In Anbetracht der ständigen Veränderungen durch das Internet, neue Trends in den sozialen Medien und dem Verhalten der jungen Generation Z entwickelt sich das Influencer-Marketing kontinuierlich weiter. Unternehmen stellen sich den neuen Herausforderungen, um die Generation Z als neue Konsumenten-Zielgruppe zu verstehen. Dabei sind sowohl Charakteristika und Werte, als auch ihr Verhalten in Bezug auf Mediennutzung und Kaufentscheidungen von Interesse.
Aufgrund der begrenzten Literatur über die Vertreter der Generation Z als Konsumenten in Zusammenhang mit der möglichen Einflussnahme durch Influencer-Marketing, untersucht die Autorin in dieser Arbeit die folgende Forschungsfrage: Welchen Einfluss haben Influencer auf das Kaufverhalten der Generation Z in Deutschland?
Um den tatsächlichen Einfluss von Influencer-Marketing auf die Generation Z in Deutschland zu erörtern, wird in der vorliegenden Bachelor-Thesis neben der Literaturrecherche eine Online-Umfrage durchgeführt. Mit der Auswertung der Ergebnisse verfolgt die Autorin das Ziel, Unternehmen Daten zur Verfügung zu stellen, die ihnen helfen, ihre Influencer-Marketingstrategie gezielt auf die Bedürfnisse der Generation Z in Deutschland auszurichten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit und Vorgehen
2 Influencer-Marketing
2.1 Grundlage Marketing - Ursprung und Begriffserklärung
2.2 Die vier klassischen Marketinginstrumente
2.3 Ursprung und Entwicklung von Influencer-Marketing
2.4 Abgrenzung und Einordnung zu anderen Marketingformen
2.4.1 Social-Media-Marketing
2.4.2 Content-Marketing
2.4.3 Empfehlungs-Marketing
3 Influencer als Meinungsführer und Experten
3.1 Begriffserklärung Influencer
3.2 Idealbild und Kernkompetenzen von Influencern
3.3 Klassifizierung von Influencer-Typen
3.4 Chancen für Unternehmen durch Influencer-Marketing
4 Einfluss von Influencer-Marketing auf das Kaufverhalten
4.1 Prinzipien der Überzeugung nach Robert B. Cialdini
4.2 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
4.2.1 Externe und interne Einflussfaktoren
4.2.2 Bedürfnis- und Konsummotive nach Maslow
4.3 Kaufentscheidungsprozess
5 Die Generation Z und ihr Kaufverhalten
5.1 Definition und Abgrenzung zu vorherigen Generationen
5.2 Generation Z - Einflüsse, Charakteristika, Werte und Verhalten
5.3 Mediennutzungsverhalten
5.4 Kaufverhalten
5.5 Einfluss von Influencer auf die Generation Z
6 Stand der Forschung
7 Methodik
7.1 Aufbau der Fragebögen
7.2 Hypothesenbildung
8 Ergebnisdarstellung
9 Diskussion der Ergebnisse
10 Limitation der Arbeit
11 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss von Influencer-Marketing auf das Kaufverhalten der Generation Z in Deutschland, um Unternehmen datengestützte Erkenntnisse für ihre Marketingstrategien zu liefern.
- Grundlagen des Marketings und Einordnung des Influencer-Marketings
- Analyse von Influencern als Meinungsführer und Experten
- Untersuchung des Kaufverhaltens und dessen Beeinflussung
- Charakteristika und Mediennutzungsverhalten der Generation Z
- Empirische Untersuchung mittels Online-Umfrage zur Validierung der Forschungsfrage
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
Influencer-Marketing ist keine Erfindung des 21. Jahrhunderts. Die Beeinflussung von Personen und potentiellen Kunden durch Marketing-Strategien fand bereits vor über 100 Jahren statt: Berühmte Personen machten in Magazinen Werbung für Produkte oder Dienstleistungen und beeinflussten damit die Meinung potentieller Konsumenten.1 Die tatsächliche Bezeichnung des Influencer-Marketings wurde erstmals 2001 in einem Sachbuch zur Psychologie des Überzeugens geprägt. Hierin erklärte der Autor Cialdini, dass der Mensch grundsätzlich beeinflussbar und Handlungen bis zu einem gewissen Maß steuerbar seien. Vor diesem Hintergrund vertrauen viele Menschen bei ihren Entscheidungen auf den Rat von Influencer.2
Früher fand die Vermarktung von Marken und Produkten durch bekannte Persönlichkeiten über die klassischen Medien TV, Kino oder Radio statt. Das änderte sich schlagartig mit der Verbreitung des World Wide Web: Vor 30 Jahren wurde das Internet vom Kernforschungszentrum Cern in Genf der Öffentlichkeit freigegeben. Seitdem hat sich der Alltag der Menschen in nahezu allen Lebensbereichen verändert.3 Im Jahr 2022 wurde die Zahl weltweiter Internetnutzer auf knapp 5,3 Milliarden geschätzt, wobei dieses am häufigsten zur Teilnahme an Social-Media verwendet wurde. Die Anzahl der Social-Media Nutzer lag 2012 global bei ca. 1,48 Milliarden, 2022 waren es bereits ca. 4,76 Milliarden Nutzer, was eine Verdreifachung innerhalb von zehn Jahren darstellt. Mit der Vernetzung der User über soziale Netzwerke öffneten sich den Menschen neue, digitale Kommunikationswege, die es ihnen ermöglichte, in Echtzeit global, grenzenlos, jederzeit und mit geringen Eintrittsbarrieren miteinander Informationen auszutauschen und zu interagieren.5
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die Forschungsfrage nach dem Einfluss von Influencer-Marketing auf das Kaufverhalten der Generation Z in Deutschland und erläutert den Aufbau sowie das Vorgehen der vorliegenden Arbeit.
2 Influencer-Marketing: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen des Marketings, die vier klassischen Marketinginstrumente sowie die Entstehung und Abgrenzung des Influencer-Marketings.
3 Influencer als Meinungsführer und Experten: In diesem Teilbereich wird der Begriff des Influencers definiert, dessen Kernkompetenzen analysiert und eine Klassifizierung der verschiedenen Influencer-Typen vorgenommen.
4 Einfluss von Influencer-Marketing auf das Kaufverhalten: Hier werden die psychologischen Überzeugungsprinzipien nach Cialdini sowie Einflussfaktoren und der Kaufentscheidungsprozess als theoretische Basis für die Untersuchung dargelegt.
5 Die Generation Z und ihr Kaufverhalten: Dieses Kapitel definiert die Generation Z, analysiert ihre Charakteristika, Werte sowie ihr spezifisches Mediennutzungs- und Kaufverhalten.
6 Stand der Forschung: Hier erfolgt eine Einordnung der Arbeit in das bestehende akademische und empirische Umfeld durch eine Übersicht relevanter Studien.
7 Methodik: Der methodische Teil beschreibt das Forschungsdesign, inkl. der Literaturarbeit und der quantitativen Online-Umfrage, sowie die Konstruktion der Fragebögen und die Hypothesenbildung.
8 Ergebnisdarstellung: Dieses Kapitel liefert eine detaillierte Auswertung der erhobenen Daten aus der Online-Umfrage zur Zielgruppe.
9 Diskussion der Ergebnisse: Diese Sektion diskutiert die empirischen Befunde im Kontext der aufgestellten Hypothesen.
10 Limitation der Arbeit: Kritische Reflexion und Grenzen der Bachelor-Thesis werden hier offen dargelegt.
11 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und leitet Handlungsempfehlungen für die Praxis ab.
Schlüsselwörter
Influencer-Marketing, Generation Z, Kaufverhalten, Social-Media-Marketing, Digital Natives, Markenkommunikation, Kundenbindung, Kaufentscheidungsprozess, Authentizität, Vertrauen, Online-Umfrage, Marketingstrategie, Kundenreise, Content-Marketing, Meinungsführer.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelor-Thesis untersucht den Einfluss von Influencer-Marketing auf das Kaufverhalten der Generation Z in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen des Influencer-Marketings, der psychologischen Beeinflussung von Konsumenten, den spezifischen Merkmalen der Generation Z sowie der Analyse moderner Social-Media-Plattformen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit verfolgt die Forschungsfrage: "Welchen Einfluss haben Influencer auf das Kaufverhalten der Generation Z in Deutschland?"
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Kombination aus einer theoretischen Literaturrecherche und einer quantitativen Online-Umfrage unter 109 Angehörigen der Generation Z.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Marketing und Influencern, die Analyse der Zielgruppe (Generation Z) sowie die methodische Durchführung und Auswertung einer eigenen empirischen Datenerhebung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen Influencer-Marketing, Generation Z, Kaufverhalten, Social-Media-Marketing, Kundenbindung und Vertrauen.
Welche Rolle spielt das "S-O-R-Modell" für die Argumentation?
Das Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell dient dazu, nachvollziehbar zu machen, wie Marketingreize (Stimuli) über interne Prozesse (Organismus) zu einer Kaufreaktion (Response) führen.
Was sind die wesentlichen Ergebnisse hinsichtlich der Glaubwürdigkeit?
Die Arbeit zeigt, dass für die Generation Z Authentizität, Glaubwürdigkeit und Fachwissen die entscheidenden Faktoren sind, um einer Produktempfehlung eines Influencers zu vertrauen.
Wie unterscheidet sich die Zielgruppe "Generation Z" von früheren Generationen?
Sie zeichnet sich durch eine vollständige Digitalisierung ("Digital Natives"), ein ausgeprägtes Bedürfnis nach Authentizität und Ethik sowie eine hohe Affinität zu sozialen Netzwerken als Informationsquelle aus.
- Arbeit zitieren
- Zoe Löffler (Autor:in), 2023, Das Kaufverhalten der Generation Z, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1467526
