Wie wirkt sich geschlechtergerechte Sprache auf das Kaufverhalten aus? Eine Untersuchung am Beispiel von Plakatwerbung

Bachelor Thesis , 2022 , 66 Pages , Grade: 1,3

Communications - Public Relations, Advertising, Marketing, Social Media

Wie beeinflusst geschlechtergerechte Sprache unser Kaufverhalten? Diese spannende Frage untersucht die vorliegende Arbeit anhand von Plakatwerbung. Zunächst wird die geschlechtergerechte Sprache definiert und in den Kontext weiterer Ansprachen eingeordnet. Anschließend wird die Psychologie des Kaufverhaltens beleuchtet, wobei Emotionen, Motivationen und Intentionen eine zentrale Rolle spielen. Es wird erklärt, wie diese Faktoren letztlich zu einer Kaufentscheidung führen können.

Darüber hinaus betrachtet die Arbeit die Wirkung von Werbung auf das Kaufverhalten aus psychologischer und ökonomischer Sicht, unter Einbeziehung der verschiedenen Werbewirkungsebenen (Affektion, Kognition und Konation). Ein weiterer Abschnitt widmet sich den Unterschieden im Kaufverhalten von Männern und Frauen. Im letzten Teil wird die Bedeutung von Plakatwerbung in Deutschland näher erläutert und auch wieder aus der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Perspektive betrachtet.

Die theoretischen Überlegungen wurden empirisch überprüft, wozu die folgenden vier Hypothesen aufgestellt wurden:
Hypothese 1: „Potentielle Kund_innen haben eine positivere Unternehmenswahrnehmung, wenn geschlechtergerechte Sprache in Plakatwerbung verwendet wird.“
Hypothese 2: „Frauen fühlen sich sprachlich von einer geschlechtergerechten Ansprache in Plakatwerbung stärker einbezogen als Männer.“
Hypothese 3: „Jüngere Konsument_innen entscheiden sich bei einer geschlechtergerecht formulierten Plakatwerbung eher für einen Kauf als ältere Konsument_innen.“
Hypothese 4: „Personen mit einem niedrigeren Bildungsstand bewerten Plakatwerbung im generischen Maskulinum positiver als Personen mit einem höheren Abschluss.“

Diese Arbeit bietet einen umfassenden Einblick in die komplexen Zusammenhänge zwischen geschlechtergerechter Sprache und Kaufverhalten und zeigt auf, welche Implikationen dies für die Gestaltung von Werbung haben kann.

Inhaltsverzeichnis

• Problemstellung
• 1. Einleitung
• 1.1 Themeneingrenzung und Forschungsfrage
• 1.2 Aufbau der Arbeit
• 2. Theoretischer Rahmen
• 2.1 Geschlechterrelevante Ansprache
• 2.1.1 Geschlechtergerechte Ansprache
• 2.1.2 Weitere Formen der Ansprache
• 2.1.2.1 Direkte Ansprache
• 2.1.2.2 Generisches Maskulinum
• 2.1.2.3 Vermeidungsstrategien / Geschlechtsneutrale Ausdrucksweisen
• 2.2 Die Psychologie des Kaufverhaltens
• 2.2.1 Emotion und Motivation
• 2.2.2 Intention
• 2.2.3 Die Kaufentscheidung
• 2.2.3.1 Die Psychologie der Kaufentscheidung
• 2.2.3.2 Die Phasen des Entscheidungsprozesses
• 2.3 Werbewirkung auf das Kaufverhalten
• 2.3.1 Psychologischer Aspekt
• 2.3.2 Ökonomischer Aspekt
• 2.3.3 Werbewirkungsebenen
• 2.3.3.1 Kognitive Ebene
• 2.3.3.2 Affektive Ebene
• 2.3.3.3 Konative Ebene
• 2.4 Geschlechterspezifisches Kaufverhalten
• 2.4.1 Männer als Konsumenten
• 2.4.2 Frauen als Konsumentinnen
• 2.5 Funktion und Nutzen von Plakatwerbung in Deutschland
• 2.5.1 Auf der gesellschaftlichen Ebene
• 2.5.2 Auf der ökonomischen Ebene
• 3. Entwicklung der Hypothesen
• 3.1 Hypothese 1
• 3.2 Hypothese 2
• 3.3 Hypothese 3
• 3.4 Hypothese 4
• 4. Empirischer Teil
• 4.1 Methodisches Vorgehen
• 4.1.1 Zielsetzung
• 4.1.2 Instrument
• 4.1.3 Stichprobe
• 4.1.4 Datenerhebung und -auswertung
• 4.2 Auswertung
• 4.3 Interpretation
• 5. Fazit

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Arbeit untersucht die Wirkung von geschlechtergerechter Sprache in der Plakatwerbung auf das Kaufverhalten. Ziel ist es, herauszufinden, ob geschlechtergerechte Sprache einen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen. Die Arbeit beleuchtet dabei folgende Schwerpunkte:

• Die Bedeutung von geschlechtergerechter Sprache in der Kommunikation
• Die psychologischen Grundlagen des Kaufverhaltens
• Die Wirkung von Werbung auf das Kaufverhalten
• Die Rolle von Plakatwerbung in der Gesellschaft und der Wirtschaft
• Geschlechterspezifische Unterschiede im Kaufverhalten

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung stellt die Problemstellung und die Forschungsfrage vor. Im theoretischen Rahmen werden relevante Ansätze zur geschlechtergerechten Sprache, die Psychologie des Kaufverhaltens und die Wirkungsweise von Werbung beleuchtet.

Daraufhin werden Hypothesen formuliert, die im empirischen Teil der Arbeit durch eine Analyse von Plakatwerbung untersucht werden. Die Arbeit präsentiert die Methodik, die Datenerhebung und die Auswertung der Ergebnisse. Schließlich werden die Ergebnisse interpretiert und die gewonnenen Erkenntnisse im Fazit zusammengefasst.

Schlüsselwörter

Geschlechtergerechte Sprache, Plakatwerbung, Kaufverhalten, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, empirische Forschung, Hypothesentestung, Datenanalyse.

• College: Cologne University of Applied Sciences (Informations- und Kommunikationswissenschaften)
• Grade: 1,3
• Author: Leonie Legrand (Author)
• Publication Year: 2022
• Pages: 66
• Catalog Number: V1477182
• ISBN (PDF): 9783389035375
• ISBN (Book): 9783389035382
• Language: German
• Tags: Kaufverhalten, Geschlechtergerechte Sprache, Gendern, Marketing, Kommunikation, Werbung, Plakatwerbung, Werbewirkung, Werbewirkungsebenen, gesellschaftlicher Werbenutzen, Ökonomischer Werbenutzen, Kaufentscheidung, Psychologie der Kaufentscheidung, Generisches Maskulinum, Medien, Printwerbung, Werbekommunikation, Werbeverhalten, Werbewirkungsforschung, männliches Kaufverhalten, weibliches Kaufverhalten, Phasen der Kaufentscheidung, Werbenutzen, Werbeverfahren