Das Handwerk leidet unter Fachkräftemangel und einem negativen Image. Doch wie steht es um die Arbeitgeberattraktivität von Handwerksbetrieben? Diese Imagebefragung ermittelt die wahrgenommene Arbeitgeberattraktivität von Handwerksunternehmen und identifiziert Arbeitgebermerkmale, die Handwerksunternehmen besonders attraktiv für Fachkräfte machen oder ausschlaggebende Gründe gegen die Arbeit im Handwerk sind. In der Befragung wird nicht nur wahrgenommene Arbeitgeberattraktivität durch Handwerker:innen, sondern auch durch ehemalige Handwerker:innen und Nicht-Handwerker:innen bewertet, also auch jene Personengruppe, die sich gegen eine Anstellung in Handwerksunternehmen entschieden hat. Theoretische Grundlagen sind das Kreislaufmodell von Identität, Image und Reputation nach Eisenegger, die Taxonomie der Arbeitgebereigenschaften nach Trost und die Idee der stakeholderspezifischen Reputation.
Weitere handwerkspezifische Arbeitgebermerkmale wurden in einem Screening verschiedener Studien identifiziert und in einer quantitativen Querschnittstudie mittels zielgruppenspezifischer Fragestränge abgefragt. Die Ergebnisse der Masterarbeit sollen Handwerksunternehmen eine adressatengerechtere Ansprache potenzieller Fachkräfte ermöglichen und Anreize zur Adaptation von Employer Branding Maßnahmen oder Unternehmensprozessen liefern.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theorie und Forschungsstand
2.1. Bildung von Image und Reputation
2.1.1. Identität
2.1.2. Image
2.1.3. Reputation
2.1.4. Kreislaufmodell von Identität, Image und Reputation
2.2. Arbeitgeberattraktivität & -image
2.2.1. Merkmale der Arbeitgeberattraktivität
2.2.2. Bewertung der Arbeitgeberattraktivität
2.3. Das Handwerk
2.3.1. Identität des Handwerks
2.3.2. Image und Attraktivität des Handwerks
2.4. Zusammenfassung und Forschungsfrage
3. Methodisches Vorgehen
3.1. Analyse von Arbeitgeberbewertungsportalen
3.2. Bestimmung handwerkspezifischer Arbeitgebermerkmale
3.3. Bestimmung der Zielgruppen
3.4. Bestimmung spezifischer Gewerbezweige
3.5. Bestimmung der Stichproben
3.6. Fragebogenkonstruktion
3.7. Pretest
3.8. Datenerhebung
3.9. Auswertung
4. Analyse und Resultate
4.1. Soziodemografische Daten
4.2. Zielgruppen
4.3. Gewerbe- und Unternehmensstruktur
4.4. Ergebnisse für HW, HWU und HW-MA
4.4.1. Arbeitsorganisation und Mitarbeitereinsatz
4.4.2. Unternehmenskultur und Arbeitsklima
4.4.3. Gehalt und Karriere
4.4.4. Außenauftritt und Personalmarketing
4.4.5. Personal- und Bewerbermanagement
4.4.6. Pro und Kontra zu Handwerksunternehmen
4.5. Ergebnisse für HW-Sonstige
4.6. Ergebnisse für Ex-HW
4.7. Ergebnisse für NHW
5. Diskussion und Interpretation der Ergebnisse
5.1. Arbeitgeberattraktivität von Handwerksunternehmen
5.2. Positiv bewertete Arbeitgebermerkmale
5.3. Negativ bewertete Arbeitgebermerkmale
5.4. Stakeholderspezifische Reputationen
5.5. Praxisbeispiel: Dachdeckerhandwerk
5.6. Limitationen
5.7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Masterarbeit ist die umfassende Analyse des Arbeitgeberimages von Handwerksunternehmen aus der Perspektive verschiedener Stakeholdergruppen, um Anhaltspunkte für eine adressatengerechte Ansprache von Fachkräften und die Optimierung von Employer-Branding-Maßnahmen zu liefern. Die Forschungsfrage untersucht dabei, wie Fachkräfte die Attraktivität von Handwerksbetrieben wahrnehmen, welche Faktoren diese positiv beeinflussen und welche ausschlaggebenden Gründe zu Entscheidungen gegen eine Tätigkeit im Handwerk führen.
- Identitäts- und Imagebildung nach dem Kreislaufmodell von Eisenegger
- Systematisierung der Arbeitgeberattraktivität im Handwerk
- Quantitative Analyse mittels zielgruppenspezifischer Fragebogenvarianten
- Identifikation von Stärken und Schwachstellen im Employer Branding handwerklicher Betriebe
- Transfer der Ergebnisse in die betriebliche Praxis am Beispiel des Dachdeckerhandwerks
Auszug aus dem Buch
2.1.1. Identität
Im Fachdiskurs der PR-Wissenschaft gibt es zahlreiche, mitunter widersprüchliche Konzepte von Identität, die Eisenegger in zwei Gruppen unterteilt: inhaltliche und prozessuale Identitätskonzepte (Eisenegger, 2015, S. 432). Inhaltliche Identitätskonzepte schreiben einem Akteur unverwechselbare Attribute zu, welche dessen Identität mit etwas, was „einen Akteur ‚tatsächlich‘ oder ‚wirklich‘ ausmacht“, konstruieren. Jedoch kann dieses „unverwechselbare Etwas“ schwer definiert werden, sodass Eisenegger diese Konzepte ablehnt (Eisenegger, 2015, S. 432).
Stattdessen folgt Eisenegger den prozessualen Identitätskonzepten, die Identität als das Ergebnis eines Kommunikationsprozesses ansehen (Eisenegger, 2015, S. 432). Dabei werden Identitätsinformationen zwischen mindestens einem Sender und Empfänger kommuniziert. Im Falle von Organisationen gibt es sowohl organisationsinterne als auch organisationsexterne Empfänger (Eisenegger, 2015, S. 433). Die Mitglieder einer Organisation können auch als Sender der Identitätsinformationen agieren, was impliziert, dass die Informationen entsprechend gesteuert, geplant oder formalisiert werden können (Eisenegger, 2015, S. 434). Diese Informationen werden von Eisenegger „geplante Selbstbeschreibungen“ genannt. (Eisenegger, 2015, S. 452).
Geplante Selbstbeschreibungen von Unternehmen sind alle Informationen, die vom Unternehmen kontrolliert an mögliche Empfänger kommuniziert werden; etwa über eine Website oder ein Firmenlogo (Einwiller, 2022, S. 382). Ein Firmenlogo ist die visuelle Repräsentation – ein Zeichen – eines Unternehmens und bildet zusammen mit dem Organisationsverhalten und der Unternehmenskommunikation die Corporate Identity einer Organisation (Fröhlich et al., 2015, S. 1089).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung motiviert das Thema durch den herrschenden Fachkräftemangel im Handwerk und definiert das Ziel der Arbeit, das Arbeitgeberimage des Handwerks aus Stakeholderperspektive zu erforschen.
2. Theorie und Forschungsstand: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Identitäts-, Image- und Reputationsbildung sowie die Taxonomie der Arbeitgeberattraktivität.
3. Methodisches Vorgehen: Das Kapitel beschreibt die quantitative Forschungsgestaltung, inklusive der Konzeption des Fragebogens, der Auswahl der Zielgruppen und der Datenerhebung im Raum Leipzig.
4. Analyse und Resultate: Hier werden die erhobenen Daten präsentiert, nach Zielgruppen aufgeschlüsselt und die Ergebnisse zu Arbeitsorganisation, Unternehmenskultur sowie Gehalt und Karriere analysiert.
5. Diskussion und Interpretation der Ergebnisse: Das letzte Hauptkapitel diskutiert die Ergebnisse im Kontext existierender Literatur, zeigt Limitationen auf und leitet praxisorientierte Handlungsempfehlungen, exemplarisch für das Dachdeckerhandwerk, ab.
Schlüsselwörter
Handwerk, Arbeitgeberattraktivität, Employer Branding, Image, Reputation, Fachkräftemangel, Identität, Soziale Wahrnehmung, Mitarbeiterbindung, Stakeholder, Personalmarketing, Handwerksberufe, Arbeitskultur, Recruiting, Arbeitsbedingungen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Arbeitgeberimage von Handwerksunternehmen unter Fachkräften und beleuchtet, warum sich manche Personen gegen eine Tätigkeit in diesem Sektor entscheiden, während andere dort verweilen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die theoretische Fundierung von Identität und Reputation, die Analyse erfolgreicher Employer-Branding-Strategien sowie die praktische Untersuchung von Wahrnehmungsmustern verschiedener Stakeholdergruppen im Handwerk.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, ein besseres Verständnis für die Wahrnehmung des Handwerks als Arbeitgeber zu erlangen, um Handwerksunternehmen konkrete Anreize für eine adressatengerechtere Kommunikation und Prozessanpassung zu bieten.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin führte eine quantitative Querschnittstudie mittels eines vollstandardisierten Online-Fragebogens durch, wobei die Daten über die Software SPSS ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Analyse, die Erläuterung des methodischen Vorgehens, die detaillierte Ergebnispräsentation der Befragung (aufgeschlüsselt nach Zielgruppen) sowie die abschließende Diskussion und Interpretation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Handwerk, Arbeitgeberattraktivität, Employer Branding, Image, Reputation, Personalmarketing und Fachkräftemangel.
Warum spielt das "Kreislaufmodell der Identität" eine wichtige Rolle?
Das Modell von Eisenegger dient als roter Faden der Arbeit, um den Prozess von der internen Identität über wahrgenommene Images bis hin zur kollektiven Reputation in Unternehmen ganzheitlich zu veranschaulichen.
Wie unterscheidet sich die Zielgruppe "Ex-HW" von den anderen Befragten?
Die Zielgruppe "Ex-HW" (ehemalige Handwerker) ist besonders wertvoll für die Analyse, da sie aufgrund ihrer direkten Praxiserfahrung einen fundierten Vergleich zwischen ihrem ehemaligen Handwerksbetrieb und ihren aktuellen Arbeitgebern ziehen können.
- Arbeit zitieren
- Anne J. Schieck (Autor:in), 2023, Das Handwerk als Arbeitgeber, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1483896
