Kultursponsoring im Rhein-Main-Gebiet. Sponsoring als modernes Marketinginstrument für Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Aufgaben und Zielsetzung der Arbeit

2. Begriffsdefinitionen des Kultursponsorings
2.1 Kultur
2.2 Kulturförderung
2.3 Corporate Social Responsibility
2.4 Sponsoring
2.5 Kultursponsoring
2.6 Mäzenatentum
2.7 Stiftungen
2.8 Spenden
2.9 Corporate Giving
2.10 Fundraising
2.11 Entwicklung des Sponsorings

3. Die verschiedenen Sponsoringarten
3.1 Einbindung des Kultursponsorings in den Marketingmix
3.2 Die Unternehmen und Einrichtungen
3.3 Sponsortypen
3.4 Art der Zuwendungen
3.5 Darstellungsmöglichkeiten
3.6 Zielgruppen

4. Motive und Zielsetzungen des Kultursponsorings
4.1 Social Responsibility (Gesellschaftliche Verpflichtung)
4.2 Imagetransfer und Imagegewinn
4.3 Image- und Profilbildung
4.4 Kontaktpflege / Zielgruppenansprache
4.5 Ökonomische Ziele
4.6 Stärkung des Standortfaktors
4.7 Mitarbeitermotivation und -identifikation
4.8 Steuerliche Aspekte
4.9 Kriterien für erfolgreiches Kultursponsoring

5. Probleme des Kultursponsorings
5.1 Kommerzialisierung
5.2 Medienressentiments
5.3 Fehlende Messbarkeit

6. Kultursponsoring im Rhein-Main Gebiet
6.1 Geführte Interviews
6.2 Aufbau der Interviews
6.3 Auswertung der Interviews und Schlussfolgerung

7. Erfolgreiche Kulturveranstaltungen im Rhein-Main-Gebiet

8. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Verteilung des Sponsoringvolumens in Hessen 2002

Abb. 2: Vergleich Mäzenatentum und Sponsoring

Abb. 3: Sponsoring und mäzenatisches Handeln

Abb. 4: Zukunft des Sponsoring nach Sponsoringarten

Abb. 5: Sponsoring integriert im Marketing-Mix

Abb. 6: Sponsoringgeber

Abb. 7: Sponsoring-Volumen 2006-2008

Anlagenverzeichnis

Die Anlagen wurden aus urheberrechtlichen Gründen für die Veröffentlichung von der Redaktion entfernt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Kultursponsoring nimmt bei Unternehmen einen immer höheren Stellenwert ein. Für kulturelle Institutionen gewinnt es aufgrund knapper öffentlicher Mittel ebenfalls an Bedeutung.

Durch das steigende Interesse an Kunst und Kultur bietet sich für Unternehmendas Sponsoring als modernes Marketinginstrument an, mit welchem sie gezieltneue Zielgruppen ansprechen oder ihren Bekanntheitsgrad steigern können.

Aufgaben und Zielsetzung der Arbeit

Diese Hausarbeit soll aufzeigen, welche Kriterien aus Sicht der Unternehmenund Institutionen für erfolgreiches Kultursponsoring von Bedeutung sind, auchanhand von Interviews und Beispielen. Zunächst definiert und erläutert siethemenrelevante Begriffe, Abgrenzungen und die Entwicklung desKultursponsorings. Anschließend erfolgt die Erläuterung der verschiedenenSponsoringarten. Im nächsten Teil wird erklärt, welche Rolle Kultursponsoringim Marketing-Mix darstellt sowie die dazugehörigen Elemente. Dazu gehören ferner die Sponsoringtypen, Art der Zuwendungen und Darstellungsmöglichkeiten aufgezeigt, um einen Überblick über die Vielfalt des Kultursponsorings zu erhalten. Außerdem werden die Motive, Zielsetzungen und Probleme aufgeführt.

Der Schwerpunkt der Hausarbeit liegt in den Kriterien für erfolgreiches Kultursponsoring sowie in der Auswertung der geführten Interviews. Am Schluss steht ein Fazit, eine Zusammenfassung und ein Ausblick.

2. Begriffsdefinitionen des Kultursponsorings

2.1 Kultur

„Kultur ist die Gesamtheit der unverwechselbaren geistigen, materiellen,intellektuellen und emotionalen Eigenschaften, die eine Gesellschaft oder einesoziale Gruppe kennzeichnen. Kultur umfasst damit unter anderem Kunst,Literatur, Lebensformen, Wertesysteme, Traditionen und Überzeugungen.“¹

2.2 Kulturförderung

Zur privaten Kulturförderung werden im Wesentlichen Sponsoring, Mäzenatentum, Stiftungswesen und Spendenwesen gezählt. Die Übergänge zwischen diesen Formen sind fließend. In Frankfurt gründeten und förderten Frankfurter Bürger seit dem Mittelalter bis in die heutige Zeit Kultureinrichtungen wie das Städel Museum in Frankfurt.²

In Deutschland wird rund 95 Prozent der Kulturfinanzierung vom Staat getragen.Bund, Länder und Gemeinden beteiligen sich mit rund 8,3 Milliarden Eurojährlich. Dies entspricht einem Anteil von 0,39 Prozent am Bruttoinlandsproduktund 1,63 Prozent an der Gesamtsumme der Haushalte. In die klassischeProduktwerbung investieren Unternehmen jährlich 30 Milliarden Euro. Siestellen davon 4 Milliarden Euro für Sponsoringaktivitäten zur Verfügung. FürKultursponsoring stellen Unternehmen ca. 400 Millionen Euro bereit. Diesentspricht einem Anteil von 5 Prozent der Kulturförderung in Deutschland.³ Nach Angaben des Kulturfinanzberichts 2003 betrug im Jahr 2002 dieöffentliche Kulturförderung in Hessen 463,7 Millionen Euro.⁴

2.3 Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility (CSR) beschreibt das gesellschaftliche Engagement der Unternehmen, welches über bestehende gesetzliche Regelungen hinausgeht. Tragendes Prinzip für alle CSR-Maßnahmen ist die Freiwilligkeit. Freiwilligkeit und der Verzicht auf die Vorgabe konkreter Handlungsoptionen durch den Gesetzgeber setzen innovative und kreative Kräfte in den Unternehmen frei.⁵

Im Bereich CSR sind Projekte oftmals ihrem Charakter nach als Sponsoring zu bezeichnen, jedoch wird mehr auf Dialog und gemeinsame Entwicklung gesetzt als auf zahlenorientierte Leistung und Gegenleistung.⁶

2.4 Sponsoring

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrollesämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oderDienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oderOrganisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbundensind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zuerreichen.“⁷

Generell kann man sagen, dass Sponsoring ein Geschäft auf Gegenseitigkeit ist. Der Sponsor erhält für seine Leistung immer Gegenleistungen des Geförderten. Die Institutionen wollen durch den Sponsoringbeitrag ihre Projekte und Veranstaltungen realisieren. Dagegen verfolgt der Sponsor unternehmensbezogene und kommunikative Ziele.

2.5 Kultursponsoring

Unter Kultursponsoring versteht man „die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln,Know-how und organisatorischen Leistungen für Künstler und Kultur-Institutemit dem Ziel, eine wirtschaftlich relevante oder auch ideelle Gegenleistung zuerhalten“.⁸

Zu finden ist Kultursponsoring in den Bereichen bildende und darstellendeKunst, Museen, Literatur, Theater, Musik, Denkmalpflege, Heimatkunst undBrauchtum. Kultursponsoring unterscheidet sich von anderen Sponsoringartenin mancher Hinsicht. Der kulturelle Bereich ist sensibler und die Zielgruppensind definierter. Zudem erhält der Sponsor eine größere Exklusivität.

Grundsätzlich kann man sagen, dass es sich beim Kultursponsoring um einen Tauschakt zwischen Unternehmen und Institution handelt. Das Unternehmen leistet Unterstützung in Form von Geld, Materialien oder Dienstleistungen. Als Gegenleistung erhält es Aufmerksamkeit und Präsenz in den Medien. Das fördert zum Beispiel die Steigerung des Bekanntheitsgrads.

Im Rhein-Main-Gebiet ist Kultursponsoring sehr ausgeprägt. Die großen Unternehmen drängen sich regelrecht um erfolgreiche Kulturveranstaltungen wie die Nacht der Museen.⁹

Die folgende Abbildung zeigt die Verteilung des Sponsoringvolumens von 2002 in Hessen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Verteilung des Sponsoringvolumens in Hessen 2002

Quelle: Hessisches Ministerium für Wissenschaft und Kunst, Zweiter Hessischer

Kulturwirtschaftsbericht, Kultursponsoring und Mäzenatentum in Hessen, 2005, Seite 55

2.6 Mäzenatentum

„Das Mäzenatentum steht für die Förderung von Kunst, Kultur und Aufgabendes Gemeinwesens durch Personen oder Organisationen/ Unternehmen ausaltruistischen (selbstlosen/uneigennützigen) Motiven. Der Mäzen hält sich imHintergrund.“¹⁰

„Ein Mäzen unterstützt im Gegensatz zu einem Sponsor Personen undInstitutionen mit Geld oder geldwerten Mitteln bei der Erstellung eines Werks,ohne eine Gegenleistung zu verlangen. Er verfolgt keinen Geschäftszweck und will damit nicht in erster Linie öffentliche Anerkennung erringen, was eine gewisse öffentliche Reputation nicht ausschließt.“¹¹

„Der Begriff „Mäzen“ geht auf den Römer namens Gaius Maecenas (70 bis 8 v.Chr.) zurück. Maecenas war ein römischer Ritter aus etruskischem Geschlechtund vertrautester Freund, Helfer und Berater des Kaisers Augustus. Er förderteDichter wie Vergil oder Horaz und praktizierte die uneigennützigeKulturförderung im Gegensatz zum Sponsoring, welches auf dem Prinzip derGegenleistung beruht.“¹²

Wichtigstes Unterscheidungskriterium zwischen Sponsoring und Spende istsomit, dass bei einer Spende im Gegensatz zum Sponsoring keine konkreteGegenleistung des Geförderten (z.B. Sportverein) gegenüberstehen darf.¹³

Die folgende Abbildung zeigt die Unterschiede zwischen Mäzenatentum und Sponsoring.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Vergleich Mäzenatentum und Sponsoring

Quelle http://www.wir-im-sport.de/vibss/live/vibssinhalte/show.php3?id=1540&nodeid=68&_language=de,Landessportbund Nordrhein-Westfalen, Nachschlagewerk vom 10.06.2008

2.7 Stiftungen

„Eine Stiftung ist eine mit Vermögen ausgestattete Einrichtung, die von einem oder mehreren Stiftern auf Dauer errichtet wird, um den beabsichtigten, in der Regel gemeinnützigen Zweck zu verfolgen. Das Vermögen einer Stiftung bleibt also über lange Zeit hinweg erhalten und wird nicht wie die Spende zeitnah ausgegeben. Der gemeinnützige Zweck wird mit den regelmäßigen Erträgen realisiert, die das Vermögen erwirtschaftet.“¹⁴ Ein vorbildliches, hessisches Beispiel ist die Frankfurter Bürgerstiftung.

2.8 Spenden

„Spenden bzw. Zuwendungen sind ebenfalls eine Form der Kunst- und Kulturförderung, die von Privatpersonen oder Unternehmen getätigt wird. Der Spender (eine Privatperson oder auch ein Unternehmen) fördert öffentliche und gemeinnützige Institutionen als Ausdruck seiner gesellschaftlichen Verantwortung, in der Regel aus freiem Antrieb und aus altruistischen Motiven. Allerdings erwartet der Spender häufig eine Spendenquittung als Gegenleistung und nutzt dadurch steuerliche Vorteile.“¹⁵

2.9 Corporate Giving

„Corporate Giving (Spendenwesen) bedeutet, dass Unternehmen im Bewusstsein ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung systematisch zum Beispiel Gesundheitseinrichtungen, Hochschulen, Opernhäuser oder Theater mit Spenden fördern.“¹⁶

2.10 Fundraising

„Beim Fundraising geht es darum, die von der jeweiligen Organisation für ihreArbeit benötigten Ressourcen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung zubeschaffen. Dabei handelt es sich nicht nur um Finanz-, sondern auch umSach-, Dienst- und Arbeitsleistungen sowie Rechte und Informationen.“¹⁷

2.11 Entwicklung des Sponsoring

Die Entwicklung des Sponsorings ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen.Ein Grund dafür ist zum Beispiel die Marktsättigung im Bereich der klassischenWerbung. Sponsoring ist im Vergleich zu anderen Marketing-Instrumentensubtiler und zurückhaltender. Das Instrument Sponsoring wird unter anderemeingesetzt zur Steigerung des Bekanntheitsgrads oder zur Aufwertung desImages.

Sponsoring wird zu den anderen Marketing-Instrumenten als Ergänzung undUnterstützung eingesetzt. Es gibt noch immer keine klaren Abgrenzungen zuanderen Marketing-Instrumenten, da sich dieser Bereich noch im Entstehenbefindet.

Die folgende Abbildung zeigt Sponsoring und mäzenatisches Handeln im Kulturbereich in Hessen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Sponsoring und mäzenatisches Handeln

Quelle: Hessischer Kulturwirtschaftsbericht, Kultursponsoring und Mäzenatentum in Hessen,2005, Seite 25

3. Die verschiedenen Sponsoringarten

Sponsoring findet man in den verschiedensten Bereichen. Die Konzeption muss auf das jeweilige Segment abgestimmt sein und ist nicht universell auf alle Bereiche anwendbar.

Die häufigsten Sponsoringarten sind Kultursponsoring, Sportsponsoring, Soziosponsoring, Tourismussponsoring, Ökosponsoring sowie Wissenschaftssponsoring.

Kultursponsoring wurde unter Punkt 2.5 beschrieben.

Sportsponsoring bezieht sich auf Sportler, Mannschaften und Sportveranstaltungen. Tendenziell vermitteln verschiedene Sportarten unterschiedliche Wertvorstellungen. Die Förderung von Fußballvereinen etwa spricht ein komplett anderes Klientel an und transportiert vollkommen andere Werte als das Sponsoring des Golfsportes.

Soziosponsoring umfasst jede Förderung in den Bereichen Gesundheitswesen und Bildung. Ein Engagement in diesem Feld wird überwiegend aus gesellschaftspolitischen Gründen praktiziert, da diese Form des Sponsorings Verantwortung gegenüber Menschen vermittelt. Andererseits birgt es auch die Gefahr, dass nach jahrelangem Engagement ein Unternehmen die Förderung einstellt und dies negativ gewertet wird.

Das Tourismussponsoring kann die Ausschreibung von Auszeichnungen und Prädikaten umfassen. Diese Auszeichnungen, etwa spezielle Gütesiegel für besonders gute Raststätten, Restaurants oder Hotels erwecken die Aufmerksamkeit und das Interesse von Touristen.

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¹ Autor: Agentur Causales, Die Bedeutung von Markenbildung in der Kultur, 2008, Seite 2

² Autor: Hessisches Ministerium für Wissenschaft und Kunst, Zweiter Hessischer

Kulturwirtschaftsbericht, Kultursponsoring und Mäzenatentum in Hessen, 2005, Seite 10

³ Autor: Agentur Causales, Die Bedeutung von Markenbildung in der Kultur, 2008, Seite 4

⁴ Autor: Hessisches Ministerium für Wissenschaft und Kunst, 2005, Seite 31

⁵ BDI, http://www.bdi-online.de de/fachabteilungen/1499.htm,Nachschlagewerk vom 10.06.2008

⁶ Autor: Jahrbuch Sponsoring, Hamburg, 2006, Seite 57

⁷ Autor: Akademie für Marketing-Kommunikation, Skript Sponsoring, Frankfurt, 2007, Seite 5

⁸ Roth, Peter, Kultursponsoring, 1988, Seite 28

⁹ Autor: Hessisches Ministerium für Wissenschaft und Kunst, Zweiter Hessischer Kulturwirtschaftsbericht, Kultursponsoring und Mäzenatentum in Hessen, 2005, Seite 15

¹⁰ Autor: Akademie für Marketing-Kommunikation, Skript Sponsoring, Frankfurt, 2007, Seite 4

¹¹ Zweiter Hessischer Kulturwirtschaftsbericht, Kultursponsoring und Mäzenatentum in Hessen, 2005, Seite 24

¹² Zweiter Hessischer Kulturwirtschaftsbericht, Kultursponsoring und Mäzenatentum in Hessen, 2005, Seite 24

¹³ Autor: Landessportbund Nordrhein-Westfalen, http://www.wir-im-sport.deNachschlagewerk vom 10.06.2008

¹⁴ Autor: Hessisches Ministerium für Wissenschaft und Kunst, Zweiter Hessischer Kulturwirtschaftsbericht, Kultursponsoring und Mäzenatentum in Hessen, 2005, Seite 24

¹⁵ Autor: Hessisches Ministerium für Wissenschaft und Kunst, Zweiter Hessischer Kulturwirtschaftsbericht, Kultursponsoring und Mäzenatentum in Hessen, 2005, Seite 25

¹⁶ Autor: Akademie für Marketing-Kommunikation, Frankfurt, 2007, Skript Sponsoring, Seite 4

¹⁷ Autor: Akademie für Marketing-Kommunikation, Skript Sponsoring, Frankfurt, 2007, Seite 4