Auf der Grundlage von Michael E. Porter’s Five-Forces-Konzept soll die Branchenstruktur der deutschen E-Automobilbranche analysiert werden. Der Wettbewerb der Automobilbranche wird durch europäische und nationale gesetzliche Vorgaben sowie Förderprogramme, die durch die wachsende Erkenntnis der Ursachen und der Auswirkungen Klimawandels ausgelöst wurden, beeinflusst. Um den Einfluss der Elektromobilität zu untersuchen, wird daher Im Mittelpunkt der Ausführungen, aufgrund seines bevorstehenden Eintrittes in die deutsche Automobilindustrie, der chinesische Elektroautomobilhersteller Build Your Dreams (BYD) stehen. Im Anwendungsteil sollen die Wettbewerbskräfte „Verhandlungsmacht der Kunden“ und „Bedrohung durch neue Anbieter/ Wettbewerber“ untersucht werden. Auf Grundlage der Analyseergebnisse dieser Wettbewerbskräfte soll die Attraktivität der deutsche E-Automobilbranche beurteilt werden.
Die Automobilbranche ist mit einem Umsatz von 506 Milliarden Euro der größte Industriezweig Deutschlands (Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz [BMWK], 2021; Statista, 2023). Gegenwärtig sind in Deutschland rd. 48,8 Millionen Personenkraftwagen (PKW) zugelassen (Henn, 2023; KBA 2023). Hinsichtlich klima- und gesundheitsschädlicher Emissionen war der Verkehrssektor 2020 jedoch der größte Verursacher von Stickoxiden und Kohlenstoffmonoxid sowie nach Landwirtschaft und Industrie der drittgrößte Verursacher von Feinstaub (Umweltbundesamt, n.d.). Den Vorgaben der EU und des Bundes-Klimaschutzgesetzes folgend muss die Automobilindustrie die Treibhausgas- und Schadstoffbelastungen bis 2030 um 65 Prozent reduzieren und gemäß dem Pariser Klimaabkommen den Straßenverkehr bis 2045 treibhausgasneutral
zu gestalten (Bundesregierung, 2022). Dabei ist die „Elektromobilität eine Schlüsseltechnologie für eine emissionsfreie, klimafreundliche Mobilität der Zukunft“ (Müller, 2021). Neben diesen gesetzlichen Vorgaben werden die Automobilhersteller mit neuen Wettbewerbern, durch eine zunehmende Globalisierung und mit einem veränderten Nachfrageverhalten und Umweltbewusstsein der Kunden konfrontiert (Sackmann, 2017; Hagedorn et al., 2019). Um auch zukünftig wettbewerbsfähig zu sein, müssen die Unternehmen ihr sich veränderndes Umfeld analysieren und die Einflussfaktoren auf Wettbewerb und Rentabilität entschlüsseln.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielstellung
1.3 Vorgehensweise
2 Theoretische Fundierung: Die Branchenstrukturanalyse nach Porter
2.1 Grundbegriffe und Grundlagen des Konzeptes
2.2 Five-Forces-Modell: Triebkräfte der Branchenattraktivität
2.2.1 Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern
2.2.2 Gefahr des Eintritts neuer Anbieter/ Wettbewerber
2.2.3 Verhandlungsmacht der Kunden
2.2.4 Verhandlungsstärke der Lieferanten
2.2.5 Substitution durch Ersatzprodukte
2.3 Ziel der Branchenstrukturanalyse
2.4 Vorgehensweise bei der Branchenstrukturanalyse
3 Die Elektroautomobilbranche
3.1 Charakterisierung und Abgrenzung der Branche
3.2 Kennzahlen und Entwicklung der Elektroautomobilbranche
3.3 Produkte und Kundenzusammensetzung
3.4 Hauptwettbewerber
4 Anwendung: Die Branchenstrukturanalyse nach Porter
4.1 Verhandlungsmacht der Kunden
4.1.1 Konzentration der Kunden
4.1.2 Bedeutung der Produkte
4.1.3 Differenzierung der Produkte
4.1.4 Markttransparenz
4.1.5 Umstellungskosten
4.1.6 Möglichkeit zur Rückwärtsintegration
4.1.7 Zusammenfassung
4.2 Bedrohung durch neue Anbieter/ Wettbewerber
4.2.1 Erwartete Vergeltungsmaßnahmen
4.2.2 Betriebsgrößenersparnisse
4.2.3 Zugang zu Vertriebskanälen
4.2.4 Kapitalbedarf
4.2.5 Produktdifferenzierung
4.2.6 Umstellungskosten
4.2.7 Größenunabhängige Nachteile
4.2.8 Staatliche Politik
4.2.9 Zusammenfassung
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Attraktivität der deutschen Elektroautomobilbranche unter Anwendung des Five-Forces-Modells von Michael E. Porter. Im Fokus steht dabei der Markteintritt des chinesischen Herstellers Build Your Dreams (BYD) und die Untersuchung der Wettbewerbskräfte „Verhandlungsmacht der Kunden“ sowie „Bedrohung durch neue Anbieter“.
- Strategische Branchenstrukturanalyse der E-Mobilität
- Anwendung des Porter-Modells auf den deutschen Markt
- Einfluss staatlicher Rahmenbedingungen und Klimaziele
- Markteinstiegsanalyse des Herstellers BYD
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern
Zwischen den Wettbewerbern einer Branche bestehen wechselseitige Abhängigkeiten. Sie beeinflussen sich direkt bzw. indirekt gegenseitig, durch die ihr Verhalten (Porter, 2013, S. 53; Thommen et al., 2020, S. 591). Eine hohe Rivalität zwischen den Wettbewerbern senkt die Rentabilität der Branche (Kaufmann, 2021, S. 38). Die Rivalität wird durch die Maßnahmen zur Verbesserung der eigenen Wettbewerbsposition ausgedrückt, auch wenn diese zu Gegenmaßnahmen der Konkurrenz führen und die eigene Marge reduzieren (Kaufmann, 2021, S. 38; Porter, 2013, S. 53; Thommen et al., 2020, S. 591). Zu diesen zählen u.a. Preiskämpfe, Werbekampagnen, Service- und Garantieleistungen oder die Einführung neuer Produkte bzw. Varianten (Kaufmann, 2021, S. 38; Porter, 2013, S. 53). Die durch die Rivalität ausgelöste Wettbewerbsintensität ist umso höher, je mehr Wettbewerber in der Branche sind bzw. eine vergleichbare Rendite oder Marktanteile haben (Kaufmann, 2021, S. 38; Porter, 2013, S. 54). Gibt es nur wenige Wettbewerber, werden diese tendenziell gemeinsame Wettbewerbsregeln definieren und einhalten (Steuernagel, 2017, S. 48; Thommen et al., 2020, S. 592).
Branchenfremde oder ausländische Wettbewerber mit divergierender Unternehmenskultur erhöhen die Heterogenität und Rivalität, da diese andere Ziele und Strategien verfolgen. Dadurch wird häufig der Rahmen gemeinsamen Handelns im Markt geändert bzw. dessen Festlegung erschwert (Porter, 2013, S. 56; Steuernagel, 2017, S. 49-50) Auch ein langsames Branchenwachstum erhöht die Rivalität (Kaufmann, 2021, S. 38; Porter, 2013, S. 54; Welge et al., 2017, S. 317). Es kommt zu einem Kampf um die Marktanteile zwischen den Wettbewerbern, die expandieren wollen. Bei schnellem Wachstum ist die Rivalität geringer, da prinzipiell alle Wettbewerber ihr Ergebnis verbessern können (Porter, 2013, S. 54). Die Rivalität steigt auch bei im Verhältnis zur Wertschöpfung hohen Fix- oder Lagerkosten. Die Wettbewerber müssen die Kapazitäten möglichst stark auslasten, woraus Preiswettbewerbe resultieren (Porter, 2013, S. 55; Thommen et al., 2020, S. 592-593, Welge et al. 2017, S. 317).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Bedeutung der Automobilbranche in Deutschland und formuliert das Ziel, die E-Automobilbranche mittels des Five-Forces-Modells zu untersuchen.
2 Theoretische Fundierung: Die Branchenstrukturanalyse nach Porter: Erläutert das theoretische Framework des Five-Forces-Modells zur Bestimmung von Wettbewerbsintensität und Branchenattraktivität.
3 Die Elektroautomobilbranche: Bietet einen Überblick über den Status Quo, Marktzahlen, Produkte und die Marktteilnehmer im Bereich der E-Mobilität.
4 Anwendung: Die Branchenstrukturanalyse nach Porter: Führt die praktische Analyse der „Verhandlungsmacht der Kunden“ und „Bedrohung durch neue Anbieter“ mit Fokus auf den Hersteller BYD durch.
5 Fazit: Fasst die Ergebnisse der Analyse zusammen und bewertet die Attraktivität der deutschen Elektroautomobilbranche auf Basis der untersuchten Faktoren.
Schlüsselwörter
Branchenstrukturanalyse, Five-Forces-Modell, Elektroautomobilbranche, BYD, Wettbewerb, Marktattraktivität, Verhandlungsmacht, Kundensegmentierung, Markteintrittsbarrieren, E-Mobilität, Strategisches Management, Automobilindustrie, Rentabilität, Nachhaltiges Wachstum, Porter.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Wettbewerbssituation und die wirtschaftliche Attraktivität der deutschen Elektroautomobilbranche vor dem Hintergrund der zunehmenden Bedeutung der Elektromobilität.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind die strategische Branchenanalyse nach Porter, die spezifische Entwicklung des deutschen E-Automarktes sowie die Auswirkungen des Markteintritts neuer internationaler Akteure wie BYD.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch die Anwendung des Porter-Modells Schwächen und Stärken der Branche zu identifizieren und die Auswirkungen insbesondere durch die Wettbewerbskräfte „Verhandlungsmacht der Kunden“ und „Bedrohung durch neue Anbieter“ zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verwendet das strategische Analyseinstrument der Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter, ergänzt durch eine Auswertung aktueller Branchenkennzahlen und Sekundärdaten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einführung des Porter-Modells, die Darstellung der Branche und die detaillierte Anwendungsanalyse anhand konkreter Determinanten und Kennzahlen für die E-Automobilbranche.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Branchenstrukturanalyse, Five-Forces-Modell, E-Mobilität, Wettbewerbsintensität, Markteintrittsbarrieren und strategisches Management beschreiben.
Warum wird BYD als Fallbeispiel gewählt?
BYD dient als Beispiel für einen kapitalkräftigen, global expandierenden Wettbewerber, der durch technologische Innovationen und eine aggressive Markteinführungsstrategie die Wettbewerbsdynamik in Deutschland verändert.
Welchen Einfluss haben staatliche Förderungen auf die Branche?
Staatliche Förderungen und Klimaschutzvorgaben wie das Verbot für Verbrennungsmotoren ab 2035 werden als treibende Faktoren für das exponentielle Wachstum des Marktes sowie als förderlich für neue Markteintritte identifiziert.
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- Anonym (Autor:in), 2023, Branchenstrukturanalyse nach Porter für die deutsche E-Automobilbranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1492595
