„Als ich diesen niedrigen Preis auf dem Plakat sah, entschied ich mich auf der Stelle zum Kauf.“ Eine Aussage einer Verbraucherin in einer Studie zum Schuhkauf von Paul Lazarsfeld Zürich 1934.
Preise beeinflussen Kaufentscheidungen von Konsumenten und darüber den Gewinn eines Unternehmens. Im letzten Jahrzehnt haben diese Erkenntnis und die allgemeine Bedeutung des Preises enorm zugenommen und die Sicht der Manager mehr auf das Preismanagement richten lassen. Es stellt sich die Frage was hinter den Kaufentscheidungen, wie die der Verbraucherin im Eingangsbeispiel, steckt und wie diese beeinflusst werden können. Das Preismanagement hat viele Facetten und kann in verschiedenster Art und Weise verwendet und kombiniert werden. Doch das gezielte Einsetzen hoch entwickelter Methoden stellt sich häufig als problematisch heraus. Kommentare wie, „Intelligente und auf die Produktpolitik abgestimmte preispolitische Maßnahmen sind hier entscheidende Punkte:“, oder „[…] innovative am Kundenbedürfnis und -nutzen ausgerichtete Preisstrategien […]“ werden laut. Ein Beispiel für ein ausgefeiltes Preismanagement geben Discounter und im Gegensatz dazu Bioproduktanbieter. „Deutschland befindet sich im Preiswahnsinn. Außer einem niedrigen Preis scheint heute nichts mehr zu zählen. Slogans wie „Geiz ist Geil“, „Wir können nur billig“, bestimmen die Werbelandschaft. Der Einkauf beim Discounter gehört zum guten Ton.“ Sind die Konsumenten nun fokussiert auf billige Preise oder liegt der Erfolg der Discounter in einem intelligenten Preismanagement?
In dem ersten Kapitel dieser Arbeit werden zunächst die Grundlagen des Preismanagements erörtert. Dazu gehören die begriffliche Definition des Preises und des Preismanagements und die Darstellung der Bedeutung und Entwicklung der Preispolitik. Weiter werden Ziele aufgezeigt, die ein Unternehmen das Preismanagement betreibt verfolgt. In dem darauf folgenden zweiten Kapitel wird dann der Blickwinkel um einige Marketinginstrumente mehr erweitert. Es werden die einzelnen Wechselwirkungen der Preispolitik mit den jeweils anderen Instrumenten erörtert und der Stellenwert des Preises im Marketing verdeutlicht. Zudem werden am Schluss Methoden vorgelegt die es ermöglichen einen optimalen Marketing-Mix abzuleiten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen des Preismanagements
2.1 Begriffserklärungen des Preises und des Preismanagements
2.2 Bedeutung und Entwicklung des Preismanagements
2.3 Ziele des Preismanagements
3 Preismanagement im Marketing-Mix
3.1 Der Stellenwert des Preismanagements im Marketing-Mix
3.2 Wechselwirkung zwischen den Marketinginstrumenten
3.2.1 Preismanagement und Kommunikationspolitik
3.2.2 Preismanagement und Produktpolitik
3.2.3 Preismanagement und Distributionspolitik
3.3 Marketing-Mix-Interaktion in Modellen
3.3.1 Die erweiterte Preis-Absatz-Funktion
3.3.2 Das Dormfan-Steiner-Theorem
4 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die zentrale Rolle des Preismanagements innerhalb des unternehmerischen Marketing-Mix. Dabei wird analysiert, wie sich das Preismanagement von einer isolierten Preiskalkulation zu einem strategischen Instrument entwickelt hat und in welcher Wechselwirkung es zu anderen Marketinginstrumenten wie Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik steht.
- Grundlagen, Definitionen und historische Entwicklung des Preismanagements
- Stellenwert und strategische Bedeutung des Preises im Marketing-Mix
- Analyse der Interdependenzen zwischen Preispolitik und weiteren Marketinginstrumenten
- Modelle zur Marketing-Mix-Interaktion (Preis-Absatz-Funktion, Dorfman-Steiner-Theorem)
- Ableitung operativer und strategischer Preisentscheidungen
Auszug aus dem Buch
3.1 Der Stellenwert des Preismanagements im Marketing-Mix
Intelligentes Preismanagement gehört heutzutage zum A und O einer erfolgreichen Unternehmensstrategie und sollte somit Teil des Gesamtmarketings sein. Laut einem Artikel aus der Lebensmittel Praxis wird diese Aussage von Prof. Dr. Hermann Diller auf einer Tagung zu „Intelligenten Preisstrategien“ in Hamburg bestätigt. Weiter wird angeführt, dass es nicht mehr ausreiche sich lediglich Gedanken über die Preishöhe zu machen, sondern ein umfangreiches Baukastensystem zur Verfügung stehe um ein geeignetes Konzept gegen den Wettbewerb zu entwickeln. Dieses reicht über Rabatte, Coupons und Zusatzleistungen bis hin zu Preisdifferenzierungen. Der Preis sollte nie isoliert betrachtet werden, weder bei der Neueinführung von Marketingstrategien, noch zur Reflektion von Misserfolgen und anderen marketingbezogenen Problemen. „Wenn Unternehmen ein „Preisproblem“ diagnostizieren, so liegt dessen Ursache zumeist nicht im Preis, sondern in Schwächen bei anderen nichtpreislichen Wettbewerbsparametern. Der Preis ist letztlich nur der Reflektor der Produktleistung, der Kommunikation, der Position im Distributionskanal etc..“ Der Erfolg von Discountern und anderen Niedrigpreisanbietern liegt unter anderem darin begründet, dass sie mit Hilfe des Marketing-Mix den Kunden die Qualität, also das Preis-Leistungs-Verhältnis glaubhaft näher bringen konnten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Bedeutung des Preises für Konsumentscheidungen und den Unternehmenserfolg ein und erläutert den Fokus auf ein intelligentes, in den Marketing-Mix integriertes Preismanagement.
2 Grundlagen des Preismanagements: Dieses Kapitel definiert den Preis sowie das Preismanagement betriebswirtschaftlich und beleuchtet die historische Entwicklung sowie die Zielsysteme innerhalb der Preispolitik.
3 Preismanagement im Marketing-Mix: Hier wird der Stellenwert des Preismanagements innerhalb des Marketing-Mix analysiert und die Interaktion mit anderen Marketinginstrumenten anhand theoretischer Modelle wie dem Dorfman-Steiner-Theorem dargestellt.
4 Schlussbetrachtung: Das Fazit unterstreicht, dass eine isolierte Betrachtung der Preispolitik nicht zielführend ist und ein erfolgreiches Management zwingend eine stimmige Kombination aller Marketinginstrumente erfordert.
Schlüsselwörter
Preismanagement, Preispolitik, Marketing-Mix, Preisabsatzfunktion, Dorfman-Steiner-Theorem, Preiskommunikation, Produktpolitik, Distributionspolitik, Preisstrategie, Wettbewerb, Gewinnmaximierung, Nettonutzen, Preisdifferenzierung, Preis-Leistungs-Verhältnis, Marketinginstrumente
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Definition, Bedeutung und strategischen Einordnung des Preismanagements innerhalb eines marktorientierten Unternehmens.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen des Preismanagements, der Verknüpfung der Preispolitik mit weiteren Marketinginstrumenten sowie mathematischen Optimierungsmodellen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist aufzuzeigen, warum Preismanagement nicht isoliert betrachtet werden darf, sondern als integraler Bestandteil des Marketing-Mix zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen fungieren muss.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse und die Anwendung betriebswirtschaftlicher Modelle zur simultanen Optimierung von Preis und anderen Marketinginstrumenten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen, die strategische Einordnung im Marketing-Mix sowie die Analyse von Interdependenzen und Wirkungsmodellen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt von Begriffen wie Preismanagement, Marketing-Mix, Preiselastizität, Gewinnmaximierung und strategische Wettbewerbspositionierung.
Was versteht man unter dem im Text erwähnten "strategischen Dreieck"?
Das strategische Dreieck verdeutlicht, dass ein Unternehmen Wettbewerbsvorteile nur erzielen kann, wenn es durch ein attraktives Preis-Leistungs-Angebot gegenüber der Konkurrenz überzeugt.
Welche Aussage trifft das Dorfman-Steiner-Theorem über das Werbebudget?
Das Theorem zeigt, dass das optimale Werbebudget in einem mathematischen Verhältnis zur Preiselastizität steht und ein prozentualer Anteil des Umsatzes in Werbung investiert werden sollte.
- Quote paper
- Stefanie David (Author), 2009, Begriff und Bedeutung des Preismanagements im Rahmen des Marketing Mix, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151152
