Marktsegmentbearbeitung durch kommunikationspolitische Maßnahmen, dargestellt am Beispiel der Karstadt Warenhaus AG


Hausarbeit, 2009

38 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen

3 Marktsegmentierung als Basis für Kundenmanagement
3.1 Ziele der Marktsegmentierung
3.2 Anforderungen an Segmentierungskriterien
3.3 Kriterien der Marktsegmentierung
3.4 Methoden der Segmentierung
3.5 Marktbearbeitung

4 Kommunikationspolitische Maßnahmen
4.1 Kundenclubs und Kundenkarten
4.2 Kundenzeitschriften
4.3 Direct Mailing
4.4 Onlinemarketing
4.5 Call Center Marketing

5 Praxisbeispiel Karstadt Warenhaus AG

Fazit

Abbildungsverzeichnis

Quellenverzeichnis

1 Einleitung

Immer mehr Märkte und Branchen erreichen den Zenit ihres Lebenszyklus. Die Wachstumsraten tendieren gegen null, da immer mehr potenzielle Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung versorgt sind.

Angesichts einer immer weiter fortschreitenden Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen und immer kürzeren Innovationszyklen, bietet die Konzentration auf einzelne Kundengruppen oftmals die einzige Möglichkeit, sich gegen den Wettbewerb abzugrenzen.

Ein Prinzip dieser Marketing-Konzeption war die der differenzierten Marktbearbeitung. Ausgangspunkt dafür ist die Annahme, dass die Konsumenten unterschiedliche Wünsche und Erwartungen an die Produkte stellen und damit keine homogene Gruppe bilden. Das Konzept der Marktsegmentierung, das im folgenden noch näher beschrieben wird, geht von der Notwendigkeit aus, den heterogenen Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte aufzuteilen, um sich mit allen Unternehmensbereichen an den Konsumentenwünschen orientieren zu können.[1]

Ziel dieser Arbeit ist, einen Überblick über wesentliche Kommunikationspolitische Maßnahmen zu geben, welche für die erfolgreiche Marktsegmentbearbeitung ausschlaggebend sind.

Zuerst wird auf die Definition der Marktsegmentierung eingegangen. Im nächsten Kapitel werden Ziele, Anforderungen, Kriterien und Methoden der Marktsegmentierung aufgeführt und das Thema Marktsegmentbearbeitung erläutert. Danach werden einige kommunikationspolitische Maßnahmen aufgeführt und im letzten Kapitel ein Beispiel der Marktsegmentbearbeitung über kommunikationspolitische Maßnahmen bei der Karstadt Warenhaus AG dargestellt.

2 Grundlagen

Für die Erklärung des Begriffs der Marktsegmentierung muss erst einmal der Begriff Markt bzw. Teilmarkt näher erläutert werden. Dabei wird auf folgende Fragestellungen näher eingegangen: Was definiert einen Markt und wie kann dieser Markt noch weiter in Teilmärkte abgegrenzt werden? Welche Ziele verfolgen die Anbieter, und stimmen diese mit denen der Nachfrager überein? Treffen diese beiden Parteien auf einem Markt zusammen? Mit welchen Marketinginstrumenten versuchen die Unternehmen die Nachfrager in einer Gruppe bzw. einem Segment zusammenzufassen?

Der Markt kann als Gesamtheit von Angebot und Nachfrage (von Waren, Dienstleistungen und Rechten) definiert werden[2]. Der Markt wird allgemein als der Ort verstanden (real oder virtuell), an dem Anbieter und Nachfrager zusammentreffen. Nun gibt es verschiedene Auffassungen darüber, ob Anbieter und Nachfrager de facto auf demselben (theoretischen) Markt zusammentreffen oder ob es sich um verschiedene Märkte handelt, auf deren Schnittpunkten beide Parteien zusammenkommen und so ein Verkauf/Kauf ausgelöst wird. Deshalb wird allgemein auch der Absatz-/Anbietermarkt von dem Konsumenten-/ Nachfragermarkt unterschieden.

Aus Unternehmenssicht sollte zunächst definiert werden, in welchem Markt oder in welchen Märkten das Unternehmen tätig werden will. Ist diese Grundproblematik geklärt, ist die Entscheidung zu treffen, nach welchen Kriterien dieser Markt abzugrenzen ist. Die Anbieter müssen sich unter anderem darüber klar werden, was sie in dem von ihnen abgesteckten Segment erreichen wollen und mit welchem Marketingprogramm sie ihre Ziele durchsetzen wollen. Dabei sollte sichergestellt sein, dass dieses Programm auch den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten gerecht wird. Diese verfolgen verständlicherweise nicht zwingend die von den Unternehmen gewünschten Ziele, sondern ihre eigenen.[3]

In der Wirtschaft werden Konsumgütermärkte (z.B. für Handys) und Investitionsgütermärkte unterschieden. Aus unternehmerischer Sicht bezeichnet man als Markt ein Absatzgebiet. Der relevante Gesamtmarkt lässt sich dabei in Marktsegmente unterteilen.

Als relevanter Markt eines Anbieters bezeichnet man denjenigen Markt, auf dem ein Anbieter tätig werden möchte. Bei der Abgrenzung des relevanten Marktes können verschiedene Objekte als Abgrenzungskriterien herangezogen werden. Dabei unterscheidet man die Objekte Anbieter, Produkte, Nachfrager und Bedürfnisse.

Sinnvoll ist eine Abgrenzung nach den beiden letztgenannten Kategorien von Objekten, da eine zu enge Betrachtung z.B. der Produktobjekte dazu führen kann, dass die Konkurrenz mit ihren Produkten die Bedürfnisse und letztlich auch die Nachfrage der Konsumenten besser befriedigt. Ist der relevante Markt für einen Anbieter ermittelt, steht dieser vor dem Problem bei der Konkretisierung eines bestimmten Angebots. Er muss sich die Frage stellen, wie eng oder weit der Markt (Teilmärkte) abgegrenzt werden soll.

Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden. Die Untergruppen sollen bezüglich ihrer Marktreaktion in intern homogene und untereinander heterogene Einheiten aufgeteilt werden.[4]

Es handelt sich bei der Marktsegmentierung nicht nur um die eigentliche Aufteilung des Marktes, sondern ebenso um die differenzierte Bearbeitung von Marktsegmenten mit Hilfe segmentspezifischer Marketingprogramme.

Die Marktsegmentierung stellt folglich ein integriertes Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung dar.

Sie dient somit zum einen der Marktidentifizierung und zum anderen der besseren Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse durch gezielte Marktbearbeitung. Die Marktidentifizierung umfasst hierbei die Ermittlung der relevanten Marktsegmente, die Abgrenzung des relevanten Produktmarktes und das Auffinden von Marktlücken.

Weiterhin trägt sie dazu bei, ein Unternehmen über Strukturen und Regelmäßigkeiten des Marktes zu informieren, was zu einer verbesserten Einteilung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte führt.[5]

3 Marktsegmentierung als Basis für Kundenmanagement

Da sich neue Produkte kaum an die Breite des gesamten Marktes wenden können, beruht der Ansatz der Marktsegmentierung auf folgender Grundidee: Setzt sich ein Gesamtmarkt aus einer Vielzahl aktueller und potentieller Konsumenten zusammen und sind diese Konsumenten durch unterschiedliche Bedürfnisse bezüglich der relevanten Produkte gekennzeichnet, so besteht die Möglichkeit, mittels bestimmter Merkmale der Konsumenten den Gesamtmarkt in intern homogene Teilmärkte aufzuteilen (segmentieren). So kann man den heterogenen Bedürfnissen der einzelnen Segmente durch gezielte Leistung entsprechen. Eine solche Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Konsumenten entspricht dem Grundgedanken des Marketing.

Der Grundgedanke der Marktsegementierung ist, dass zwar jeder potenzielle Kunde seine einzigartige Individualität hat, dass sich aber jeder aus einer Vielzahl von Kunden bestehender Markt nach verschiedenen Kriterien in Gruppen aufteilen lässt. Man nimmt also an, dass mehrere Kunden ähnlich Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen haben und auf Marketingaktivitäten der Anbieter ähnlich reagieren.

Marktsegmentierung heißt somit Aufteilung der Abnehmer in Gruppen, die in Bezug auf für Marketingentscheide relevante Merkmale in sich ähnlich und von den anderen Gruppen deutlich verschieden sind.[6]

3.1 Ziele der Marktsegmentierung

Nur wenn ein Unternehmen seine potenziellen Kunden kennt, das heißt ihre Anforderungen im Bezug auf die angebotenen Produkte und Dienstleistungen versteht, und weiß, wie diese Kunden auf bestimmte Marketingaktivitäten reagieren, kann es ein Angebot erstellen, dass die Wünsche seiner Zielgruppe so genau wie möglich erfüllt. Durch die Aufteilung des relevanten Marktes in homogene Kundengruppen erhoffen sich die Marketer, eine bessere Basis für die Formulierung dieser segmentspezifischen, differenzierten Marketingaktivitäten zu gewinnen. Ziel der Segmentierung ist es also, den undifferenzierten Gesamtmarkt so zu untergliedern, dass für die einzelnen Kundengruppen ein möglichst attraktives Bündel an Produkten, Dienstleistungen und unterstützenden Marketingaktivitäten angeboten werden kann.[7]

Die diesen Aktivitäten zugrunde liegende Annahme lautet, dass Kunden eine auf Ihre Wünsche zugeschnittene spezifische Leistung einer gleichwertigen aber undifferenzierten Leistung vorziehen werden. Den Beweis für diese Annahme bilden die vielen Unternehmen, deren Erfolg auf einer klaren Segmentierung ihrer Zielmärkte und der konsequenten Formulierung zielgruppenspezifischer Produkte und Dienstleistungen beruht.

Als die Mannheimer Versicherung als erste deutsche Versicherung spezielle Produkte für bestimmte Zielgruppen, so z.B. eine Lebensversicherung für berufstätige Frauen, anbot, konnte sie innerhalb kurzer Zeit einen signifikanten Marktanteil in Ihrer Kernzielgruppe erringen. Im hart umkämpften Markt für Business-Flieger erzielte die SAS eine starke Stellung, nachdem sie sich auf diese Zielgruppe konzentriert und ihr Angebot auf die Anforderungen der professionellen Vielflieger hin ausgerichtet hatte.[8]

Auch im Handel ist die Dominanz der auf bestimmte Kundensegmente spezialisierten Anbieter seit Jahren zu erkennen: Während das klassische Kaufhaus mit einem auf den Gesamtmarkt ausgerichteten breiten Sortiment weiterhin Marktanteile verliert, gewinnen klar auf bestimmte Zielgruppen fokussierte Handelsformen (ob als eigene Häuser oder als Abteilungen innerhalb von größeren Kaufhäusern) stetig an Bedeutung. So versucht die Firma C&A durch ein auf Lifestyle-Typologien basiertes Markenkonzept, ihren Platz im Bekleidungshandel zurückzugewinnen, während die Metro-Gruppe in Aachen unter dem Label „Lust for Life“ ihr erstes speziell für junge, kaufkräftige Zielgruppen zugeschnittenes Erlebniskaufhaus aufbaut.[9]

Die Ziele der Marktsegementierung können wie folgt definiert werden:

- Marktidentifizierung
- Abgrenzung des relevanten Gesamtmarktes
- Bestimmung der relevanten Teilmärkte
- Auffinden vernachlässigte Teilmärkte (Marktlücken, Marktnischen)
- Bessere Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse
- Vermeidung von Substitutionseffekten zwischen den Märkten im eigenen Sortiment
- Beurteilung der eigenen Marktpositionierung im Vergleich zur Positionierung der Konkurrenzprodukte
- Richtige Positionierung von Neuprodukten
- Fundierte Prognose der Marktentwicklung
- Gezielter Einsatz der Marketing-Instrumente
- Erhöhung der Zielerreichungsgrades (z.B. Erhöhung des Gewinns oder Umsatzes), etc.[10]

3.2 Anforderungen an Segmentierungskriterien

In der Marketingtheorie werden für die Bildung von Segmenten vier Hauptanforderungen beschrieben, die diese in jedem Fall erfüllen sollten, um einen positiven Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten.

Die Aufteilung des Marktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) stellt eine Marktaufteilung der Konsumenten dar, wobei die Grundgesamtheit zunächst unbekannt ist. dabei ist hilfreich, zunächst zwischen Nichtkäufern und potenziellen bzw. aktuellen Käufern zu unterscheiden, wobei sich die Segmentierung insbesondere auf die letzteren Gruppen bezieht. Die Anforderungen an die möglichen Segmentierungskriterien können wie folgt beschrieben werden.[11]

[...]


[1] Vgl. Homburg, Christian/ Krohmer, Harley (2006), S.7.

[2] Vgl. Freter, Hermann: (1983), S.18.

[3] Vgl. Koppelmann, Udo (1997), S. 24.

[4] Vgl. Homburg, Christian/ Krohmer, Harley (2006), S.18.

[5] Meffert, Heribert (1998), S. 45.

[6] Vgl. Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1999), S.43.

[7] Vgl. Hofbauer, Günter (2002), S.27.

[8] Vgl. Hofbauer, Günter (2002), S.27.

[9] Vgl. Freter, Hermann (1983), S.43.

[10] Vgl. Freter, Hermann (1983), S.47.

[11] Vgl. Hofbauer, Günter (2002), S.29.

Ende der Leseprobe aus 38 Seiten

Details

Titel
Marktsegmentbearbeitung durch kommunikationspolitische Maßnahmen, dargestellt am Beispiel der Karstadt Warenhaus AG
Hochschule
Leuphana Universität Lüneburg
Note
1,7
Autor
Jahr
2009
Seiten
38
Katalognummer
V151274
ISBN (eBook)
9783640628766
ISBN (Buch)
9783640628933
Dateigröße
1414 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kommunikation, Marktsegment, Kundenmanagement, Marktsegmentierung, Marktsegmentbearbeitung, kommunikationspolitische Maßnahmen, Kundenclubs, Kundenkarten, Online-Marketing, Direct Mailing, Call Center, Kundenzeitschriften
Arbeit zitieren
Ira Kabakova (Autor), 2009, Marktsegmentbearbeitung durch kommunikationspolitische Maßnahmen, dargestellt am Beispiel der Karstadt Warenhaus AG, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151274

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