Vermarktung energieeffizienter Wohnimmobilien an einem Beispiel eines Neubauprojektes der Firma GWH

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung

2. Nachhaltiges und energieeffizientes Bauen
2.1 Grundlagen und Notwendigkeit
2.2 Einführung in das energieeffiziente Bauen
2.3 Entwicklung und Ausblick

3. Die Vermarktung energieeffizienter Wohnimmobilien
3.1 Grundlagen und Notwendigkeit
3.2 Vermarktung von energieeffizienten Wohnimmobilien
3.2.1 Bedürfnisse
3.2.2 Unternehmensziele und Ziele des Marketing
3.2.3 Beteiligte des Marketings
3.2.4 Strategische Planung
3.2.5 Marketing-Instrumente und Marketing-Mix

4. Praxisbezug
4.1 Vorstellung des Projekts
4.2 Verlauf des Projektes
4.3 Analyse von Theorie und Praxis

5. Fazit

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Heizkostenpreisentwicklung im Vergleich zur Kaltmietenentwicklung

(Quelle: Pöschk, 2006, S. 43) 3

Abbildung 2: Anteil der Raumwärme in Bezug auf die Energiekostenentwicklung (Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie) 4

Abbildung 3: Pyramide des Marketings (Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer,

Abbildung 4: Kategorien der Marketing-Ziele (Eigene Darstellung in Anlehnung an Hohn, 2008, S. 46) 10

Tabelle 1: Projektdaten (Eigene Darstellung) 15

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Ist Ökologie und Ökonomie ein Widerspruch? Der Treibhauseffekt und die Energiekosten­explosion sind unmittelbar spürbar. Ein Großteil der heutigen Nebenkosten bei der Bewirt­schaftung von Immobilien entfällt auf den Energieverbrauch. Der Verbrauch bzw. die Nachfrage nach Energie steigt, das Angebot dagegen sinkt. Laut führenden Wissenschaft­lern kann die Nachfrage ab dem Jahre 2012 erstmals nicht durch das vorhandene Angebot gedeckt werden (Gilbert, 2008). Resultierend daraus werden die Energiekosten weiter stei­gen. Neben ökonomischen Motiven zur Senkung der Kosten liegen auch enorme ökologi­sche Potenziale zur Entlastung der Umwelt. Sektoren wie die Verkehrsbranche oder die Industrie machen vor, wie die Senkung des Bedarfs an fossilen Brennstoffen möglich ist. Die Immobilienwirtschaft darf aus dieser Entwicklung nicht ausgeschlossen werden, denn die Haushalte beanspruchen in Deutschland etwa ein Drittel des gesamten Endenergiever­brauchs (Feist, 2001).

Die sich verändernde Umwelt hat einen Einfluss auf die Immobilienunternehmen genom­men. Es wurden in den letzten beiden Jahrzehnten mehrere energieoptimierte Baustandards entwickelt; auch auf Grund der vom Gesetzgeber erlassenen Energieverordnungen. Die Unternehmen tun dies jedoch nicht nur aus “schlechtem Gewissen“ oder aus der “Liebe zur Umwelt“, sondern um ihr hochrangigstes Unternehmensziel, die Gewinnerzielung, zu op­timieren. Sie müssen die veränderten Bedürfnisse der Menschen erkennen und sich infolge­dessen anpassen. Um einen effektiven Absatz der angebotenen Produkte zu ermöglichen, muss ein entsprechendes Vermarktungskonzept für das neue Produkt entwickelt werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten der Immobilienvermarktung unter Berücksichti­gung der aktuellen Entwicklungen im nachhaltigen und energieeffizienten Bauen aufzuzei­gen.

Die Grenzen dieser Arbeit bilden die eigenständigen Themengebiete des energieeffizienten Bauens sowie dessen Vermarktung. Es werden generelle Grundlagen des breit gefächerten Bereiches des Marketings behandelt und es erfolgt ein praxisnaher Bezug zu den wesentli­chen Bestandteilen. Grundsätzlich bezieht sich diese Arbeit auf den deutschen Markt und die deutsche Rechtslage, wobei es unbenommen bleibt, einzelne Aspekte auf andere Regio­nen anzuwenden.

1.2 Gang der Untersuchung

Nachdem im ersten Kapitel die Zielsetzung und die Grenzen der Arbeit dargestellt werden, befasst sich das zweite Kapitel mit den Grundlagen des energieeffizienten Bauens. Es wer­den neben der Notwendigkeit eines Umdenkens der Immobilienwirtschaft auch die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten zur Energieoptimierung erläutert.

Kapitel drei befasst sich mit der Vermarktung von energieeffizienten Wohnimmobilien. Hierbei stehen besonders die Notwendigkeit einer Vermarktung und einer strategischen Planung im Blickfeld.

Der Praxisbezug ist Bestandteil des vierten Kapitels. Dabei wird auf ein Neubauprojekt der Firma Gemeinnützige Wohnungsgesellschaft mbH Hessen Bezug genommen und der in Punkt 3 erarbeiteten Theorie gegenübergestellt.

Den Abschluss der Arbeit bildet eine Zusammenfassung des bis dahin Dargelegten und überdies ein Ausblick in die Zukunft.

2. Nachhaltiges und energieeffizientes Bauen

2.1 Grundlagen und Notwendigkeit

Die 1970er Jahre waren gekennzeichnet von wirtschaftlichen Schwierigkeiten, welche hauptsächlich auf die Erdölversorgungskrise in dieser Dekade zurückzuführen sind. Sie hat sich umgangssprachlich auch als Ölkrise in das kollaterale Gedächtnis der Menschen ein­gebrannt. Die Konsequenzen waren gravierend starke Erdölpreisanstiege wie sie bis dato nicht bekannt waren. Auch im neuen Jahrtausend sieht sich die Menschheit steigenden Energiekosten entgegen.

Aus dem gegenwärtig in der Öffentlichkeit intensiv kommunizierten Zusammenhang zwi­schen dem sich verändernden Klima, dessen Ursachen und Auswirkungen, entsteht die Notwendigkeit eines Umdenkens seitens der Immobilienwirtschaft. Die Branche steht durch die andauernde Diskussion um die Ressourcenverwendung und den Klimaschutz besonders im Mittelpunkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Heizkostenpreisentwicklung im Vergleich zur Kaltmietenentwicklung (Quelle: Pöschk, 2006, S. 43)

Das wichtigste Kriterium für die Notwendigkeit eines Umdenkens seitens der Immobilien­wirtschaft ist, neben dem ökologischen Gedanken, die Höhe der Energiekosten. Grundsätz­lich handelt es sich bei den Energiekosten um regelmäßig wiederkehrende Kosten während der Nutzungsphase eines Gebäudes. Sie stellen das Gros der heutigen Nebenkosten dar und sind, bedingt durch die letzten Preisentwicklungen längst zu einer “zweiten Miete“ avan­ciert. Auf die Energiepreise wirkt eine Vielzahl von unterschiedlichen Faktoren, bspw. die Preisentwicklung auf den internationalen Rohstoffmärkten, die Marktbedingungen, staatli­che Eingriffe und Auflagen, die Kostenentwicklung bei den Produktionsfaktoren, die Ent­wicklung des Dollar-Euro-Wechselkurses, etc. (Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie BMWi Energiestatistiken).

Abb. 1 verdeutlicht die Entwicklung der Energiekosten. Während sich die Nettokaltmiete im Betrachtungszeitraum lediglich um ca. 15 % erhöhte, ist eine Heizkostensteigerung von ca. 75 % zu verzeichnen.

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Abbildung 2: Anteil der Raumwärme in Bezug auf die Energiekostenentwicklung (Quelle: Bundesministeri­um für Wirtschaft und Technologie Energiekosten der privaten Haushalte)

Wie in Abb. 2 zu erkennen ist, sind die gesamten jährlichen Energieausgaben pro Haushalt für Raumwärme, Warmwasser und Elektrizität um 83 % von 826 € im Jahre 1990 auf 1512 € im Jahre 2008 gestiegen. Zudem ist der Anteil, der für die Raumwärme aufgewendeten Kosten, von 62 % auf 70 % gestiegen (Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie Energiekosten der privaten Haushalte). Die Ziele, welche auf Grund dieser Entwicklungen von der Immobilienbranche verfolgt werden sollten, sind zum einem Wirtschaftlichkeit, d.h. eine effiziente Energienutzung, zum anderen Versorgungssicherheit, d.h. durch minimale Energieinanspruchnahme die Abhängigkeit von Öl- und Gaslieferanten reduzieren, und letztendlich Umweltverträglichkeit, d.h. eine gewissenhafte Nutzung der gegebenen Res­sourcen und Möglichkeiten.

2.2 Einführung in das energieeffiziente Bauen

Konkrete Umsetzungen für diese Ziele existieren mit mehreren Energiestandards für die Bauweise von Gebäuden, die alle innerhalb der gesetzlichen Rahmenbedingungen liegen. Der Begriff Energiesparhaus ist der Oberbegriff für alle energiesparenden Bauweisen, die einen geringeren Primär-Energiebedarf¹ aufweisen als die in der Energieeinsparverordnung (EnEV) deklarierten Angaben für zulässige Höchstwerte.

Das Konzept des Niedrigenergiehauses wird mittlerweile bei Neubauten als Mindest­Standard angesehen (Pab-Varioplan). Es existiert jedoch keine Norm, welche die Bezeich­nung eines Neubaus oder einer Sanierung als Niedrigenergiehauses bestimmt. Stattdessen existieren in Abhängigkeit von der Region unterschiedliche Auffassungen der Konzeption des Niedrigenergiehauses. Das Konzept des Niedrigenergiehaus-Standard Schleswig­Holstein ist im deutschen Raum am weitesten verbreitet. Es fordert einen um mindestens 20 % geringeren Primärenergiebedarf, als den nach der EnEV zulässigen Höchstwert.

Das Effizienzhaus 55 bzw. KfW-Effizienzhaus 70 ist ein anerkannter Standard. Die nach der KfW-Förderbank benannte Norm, legt einen maximalen Jahres-Primärenergiebedarf von 55 bzw. 60 %, der nach der EnEV zulässigen Werte fest. Der Kauf bzw. Bau eines solchen Gebäudes zu Wohnzwecken wird durch die KfW mit vergünstigten Darlehen gefördert. Auch die Sanierung alter Bestände, die sogenannte CO2-Sanierung, wird von der Anstalt des öffentlichen Rechts begünstigt (KfW Bankengruppe).

Ein Drei-Liter-Haus zeichnet sich dadurch aus, dass der jährliche Primärenergiebedarf in Höhe von 30 kWh/m² nicht überschritten werden darf. Für diese Energiemenge genügen bereits drei Liter Heizöl. Zusätzlich wird über eine Lüftungsanlage im Haus bzw. in der Wohnung das Öffnen der Fenster zur Frischluftversorgung überflüssig.

Ein weiterer Typ ist der von Dr. Wolfgang Feist erarbeiteter Standard des Passivhauses. Der Standard legt einen maximalen Heizwärmebedarf von 15 kWH/m2a fest. Auf Grund der höheren Baukosten, die durchschnittlich etwa 5-15 % über den normalen durchschnitt­lichen Baukosten liegen, sind die Passivhäuser nicht annähernd so verbreitet wie das Nied­rigenergiehaus oder die Typen nach KfW-55 bzw. KfW-70 (Klein).

Das Nullenergiehaus ist eine Weiterentwicklung des Passivhauses. Das in dieser Bauweise konzipierte Gebäude bezieht rechnerisch in der jährlichen Bilanz keine externe Energie.

Das Plusenergiehaus vollendet den energieeffizienten und ökologischen Gedanken: Es erfolgt im Jahresmittel eine Netto-Energielieferung nach außen, d.h. es entsteht eine Über­produktion an Energie die in Fremdnetze eingespeist wird. Nullenergiehäuser bzw. Plus­energiehäuser werden, wie auch Passivhäuser und KfW-Effizienzhäuser von der KfW- Förderbank gefördert.

2.3 Entwicklung und Ausblick

Die Entwicklung der Energiesparhäuser ist bereits weit fortgeschritten. Die Energieeffi­zienz in Gebäuden lässt sich jedoch nicht nur durch die Einsparung von Primärenergie steigern, sondern auch durch eine Erhöhung der Wirkungsgrade. Bspw. können Photovol­taikanlagen, Solarkollektoren, Gas- und Elektroheizungen u.ä. technisch weiterentwickelt werden während auch neue Technologien wie Brennstoffzellen und Geothermieanlagen in Gebäuden Einzug finden könnten. Die Verbesserung der Energieeffizienz hängt von vielen Faktoren ab, langfristig aber nur vom technischen Fortschritt und dem Einsatz moderner Technik. Die Europäische Union (EU) und die Europäische Kommission verfolgen über­dies einen Aktionsplan zur europaweiten Standardisierung des Passivhaus-Standards für alle Neubauten ab dem Jahre 2011 (Europäisches Parlament, 2008).

3. Die Vermarktung energieeffizienter Wohnimmobilien

Der Begriff der Vermarktung bzw. des Marketings, hat eher in der Konsumgüterindustrie als in der Immobilienbranche Verbreitung gefunden. Das Wort Marketing ist zurückzufüh­ren auf das englische Wort market und beschäftigt sich allein mit der Ausrichtung am Markt, sprich am Kunden (Schmoll, 2007, S. 201). Der Markt ist die Gesamtheit der poten­ziellen bzw. tatsächlichen Nachfrage nach einem Produkt oder einer Leistung (Kammermeier, 2009, S. 144).

Kammermeier (2009, S. 144) definiert den Begriff Marketing als alle Maßnahmen, die zu einer erfolgreichen Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung führen. Fraglich ist, ob man eine Immobilie bzw. eine energieeffiziente Wohnimmobilie, ähnlich wie in der Konsumgüterindustrie als Produkt bezeichnen kann und sie demnach bspw. wie ein Waschmittel vermarkten kann.

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¹ Der Primärenergiebedarf entspricht nach der EnEV der berechneten jährlichen Energiemenge, die zur Deckung des Heizenergiebedarfs und des Trinkwärmebedarfs erforderlich ist.