Werbung mit Testimonials. Theoretische Grundlagen und Praxisbeispiel


Hausarbeit, 2003
16 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Theoretische Grundlagen

1. Einführung

im Jahre 1993 fanden sich prominente Werbedarsteller in drei Prozent aller Spots wieder, während es acht Jahre später, also 2001, schon 12 Prozent waren.[1] Dieser rasante Anstieg an bekannten Persönlichkeiten in der Werbung wirft die drängende Frage auf, warum dieser Wandel stattgefunden hat.

2. Definition

Unter Testimonials versteht man in der Öffentlichkeit bekannte oder unbekannte Personen, die „als Bürgen für das beworbene Produkt auftreten, d.h. ihre persönlichen Erfahrungen mit dem Produkt wiedergeben oder ihre Zufriedenheit bezeugen“[2].

Testimonials müssen nicht unbedingt Prominente sein. Es werden ebenso Experten, Alltagspersonen oder Firmenangehörige eingesetzt.

In der Literatur findet man jedoch auch Ansichten, die ein Testimonial lediglich als „empfehlende Aussage“ definieren.[3]

Für meine Ausführungen möchte ich ein Testimonial jedoch als Person sehen.

3. Warum wird mit Testimonials geworben?

Wir befinden uns in einer Zeit, in der wir geradezu von Werbung überflutet werden. Vielfach gehen Produkte bzw. ihre Werbung in der Masse unter. Um dieses Risiko zu minimieren werden von den Werbetreibenden erhöhte Reize ausgesendet. Oftmals setzen sie Leitbilder in Form von Testimonials ein. Diese sollen den Verkauf personalisieren und somit die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Mittlerweile gibt es eine Fülle von Produkten, so dass es immer schwieriger wird, zu differenzieren, welche unsere gewünschten Produkteigenschaften (z.B. Qualität) besitzen. Um diese Unsicherheit einzugrenzen sollen Testimonials ihre persönlichen Erfahrungen vermitteln und somit dazu beitragen, Vertrauen in die angebotenen Güter zu schaffen.[4]

Des weiteren werden Personen als Überbringer von Werbebotschaften eingesetzt um das Produkt von der Masse abzuheben bzw. es von anderen Anbietern abzugrenzen. Die Testimonials suggerieren nicht nur Entscheidungshilfen, es wird ebenfalls ein bereits existierendes Image in kurzer Zeit auf das beworbene Produkt übertragen. Hierdurch wird eine beträchtliche Menge an Zeit und Kosten gespart, da das Unternehmen nicht erst ein komplett neues Image kreieren muss, sondern von bereits bestehenden (positiven) Eigenschaften profitieren kann.

4. Eigenschaften eines Testimonials

Es scheint logisch zu sein, dass nicht jede Person zwingend geeignet ist um als Testimonial für ein Produkt zu werben. Doch welche Eigenschaften muss er/sie aufweisen? Ist es jugendliches Auftreten, das Strahlen eines Sonnyboys oder gar ein durchtrainierter Körper? Nein![5]

4.1. Glaubwürdigkeit

- In erster Linie sollte eine gewisse Imageaffinität zwischen dem beworbenen Produkt und dem Testimonial bestehen.[6] Damit ist gemeint, dass das Image der werbenden Person in den Augen der Zielgruppe zu dem tatsächlichen oder gewünschten Image des Zielobjektes eine möglichst große Nähe aufweisen sollte.

Es sei der Fall angenommen, dass der Fußballer Oliver Bierhoff für Zigaretten werben würde. Dieses hätte garantiert nicht den durchschlagenden Erfolg, da das Image des gesundheitsbewussten Sportlers nicht zu den schädigenden Zigaretten passen würde.

Die Produktkompetenz spielt eine entscheidende Rolle. Sie „ist notwendig, um Akzeptanz für das umworbene Produkt bzw. die Dienstleistung bei der Zielgruppe zu erhalten“.[7]

4.2. Sympathie

- Entscheidend für den Werbungserfolg ist weiterhin der Sympathiefaktor des Testimonials. „Eigenschaften wie Offenheit, Humor oder Natürlichkeit machen ihn (den Überbringer der Werbebotschaft) sympathischer“.[8] Je ausgeprägter eine Person diesen Charakterzug aufweist, desto mehr freut sich die Zielgruppe diese z.B. in einer Fernsehwerbung zu sehen. Es wird nicht weggezappt, sondern die Aufmerksamkeit voll und ganz dieser Person und damit auch der Werbung gewidmet.

Verstärkt werden kann dieser Effekt durch einen hohen Bekanntheitsgrad des Testimonials. Bei gleichem Sympathiewert würde beispielsweise Leonardo DiCaprio mehr Aufmerksamkeit erlangen als sein Schauspielerkollege Matt Damon.

4.3. Seriosität

- Des weiteren ist für manche Produkte oder Dienstleistungen der Erfolgsfaktor Seriosität entscheidend. Dies gilt vor allem für Produkte, die einen großen „Vertrauensanteil“ sowie ein hohes Investitionsrisiko innehaben, wie Finanzdienstleistungen oder extrem teure Produkte (z.B. Autos).

4.4. Authentizität

- „Der unverhüllt zu Markt getragene Charakter ist die eigentliche Stärke und gibt den Marken das zurück, was sie in der faden Model-, Fun- und Family-Harmony verloren haben: Authentizität.“[9]

Zum Ausdruck kommt dieses in dem AOL-Spot mit Boris Becker, in dem er seine mangelnde Computer-Kenntnis zugibt. Seine Ehrlichkeit trägt sicherlich zum Erfolg dieser Werbung bei, da er damit vielen Menschen aus dem Herzen spricht.

Generell ist zu sagen, dass Kampagnen authentischer und damit glaubwürdiger wirken, wenn die Prominenten selber bei der Erstellung mitgearbeitet haben, da dadurch ihre spezifischen Fähigkeiten und Merkmale besser zum Ausdruck kommen.[10]

5. Arten von Testimonials

Wie schon in der Definition beschrieben unterscheidet man verschiedene Typen von Testimonials.

5.1. Prominente

- Prominente werden meist dort eingesetzt, wo ein bereits bestehendes Image schnell auf das zu bewerbende Produkt übertragen werden soll. Dadurch baut sich in kurzer Zeit ein Gefühl der Vertrautheit bei den Konsumenten auf, so dass das Produkt besser abgesetzt werden kann.

5.2. Experten

- Experten sind „Personen, denen aufgrund ihres Berufs, ihrer Erfahrungen oder ihres bekanntermaßen großen Wissens“[11] ein hohes Maß an Objektivität zugerechnet wird. Sie wollen die potentiellen Kunden nicht emotional, sondern sachlich überzeugen.

5.3. Alltagspersonen

- Typische Verbraucher werden meist in der Konsumpose dargestellt. Sie haben das Produkt getestet und garantieren nun für dessen Qualität. Dadurch, dass es sich hierbei um „Menschen wie du und ich“ handelt, fällt es den Konsumenten leichter, sich mit den Testimonials zu identifizieren. Dies trägt dazu bei, dass die typische Hausfrau bei der Werbung für Waschmittel glaubwürdiger wirkt als eine prominente Person wie Mariah Carey.

[...]


[1] Thunig: „Wie Stars und Sternchen den Markenartiklern unter die Arme greifen“

[2] Diller (2001)

[3] Meyer-Hentschel (1996), S. 249

[4] Vgl. Meyer-Hentschel (1996), S. 116

[5] Vgl. Stippel: „Promi-Hitliste der Marketing-Leiter“

[6] Vgl. Hermanns (1997), S. 179

[7] Andresen (1994), S. 141

[8] Kotler/Bliemel (1999), S. 945

[9] Stippel: „Promi-Hitliste der Marketing-Leiter“

[10] Vgl. Thunig: „Wie Stars und Sternchen den Markenartiklern unter die Arme greifen“

[11] Diller (2001), S. 867

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Werbung mit Testimonials. Theoretische Grundlagen und Praxisbeispiel
Hochschule
Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Bochum gGmbH
Note
2,3
Autor
Jahr
2003
Seiten
16
Katalognummer
V15696
ISBN (eBook)
9783638207423
ISBN (Buch)
9783638758376
Dateigröße
401 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbung, Testimonials, Theoretische, Grundlagen, Praxisbeispiel, Marketing
Arbeit zitieren
Maike Becker (Autor), 2003, Werbung mit Testimonials. Theoretische Grundlagen und Praxisbeispiel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/15696

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