Die vorliegende Thesis befasst sich mit dem Instrument „Kundenkarte“. Die Kundenkarten sind nicht nur in der Unternehmenspraxis und in der Wissenschaft ein zentrales Thema. In fast 90% der deutschen Portemonnaies sind sie bereits ein fester Bestandteil. Laut der Studie der Commerzbank (2006) „Customer loyalty cards“, sind in Deutschland über 100 Millionen Kundenkarten ausgegeben. Aktuell sind 300 verschiedene Kundenkarten im Umlauf. Die Spannweite reicht von City Cards und Stand-alone-Karten bis hin zu branchenübergreifenden Kundenkarten. Mittlerweile gelten „Kundenkarten in Deutschland als etabliertes und häufig genutztes Instrument der Kundenbindung.“
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Gegenstand und Fokus der Thesis
1.3. Vorgehensweise und Aufbau der Thesis
1.4. Begriffsabgrenzung
2. Einführung in die Kundenbindung
2.1. Theoretische Grundlagen der Kundenbindung
2.1.1. Perspektiven der Kundenbindung
2.1.2. Bindungsarten, -potentiale und -ebenen
2.1.3. Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Commitment
2.1.4. Kundenloyalität
2.2. Die Aufgaben der Kundenbindung
2.3. Chancen und Gefahren der Kundenbindung
2.4. Kundenbindungsinstrumente
3. Theoretische Grundlagen der Kundenkarte
3.1. Historie und Entwicklungen
3.2. Typen und Klassifizierung
3.2.1. Offene und geschlossene Systeme
3.2.2. Stand-alone-und Multipartner-Karten
3.3. Funktionen von Kundenkarten
3.4. Ziele von Kundenkarten
4. Die Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument
4.1. Organisatorische Maßnahmen
4.2. Controlling
4.2.1. Kosten und Erlöse eines Kundenkartenprogrammes
4.2.2. Messung und Steuerung der Zielerreichung
4.3. Rechtliche Aspekte
4.4. Chancen und Risiken von Kundenkarten
5. Erfolgspotentiale und Barrieren der Kundenkarte
5.1. Erfolgspotentiale in einem Kundenkartenprogramm
5.1.1. Kartenausgestaltung, Anreizstrukturen und Service
5.1.2. Wahrgenommener Nutzen und Nutzung von Kundenkarten aus Kundensicht
5.1.3. Intensive Datenauswertung und -nutzung
5.1.4. Sicherstellung der Mitarbeiterunterstützung
5.1.5. Integration in die Unternehmensstrategie
5.2. Barrieren in einem Kundenkartenprogramm
5.2.1. Hinderungsgründe aus Kundensicht
5.2.2. Barrieren aus Unternehmersicht
6. Perspektiven und Trends
6.1. Wirtschaftliche Veränderungen
6.2. Gesellschaftliche Veränderungen und Trends
6.3. Technische Veränderungen und Trends
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, ob Kundenkarten in einem gesättigten Markt noch als effektives und effizientes Instrument der Kundenbindung fungieren können. Dabei steht die Perspektive der Unternehmen im Vordergrund, um die Einsatzmöglichkeiten, Erfolgsfaktoren sowie Barrieren dieses Instruments kritisch zu hinterfragen und zukünftige Potenziale aufzuzeigen.
- Theoretische Fundierung der Kundenbindung und Kundenkartensysteme
- Analyse der Kosten-Nutzen-Strukturen und des Controllings von Kundenkarten
- Untersuchung von Erfolgsfaktoren und Barrieren aus Unternehmens- und Kundensicht
- Evaluation aktueller Markttrends und digitaler Zukunftstechnologien (RFID, NFC, Web 2.0)
- Empirische Einblicke durch eine Befragung von 18 deutschen Unternehmen
Auszug aus dem Buch
5.1.2. Wahrgenommener Nutzen und Nutzung von Kundenkarten aus Kundensicht
Eine Kundenkarte muss für den Kunden immer einen klaren erkennbaren Nutzen bieten, denn:
„Kein Mensch tut oder unterlässt irgendetwas im Leben, ohne ein Motiv dafür zu haben. Kein Mensch kauft irgendeine Leistung oder ein Produkt, ohne einen irgendwie gearteten Nutzen davon zu haben.“ 83
Der wahrgenommene Kundennutzen kann ökonomisch, emotional und/oder sozial begründet sein.84 Einen ökonomischen Nutzen stiftet die Kundenkarte ihrem Inhaber, wenn sie ihm finanzielle Vorteile liefert. Dies kann durch die Rabatt- oder Bonusfunktionen der Karte geschehen. Der emotionale Nutzen kommt zum Tragen, wenn sich der Kunde durch die Karte von Unternehmen anerkannt und belohnt wird (i.w.S. die Treuefunktion). Der wahrgenommene soziale Nutzen hingegen kann erfahren werden, wenn der Kundenkartenbesitzer durch seine Kundenkarte „soziale Verantwortung“ übernimmt. Bei vielen Unternehmen kann der Kunde seine erworbenen finanziellen Vorteile (Boni, Prämien) für wohltätige Hilfsorganisationen spenden.
Die drei verschiedenen Kundennutzenfaktoren sollten aufeinander abgestimmt sein. Es ist demnach von Bedeutung die Kundenkarte mit wirklichem Kundennutzen auszustatten und diesen auch zu kommunizieren, damit er von den Kunden wahrgenommen wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Kundenbeziehungen in gesättigten Märkten und definiert die Kundenkarte als zentrales Untersuchungsobjekt der Thesis.
2. Einführung in die Kundenbindung: Dieses Kapitel fundiert den theoretischen Rahmen der Kundenbindung und erläutert verschiedene Bindungsarten, Ebenen sowie instrumentelle Fokusse.
3. Theoretische Grundlagen der Kundenkarte: Es werden Historie, Klassifizierungsmodelle sowie die Funktionen und Ziele von Kundenkarten in der Unternehmenspraxis detailliert dargestellt.
4. Die Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument: Dieses Kapitel analysiert organisatorische Maßnahmen, Controlling-Aspekte und rechtliche Rahmenbedingungen bei der Implementierung von Kartenprogrammen.
5. Erfolgspotentiale und Barrieren der Kundenkarte: Der Hauptteil untersucht die Erfolgskette sowie Hindernisse für Kundenkartenprogramme unter Einbezug von Umfrageergebnissen deutscher Unternehmen.
6. Perspektiven und Trends: Hier werden zukünftige Entwicklungen hinsichtlich Wirtschaft, Gesellschaft und technischer Innovationen wie NFC oder RFID diskutiert.
7. Fazit und Ausblick: Das Fazit reflektiert die Kernergebnisse und diskutiert die notwendige Transformation des Instruments hin zu digitalen Formaten.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenkarte, Kundenloyalität, Kundenbindungsprogramm, Bonusprogramm, Kundenzufriedenheit, Customer Relationship Management, CRM, Rabatt, Datenanalyse, Data Mining, RFID, Near Field Communication, NFC, Kaufverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Instrument der Kundenkarte im Kontext des modernen Kundenbindungsmanagements und untersucht dessen Effektivität sowie strategische Relevanz für Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die theoretische Einordnung der Kundenbindung, die organisatorische Umsetzung von Kundenkartenprogrammen, das Controlling und die Identifikation von Erfolgsfaktoren sowie Barrieren.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, ob Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung in einem gesättigten Markt noch attraktiv, effektiv und erfolgswirksam sind und ob sie Kunden nachhaltig binden können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein zweistufiger Ansatz gewählt: eine tiefgehende Literatur- und Theorieanalyse sowie eine anonyme Umfrage bei 18 Unternehmen, um praxisnahe Tendenzen abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der organisatorischen und rechtlichen Implementierung, dem Controlling, den Erfolgspotenzialen und Barrieren der Kundenkarte sowie deren zukünftigen Entwicklungstrends.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kundenbindung, Kundenkarte, Loyalty, CRM, Kundenloyalität, Rabattsysteme, Datenauswertung und digitale Transformation im Handel.
Welche Rolle spielt der Datenschutz in der Untersuchung?
Der Datenschutz wird als kritisches Erfolgskriterium identifiziert. Kunden zeigen eine zunehmende Sensibilität („gläserner Kunde“), was für Unternehmen eine transparente Datenverwaltung und klare Einwilligungserklärungen notwendig macht.
Wie beeinflussen neue Technologien wie RFID oder NFC die Zukunft der Kundenkarte?
Technologien wie RFID und NFC bieten Chancen für effizientere Dialogkanäle und Zusatzdienste, werden in Deutschland jedoch durch hohe Anforderungen an Kompatibilität und Datenschutz derzeit noch verhalten adaptiert.
- Arbeit zitieren
- Sarah Steffens (Autor:in), 2010, Die Kundenkarte als Instrument der Kundenbindung in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/157746
