Die globale Finanzkrise hat enorme Werte vernichtet. Der Bankensektor gehört dabei zu den Branchen, die am härtesten getroffen wurden. Weltweit mussten Kreditinstitute riesige Summen abschreiben. Neben diesen materiellen Schäden sind im Bankensektor aber auch immaterielle Werte nachhaltig beschädigt worden, die für das gesamte Finanzsystem genauso wichtig sind, wie für jede einzelne Bank: Image und Vertrauen.
Die Finanzkrise ist damit nicht nur innerhalb der institutionellen Akteure an den Finanzmärkten eine Vertrauenskrise, sondern auch im Verhältnis zwischen Kunden und Banken. Es handelt sich hierbei jedoch eher um eine Beschleunigung und Verstärkung des Vertrauensverlustes, denn auch vor der Krise herrschte in der Bevölkerung schon ein ausgeprägtes Misstrauen darüber, ob die Banken wirklich im Interesse ihrer Kunden handeln. In der Krise erleben viele Kunden jedoch in Geldangelegenheiten noch viel stärkere Unsicherheiten, Ängste und Sorgen als in normalen Zeiten.
Daher haben Medien und Öffentlichkeit in Krisenfällen ein erhöhtes Informationsbedürfnis, das von den Unternehmen gedeckt werden muss. Unternehmen stehen dazu in der Kommunikationspolitik für die massenmediale Kommunikation vor allem die Instrumente Öffentlichkeitsarbeit und Werbung zur Verfügung.
In dieser Arbeit wird untersucht, wie sich das Werbeverhalten der Banken in der Finanzkrise auf das Kundenvertrauen ausgewirkt hat. Das kommunikationspolitische Instrument Öffentlichkeitsarbeit ist hingegen nicht Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit.
Die Arbeit ist wie folgt gegliedert: In Kapitel 2 werden zunächst die theoretischen Grundlagen einer Krise erläutert, sowie die Bedeutung der Medien im Rahmen von Krisen und die Krisenwahrnehmung des Menschen betrachtet. Das anschließende 3. Kapitel erörtert das Thema Vertrauen und stellt dar, warum das Vertrauen speziell bei Finanzdienstleistungen eine besondere Bedeutung hat. Außerdem werden in diesem Kapitel auch die aus Kundensicht wichtigsten Faktoren in Bezug auf ihr Vertrauen zu Banken dargestellt. Im 4. Kapitel erfolgt eine Analyse der Bankenwerbung in der Krise, sowohl auf quantitativer, als auch auf inhaltlicher Basis. In den Schlussbetrachtungen in Kapitel 5 werden die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Die Finanzkrise als Vertrauenskrise
1.2. Ziel, Abgrenzung und Aufbau der Untersuchung
2. Krisen
2.1. Bedeutung der Medien
2.2. Wahrnehmung des Menschen in Krisensituationen
2.2.1. Die Dominanz des limbischen Systems
2.2.2. Implizite Vorgänge in Krisensituationen
3. Vertrauen
3.1. Vertrauen und Identität
3.2. Vertrauen und Image
3.3. Vertrauen und Kommunikation
3.4. Vertrauensempfindlichkeit von Finanzdienstleistungen
3.5. Vertrauensfaktoren aus Sicht der Bankkunden
4. Werbung im Bankensektor
4.1. Quantitative Werbungsanalyse
4.2. Qualitative Werbungsanalyse
5. Schlussbetrachtungen
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht den Einfluss des Werbeverhaltens von Banken während der Finanzkrise auf das Vertrauen der Kunden. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie sich unzureichende oder unpassende Kommunikationsstrategien der Finanzinstitute in einer Krisensituation auf die Kundenwahrnehmung und das Vertrauensverhältnis auswirken.
- Psychologische Grundlagen der Krisenwahrnehmung und die Rolle des limbischen Systems.
- Bedeutung von Vertrauen, Identität und Image für den Finanzdienstleistungssektor.
- Analyse der Werbeausgaben und Kampagneninhalte deutscher Banken während der Finanzkrise.
- Identifikation von Vertrauensfaktoren aus der Perspektive der Bankkunden.
- Ableitung von Empfehlungen für eine transparente und vertrauensbildende Kundenkommunikation.
Auszug aus dem Buch
2.2.1. Die Dominanz des limbischen Systems
Das limbische System, ein älterer Teil des Gehirns, ist unter anderem zuständig für die emotionale Bewertung und Verarbeitung von Informationen, sowie die unbewusste Verhaltenssteuerung. Ein wichtiger Kern im limbischen System, die Amygdala, bewertet dabei beispielsweise, ob ein Objekt oder eine Situation als gefährlich eingestuft wird oder nicht. Ziel dieses Systems, das implizit, das heißt unbewusst, arbeitet, ist es, den Organismus vor Bedrohungen und Gefahren zu schützen. Implizite Vorgänge haben im Gehirn einen wesentlichen Einfluss auf die Entscheidungen und Handlungen des Menschen. Dieser Einfluss wird in der Literatur zwischen 70 – 80 Prozent und 95 Prozent angegeben und umfasst nicht nur Emotionen und Triebe, sondern vielmehr auch Gedächtnis, Lernen, Wahrnehmung und Entscheidungen. Dabei kommt es nicht darauf an, ob die impliziten Vorgänge bewusst stattfinden oder nicht. Von Bedeutung ist vielmehr, dass sie in jedem Fall nicht bewusst-reflektiert stattfinden. Das implizite System dominiert vor allem bei Entscheidungen und Wahrnehmungen, die unter geringem Involvement, unter Zeitdruck, Overload (Informationsflut) bzw. Ablenkung oder hoher Komplexität stattfinden. Dabei genügt bereits eine dieser Bedingungen, um implizite Vorgänge zu begünstigen. Die Erkenntnis, dass die Informationsverarbeitung und -bewertung maßgeblich vom impliziten System beeinflusst wird, ist für das Verständnis der Krisenwahrnehmung des Menschen von großer Bedeutung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Finanzkrise als Vertrauenskrise ein und verdeutlicht anhand von Studien den massiven Vertrauensverlust der Kunden gegenüber Banken.
2. Krisen: Dieses Kapitel erläutert den Krisenbegriff sowie die Bedeutung der Medien und des limbischen Systems bei der Wahrnehmung von Krisensituationen durch den Menschen.
3. Vertrauen: Es werden die theoretischen Grundlagen von Vertrauen, Identität und Image dargelegt und deren besondere Bedeutung im Kontext hochkomplexer Finanzdienstleistungen analysiert.
4. Werbung im Bankensektor: Der Autor untersucht das tatsächliche Werbeverhalten der Banken in der Krise anhand quantitativer Daten und einer qualitativen Analyse ausgewählter Anzeigenkampagnen.
5. Schlussbetrachtungen: Das Kapitel fasst zusammen, dass eine konsistente, transparente Kommunikation essenziell ist und ein "Weiter-so" der Banken in Krisenzeiten das Kundenvertrauen nachhaltig schädigt.
Schlüsselwörter
Finanzkrise, Bankenwerbung, Kundenvertrauen, Markenimage, Unternehmenskommunikation, Krisenmanagement, limbische System, Kundenbindung, Finanzdienstleistungen, Transparenz, Informationsbedürfnis, Vertrauenskrise, Bankmarketing, Wahrnehmungspsychologie, Werbeeffektivität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie die Bankenwerbung während der Finanzkrise gestaltet war und welche Auswirkungen dies auf das Kundenvertrauen hatte.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Psychologie der Krisenwahrnehmung, der Bedeutung von Vertrauen im Finanzsektor sowie der Wirkung spezifischer Werbemaßnahmen während der Krise.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie das Werbeverhalten von Banken das Kundenvertrauen beeinflusst und welche kommunikativen Faktoren in Krisenzeiten ausschlaggebend sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung bestehender Studien und Untersuchungen zu Werbeausgaben und Anzeigenkampagnen während der Finanzkrise.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Krisen und Vertrauen sowie eine anschließende empirische Auswertung der Bankenwerbung auf quantitativer und qualitativer Ebene.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Finanzkrise, Bankenwerbung, Kundenvertrauen, Markenimage und Krisenkommunikation.
Warum wird das limbische System als entscheidend angesehen?
Weil das limbische System unbewusst arbeitet und insbesondere in Stress- oder Krisensituationen die Informationsbewertung dominiert, was die Entstehung negativer Glaubenssätze über Banken erklärt.
Wie reagierten die Kunden laut der Arbeit auf die Werbung während der Krise?
Viele Kunden empfanden die Werbung als ignorant oder wenig informativ, was oft zu einem weiteren Vertrauensverlust führte, da Schweigen oder mangelhafte Kommunikation als Schuldeingeständnis gewertet wurden.
- Quote paper
- Dipl.-Kaufmann (FH) Matthias Schubert (Author), 2010, Bankenwerbung in der Finanzkrise, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/158400
