Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit den Beziehungs- und Entscheidungsstrukturen im Sportsponsoring am Beispiel Fußball und betrachtet im speziellen die Machtbalance zwischen dem Bundesliga- Verein BB und dem sponsernden Unternehmen DD.
Ziel der Arbeit war die Etablierung eines Modells, das induktiv am Beispiel der analysierten Beziehungsgeflechte erstellt wurde. Mit dem theoretischen Fundament aus Organisationstheorie, mathematischer Spieltheorie, präskriptiver Entscheidungstheorie sowie weiteren Überlegungen aus dem Bereich der Verhaltensökonomik (Behavioral Economics) und der Systemtheorie wird sich diesem Ziel schrittweise angenähert.
Leitfadengeführte qualitative Experteninterviews mit Verantwortlichen von Verein und Unternehmen ergeben zusammen mit den theoretischen Vorbetrachtungen ein sinnvolles Fundament, um ein Modell im Sinne einer Prinzipal-Agent-Beziehung aufzustellen. Das Modell dient damit als Grundlage weiterer Forschung im Bereich der Beziehungsstrukturen im Sportsponsoring am Beispiel Fußball. Berücksichtigt wurden hier vor allem die aus den Interviews gewonnenen Erkenntnisse darüber, von wem die Sponsoringkooperation initiiert wird.
Üblich ist in der heutigen Zeit eine Akquise, die vom Verein ausgeht. Und obzwar eine größere Machtexistenz zu Beginn der Sponsoringvertragsverhandlungen auf Seiten der sponsernden Unternehmen beobachtet werden kann, gestaltet sich eine Partnerschaft in der Regel als sehr ausgeglichen.
Wesentliche Aspekte einer gesunden Zusammenarbeit sind hier neben Vertrauen und Zuverlässigkeit insbesondere auch eine persönliche Atmosphäre und ein reger Ideenaustausch in der Phase der Kooperation, die in aller Regel auf
zwei Jahre angelegt ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
Sponsoring im Sport – „A match made in heaven“
2 Ziel der Arbeit
3 Forschungsfrage
3.1 Erste Dimension – Sportsponsoring
3.2 Zweite Dimension – Beziehungsstrukturen
3.3 Dritte Dimension – Entscheidungsstrukturen
3.4 Vierte Dimension – Fußball
3.5 Fünfte Dimension – Analyse und Erklärung
4 Theoretische Grundlagen
4.1 Organisationstheorie & Neue Institutionenökonomik
4.2 Systemtheorie
4.2.1 Spezifikation von Systemgrenzen
4.2.2 Menschenbild
4.3 Elias’sche Figurationssoziologie
4.3.1 Menschenbild
4.3.2 Macht und Machtbalancen
4.4 Die klassische Erwartungsnutzentheorie
4.4.1 Kritik am Homo Oeconomicus
4.4.2 Neue Erwartungstheorie
4.5 Verhaltensökonomik: Der Schlüssel zur Realität
4.6 Entscheidungstheorie als Grundlage der Spieltheorie
4.6.1 Entscheidungsregeln
4.6.2 Entscheidungen unter Risiko
4.7 Interdependente Entscheidungen: Spieltheorie
4.7.1 Der Vergleich zur präskriptiven Entscheidungstheorie
4.7.2 Stärken und Schwächen
5 Grundlagen des Sponsoring
5.1 Zum Begriff des Sponsoring
5.2 Sponsornehmer
5.3 Sponsorgeber
5.4 Dimensionierung der Sponsoringobjektsuche
5.5 Sponsoring in der Kommunikationspolitik
5.6 Ziele und Vorteile des Sponsorings für Sponsoren
5.7 Risiken des Sportsponsoring
5.8 Exkurs: Paradigma des Sportsponsoring
6 Methodisches Vorgehen
6.1 Forschungsdesign
6.2 Datenerhebung und -auswertung
7 Ergebnisse
7.1 Sponsornehmer
7.1.1 Relevante Spieler
7.1.2 Stellenwert des Sponsoring
7.1.3 Sponsorenstruktur
7.1.4 Kommunikation und Kooperation: Akquise
7.1.5 Kommunikation und Kooperation: Informationsaustausch
7.1.6 Kommunikation und Kooperation: Die strukturelle Beziehung aus Vereinssicht
7.1.7 Kommunikation und Kooperation: Vertragsinhalte
7.2 Sponsorgeber
7.2.1 Relevante Spieler
7.2.2 Stellenwert des Sponsoring
7.2.3 Sponsoring-Engagement
7.2.4 Kommunikation und Kooperation: Die strukturelle Beziehung aus Unternehmenssicht
7.2.5 Ziele und Vorteile des Sponsoring-Engagements
8 Modell
8.1 Das Prinzipal-Agent-Modell
8.2 Anwendung auf das Sponsoring im Fußball
9 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die komplexen Beziehungs- und Entscheidungsstrukturen im Sportsponsoring am Beispiel des Bundesligavereins 1899 Hoffenheim und seines Sponsors, der SüdBest GmbH. Das Ziel besteht darin, ein induktives, auf Prinzipal-Agent-Beziehungen basierendes Modell zu entwickeln, welches die gegenseitigen Abhängigkeiten und Dynamiken zwischen Verein und Unternehmen transparent macht.
- Analyse der Machtbalancen zwischen Sponsorgebern und -nehmern.
- Untersuchung von Entscheidungsprozessen in Sport-Organisationen unter Berücksichtigung der Bounded Rationality.
- Identifikation zentraler Erfolgsfaktoren für eine gesunde Sponsoring-Partnerschaft.
- Anwendung theoretischer Ansätze (Systemtheorie, Spieltheorie, Verhaltensökonomik) auf das Sportsponsoring.
- Abbildung der strukturellen Figuration zwischen Verein und Sponsor mittels qualitativer Experteninterviews.
Auszug aus dem Buch
4.2 Systemtheorie
Fast jeder verfügt über gewisse Vorstellungen, wenn er mit dem Begriff des Systems konfrontiert wird, da dieser mittlerweile in den alltagssprachlichen Gebrauch fest integriert ist. Dennoch ist es notwendig, eine prägnante Charakterisierung für den Systembegriff zu finden. In der neueren Systemtheorie versteht von Bertalanffy (1972) unter dem Begriff des Systems „eine Menge von Elementen, zwischen denen Beziehungen bestehen oder hergestellt werden können“ (von Bertalanffy 1972: 31ff.), also etwas eher abstraktes. Im Folgenden wird nun der unscharfe Terminus des Systems anhand einer Reihe von Merkmalen charakterisiert.
Systeme bestehen als „organisierte Entität“ (Mencke 2005: 56) aus Elementen mit bestimmten Eigenschaften. Diese wiederum sind elementspezifisch und einzigartig; eine Abgrenzung zu anderen Systemen kann somit relativ einfach vollzogen werden (vgl. Wolf 2008: 158). Beim System „Fußballverein“ stellen beispielsweise die einzelnen Mitarbeiter und Mannschaften, sowie deren Fußballspieler, die Abteilungen und Funktionsbereiche, die Mitglieder und sonstigen Fans derartige Elemente dar.
Innerhalb eines solchen Systems existiert eine hierarchische Gliederung der Elemente (vgl. Wolf 2008: 158). Viele von ihnen liegen auf derselben Ebene, nicht alle befinden sich in einem unter- bzw. übergeordneten Verhältnis zu anderen Elementen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt das Marktumfeld im Sponsoring, in dem Unternehmen aufgrund von Wettbewerbsdruck und Rezipientenüberlastung vermehrt von klassischen Werbemitteln abweichen.
2 Ziel der Arbeit: Definiert das Vorhaben, mittels qualitativer Experteninterviews ein spiel- und systemtheoretisches Modell der Beziehungsstrukturen im Sportsponsoring zu entwickeln.
3 Forschungsfrage: Leitet aus der zentralen Fragestellung fünf Analyse-Dimensionen ab, die von Sportsponsoring und Beziehungsstrukturen bis hin zur wissenschaftlichen Erklärung der Strukturen reichen.
4 Theoretische Grundlagen: Verknüpft Organisationstheorie, Systemtheorie, Figurationssoziologie sowie verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorien, um das theoretische Fundament für das Modell zu bilden.
5 Grundlagen des Sponsoring: Erläutert Begriffe, Akteure und Prozesse des Sponsorings und betrachtet sowohl die Ziele als auch die spezifischen Risiken dieser Marketinginstrumente.
6 Methodisches Vorgehen: Begründet die Wahl qualitativer Experteninterviews und beschreibt das Design, die Datenerhebung bei 1899 Hoffenheim und die Kategorienbildung.
7 Ergebnisse: Präsentiert die gewonnenen Erkenntnisse aus den Interviews mit Vereins- und Unternehmensvertretern hinsichtlich Akquise, Kommunikation und struktureller Beziehungen.
8 Modell: Führt theoretische Ansätze und empirische Daten in einem Prinzipal-Agent-Modell zusammen, um die strukturellen Abhängigkeiten im Sportsponsoring spieltheoretisch abzubilden.
9 Fazit und Ausblick: Reflektiert die Ergebnisse und betont die Notwendigkeit von Vertrauen sowie eines Kriterienkatalogs für eine erfolgreiche, professionelle Sponsoring-Kooperation.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Fußball-Bundesliga, Beziehungsstrukturen, Entscheidungsstrukturen, Systemtheorie, Spieltheorie, Verhaltensökonomik, Prinzipal-Agent-Modell, Sponsoringprozess, qualitative Experteninterviews, Machtbalance, Marketingkommunikation, 1899 Hoffenheim, Kooperation, Vertrauen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie die Beziehungen zwischen Fußballvereinen und ihren Sponsoren strukturiert sind und welche Machtverhältnisse sowie Entscheidungsprozesse dabei eine Rolle spielen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Studie?
Zentrale Felder sind die Sponsorenakquise, die Gestaltung langfristiger Kooperationen, die Evaluation von Sponsoring-Engagement sowie die Anwendung theoretischer Konzepte wie der Systemtheorie auf den Profifußball.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, ein Modell zu entwickeln, das die gegenseitigen Abhängigkeiten und Entscheidungsstrukturen im Sportsponsoring am Beispiel eines professionellen Fußballvereins verständlich analysiert und erklärt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt einen qualitativen Forschungsansatz, basierend auf leitfadengestützten Experteninterviews mit Verantwortlichen auf Vereins- und Unternehmensseite, ergänzt durch eine induktive Modellbildung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil spannt den Bogen von theoretischen Grundlagen (Organisationstheorie, Verhaltensökonomik) über die Darstellung der Sponsoring-Grundlagen bis hin zur empirischen Analyse der Ergebnisse und der anschließenden Entwicklung eines Prinzipal-Agent-Modells.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt von Begriffen wie Sportsponsoring, Machtbalance, Prinzipal-Agent-Beziehung, Bounded Rationality, Kooperation und 1899 Hoffenheim als Fallbeispiel.
Wie bewerten die Experten das Machtverhältnis zwischen Verein und Sponsor?
Die befragten Experten betonen, dass das Machtverhältnis trotz einzelner Diskrepanzen bei Vertragsverhandlungen als paritätisch und ausgeglichen wahrgenommen wird, da beide Seiten von einer Win-Win-Situation profitieren.
Welche Bedeutung kommt dem Faktor „Vertrauen“ in dieser Kooperation zu?
Vertrauen wird als essenzielle Grundvoraussetzung für die Zusammenarbeit identifiziert, insbesondere da eine rein rein rationale, rein monetäre Betrachtung der komplexen emotionalen Sportwelt oft nicht gerecht wird.
Warum wird 1899 Hoffenheim als konkretes Fallbeispiel gewählt?
Der Verein dient als Beispiel für einen professionell geführten Club im stetigen Aufbau, der durch sein Sponsoringkonzept und die enge Anbindung an Sponsoren die theoretischen Erkenntnisse ideal widerspiegelt.
- Arbeit zitieren
- Martin Fett (Autor:in), 2009, Das Spiel hinter dem Spiel - Eine qualitative Analyse der Beziehungs- und Entscheidungsstrukturen im Sportsponsoring am Beispiel Fußball, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/158767
