1. Einleitung
Aus Konsumentensicht sind Verkaufsförderungsmaßnahmen ein alltägliches Phänomen. Verbraucher werden im Handel immer wieder mit Rabatten und Sonderangeboten, Gutscheinaktionen, Warenproben, Gewinnspielen und vielem mehr konfrontiert. Aber auch in Zeitungsanzeigen und Zeitschriften wird auf verschiedene Aktionen aufmerksam gemacht. Mit zunehmendem Handel und Wettbewerb ändern sich auch die Werte und Wünsche des Konsumenten. Im vorherrschenden Käufermarkt, reicht es nicht mehr aus, allein mit klassischen Werbeformen, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf die angebotenen Produkte zu lenken. Studien belegen, dass etwa 70% der Kaufentscheidungen erst am Verkaufsort (Point of Sale) getroffen werden1. Daher gilt es, den Kunden nicht mit Aktionen zu überfluten, sondern direkt und individuell mit ihm zu kommunizieren. Die Verkaufsförderung als Marketing- und Kommunikationsinstrument hat in den letzen Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. Dies äußert sich in den steigenden Budgetzahlen, sowie in der veränderten Denkhaltung in den Unternehmen. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) stellt fest, dass deutsche Unternehmen der Konsumgüterbranche im Jahr 2005 etwa 23% ihres Werbebudgets für Verkaufsförderungsmaßnahmen eingesetzt haben. Allein durch Aktionen konnte der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland bei manchen Produktkategorien (z.B. Kaffee, Waschmittel) mehr als 50% des Umsatzes erzielen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Problemstellung und Aufbau der Arbeit
3. Konsumentengerichtete Verkaufsförderung
3.1 Definition
3.2 Aufgaben und Ziele
3.3 Vor- und Nachteile
3.3.1 Vorteile
3.3.2 Nachteile
3.4 Werbung und Verkaufsförderung
3.5 Planungsprozess
4. Instrumente der konsumentengerichteten Verkaufsförderung
4.1 Preis-Promotion
4.2 Nicht-Preis-Promotion
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit gibt einen fundierten Überblick über die Thematik der konsumentengerichteten Verkaufsförderung, indem sie deren theoretische Grundlagen, strategische Einbettung sowie konkrete Instrumente beleuchtet, um deren Bedeutung als Marketing- und Kommunikationsinstrument im modernen Käufermarkt aufzuzeigen.
- Begrifflichkeit und Definition von Verkaufsförderung (Sales Promotion)
- Strategische Planung und Zielsetzung von Förderungsmaßnahmen
- Abgrenzung zwischen Werbung und Verkaufsförderung
- Analyse von Preis-Promotions wie Rabatten und Coupons
- Einsatz von Nicht-Preis-Promotions wie Gewinnspielen und Produktproben
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition
Die Verkaufsförderung (Sales Promotion) gehört zu der sogenannten „Below-the-Line“ Kommunikation. Die umfangreiche Thematik der Verkaufsförderung lässt viele verschiedene Interpretationen und Definitionen zu. So definiert der Bund Deutscher Verkaufsförderer und Trainer e.V. (BDVT) den Begriff Verkaufsförderung folgendermaßen: „Unter Verkaufsförderung sind alle Ideen, Maßnahmen und Methoden zu verstehen, die der Unterstützung des Verkäufers, der Förderung des Hinein- und Hinausverkaufs im Handel und der sofortigen Auslösung des Kaufentscheids am Einkaufs-/Verkaufsort dienen.“3
Die Verkaufsförderung umfasst demnach alle zeitlich befristeten Maßnahmen, die Kaufanreize schaffen und den Verkauf fördern sollen.
Die konsumentengerichtete Verkaufsförderung, auch Consumer Promotions genannt, richtet sich an den Endkunden. Sie kann sowohl vom Hersteller (Hersteller-Promotions), als auch vom Händler (Händler-Promotions) initiiert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Verkaufsförderung in einem gesättigten Käufermarkt und zeigt auf, warum klassische Werbeformen allein oft nicht mehr ausreichen.
2. Problemstellung und Aufbau der Arbeit: Dieses Kapitel definiert den Fokus auf die konsumentengerichtete Verkaufsförderung und skizziert den weiteren Aufbau der Studienarbeit.
3. Konsumentengerichtete Verkaufsförderung: Hier werden theoretische Grundlagen wie Definition, Aufgaben, Ziele sowie die Vor- und Nachteile erörtert und die Abgrenzung zur Werbung vollzogen.
4. Instrumente der konsumentengerichteten Verkaufsförderung: Das Kapitel differenziert zwischen Preis-Promotions und Nicht-Preis-Promotions und stellt deren jeweilige Einsatzmöglichkeiten detailliert dar.
5. Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der Notwendigkeit integrierter verkaufsfördernder Konzepte im gesamten Marketing-Mix ab.
Schlüsselwörter
Verkaufsförderung, Sales Promotion, Konsumentengerichtete Verkaufsförderung, Marketing-Mix, Preis-Promotion, Nicht-Preis-Promotion, Point of Sale, Kaufanreize, Kundenbindung, Neukundengewinnung, Werbung, Handelsmarketing, Kaufentscheidung, Consumer Promotions, Marketingstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Marketinginstrument der Verkaufsförderung, insbesondere mit den Maßnahmen, die sich direkt an den Endkonsumenten richten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretische Definition, die strategische Planung, die Abgrenzung zur Werbung sowie die praktische Einteilung in Preis- und Nicht-Preis-Promotion.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen Überblick über die Begrifflichkeit, die wesentlichen Merkmale und die Möglichkeiten der konsumentengerichteten Verkaufsförderung zu verschaffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Auseinandersetzung mit Fachliteratur sowie einer strukturierten Darstellung von Marketingkonzepten und Instrumenten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (Kapitel 3) und die praktische Vorstellung verschiedener Promotion-Instrumente (Kapitel 4).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe wie Sales Promotion, Point of Sale, Kaufanreize und Markenbindung sind für das Verständnis der Arbeit essentiell.
Wie unterscheidet sich Werbung von Verkaufsförderung?
Während Werbung meist langfristig informiert und motiviert, ist die Verkaufsförderung kurzfristig, taktisch angelegt und zielt auf eine direkte Beeinflussung am Point of Sale ab.
Welche Gefahren birgt ein übermäßiger Einsatz von Verkaufsförderung?
Ständige Preisnachlässe können den Markenwert mindern, die Markentreue schwächen und dazu führen, dass der Verbraucher die Maßnahmen nicht mehr in der vorgesehenen Weise wahrnimmt.
Warum ist ein Planungsprozess für Promotions notwendig?
Ein strukturierter Planungsprozess verhindert inhaltliche Widersprüche und stellt sicher, dass die Maßnahmen zielgruppengerecht und im Einklang mit der gesamten Kommunikationsstrategie stehen.
- Arbeit zitieren
- Patricia Wöllner (Autor:in), 2010, Konsumentengerichtete Verkaufsförderung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/160138
