Heutige Märkte zeichnen sich durch eine weitgehende Sättigung aus. Dem Verbraucher stehen eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen zur Verfügung, die sich voneinander kaum noch unterscheiden. Gerade auf den Produktmärkten ist eine weitgehende technische Homogenisierung zu betrachten.
Hier ist es für die Unternehmen kaum noch möglich, ihre Marken mit technischen Qualitätsmerkmalen zu profilieren. Durch die geringen Qualitätsunterschiede der Angebote werden die Leistungen der Unternehmen für den Konsumenten zunehmend vergleichbar.
In dem Kampf der Unternehmen um die Gunst der Konsumenten ist Austauschbarkeit des Angebots jedoch der Anfang vom Ende. Will das Unternehmen erfolgreich am Markt bestehen, so ist es wichtig, den Produkten eine Eigenständigkeit zu verleihen. Genau an diesem Punkt fängt die hohe Kunst der Positionierung an, mit der sich – nach einer Einleitung zur Thematik der Marktforschung - diese Arbeit beschäftigt.
Es werden sowohl das klassische Positionierungsmodell als auch das Modell nach Spiegel erläutert.
Besondere Bedeutung hat die richtige Positionierung in der Modebranche. Ob Luxus- oder Mittelmarke: Die objektive Qualität der Ware ist oft nicht zu unterscheiden. Ausschlag für die Preisstellung und Begehrlichkeit einer Marke gibt deren Positionierung. Die Arbeit gibt einen Einblick in gängige Positionierungsmodelle in der Modebranche und bewertet deren Einsatzmöglichkeiten in der Praxis.
Gelingt eine richtige Positionierung, können Unternehmen mit ihren Marken große wirtschaftliche Bedeutung erlangen. Ein weiteres Kapitel dieser Arbeit geht der Frage nach, welche Möglichkeiten der Messung des Wertes von Marken es gibt. Es werden sowohl qualitative als auch quantitative Methoden beschrieben und deren Möglichkeiten und Grenzen bewertet.
Darauf aufbauend werden praktische Modelle der Markenbewertung in der Modebranche dargestellt.
Das letzte Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit nochmals zusammen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen der Marktforschung
2.1 Definition
2.2 Der Ablauf eines Marktforschungsprojekts
2.3 Einteilung der Marktforschung
2.3.1 Quantitative Marktforschung
2.3.2 Qualitative Marktforschung
2.4 Arten der Marktforschung
2.4.1 Primärforschung
2.4.2 Sekundärforschung
2.5 Multivariate Verfahren
2.5.1 Strukturprüfende multivariate Verfahren
2.5.2 Strukturaufdeckende multivariate Verfahren
3 Markenpositionierung
3.1 Definition
3.2 Positionierungsmodelle
3.2.1 Das klassiches Positionierungsmodell
3.2.2 Das Modell von Spiegel
3.3 Markenpositionierung in der Modebranche
3.3.1 Positionierung nach Modegrad / Preisgenre
3.3.2 Bewertung der Positionierung nach Modegrad / Preisgenre
3.3.3 Positionierung nach Stil- bzw. Lebenswelten
3.3.4 Bewertung der Positionierung nach Lebenswelten
4 Markenbewertung (Brand Equity Measurement)
4.1 Definition des Markenwertes
4.2 Verfahren der Markenbewertung
4.2.1 Qualitative / Wirkungsbezogene Ansätze
4.2.2 Quantitative / Input-Output orientierte Ansätze
4.2.3 Hybride Markenbewertungsverfahren
4.2.4 Problematik der Markenbewertung
4.3 Markenbewertung in der Modebranche
4.3.1 Brigitte Konsumer Analyse
4.3.2 Spiegel Outfit Studie
4.3.3 Bewertung
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, wie Unternehmen in der Modebranche durch gezielte Markenpositionierung und Markenbewertung erfolgreich aus der zunehmenden Vergleichbarkeit technischer Produkte hervorstechen können. Der Fokus liegt dabei auf der Analyse qualitativer und quantitativer Methoden zur Differenzierung und Wertermittlung.
- Grundlagen der qualitativen und quantitativen Marktforschung.
- Klassische und moderne Positionierungsmodelle, insbesondere unter Berücksichtigung von Lebensstilen.
- Methoden der Markenbewertung (Brand Equity Measurement).
- Praktische Anwendung von Markenbewertungsstudien in der Modebranche.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Das klassiches Positionierungsmodell
Bei dem klassischen Positionierungsmodell handelt es sich um einen mehrdimensionalen Wahrnehmungsraum, der sich aus Eigenschaften, Markenpositionen und Konsumentenpositionen zusammensetzt. Bei den Eigenschaften handelt es sich um die aus der Sicht der Konsumenten relevanten produktspezifischen Wahrnehmungs- und Beurteilungsdimensionen.
Die Markenpositionen geben die Stellung der eigenen, sowie auch der Konkurrenzmarken innerhalb dieses Wahrnehmungsraums aus Sicht der Konsumenten wieder. Die Konsumentenpositionen hingegen sind Positionen, die die Konsumenten einer idealen Marke in dem Wahrnehmungsraum zuschreiben und werden daher auch als Idealproduktpositionen bezeichnet.
Weiterhin kommt den Distanzen zwischen den Marken und Konsumentenpositionen eine entscheidende Bedeutung zu. Sie sollen Aufschluß über die Kaufwahrscheinlichkeit der einzelnen Produkte geben. Dabei ist die Kaufwahrscheinlichkeit um so höher, je näher das Produkt an der Idealproduktposition liegt. Die gemeinsame Darstellung von Real- und Idealprodukten wird als Produktmarktraum bezeichnet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten und die Notwendigkeit, Marken durch gezielte Positionierung abzugrenzen.
2 Grundlagen der Marktforschung: Erläutert die Definition, den Ablauf und die methodischen Unterschiede zwischen quantitativer und qualitativer Marktforschung.
3 Markenpositionierung: Analysiert verschiedene Modelle zur Positionierung, insbesondere den Unterschied zwischen klassischem Modell und dem Modell von Spiegel.
4 Markenbewertung (Brand Equity Measurement): Untersucht diverse Ansätze zur Messung des finanziellen und nicht-monetären Wertes von Marken sowie spezifische Studien in der Modebranche.
5 Zusammenfassung: Fasst die wesentlichen Erkenntnisse über die Methoden der Markt- und Markenanalyse zusammen.
Schlüsselwörter
Marktforschung, Markenpositionierung, Markenbewertung, Modebranche, Quantitativ, Qualitativ, Konsumentenverhalten, Markenstärke, Sinus Milieus, Brand Equity, Positionierungsmodell, Kaufwahrscheinlichkeit, Markendreiklang, Wettbewerb, Markenimage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Bedeutung der Markenpositionierung und Markenbewertung für Unternehmen, insbesondere in der gesättigten Modebranche.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Marktforschungsmethodik, Modelle zur Markenpositionierung sowie Verfahren zur Messung des Markenwerts.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, verschiedene Modelle und Methoden vorzustellen, die Unternehmen helfen, Marken eigenständig im Bewusstsein der Konsumenten zu positionieren und deren Wert zu bestimmen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden qualitative und quantitative Methoden der Marktforschung analysiert und im Kontext von Markenbewertungs- und Positionierungsstrategien bewertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit klassischen und modernen Positionierungsmodellen sowie mit Ansätzen der Markenbewertung (Brand Equity Measurement).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Marktforschung, Markenpositionierung, Markenbewertung, Modebranche, Brand Equity und Konsumentenverhalten stehen im Mittelpunkt.
Was zeichnet das Modell von Spiegel gegenüber dem klassischen Modell aus?
Es arbeitet nicht mit fiktiven Idealangeboten, sondern beschreibt Meinungsgegenstände im sozialen Feld, was besonders bei der Entdeckung unbesetzter Nischen hilft.
Warum ist die Markenbewertung in der Modebranche so komplex?
Aufgrund soziopsychologischer Faktoren und irrationaler Züge von Modemarken ist eine reine Quantifizierung schwierig; daher sind qualitative Ansätze oft ergänzend notwendig.
- Arbeit zitieren
- Dipl.-Betriebswirt Markus Reheis (Autor:in), 2010, Qualitative und quantitative Methoden der Markenpositionierung und Markenbewertung in der Modebranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/161170
