Zur Verwendung rhetorischer Tropen und Figuren im modernen Werbeslogan

Inhalt

1. Einleitung
1.1 Einführung in das Gebiet der Werbung
1.2 Die Sprache der Werbung: Gestaltung und Funktion
1.3 „Ein Millionen-Unternehmen in fünf Worten“: Der Slogan und seine Funktion
1.4 „Der Ton macht die Musik“: Über die Wichtigkeit der richtigen Stilmittel

2. „Vollendung. Leistung. Rolex“: Definition und Gebrauch rhetorischer Figuren im modernen Werbeslogan
2.1 Funktion: Identifikation und Wiedererkennung
2.1.1 Alliteration
2.1.2 Metapher
2.1.3 Reim
2.1.4 Klimax
2.1.5 Sentenz
2.2 Funktion: Produkt aufwerten
2.2.1 Superlativ, Komparativ
2.2.2 Hyperbel
2.2.3 „Heute schon geschweppt?“: Kreatives Erheitern durch Neologismen
2.4 Funktion: Zum Konsum auffordern
2.4.1 Auf direktem Wege: Der Imperativ
2.4.2 Auf indirektem Wege: Die rhetorische Frage

3. „Veni. Vidi. Vegi.“: Über antike Rhetorik in der Werbesprache
3.1 Definition
3.2 Zur Geschichte
3.3 Gängige Anwendungsweisen antiker Rhetorik im zeitgenössischen Werbeslogan
3.3.1 Synekdoche (Mitverstehen)
3.3.2 Metonymie (Namensvertauschung)
3.3.3 Abweichende Satzkonstruktionen

4. Schlussbetrachtung

5. Anhang
5.1 Register der verwendeten Slogans
5.2 Literaturangaben

1. Einleitung

Ohne Frage erfüllt die Werbung eine Schlüsselrolle beim Verkauf eines Produktes. Man könnte sogar noch einen Schritt weiter gehen und behaupten: Ein Produkt ist gerade so gut wie seine Vermarktung es uns glauben macht. Die Folge: In einer Zeit, in der die Medien eine immer größer werdende Informations-Fülle in hoher Geschwindigkeit rund um den Globus schicken, verkauft sich kein Produkt mehr, von dem man „noch nichts gehört hat“, und sei es noch so hochwertig.

Dies hat weitreichende Folgen für die fieberhaft arbeitende Werbebranche: Psycho-logische, audio-visuelle und rhetorische Mittel müssen gründlich auf ihre Wirksamkeit erprobt und zielgruppengerecht eingesetzt werden. Je weniger Zeit sich die Menschen für die Verwertung der kursierenden Informationen nehmen, desto wichtiger wird es, für sein Produkt prompt den richtigen Ton zu treffen, die volle Aufmerksamkeit zu erregen, anzusprechen – wenn auch nur für kurze Zeit. Insbesondere die Sprache spielt hierbei eine tragende Rolle. Herauszuheben wäre der Slogan, der als kurzer, gut les- und sprechbarer Informationshappen die Werbe-Botschaft auf den Punkt bringt und damit die Hauptverantwortung für das Produkt-Image trägt. Nicht selten gelingt ihm dadurch, entweder als geflügeltes Wort oder als Baustein eines zeitlich eng abgesteckten Trend-Jargons, der Sprung in die Alltagssprache. Beim Slogan laufen alle Ansprüche der Anbieter zusammen: Ein Slogan muss die jeweilige Zielgruppe ansprechen, der Identifikation mit Produkt und Unternehmen dienen, etwas über das Beworbene aussagen und darüber hinaus noch leicht verständlich, klanglich einprägsam oder zumindest erheiternd sein.

Wo sprachlich derart viel zu leisten ist, greifen die Werbetreibenden nach allerhand rhetorischer Tropen und Figuren, deren Ursprünge sich teilweise bis in die griechische Antike zurückverfolgen lassen. Die vorliegende Hausarbeit führt über die grund-legenden Themen Werbung, Sprache der Werbung, Slogan und Rolle der Stilfiguren innerhalb des Slogans in das Thema der rhetorischen Figuren und Tropen ein und bietet dann einen überschaubaren Abriss von deren Identifikation und Gebrauchsweise inner-halb des Werbeslogans. Anschließend werden, ausgehend von ihrer Definition und Geschichte, die Einflüsse der antiken Rhetorik auf den zeitgenössischen Slogan unter-sucht. In der Schlussbetrachtung soll dann beschrieben werden, wie die methodische Sprachverarbeitung im Slogan gesellschaftlich spürbar wird und welche Auswirkungen sie auf unsere Sprache und damit auf unsere Kultur hat.

1.1 Einführung in das Gebiet der Werbung

„Wenn Sie kein Coca-Cola-Schild mehr sehen, haben Sie die Grenzen der zivilisierten Welt erreicht“ (Coca-Cola-Werbebroschüre, 1960).

Schon vor über 40 Jahren also hat die Coca-Cola-Company nach eigenen Angaben das erreicht, wovon alle Unternehmen träumen: absolut präsent zu sein, als „Sinnbild für menschliche Zivilisation“ zu gelten. Und in der Tat: Wo immer es Menschen gibt, wird auch Coca-Cola getrunken. Doch wie ist das möglich? Wie kommt es, dass Milliarden von Menschen, die aus den verschiedensten Kulturen der Erde stammen und dort die unterschiedlichsten kulinarisch-geschmacklichen Neigungen entwickelt haben, trotzdem alle froh und munter besagtes Limonadengetränk konsumieren – ohne überhaupt auf die Idee zu kommen, so scheint es, einem Konkurrenzunternehmen eine Chance einräumen zu wollen?

Die Antwort freilich liegt - ohne Coca-Cola zu nahe treten zu wollen - nicht im Produkt selbst, sondern in dessen Vermarktung. Denn wie kaum ein anderes Unternehmen hat Coca-Cola bereits unmittelbar nach dem Zweiten Weltkrieg begriffen, wie man die Werbetrommel erfolgreich rührt. Doch worum handelt es sich eigentlich bei „Wer-bung“? Zunächst zum Begriff: Das zugrundeliegende Verb werben stammt aus dem Althochdeutschen („(h)werban“) und bedeutet ursprünglich „sich drehen, wenden, umkehren, einhergehen“ (vgl. Janich 2001, 18). Den Versuch einer Definition von Werbung leisten Tietz/Zentes in ihrer Abhandlung „Die Werbung der Unter-nehmung“:

„In allgemeiner Form umfasst die Werbung als sozialpsychologisches und soziologisches Phänomen alle Formen bewußten Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand. Werbung kann aus wirtschaftlichen, politischen oder kulturellen Gründen betreiben werden“ In dieser Arbeit allerdings geht es fast ausschließlich um die Wirtschaftswerbung“ (1980, 22).

Das besagte „Beeinflussen“ geschieht allerdings nicht nur dadurch, dass ein Produkt als qualitativ hochwertiger dargestellt wird, als es in Wahrheit ist. Im Wesentlichen sind es fünf Grundfunktionen, die die moderne Werbung erfüllt: Die Einführungswerbung stellt ein neu entwickeltes Produkt vor und etabliert sogleich ein bestimmtes Image. Die Erhaltungs- oder Erinnerungswerbun g sorgt dafür, dass Unternehmen und Ware weiterhin präsent und ihr Image intakt bleibt. Ist der Absatz eines Produktes durch die Konkurrenz bedroht, soll durch die Stabilisierungswerbung ihr Absatz wieder angekurbelt und schließlich durch die Expansionswerbung ihr Marktanteil angebaut und erweitert werden (vgl. Janich 2001, 21). Eine weitere Grundfunktion der Werbung ist es, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen und so eng als möglich an das Produkt zu binden. Wie bei allen gesellschaftlichen Vorgängen spielt hierbei die Sprache eine tragende Rolle.

1.2 Die Sprache der Werbung: Gestaltung und Funktion

Ist eine Produktzielgruppe anhand von bestimmten Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Beruf, Vorurteilen und Sprachkompetenz klar genug abgesteckt, gehen die Werbe-treibenden daran, herauszufinden, wie sie den anvisierten Personenkreis ansprechen und für sich gewinnen können. Hierbei gilt zu beachten, dass häufig eine sog. Mehrfach-adressierung stattfinden muss. Als Beispiel dafür kann die Spielzeugwerbung ins Feld geführt werden. Diese nämlich „[...] soll einerseits bei Kindern Wünsche wecken, andererseits bei deren Eltern Interesse oder zumindest die Bereitschaft, den Kindern ihren Wunsch zu erfüllen und das Spielzeug zu kaufen“ (Janich 2001, 24). Diesen Spagat zu Wege zu bringen, scheint keine einfache Angelegenheit zu sein. Somit stellt sich die Frage, ob es eine einheitliche Lösung, sozusagen einen „Baukasten“ gibt, aus dem die Werbung ihre Sprache zusammensetzt, nach deren Prinzipien sie vorgeht. Schenkt man dem allgemeinen Forschungsstand Glauben, ist dem keineswegs so. Vielmehr handelt es sich bei der Werbesprache um eine mit dem Alltagsjargon eng verwandte Sprachinszenierung:

„Also läßt sich resümieren, dass die Sprache der Werbung keine Sondersprache im eigentlichen Sinne ist, sondern lediglich eine instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschließlich auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung darstellt, die naturgemäß eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegt, aber dennoch aufs engste mit der Alltagssprache verwoben ist“ (Baumgart 1992, 34).

1.3 „Ein Millionen-Unternehmen in fünf Worten“: Der Slogan und seine Funktion

Der Begriff Slogan stammt aus dem Gälischen und lässt sich am ehesten mit dem Wort „Schlachtruf“ übersetzen. Als eine Art „geraffte Botschaft“, die zumeist am Ende des Spots oder der Anzeige steht und hier die verschiedensten Funktionen erfüllt, ist der Slogan in der Vergangenheit zum Zentrum der textorientierten Werbeforschung geworden; nicht selten führte seine Betrachtung zu kontroversen Diskussionen. Während Baumgart den Slogan als „Abbinder“ bezeichnet, der abschließend in kurzer und prägnanter Form die Werbeaussage zusammenfasst (Baumgart 1992, 35f), steht bei Janich sein imagebildender Charakter im Vordergrund. Außerdem läge die Hauptaufgabe des Slogans nicht in einer Zusammenfassung der Werbebotschaft, sondern „ [...] in seiner Funktion, die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen und zu stärken“ (Janich 2001, 48).

Darüber hinaus kritisiert Janich die gängige These, der Slogan vereine sämtliche Funktionen von Werbung in sich. „Da er zumeist am Schluss der Anzeige steht bzw. einen Fernsehspot beschließt [...]“, könne es nicht seine Aufgabe sein, „[...] Aufmerksamkeit zu erwecken“ (2001, 49). Diese Behauptung ist allerdings mit Vorsicht zu genießen. Auch, wenn der zuerst gesehene Spot bzw. die überlesene Anzeige nicht oder kaum beachtet worden war, so kann der Slogan – gerade wegen seines Wiedererkennungswertes oder des oft spielerischen Charakters – eine Art „Aufhorchen“ und damit durchaus Aufmerksamkeit bewirken, obwohl er erst am Ende des Spots bzw. der Anzeige steht. Ungeachtet dessen ist davon auszugehen, dass viele Anzeigen-Leser den Slogan wegen seiner direkten Verbindung mit dem Marken- oder Produktnamen, seiner oft herausgehobenen optischen Gestaltung oder seiner Kürze noch vor der eigentlichen, ausformulierten Werbebotschaft lesen und somit nicht die Rede sein kann von verfehlter Multifunktionalität, wie sie Janich festgestellt zu haben glaubt (vgl. 2001, 49).

Auch ihre Kritik, die Erfüllung der Werbefunktionen Desire und Action innerhalb der oft zitierten AIDA-Formel sei fraglich, ist kaum zu halten. Janich bezweifelt, dass „[...] die Werbefunktionen Desire und Action gerade von dem sehr knappen Slogan besonders gut erfüllt werden“ (2001, 49). Während Aufmerksamkeit und Interesse am Anfang der AIDA-Kette stehen, ist es jedoch gerade der Slogan, dem jene Funktionen zufallen. Erst wenn die ersten beiden Voraussetzungen erfüllt sind – dies kann nicht vom Slogan geleistet werden, da dieser ja am Ende steht – folgen die Wünsche, die dann zur Kaufhandlung führen sollen. Gerade diese Wünsche sind es, die der Slogan verursacht, indem er das zuvor gepriesene, nun interessant-gemachte Produkt mit der Tradition des Unternehmens, einem bekannten Spruch, einem lustigen Wortspiel oder einer eingängigen Sentenz verbindet und so, eine noch engere Verbindung zum aufmerksam-interessierten Käufer herstellend, die Botschaft derart auf den Punkt bringt, dass dieser sich das Produkt wünscht und schließlich kauft. Demnach erfüllt der Slogan durchaus sämtliche Funktionen von Werbung, auch und gerade die von Janich in Frage gestellten.

1.4 „Der Ton macht die Musik“: Über die Wichtigkeit der richtigen Stilmittel

Das Problem: Der Slogan soll leicht und schnell verstanden werden und dennoch große Wirkungen zeigen (die letztendlich in die größte aller Wirkungen münden, nämlich der, dass der Umworbene sich zum Kauf des Produktes entschließt). Getreu dem berühmten Schopenhauer-Rat „Man brauche gewöhnliche Worte und sage ungewöhnliche Dinge“ lehnt sich hiernach die Werbesprache an den Alltagsjargon an und versucht im Slogan, mit besagten „gewöhnlichen Worten“ besagte „ungewöhnliche Dinge“ mitzuteilen. Die Brücke, über die die Alltagsausdrücke und -wendungen zu ihrer großen Wirkung gelangen, bilden die mannigfaltig eingesetzten rhetorischen Figuren, die der Sprache Farbe, Rhythmus und Melodie verleihen. Einfach nur mit Qualität zu überzeugen, reicht in der modernen Werbung schon lange nicht mehr. Die Umworbenen wollen zum Schmunzeln gebracht, mit eingängigen Sentenzen versorgt, in ihren Vorurteilen bestätigt, regelrecht unterhalten werden. Ein Unternehmen, das diesem Anspruch nicht gerecht werden kann, wird sich nicht sehr lange am Markt halten können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]