Seit 1998 haben die deutschen Haushalte die Möglichkeit ihren Stromversorger zu wechseln. Zum Teil aufwändige Marketingkampagnen der deutschen EVU schafften es bis 2005 nicht die Wechselquote der Haushalte signifikant zu erhöhen. Anschließende Emotionalisierungskampagnen der großen Energieversorger mit Schauspielern wie Arnold Schwarzenegger oder bekannten Figuren wie Tom und Jerry führten ebenso wenig zu einem Anstieg der Wechselquote. Erst mit Einführung der Kennzeichnungspflicht der zweiten Novellierung des Energiewirtschaftsgesetzes und seit den stark ansteigenden Strompreisen ab 2005 erhöhte sich die Wechselquote signifikant.
Mit Hilfe verhaltenswissenschaftlicher Theorien wurde in dieser Arbeit versucht eine Erklärung für das Konsumentenverhalten zu finden. Dabei konnte die Annahme bestätigt werden, dass den meisten Konsumenten das Interesse am Produkt Strom fehlt. Bei einem Versorgerwechsel sind Preis und Ökologiebewusstsein die Hauptwechselmotive. Mit Hilfe der Involvementtheorie wurde schließlich versucht ein Erklärungsansatz für geringeres bzw. höheres Wechselverhalten zu finden. Dabei wurden Untersuchungen und Auswertungen einer Sekundärerhebung verwendet. Der zentrale Bestandteil dieser Arbeit ist die Analyse, mit welchen Marketingkonzepten die zwei größten unabhängigen Stromanbieter im Öko- bzw. Preissegment (LichtBlick und Greenpeace Energy bzw. FlexStrom und TelDaFax) schließlich Kunden generierten. Die Vertriebstochtergesellschaften der „großen Vier“ (YelloStrom, E WIE EINFACH, Vattenfall und eprimo) wurden ebenfalls analysiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Aktuelle Situation des deutschen Strommarktes
1.2 Ziel und Aufbau dieser Arbeit
2 Besonderheiten von Strom
2.1 Physikalische Merkmale
2.2 Wirtschaftliche Besonderheiten
3 Merkmale des Strommarktes
3.1 Rahmenbedingungen
3.1.1 Der deutsche Strommarkt vor und nach der Liberalisierung
3.1.2 Die zweite Novellierung des EnWG von 2005
3.2 Marktstruktur und Aufgaben der deutschen Stromversorger
3.3 Kritische Bestandsaufnahme der Markenbildung
3.3.1 Die Phasen der Produktdefinition und Markenbildung
3.3.2 Problematik und Herausforderung der Markenbildung
3.4 Zusammensetzung der Strompreise für Endverbraucher
3.5 Konsumentenverhalten im deregulierten Strommarkt
3.5.1 Aktuelle Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten
3.5.2 Erklärungsansätze verhaltenswissenschaftlicher Theorien zum Konsumentenverhalten
4 Strategische Positionierung und Wettbewerbsstrategien im Strommarkt
4.1 Strategische Positionierung
4.1.1 Regionale Positionierung
4.1.2 Positionierung in der Wertschöpfungskette
4.1.3 Positionierung in unterschiedlichen Zielgruppen
4.2 Wettbewerbsstrategien
4.2.1 Verteidigungs- bzw. Angriffsstrategie
4.2.2 Differenzierungsstrategie
4.2.3 Nischenstrategie
5 Marketingstrategien ausgewählter Stromanbieter in Deutschland
5.1 Grünstromanbieter
5.1.1 LichtBlick AG
5.1.2 Greenpeace Energy eG
5.2 Unternehmen mit Preisfokus
5.2.1 TelDaFax ENERGY GmbH
5.2.2 FlexStrom AG
5.3 Vertriebstochtergesellschaften der vier größten Energieversorger
5.3.1 Yello Strom GmbH
5.3.2 E WIE EINFACH Strom & Gas GmbH
5.3.3 eprimo GmbH
5.3.4 Vattenfall Europe AG
6 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen für die Praxis
6.1 Zusammenfassung
6.2 Schlussfolgerungen für die Praxis
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Effektivität verschiedener Marketingstrategien auf dem deutschen Strommarkt nach der Liberalisierung. Ziel ist es, unter Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Theorien zu analysieren, wie Stromanbieter – von unabhängigen Ökostromanbietern bis zu den Vertriebstöchtern der großen Energiekonzerne – erfolgreich Kunden generieren und binden.
- Analyse des deutschen Strommarktes und seiner regulatorischen Rahmenbedingungen.
- Untersuchung der besonderen Eigenschaften von Strom als "Low-Involvement"-Produkt.
- Erklärung des Konsumentenverhaltens mittels verhaltenswissenschaftlicher Theorien wie der Means-End-Theorie.
- Vergleichende Darstellung der Marketing- und Wettbewerbsstrategien ausgewählter Stromversorger.
- Ableitung von Erfolgsfaktoren für die Markenbildung und Vertriebsgestaltung im Energiemarkt.
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Die Phasen der Produktdefinition und Markenbildung
Die Merkmale von Strom sorgen wie im Punkt 2.1. gezeigt dafür, dass ein materielles Produkt nicht vorhanden ist und somit nicht definiert werden kann. Seine physikalische Bemaßung in Form der Einheit Kilowattstunde (kWh) lässt ihn möglicherweise bei einem Teil der Bevölkerung als komplex erscheinen und seine Homogenität, die sich im Charakteristikum des Low-Involvement-Produktes wiederfindet, führt in der Industrie zu der Schlussfolgerung, dass der Preis das wesentliche Differenzierungskriterium für Strom sei. Entscheider der Elektrizitätskonzerne orientierten sich daher während der Markenbildung im Deregulierungsprozess am ebenfalls leitungsgebundenen Telekommunikationsmarkt und setzten in erster Linie auf Preisrückgang (siehe Abbildung 1). Die Einführung der Strommarke Yello des Verbundunternehmens EnBW steht mit seinem Slogan „gelb, gut, günstig“ sinnbildlich für diese Strategie.
Mit einem Budget von ehemals 82 Mio. DM wurde für Yello eine Markenbekanntheit von 86 % erreicht. Sogar das Marktversprechen „gelb, gut, günstig“ merkten sich 23 % der Befragten. Der preisbrecherische Markteintritt von Yello sorgte zu Anfang der Deregulierung für einen heftigen Preiswettbewerb. RWE und VEW führten ebenfalls Preissenkungen durch und kreierten ihre Marken PrivatStrom und evivo. Privatstrom wurde wenig später durch die Marke avanza ergänzt. Die evivo-Kampange stellt allerdings eine Ausnahme dar. Mit ihr sollte durch zielgruppenspezifische Werbespots mit Singles sowie Familien die Individualität des Stromversorgers hervorgehoben werden. Trotzdem lässt sich feststellen, dass überwiegend ähnliche Strukturen der werbetreibenden Unternehmen durch Preisversprechen unter Einblendung der Call-Center-Rufnummern die Konsumenten zum Wechsel aufgefordert werden sollten. Diese Strategie ist für SCHIKARSKI (2005) charakteristisch für die Bewerbung eines Low-Involvement-Produktes. Durch einen niedrigen Informationsgehalt mit starkem Aufforderungscharakter bei hoher Wiederholungsfrequenz ist so die Stimulierung zum Kauf ausgerichtet. Neben dem Ziel des Wechsels sollte so in erster Linie Markenbekanntheit erzielt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Diese Einleitung beschreibt die Liberalisierung des Strommarktes seit 1998, die Marktziele sowie den Aufbau der vorliegenden Arbeit.
2 Besonderheiten von Strom: In diesem Kapitel werden die physikalischen und wirtschaftlichen Charakteristika von Strom als Commodity und Low-Involvement-Gut analysiert.
3 Merkmale des Strommarktes: Hier werden der rechtliche Rahmen, die Marktstruktur, die Markenbildung sowie Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten und verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze behandelt.
4 Strategische Positionierung und Wettbewerbsstrategien im Strommarkt: Das Kapitel erläutert strategische Optionen der Positionierung sowie verschiedene Wettbewerbsstrategien, darunter Differenzierungs- und Nischenstrategien.
5 Marketingstrategien ausgewählter Stromanbieter in Deutschland: Eine detaillierte Analyse der Strategien von Grünstromanbietern, Billigstromanbietern und den Vertriebstöchtern der großen Energiekonzerne.
6 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen für die Praxis: Das Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und leitet Empfehlungen für eine erfolgreiche Marktbearbeitung durch Energieversorger ab.
Schlüsselwörter
Strommarkt, Liberalisierung, Marketingstrategien, Markenbildung, Low-Involvement, Ökostrom, Preisfokus, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsstrategien, Energiewirtschaft, Kundenbindung, Produktdefinition, Wechselverhalten, Vertriebskanäle, Positionierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert den Erfolg und die Effektivität von Marketingstrategien im deutschen Strommarkt, insbesondere nach der Liberalisierung des Sektors ab 1998.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Arbeit behandelt die Besonderheiten von Strom als Produkt, die rechtlichen Rahmenbedingungen des Strommarktes, Theorien zum Konsumentenverhalten sowie konkrete Strategien zur Kundengewinnung und Markenpositionierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, unter Zuhilfenahme von Kundenzahlen und Trends zu evaluieren, welche Marketingansätze bei verschiedenen Anbietertypen zu einer erfolgreichen Differenzierung und Kundengenerierung führen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf eine Sekundäranalyse aktueller empirischer Untersuchungen und Studien sowie die Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Theorien wie der Means-End-Theorie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert das spezifische Marktverhalten und die Markenstrategien von Grünstromanbietern, Anbietern mit Preisfokus und den Vertriebsgesellschaften der sogenannten "Großen Vier" Energiekonzerne.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Publikation?
Wichtige Begriffe sind unter anderem die "Low-Involvement-Theorie", "Markenbildung im Energiesektor", "Wettbewerbsstrategien" und das "Wechselverhalten von Haushaltskunden".
Warum spielt die Involvementtheorie für diese Arbeit eine so große Rolle?
Da Strom ein abstraktes Produkt ohne sinnliche Merkmale ist, ordnen Konsumenten es meist als Low-Involvement-Gut ein, was das Interesse an Tarifvergleichen mindert. Die Theorie hilft zu verstehen, warum klassisches Marketing hier oft an Grenzen stößt.
Welche Rolle spielen die "Großen Vier" im untersuchten Markt?
Die "Großen Vier" verfügen über erhebliche Marktmacht, haben jedoch durch ihre Vertriebstöchter versucht, auf den Preiswettbewerb zu reagieren, wobei sie teils mit Herausforderungen bei der Kundenbindung zu kämpfen hatten.
Welchen Einfluss hatte die zweite Novellierung des EnWG von 2005?
Diese Neuregelung war entscheidend, da sie durch die Einführung der Kennzeichnungspflicht mehr Transparenz schuf, den Wettbewerb belebte und maßgeblich zum Anstieg der Wechselbereitschaft ab 2005 beitrug.
Welche Erkenntnisse gibt es zu den unterschiedlichen Ansätzen von Ökostromanbietern?
Die Untersuchung zeigt, dass Erfolg im Ökosegment stark mit der Glaubwürdigkeit von Labels und ideologischem Engagement verknüpft ist, wobei hier weniger aggressive Preiskämpfe, sondern eher die Wertevermittlung im Vordergrund stehen.
- Quote paper
- Heiko Schmolke (Author), 2010, Erfolg von Marketingstrategien bei homogenen Produkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/165242
