Efficient Consumer Response


Seminararbeit, 2010

33 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Zusammenfassung

Management Summary

1 Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Zielder Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2 Grundlagen
2.1 Bedeutungsinhalt von Efficient Consumer Response
2.2 Ziele und Aufgaben von Efficient Consumer Response
2.3 Grunde fur Efficient Consumer Response

3 Das Efficient Consumer Response Konzept
3.1 Efficient Replenishment
3.2 Category Management

4 Enabling Technologies
4.1 Uberlick
4.2 Electronic Data Interchange (EDI)
4.3 Radio Frequency Indentification (RFID)

5 Fazit& Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Schematische Darstellung des ECR-Konzepts

Abbildung 2: Matrixorganisation nach CM-Einfuhrung

Abbildung 3: Der Category Management Prozess

Abbildung 4: EAN-Code mit Erlauterung

Abbildung 5: RFID-Tag

Abbildung 6: Beispiel fur einen EPC

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Angestrebter Nutzengewinn fur Kunden, Handler und Hersteller durch ECR

Tabelle 2: Vorteile von ER mit Erlauterungen

Tabelle 3: Uberblick uber die Enabling Technologies von ECR

Zusammenfassung

ECR ist eine vertikale Kooperation zwischen Handler und Hersteller, mit dem Ziel Ineffizien- zen entlang der Wertschopfungskette zu eliminieren bei gleichzeitiger Maximierung der Kun- denzufriedenheit. So sollen alle Beteiligten Vorteile aus der Kooperation ziehen. Handel und Hersteller sparen Kosten und erhohen ihre Umsatze. Die Kunden hingegen profitieren von ei- ner hoheren Zufriedenheit.

ECR besteht im Wesentlichen aus zwei Teilen: die Supply Side und die Demand Side. Auf diese verteilen sich die vier Basisstrategien. Die Basisstrategie der Supply Side ist Efficient Replenishment. Ziel dieser Basisstrategie ist die Optimierung der Logistik zwischen Handler und Hersteller. Die Demand Side wird durch das Category Management reprasentiert. Ihr konnen die Basisstrategien Efficient Store Assortment, Efficient Product Introduction und Ef­ficient Promotion zugeordnet werden. Die Demand Side zielt auf die Schnittstelle Handel- Kunde ab.

Fur ECR spielen E-Business Technologien wie bspw. Electronic Data Interchange (EDI) oder Radiofrequency Identification (RFID) eine wichtige Rolle. Sie gehoren zu den sogenannten Enabling Technologies. Das bedeutet sie machen die Einfuhrung und die Umsetzung von ECR durch ihre enormen Kostensenkungspotentiale erst moglich. Vergleichbar mit dem Fun­dament eines Hauses. Speziell EDI macht die in dieser Kooperation so wichtige sichere und schnelle Kommunikation erst moglich. RFID hingegen bietet neben neuen Automatisierungs- moglichkeiten neue Losungsansatze fur bekannte Probleme (Ruckverfolgbarkeit der Ware, Schutz vor Diebstahl und Plagiaten).

Management Summary

The consumer good industry as well as the retail industry are facing quite similar problems for considerable time. Due to increasing social contributions consumers real incomes stagnate or even shrink. Thus the consumers get more price-conscious in purchasing. Retailer and manu­facturer experience this change through stagnating or at best slightly increasing growth. Ac­cordingly competition pressure is rising. In the early nineties a new concept has been develo­ped in the U.S. to counteract this changes: Efficient Consumer Response (ECR).

ECR is a vertical cooperation between retailer and manufacturer with the goal to eliminate in­efficiencies in the supply chain under the maxim of maximum customer satisfaction. That way each participant shall take advantage of the cooperation. Retailer and manufacturer save costs and increase their sales. Customers profit from a higher satisfaction.

ECR mainly is composed of two parts: supply side and demand side. The four basic strategies are distributed among them. Efficient Replenishment is the basic strategy for the supply side. Its goal is to improve logistics between retailer and manufacturer. The demand side is repre­sented by Category Management. Basic strategies Efficient Store Assortment, Efficient Pro­duct Introduction and Efficient Promotion are attached to this side. The demand side is aimed at the retailer-customer gateway.

E-Business technologies like for example Electronic Data Interchange (EDI) or Radio Fre­quency Identification (RFID) play a decisive role in ECR. They belong to the enabling tech­nologies. Because of their high cost reduction potentials they enable an adoption and imple­mentation of ECR in the first place. Comparable to a foundation of a building. Especially EDI enables the very important fast and secure communication in this cooperation in the first place. RFID however offers besides new automation possibilities also new solution strategies for well-known problems (e. g. retraceability of goods, protection against theft and plagia­rism).

1 Einleitung

Folgendes Kapitel soil dem Leser zeigen, warum diese Themenstellung gewahlt wurde bzw. warum dieses Thema interessant ist (s. Abschnitt 1.1). Daruber hinaus werden die Ziele und die Vorgehensweise dieser Arbeit vorgestellt (s. Abschnitt 1.2 u. 1.3).

1.1 Motivation

Das Efficient Consumer Response Konzept wurde Anfang der neunziger Jahre in den USA entwickelt. Es ist also nunmehr fast zwanzig Jahre alt. Dennoch findet die Umsetzung dieses erfolgsversprechenden Konzeptes nur schleppend statt. Die einzelnen Basisstrategien sind nicht bekannt und somit konnen die zahlreichen Einsparungspotentiale von ECR nicht genutzt werden. Ein Blick auf das Gesamtkonzept entzieht sich oft ganzlich der Kenntnis von Han­dels- und Industriemanagern in Deutschland.

1.2 Zielder Arbeit

Diese Arbeit soll im Wesentlichen drei Ziele erfullen:

- Die Bedeutung des Begriffes Efficient Consumer Response erklaren und einordnen
- Verstandnis fur das Efficient Consumer Response Konzept und dessen Basisstrategien schaffen
- Ausgewahlte E-Business Technologien, die bei Efficient Consumer Response als Enabling Technologies dienen vorstellen.

Ziel dieser Arbeit ist es nicht samtliche Aspekte des Efficient Consumer Response Konzeptes im Detail zu behandeln. Dies kann im Rahmen dieser Arbeit nicht geleistet werden.

1.3 Vorgehensweise

Nach dieser Einleitung werden in Kapitel 2 die Grundlagen von Efficient Consumer Response (ECR) vermittelt. So soll sichergestellt werden, dass der Leser das notige Grundverstandnis besitzt, um die Ausfuhrungen in den darauf folgenden Kapiteln verstehen und richtig einord­nen zu konnen. In Abschnitt 2.1 wird der Begriff ECR definiert und sein Bedeutungsinhalt er fasst. Abschnitt 2.2 befasst sich mit den Zielen des ECR Konzepts. Kapitel 2 schlieBt mit Ab- schnitt 2.3, der sich mit der Entstehung des ECR-Konzeptes beschaftigt.

Das eigentlich ECR-Konzept wird dann in Kapitel 3 naher betrachtet. In einer kurzen Einlei- tung wird der Aufbau des Konzeptes erlautert, sowie seine Basisstrategien eingeordnet. Die folgenden Abschnitte befassen sich dann eingehender mit den beiden Hauptbestandteilen von ECR: Efficient Replenishment (Abschnitt 3.1) und Category Management (3.2). So soll ein - wenn auch relativ kompakter - Uberblick uber das ECR-Konzept gegeben werden. Diese Ausfuhrungen sind notig um den Einfluss der E-Business Technologien auf die Umsetzung von ECR zu verstehen.

Mit dieser Thematik setzt sich Kapitel 4 auseinander. Hierzu werden in Abschnitt 4.1 die Enabling Technologies aufgelistet und kurz vorgestellt. In den Abschnitten 4.2 und 4.3 wird exemplarischjeweils eine Enabling Technology, die gleichzeitg eine E-Business Technologie auf ihre Rolle im ECR-Konzept hin untersucht. In Abschnitt 4.2 ist dies Electronic Data Inter­change und in 4.3 ist es Radiofrequency Identification.

Die Arbeit schliesst mit einem Fazit zu den Ausfuhrungen und einem kurzen Ausblick in die Zukunft des ECR-Konzepts.

2 Grundlagen

Um das Konzept von Efficient Consumer Response und den Zusammenhang mit Electronic Business (E-Business) Technologien zu verstehen, mussen erst einmal die Grundlagen eben jenes ECR Konzeptes vermittelt werden. Genau dies soll das folgende Kapitel leisten.

In Abschnitt 2.1 werden mehrere Definitionen des Begriffes ECR gegeben und deren Inhalt diskutiert. So soll der Bedeutungsinhalt dieses umfassenden Konzeptes moglichst genau er- fasst werden.

In Abschnitt 2.2 werden die Ziele des ECR Konzeptes vorgestellt, sowie die Aufgaben die es erfullen soll.

SchlieBlich werden in Abschnitt 2.3 die Veranderungen in der Gesellschaft und der Wirtschaft, insbesondere des Einzelhandels, die zu der Entstehung des ECR Konzeptes wesentlich beige- tragen haben, diskutiert.

2.1 Bedeutungsinhalt von Efficient Consumer Response

Der Begriff Efficient Consumer Response stammt ursprunglich aus der Lebensmittelbranche in den USA.1 Er lasst sich im Deutschen nur etwas sperrig mit effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage ubersetzen. Diese Ubersetzung lasst jedoch viele Fragen offen. Handelt es sich um eine Unternehmensstrategie oder stellt der Begriff nur eine Sammlung von Methoden und Techniken dar? Im Folgenden sollen diese Fragen beantwortet werden.

Fur Seifert ist ECR ein Managementkonzept, das eine Wertschopfungspartnerschaft zwischen Handel und Industrie realisieren soll.2 Des weiteren sollen nach Seifert alle Bemuhungen in- nerhalb des ECR-Konzeptes auf die bessere Befriedigung der Kundenbedurfnisse abzielen.3 4 Hier lasst sich schon erkennen, dass es sich bei dem ECR-Konzept wohl um eine vertikale Kooperation zwischen Handel und Industrie handelt, bei der der Konsument und dessen Be- durfnisse im Mittelpunkt stehen. Seifert definiert den Begriff Efficient Consumer Response daher wie folgt:

,,Efficient Consumer Response (ECR) ist ein umfassendes Management-Konzept auf der Ba­sis einer vertikalen Kooperation von Industrie und Handel mit dem Ziel einer effizienteren Befriedigung von Konsumentenbedurfnissen. Die Instrumente von ECR sind das Supply Chain Management (Kooperationsfeld Logistik) und das Category Management (Kooperati- onsfeld Marketing)/44 Anhand dieser Definition lasst sich feststellen, dass ECR sowohl eine Logistikkomponente, als auch eine Marketingkomponente aufweist. Auf die verschiedenen Basisstrategien und Grundtechniken wird in Kapitel 3 naher eingegangen.

Fur von der Heydt geht der Begriff uber den eines reinen Management-Konzeptes hinaus. Er bezeichnet ECR als eine Unternehmensphilosophie.5 Als zentrale Komponente sieht er hier das Motto: Kooperation statt Konfrontation. Des weiteren sieht auch er den Konsumenten und dessen Bedurfnisse im Mittelpunkt des ECR-Konzeptes.6

Von der Heydt gibt fur ECR daher folgende Definition:

„Efficient Consumer Response (ECR) ist eine gesamtunternehmensbezogene Vision, Strategie und Bundelung ausgefeilter Techniken, die im Rahmen einer partnerschaftlichen und auf Ver- trauen basierenden Kooperation zwischen Hersteller und Handel darauf abzielen, Ineffizien- zen entlang der Wertschopfungskette unter Berucksichtigung der Verbraucherbedurfnisse und der maximalen Kundenzufriedenheit zu beseitigen, um allen Beteiligten jeweils einen Nutzen zu stiften, der im Alleingang nicht zu erreichen ware.“7

Die beiden oben aufgefuhrten Definitionen lassen erahnen wie komplex und viel diskutiert dieses Thema ist. In dieser Arbeit soll die Definition nach von der Heydt mafigebend sein. Diese Definition greift weiter und sieht ECR auch als Unternehmensphilosophie und -vision an. Aufierdem betont sie die Kooperation zwischen den Teilnehmern und die Notwendigkeit allen Beteiligten einen genugend hohen nutzen zu stiften.

2.2 Ziele und Aufgaben von Efficient Consumer Response

Aus der Definition von von der Heydt im vorherigen Abschnitt lassen sich die drei Dimensio- nen des ECR-Konzeptes erkennen. Es besitzt die Wertschopfungsorientierung, Kundenorien- tierung und die Kooperationsorientierung.8

Mit Wertschopfungsorientierung ist gemeint, dass Prozesse, die nicht zu Wertschopfung bei- tragen eliminiert oder aber wenigstens reduziert werden sollen. Dies fuhrt zu einer Steigerung der Effizienz.9 Das Ziel der Effizienzsteigerung lasst sich ebenfalls aus dem Begriff Efficient Consumer Response an sich ableiten. Das Wort „Efticient“ bedeutet im Deutschen „effizient“.

Wie die Definition des Begriffes Efficient Consumer Response zeigt, mussen alle diese wert- schopfungssteigernden Aktivitaten unter dem Gesichtspunkt der maximalen Kundenzufrie­denheit bewerkstelligt werden. Hierin zeigt sich die Kundenorientierung des ECR-Konzeptes.

Bei dem Prinzip der Kooperationsorientierung sei abermals auf von der Heydts Definition von ECR verwiesen. Sie macht deutlich, dass allen Partnern durch die Kooperation ein genugend hoher Nutzen gestiftet werden muss, den er so unmoglich allein erreichen konnte. Denn nur so macht eine Kooperation fur alle Partner Sinn. Naturlich stehen hierbei die Teilnehmer der Kooperation, also Handel und Hersteller im Vordergrund, jedoch darf der Verbraucher nicht vergessen werden. Tabelle 1 zeigt einige Beispiele fur den Nutzengewinn, der aus einer ECR- Kooperation entstehen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Angestrebter Nutzengewinn fur Kunden, Handler und Hersteller durch ECR

Quelle: Eigene Darstellung inAnlehnung an Seifert,D., ECR, 2006, S.54.

So profitiert der Kunde bspw. durch verbesserte Frische der Produkte, gunstigere Produkte und seine Zufriedenheit hat sich so schlieBlich erhoht. Handel und Hersteller profitieren durch effizientere Prozesse und Kundenbindung. Sie konnen somit Kostensenkungen und Umsatz- wachstum realisieren.

2.3 Grunde fur Efficient Consumer Response

Um die Notwendigkeit von Efficient Consumer Response zu erkennen, muss man sich die Entwicklungen der drei Protagonisten des ECR Konzeptes vor Augen fuhren. Diese sind:

- Die Verbraucher oder Konsumenten
- Der Handel, im Speziellen der Lebensmitteleinzelhandel
- Die Konsumguterindustrie

Das Kaufverhalten der Konsumenten hat sich in den letzten Dekaden in vielerlei Hinsicht ver- andert. Stagnierende Realeinkommen fuhren zu einem spurbaren Absinken der Kaufkraft bei den Verbrauchern. Dazu kommen steigende Sozialabgaben, die das verfugbare Einkommen signifikant reduzieren.10 Dies fuhrt zusammen mit dem Wunsch nach dem Erhalt des Lebens- standard zu einer gesteigerten Preissensibilitat der Verbraucher. Gleichzeitig steigt die Anzahl der Konsumenten, die eher qualitatsorientiert einkaufen. Man spricht von Smart-shoppers, wenn sowohl auf den Preis, als auch auf die Qualitat beim Einkauf geachtet wird. Diese Grup- pe weist eine geringe Kaufloyalitat auf. Aufierdem wird der Handel mit einer gesteigerten Er- lebnisorientierung der Konsumenten konfrontiert.11

Durch die oben beschriebene stagnierende oder gar sinkende Kaufkraft der Konsumenten, sieht sich der Handel stagnierenden Umsatzen gegenuber. Der gleichzeitig steigende Verdran- gungswettbewerb fuhrt zu einer erhohten Marktkonzentration und erhoht somit den Druck auf die Preise und damit auf den Gewinn.12 Aus diesen Entwicklungen resultiert die zunehmende Bedeutung von Handelsmarken und die steigende Akzeptanz derselbigen bei den Verbrau­chern.13

Impliziert durch die oben beschriebenen Veranderungen im Kaufverhalten der Konsumenten und beim Handel sehen sich auch die Hersteller herausfordernden Entwicklungen entgegen. Uberkapazitaten bei der Produktion, erschwerte Markteinfuhrung neuer Produkte mit steigen- den Marketingkosten sind hier zu nennen. Hinzu kommen erhohter Konkurrenzdruck durch die bereits oben erwahnten Handelsmarken und die Globalisierung der Marken. Von Handels- seite sind die steigenden Rabattforderungen und von Verbraucherseite die hoheren Anspruche zu nennen. Dies alles fuhrt zu einem ahnlichen Preisdruck, wie ihn der Handel erfahrt.14

Bedingt durch diese Entwicklungen wurden 1992 von der Unternehmensberatung Kurt Sal­mon Associates (KSA) in den USA die ersten Arbeitsgruppen zum Thema ECR gebildet. Als Vorlaufer von ECR gilt das Quick-Response-Konzept aus der Textilindustrie, das ebenfalls von KSA entworfen wurde.15

Zwei Jahre spater wurde aufgrund der Erfolge in den USA das ECR Europe Executive Board gegrundet, das aus Vertretern der fuhrenden Handels- und Industrieunternehmen besteht.16

3 Das Efficient Consumer Response Konzept

Nachdem in vorherigen Kapitel die Grundlagen von ECR vermittelt wurden, soil nun das ECR-Konzept etwas naher im Detail betrachtet werden.

Das ECR Konzept besteht im Wesentlichen aus den vier Basisstrategien:17

- Efficient Replenishment (Effizienter Warennachschub), s. Abschnitt 3.1,
- Efficient Store Assortment (Effiziente Sortimentsgestaltung), s. Abschnitt 3.2,
- Efficient Promotion (Effiziente Verkaufsforderung), s. Abschnitt 3.2. und
- Efficient Product Introduction (Effiziente Produkteinfuhrung), s. Abschnitt 3.2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Schematische Darstellung des ECR-Konzepts Quelle: Eigene Darstellung

[...]


1 Vgl. von der Heydt, A., ECR, 1998, S.52.

2 Vgl. Seifert, D.,ECR, 2006, S.50.

3 Vgl. Seifert, D.,ECR, 2006,, S.51.

4 Seifert, D.,ECR, 2006, S.52.

5 Vgl. von der Heydt, A., ECR, 1998, S.55.

6 Vgl. von der Heydt, A., ECR, 1998, S.52.

7 vonder Heydt, A.,ECR,1998,S.55.

8 Vgl. Seifert, D., ECR, 2006, S.66ff.

9 Vgl. Seifert, D., ECR, 2006, S.68; von der Heydt, A., ECR, 1998, S.56.

10Vgl. ECREurope,ConsumerEnthusiasm, 1998, S.1.

11 Vgl. Meffert,H., Trends, 2000, S.153f.

12 Vgl. Wiezorek, H., ECR, 2000, S.193.

13 Vgl. Meffert,H., Trends, 2000, S.153.

14 Vgl. Wiezorek, H., ECR, 2000, S.193f.

15 Vgl. von der Heydt, A., ECR, 1998, S.56.

16 Vgl.von der Heydt, A., ECR, 1998,S.61.

17 Vgl. Akademische Partnerschaft ECR Deutschland, Inhalte, 2009, o.S.

Ende der Leseprobe aus 33 Seiten

Details

Titel
Efficient Consumer Response
Hochschule
Hochschule Heilbronn, ehem. Fachhochschule Heilbronn
Veranstaltung
E-Business Technologien
Note
1,7
Autor
Jahr
2010
Seiten
33
Katalognummer
V166790
ISBN (eBook)
9783640831289
ISBN (Buch)
9783640831029
Dateigröße
768 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Efficient Consumer Response, ECR, Vendor Managed Inventory, VMI, Category Management, Efficient Replenishment, EDI, RFID, Cross Docking, CPFR, EAN, EDIFACT, Efficient Promotion, EPC, Efficient Product Introduction, Efficient Store Assortment, Efficient Unit Loads, GTIN, Roll Cage Sequencing
Arbeit zitieren
Christian Lang (Autor), 2010, Efficient Consumer Response, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/166790

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