In dieser Diplomarbeit wird das Kundenwertmodell nach Krafft et al. (2005) erstmals in einer empirischen Studie für die Bewertung des Customer Equity von sozialen Online-Netzwerken angewandt, die in dem US amerikanischen Markt aktiv sind. Auf Basis der in der Literatur zum Thema Kundenwert etablierten Verbindung zwischen dem Wert der Kundenbasis und dem Unternehmenswert wird untersucht, ob das Modell die Kundenzahlen der betrachteten Unternehmen sowie den damit verbundenen Wert der Kundenbasis realitätsnah prognostizieren kann. Im Rahmen von Fallstudien wird das über das Modell bestimmte Customer Equity als zentrale Größe des Unternehmenswertes dem öffentlich bekannt gewordenen Wert der Unternehmen gegenübergestellt.
Inhaltsverzeichnis
- Exposé
- Einleitung
- Problemstellung und Motivation
- Vorgehensweise
- Theoretischer Hintergrund
- Definition und Relevanz
- Berechnung von CLV und CE
- Basismodellorientierte Modelle
- Stochastische Modelle
- Anwendung von CLV und CE
- Ressourcen Allokation
- Customer Equity und Unternehmenswert
- Zusammenfassung und Forschungsbedarf
- Modellanwendung
- Vorstellung des Modells von Krafft et al. (2005)
- Prognose der Kundenbasis
- Berechnung des Kundenwertes
- Theoretische Einordnung des Modells
- Daten
- Erhebung der Daten
- Bestimmung der Eingangsgrößen
- Anwendungsvorgehen
- Kritische Masse
- Volatilität der Kundenveränderung
- Parameter des Momentum-Prozesses
- Weiteres Vorgehen
- Auswertung der Ergebnisse
- MySpace und Facebook
- Bebo und Hi5
- Tagworld und Piczo
- Sensitivitätsanalyse
- Zusammenfassung und Schlussfolgerung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Bewertung von Internetunternehmen mithilfe von Kundenwertmodellen. Im Fokus steht die Anwendung des Kundenwertmodells nach Krafft et al. (2005) zur Bewertung des Customer Equity von sozialen Online-Netzwerken im US-amerikanischen Markt. Die Arbeit untersucht, ob das Modell die Kundenzahlen der betrachteten Unternehmen und den damit verbundenen Wert der Kundenbasis realistisch prognostizieren kann. Dabei wird das über das Modell bestimmte Customer Equity als zentrale Größe des Unternehmenswertes dem öffentlich bekannten Wert der Unternehmen gegenübergestellt.
- Anwendung eines Kundenwertmodells zur Bewertung von sozialen Online-Netzwerken
- Prognose der Kundenzahlen und des Customer Equity von sozialen Online-Netzwerken
- Vergleich des berechneten Customer Equity mit dem öffentlich bekannten Wert der Unternehmen
- Untersuchung der Relevanz des Kundenwertes für die Bewertung von Internetunternehmen
- Analyse der Anwendbarkeit des Modells von Krafft et al. (2005) auf soziale Online-Netzwerke
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung und Motivation der Arbeit vor und erläutert die Vorgehensweise. Der theoretische Hintergrund behandelt die Definition und Relevanz von Customer Lifetime Value (CLV) und Customer Equity (CE), sowie die Berechnung von CLV und CE mithilfe von Basismodellorientierten und Stochastischen Modellen. Die Anwendung von CLV und CE in der Ressourcenallokation und im Zusammenhang mit dem Unternehmenswert wird ebenfalls behandelt. Das Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung des Forschungsbedarfs.
Das Kapitel "Modellanwendung" stellt das Modell von Krafft et al. (2005) vor und erläutert dessen Anwendung auf die Prognose der Kundenbasis und die Berechnung des Kundenwertes. Des Weiteren wird die theoretische Einordnung des Modells diskutiert. Die Daten, die für die Anwendung des Modells verwendet wurden, werden vorgestellt, sowie die Erhebung der Daten und die Bestimmung der Eingangsgrößen. Schließlich wird das Anwendungsvorgehen detailliert beschrieben, einschließlich der kritischen Masse, der Volatilität der Kundenveränderung, der Parameter des Momentum-Prozesses und des weiteren Vorgehens.
Die Auswertung der Ergebnisse präsentiert die Ergebnisse der Modellapplikation auf die sozialen Online-Netzwerke MySpace und Facebook, Bebo und Hi5, sowie Tagworld und Piczo. Die Ergebnisse werden anhand der prognostizierten Kundenzahlen und des Customer Equity der Unternehmen diskutiert. Die Sensitivitätsanalyse untersucht die Robustheit der Ergebnisse gegenüber Änderungen der Modellparameter. Die Zusammenfassung und Schlussfolgerung fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und diskutiert die Implikationen der Ergebnisse für die Bewertung von Internetunternehmen.
Schlüsselwörter
Kundenwertmodell, Customer Lifetime Value (CLV), Customer Equity (CE), soziale Online-Netzwerke, Unternehmenswert, Prognose, Datenanalyse, Modellapplikation, Sensitivitätsanalyse
- Quote paper
- Hendrik Braun (Author), 2008, Bewertung von Internetunternehmen mit Kundenwertmodellen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/168382
