Die Worte Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit sind mittlerweile in aller Munde und damit überall präsent. Aber was ist eigentlich Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit? Unter Public Relations versteht man „die Beziehung zur Öffentlichkeit; Öffentlichkeitsarbeit (...) einer Organisation oder auch einer Person oder der Regierung eines Landes mit dem Ziel, für sich in der Öffentlichkeit ein wohlwollendes Interesse und ein positives Image zu erzeugen. Der Schwerpunkt der PR liegt nicht in der direkten Werbung für einzelne Produkte oder Leistungen, sondern in der Schaffung eines günstigen Klimas für die gesamten nach außen gerichteten Maßnahmen durch gezielte Unterrichtung über die PR treibende Institution und ihre Tätigkeiten.“1
Die Bedeutung von Public Relations und deren Anwendung im Unternehmen hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Noch vor einigen Jahren war da die Rede von „PR-Fuzzies“, die ab und zu mal ein paar Ideen aus dem Ärmel schütteln und die restliche Zeit auf irgendwelchen Events Sekt schlürfend durch die Reihen ziehen. Dieses Bild ist nun endlich überholt.2
Public Relations sind zu einem professionellen Teil des Unternehmens geworden. Die Public Relations stützen sich in ihrer Arbeit auf wissenschaftliche Theorien und ein professionelles Paket von Instrumenten.
„PR leisten das Informations- und Kommunikationsmanagement einer Organisation. Intern in der Hauptfunktion, die Unternehmensspitze in allen öffentlichkeitsrelevanten Fragen zu beraten und die organisationsinterne Kommunikation zu sichern und zu pflegen. Extern übernehmen Public Relations die Sprecherrolle eines Unternehmens – des Gesamtunternehmens und seiner Politik...“3
Da die Bedeutung guter Konzeptionen für die Öffentlichkeitsarbeit mittlerweile stark in den Vordergrund getreten ist, möchte ich mich damit im folgenden näher auseinandersetzen.
Die Frage ist: Wie erarbeitet man ein gutes Konzept für die Öffentlichkeitsarbeit? Und welche Kriterien müssen dabei beachtet werden?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Betrachtung der Konzeptionsentwicklung
2.1 Die Ausgangslage
2.2 Die Analyse
2.3 Definition der Ziele
2.4 Erarbeitung der Dialoggruppen
2.5 Entwicklung der Botschaft
2.6 Strategische Umsetzung
2.7 Maßnahmenplanung
2.8 Die Qualitätsprüfung
3. Die Umsetzung der Theorie in der Praxis
3.1 Die Ausgangssituation bei den Praxisbeispielen
Beispiel 1
Beispiel 2
3.2 Die Zielsetzung und ihre Umsetzung
Beispiel 1
Beispiel 2
3.3 Die Auswertung
Beispiel 1
Beispiel 2
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den systematischen Prozess der PR-Planung von der theoretischen Konzeption bis hin zur praktischen Umsetzung. Das primäre Ziel besteht darin, die wissenschaftlich fundierten Schritte eines PR-Konzepts zu analysieren und deren Anwendung anhand von konkreten Praxisbeispielen zu veranschaulichen, um die Diskrepanzen und Synergien zwischen Theorie und Praxis aufzuzeigen.
- Grundlagen der PR-Konzeptionsentwicklung und strategische Phasenmodelle.
- Methodische Vorgehensweise bei der Situationsanalyse und Zieldefinition.
- Instrumente der Dialoggruppenansprache und Botschaftsentwicklung.
- Praktische Implementierung von PR-Strategien am Beispiel von Wirtschafts- und Kommunalprojekten.
- Analyse von Evaluationsmethoden zur Überprüfung des Kampagnenerfolgs.
Auszug aus dem Buch
2.3 Definition der Ziele
Als nächsten Schritt wendet man sich nun der Definition der Ziele zu, die durch Ausführen des Konzeptes erreicht werden sollen. Diese Ziele kann man unterteilen in langfristige, mittelfristige und kurzfristige Ziele. Es ist wichtig die langfristigen Ziele beim Entwurf eines Konzepts nicht außer Acht zu lassen. Schließlich ist Öffentlichkeitsarbeit ein Prozess, der auf langfristige Erfolge abzielt. Das Image der Firma soll ja nicht nur kurzfristig ein positives Miteinander mit der internen und externen Unternehmenswelt bewirken, sondern auf lange Sicht die Arbeit des Unternehmens erleichtern. Eine gute Zielsetzung zeichnet sich dadurch aus, dass die Ziele realistisch gestaltet sind und zusätzlich in einen möglichst genauen Zeitplan eingebunden sind. Dabei sollten die Ziele so detailliert und genau wie möglich ausformuliert werden. Je intensiver man sich mit diesem Teilschritt auseinandersetzt, desto erfolgreicher kann das Konzept werden. Denn nur wenn man die richtigen Ziele verfolgt, kann man auch das Unternehmen an die richtige Zielposition bringen. Des Weiteren bringt die exakte Bearbeitung dieses Schrittes eine enorme Erleichterung bei der Erarbeitung des restlichen Konzeptes.
Generell können wir von drei Arten von Zielsetzungen bei der Öffentlichkeitsarbeit sprechen. Ein Unternehmen kann als Ziel haben‚ die Öffentlichkeit’ zu informieren oder/und aufzuklären, es kann sich weiterhin als Ziel setzen, Zustimmung erhalten zu wollen und letztlich kann es auch Ziel des Unternehmens sein, eine Verhaltensänderung bei den Zielgruppen zu bewirken.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung definiert den Begriff Public Relations und erläutert die wachsende Bedeutung einer professionellen Konzeption im Unternehmenskontext.
2. Theoretische Betrachtung der Konzeptionsentwicklung: Dieses Kapitel stellt die notwendigen methodischen Schritte eines PR-Planungsprozesses dar, von der Analyse der Ausgangslage bis zur abschließenden Qualitätsprüfung.
3. Die Umsetzung der Theorie in der Praxis: Hier werden die theoretischen Erkenntnisse anhand von zwei Fallstudien – der Brau und Brunnen AG sowie der Kampagne der Stadt Bremen – kritisch in die Anwendung überführt.
Schlüsselwörter
Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, PR-Konzept, Konzeptionsentwicklung, Zielgruppenanalyse, Unternehmenskommunikation, Corporate Design, Kommunikationsstrategie, PR-Instrumente, Imagebildung, Strategische Planung, Dialoggruppen, Interne Kommunikation, Externe Kommunikation, Erfolgskontrolle
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der methodischen Strukturierung des PR-Planungsprozesses und der notwendigen Professionalisierung von Kommunikationskonzepten in Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Phasen der Konzeption, die Integration des PR-Managements in die Unternehmensstruktur sowie die praxisnahe Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie PR-Konzepte methodisch korrekt erstellt werden und worauf bei der Übertragung von Theorie in die unternehmerische Praxis besonders geachtet werden muss.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Literaturanalyse zu PR-Konzeptionstechniken mit einer fallstudienbasierten Untersuchung von Praxisbeispielen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Aufarbeitung der acht Planungsschritte und deren Anwendung auf die Umstrukturierung eines Unternehmens sowie ein kommunales Verkehrsprojekt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind PR-Konzept, Strategische Planung, Dialoggruppen, Zielsetzung, Imagebildung und Kommunikationsmanagement.
Wie unterscheidet sich die Zielsetzung bei der "Brau und Brunnen AG" von der Stadt Bremen?
Während bei der Brau und Brunnen AG eine umfassende Imagekorrektur und interne Neuordnung im Fokus stand, zielte die Kampagne der Stadt Bremen primär auf eine konkrete Verhaltensänderung der Autofahrer hin.
Warum ist die Einbeziehung interner Unternehmensbereiche für das PR-Konzept so wichtig?
Wie die Autorin anhand der Beispiele zeigt, gefährdet eine isolierte PR-Planung die Glaubwürdigkeit; nur durch die Zusammenarbeit mit allen Abteilungen kann sichergestellt werden, dass Selbstbild und Fremdbild übereinstimmen.
- Arbeit zitieren
- Katharina Wilsdorf (Autor:in), 2001, Der PR-Planungsprozess - ein kurzer Überblick, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/17032
