Marktwirtschaft ist ohne Werbung kaum vorstellbar. Denn Werbung ist für den Absatz von Waren und Dienstleistungen in einem funktionierenden Markt zur Transparenz notwendig. Während diese Informationsfunktion der Werbung weitgehend zugestanden wird, gerät hingegen die so genannte Suggestionswerbung immer häufiger in den Mittelpunkt der öffentlichen Kritik. Sie belässt es nicht beim Informieren, sondern versucht, Konsumenten unterschwellig zu beeinflussen. Durch emotionale Ansprache des Verbrauchers wird ein Bedarf geweckt und zum Kauf motiviert. Falls sich der Konsument der suggestiven Wirkung überhaupt bewusst wird, fühlt er sich manipuliert und empfindet die Verführung zum Kaufen als Konsumzwang.
Besonders wirkungsvoll gelingt Suggestionswerbung als Fernsehwerbung in Form des Werbespots mit seinen facettenreichen Kommunikationsmöglichkeiten. In einer empirischen Auswertung von TV-Spots vor der Einführung des deutschen Privatfernsehens in Deutschland werden die Methoden der Fernsehwerbung analysiert und deren besonderen Effekte identifiziert. So werden gezielt Elemente aus dem Bereich der Sprache eingesetzt oder es wird mit emotionalem Druck gearbeitet oder es werden sogar sozialpsychologische Erwartungen geweckt. Bei der stark gefühlsmäßigen Vermittlung von zumeist einfachen Werbebotschaften werden zahlreiche werbepsychologische Techniken manipulativ angewendet.
Nach ausführlicher Analyse erfolgt eine ethische bzw. sozialkritische Einordnung der Werbung. Das Werbefernsehen fasziniert die Menschen, weil ihnen dort insgeheim die Erfüllung von Sehnsüchten und Hoffnungen versprochen wird. Gerade an diesen emotionalen Aspekten macht sich die Kritik an der Manipulation durch die Suggestionswerbung fest, die oft am Rande der Wahrheit agiert. Denn Wahrheit und Unwahrheit liegen bisweilen täuschend eng nebeneinander. Der Verbraucher tut sich mit suggestiver bzw. irreführender Werbung schwer, weil er sich in einem Zwiespalt befindet: Er träumt einerseits von der heilen Welt, die ihm die Scheinwelt der Werbung verlockend anbietet und andererseits erwartet er doch, dass die Werbebotschaften der Wahrheit entsprechen. Zur Lösung dieses Dilemmas und somit zu mehr Verbraucherschutz können nur konsequente Aufklärung und gründliche Entmystifizierung der Werbung beitragen. Die neutrale Überprüfung von Produkten und Werbeaussagen durch die „Stiftung Warentest“ bietet hierfür einen brauchbaren Ansatz. Zusätzlich ist die Eigenverantwortung des Verbrauchers erforderlich.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Wirtschaftswerbung in der Marktwirtschaft
- Grundarten der Werbung nach dem Werbeobjekt
- Modifikationen der Werbung anhand der Werbeziele
- Aufgaben und Funktionen der Werbung
- Fernsehwerbung
- Rahmenbedingungen und Daten zur Fernsehwerbung
- Fernsehwerbung als idealste Form der Werbung
- Empirische Befunde zu den Methoden der Fernsehwerbung
- Ethische und sozialkritische Reflexionen zur Werbung
- Der Traum von der heilen Welt
- Manipulation durch Suggestionswerbung
- Aufklärung und Verbraucherschutz contra irreführende Werbung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Rolle der Werbung in der Marktwirtschaft und analysiert insbesondere die Methoden der Fernsehwerbung sowie deren ethische Implikationen. Dabei wird die enge Verflechtung von Werbung und Konsumgesellschaft beleuchtet und die Frage nach der Manipulationsgefahr durch Werbung diskutiert.
- Werbung als Instrument der Nachfragelenkung in der Marktwirtschaft
- Methoden der Fernsehwerbung und deren Wirkung auf den Konsumenten
- Ethische und sozialkritische Aspekte der Werbung, insbesondere im Hinblick auf Manipulation und Irreführung
- Die Rolle von Aufklärung und Verbraucherschutz im Kontext der Werbung
- Die Abwägung von wirtschaftlichen Interessen und ethischen Prinzipien in der Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in das Thema Werbung und Marktwirtschaft ein und beleuchtet die vielfältigen Interpretationen des Begriffs "Werbung". Es wird die Frage nach der möglichen Manipulation durch Werbung aufgeworfen und die unterschiedlichen Perspektiven auf diese Thematik diskutiert.
Kapitel 2 widmet sich der Wirtschaftswerbung im Kontext der Marktwirtschaft. Dabei wird die Bedeutung der Werbung für die Nachfragelenkung hervorgehoben und die unterschiedlichen wirtschaftswissenschaftlichen Definitionen von Werbung vorgestellt.
Kapitel 3 konzentriert sich auf die Fernsehwerbung als eine der wichtigsten Werbeformen. Es werden die Rahmenbedingungen und Daten zur Fernsehwerbung erläutert, die Fernsehwerbung als idealste Form der Werbung diskutiert und empirische Befunde zu den Methoden der Fernsehwerbung vorgestellt.
Schlüsselwörter
Werbung, Marktwirtschaft, Fernsehwerbung, Manipulation, Konsumgesellschaft, ethische Reflexion, Aufklärung, Verbraucherschutz, Nachfragelenkung, Werbemethoden, Irreführung, Suggestionswerbung, wirtschaftliche Interessen, ethische Prinzipien.
- Quote paper
- Dr., M.A. Roland Engelhart (Author), 1982, Werbung in der Marktwirtschaft, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/172684
