Die Auflagezahlen gehen zurück, ganze Werbemärkte brechen weg. Schon seit langem lässt sich dieser Trend auf dem Zeitschriftenmarkt beobachten.
Meine Untersuchungen befassen sich daher mit den Möglichkeiten eines Verlags über alternative Erlösmodelle vermehrt Erlös zu generieren, sich dadurch im bestehenden Markt zu behaupten und neue Märkte zu erschließen. Diese alternativen Erlösmodelle sollen dabei aber nicht als Ersatz des Prints zu verstehen sein, sondern eher als unterstützendes Mittel zum klassischen Verlagsgeschäft, also dem Vertrieb von Printerzeugnissen.
Zunächst werden die klassischen Erlösmodelle für Zeitschriften herausgearbeitet um die bislang genutzten Möglichkeiten von Zeitschriften Gewinn zu erwirtschaften zu verdeutlichen.
Im nächsten Teil dieser Arbeit werden die Arten von Umsatzrückgängen diskutiert, mit denen sich Zeitschriften, speziell Special-Interest-Zeitschriften, konfrontiert sehen. Der Verlauf der Umsatzrückgänge der Special-Interest-Zeitschrift „SURF“ sollen daraufhin, zur Demonstration, einer genaueren Untersuchung unterzogen werden.
Zuletzt sollen hier drei verschiedene Möglichkeiten alternativer Erlösmodelle vorgestellt werden, die im Hinblick auf Ihre Tauglichkeit zur Erlösgenerierung näher betrachtet und im Nachhinein bewertet werden sollen.
Um den reinen, zu untersuchenden Sachverhalt klar herauszuarbeiten unterliegen meine Untersuchungen folgenden Prämissen:
Um eventuell auftretende Störfaktoren, wie beispielsweise das unvorhersehbare Verhalten der Konsumenten, auszuschließen gehe ich in der Theorie von einer Zeitschrift aus, die qualitativ sehr hochwertig ist und exakt das Interesse des Lesers seines Marktsegments trifft.
Inhaltsverzeichnis
Präambel
1.1 Die Intention meiner wissenschaftlichen Untersuchungen
1.2 Delius Klasing – Ein Verlag stellt sich vor
1.3 Definition „Special-Interest-Zeitschrift“
1.3.1 Die „SURF“ – Eine Special-Interest-Zeitschrift
1.3.2 Vorstellung des SURF- Lesers und des SURF- Marktes
2 Die klassischen Erlösmodelle einer Zeitschrift
2.1 Direkte Erlösformen: Vertriebserlöse
2.1.1 Variabel direkte Erlösformen
2.1.2 Fix direkte Erlösformen
2.1.3 Sonstige direkte Erlösformen
2.2 Indirekte Erlösformen: Werbungs- und Anzeigenerlöse
2.2.1 Sonstige indirekte Erlösformen
2.2.2 Erlösgenerierungspotenzial von Special-Interest-Zeitschriften über das Anzeigengeschäft
2.2.2.1 Der Tausenderpreis
2.2.2.2 Die Anzeige-Auflage-Spirale und ihre Bedeutung für den Anzeigenumsatz
3 Umsatzrückgänge bei Zeitschriftenverlagen
3.1 Langfristige Umsatzrückgänge
3.1.1 Umsatzrückgang bedingt durch den Produktlebenszyklus
3.1.1.1 Definition des Produktlebenszyklus im Hinblick auf Special-Interest-Zeitschriften
3.2 Kurzfristig auftretende Umsatzrückgänge – Stichwort: Medienkrise
3.3 Nah an der Praxis: Daten und Fakten zum Umsatzrückgang bei der Zeitschrift „SURF“
4 Gleichbleibende Kosten bei Rückgang der Einnahmen. Warum Umsatzrückgänge für Verlage eine größere Problematik darstellen
4.1 Eine Gegenüberstellung von Einnahmen und Kosten, die bei der Herstellung einer Special-Interest-Zeitschrift wie der „SURF“ anfallen
4.2 Definition Verlagsproblematik
5 Alternative Erlösmodelle als Antwort auf Umsatzrückgänge
5.1 Definition „alternative Erlösmodelle“
5.2 In der Praxis verwendete Instrumente gegen den Umsatzrückgang am Beispiel „SURF“
5.3 Alternative Erlösmodelle eines Verlages im Zeitschriftenbereich
5.3.1 Kernkompetenz des Verlags: Vermarktung von Content
5.3.2 Der Verlag als Veranstalter
5.3.3 Brand- und Line Extensions: Der Verlag als Handelsplattform
5.4 Bewertung
5.4.1 Die SWOT-Analyse als Bewertungsinstrument
5.4.2 Bewertung: Kernkompetenz des Verlags: Vermarktung von Content
5.4.3 Bewertung: Der Verlag als Veranstalter
5.4.4 Bewertung: Brand- und Line Extensions: Der Verlag als Handelsplattform
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Problematik sinkender Umsätze bei Special-Interest-Zeitschriften und erarbeitet alternative Erlösmodelle als unterstützende Instrumente zum klassischen Printgeschäft. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, wie Verlage durch gezielte Diversifikationsstrategien ihre Kompetenzen und Reichweiten nutzen können, um den Herausforderungen durch Umsatzrückgänge und veränderte Marktbedingungen am Beispiel der Zeitschrift „SURF“ zu begegnen.
- Analyse klassischer Erlösmodelle von Special-Interest-Zeitschriften
- Untersuchung von Umsatzrückgängen durch den Produktlebenszyklus und Medienkrisen
- Kalkulationsstruktur und Fixkostenproblematik in Verlagen
- Konzeption alternativer Erlösstrategien (E-Magazine, Veranstaltungen, Handelsplattformen)
- Bewertung dieser Modelle mittels SWOT-Analyse
Auszug aus dem Buch
2.2.2.2 Die Anzeige-Auflage-Spirale und ihre Bedeutung für den Anzeigenumsatz
Wie schon vorher erwähnt erwirtschaften Zeitschriften ihren Gewinn in zwei Erlösfeldern, also in einem Dualen Erlösmodell. Dieser Sachverhalt lässt vermuten, dass eben diese beiden Erlösfelder, hier also der Vertrieb des Printerzeugnisses und der Verkauf von Werberaum, auf irgendeine Art und Weise miteinander korrelieren. Um die Wechselwirkungen dieser beiden Erlösfelder zu verdeutlichen bedient sich die medienökonomische Literatur des Mittels der Anzeigen-Auflagen-Spirale. Die Hypothese die hier zugrunde liegt stellt sich wie folgt dar:
Die Konzeption der Anzeigen-Auflagen-Spirale beschreibt die gegenseitige Verstärkung von Auflage und Anzeigen bzw. Werbung.
Je mehr Leser, also je höher die Auflage und Reichweite der Zeitschrift, desto größer ist der Effekt auf den Werbewert der Zeitschrift. Hält der Verlag nun seine Anzeigenkosten konstant so sinkt der Tausender-Kontakt-Preis womit sich für den Inserenten ein höherer Nutzen ergibt, was zu einer erhöhten Nachfrage führt. Erhöht der Verlag jedoch seine Anzeigenpreise, so bleibt der Tausender-Kontakt-Preis und damit die Nachfrage zwar konstant, dafür erhöht sich aber der Erlös der pro Anzeige.
Zusammenfassung der Kapitel
Präambel: Einführung in die Thematik der rückläufigen Auflagenzahlen im Zeitschriftenmarkt und Vorstellung der Zielsetzung sowie der Prämissen der wissenschaftlichen Untersuchung.
Die klassischen Erlösmodelle einer Zeitschrift: Erläuterung des dualen Erlösmodells, unterteilt in direkte Vertriebserlöse und indirekte Werbe- sowie Anzeigenerlöse, inklusive der Kennzahlen zur Werbewertbestimmung.
Umsatzrückgänge bei Zeitschriftenverlagen: Diskussion der Ursachen für Umsatzrückgänge, differenziert nach langfristigen Entwicklungen durch den Produktlebenszyklus und kurzfristigen Einflüssen durch die Medienkrise.
Gleichbleibende Kosten bei Rückgang der Einnahmen. Warum Umsatzrückgänge für Verlage eine größere Problematik darstellen: Analyse der betriebswirtschaftlichen Struktur, in der hohe Fixkosten die Anpassung bei sinkenden Einnahmen erschweren.
Alternative Erlösmodelle als Antwort auf Umsatzrückgänge: Vorstellung und Bewertung von drei Modellen: Vermarktung von Content, Veranstaltungsgeschäft sowie Brand- und Line Extensions als Handelsplattform.
Fazit: Zusammenfassende Einschätzung der vorgestellten Modelle unter Betonung, dass das Printgeschäft weiterhin das Kerngeschäft bleibt, aber durch neue Flexibilität und ergänzende Erlösquellen gestützt werden muss.
Schlüsselwörter
Special-Interest-Zeitschrift, Umsatzrückgang, Erlösmodell, Anzeigen-Auflagen-Spirale, Produktlebenszyklus, Medienkrise, Duales Erlösmodell, Content-Vermarktung, E-Magazine, Veranstaltungen, Markenimage, Diversifikation, Deckungsbeitrag, Verlagsmanagement, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie Verlage bei Umsatzrückgängen im Bereich von Special-Interest-Zeitschriften durch die Implementierung ergänzender, alternativer Erlösmodelle ihre Marktposition sichern und neue Einnahmequellen erschließen können.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Zentrale Themenfelder sind die Analyse von Umsatzquellen im Verlagswesen, die medienökonomische „Anzeigen-Auflagen-Spirale“, die Problematik starrer Kostenstrukturen bei sinkenden Auflagen sowie verschiedene Strategien der Diversifikation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, ein Verständnis für die komplexen Erlösmechanismen in Verlagen zu schaffen und fundierte Möglichkeiten aufzuzeigen, wie durch eine Ausweitung der Geschäftsfelder auf Content-Vermarktung, Events oder E-Commerce die Abhängigkeit vom klassischen Anzeigengeschäft reduziert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde angewendet?
Neben der theoretischen Herleitung auf Basis medienökonomischer Literatur wird eine empirische Betrachtung des Praxisbeispiels „SURF“ vorgenommen. Zur abschließenden Bewertung der vorgeschlagenen Modelle wird die SWOT-Analyse als Instrument herangezogen.
Welche Aspekte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen der Zeitschriftenfinanzierung, die Ursachen für Umsatzrückgänge (Produktlebenszyklus, Medienkrise), das Kalkulationsschema von Verlagen sowie die detaillierte Darstellung und Bewertung der drei gewählten alternativen Erlösmodelle.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Special-Interest-Zeitschriften, Erlösmodell, Medienkrise, Diversifikation und Anzeigen-Auflagen-Spirale beschreiben.
Warum stellt das "Duale Erlösmodell" Verlage bei Umsatzrückgängen vor besondere Probleme?
Da Verlage hohe Fixkosten haben, die sich bei sinkenden Einnahmen aus Werbung oder Vertrieb nur schwer kurzfristig anpassen lassen, ohne die Qualität des Produkts und damit das Kundeninteresse zu gefährden, geraten sie unter enormen wirtschaftlichen Druck.
Welche Rolle spielt die Zeitschrift „SURF“ als Fallbeispiel?
Die „SURF“ dient als konkretes Praxisbeispiel für eine Special-Interest-Zeitschrift, deren Umsatzverlauf und Herausforderungen detailliert analysiert werden, um die Wirksamkeit von Instrumenten wie Kundenclubs oder Facelifts wissenschaftlich zu veranschaulichen.
- Arbeit zitieren
- Jan Willem Reinert (Autor:in), 2010, Alternative Erlösmodelle als Antwort auf Umsatzrückgänge einer Special-Interest-Zeitschrift am Praxisbeispiel "SURF", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/172866
