Die Tatsache, dass Aufbau und Durchsetzung einer neuen Marke einen kaum mehr
tragbaren Einsatz an finanziellen und zeitlichen Ressourcen erfordern, nach Angaben
von amerikanischen Autoren (vgl. Aaker, 1990, S.47) belaufen sich die Kosten auf
50 -100 Millionen Dollar, ist weit bekannt und unumstritten (vgl. Kappler 1998, S.2).
So bedarf es heute aufwendiger Werbeanstrengungen, um einem neuen Produkt die
entsprechende Akzeptanz am Zielmarkt zu vermitteln. Zudem wirkt sich die hohe
Anzahl an Konkurrenzprodukten, immer kürzer werdende Produktlebenszyklen und
steigende Aufwendungen der Markennamen-Entwicklung erschwerend auf die
erfolgreiche Neuproduktpositionierung aus. Da aber die Einführung und Erweiterung
neuer sowie bestehender Produkte von unabdingbarer Wichtigkeit für Umsatz und
Gewinnzuwächse ist, spielt die angewandte Markenstrategie eine immense Rolle (vgl.
Sattler 2000, S.339).
Eine echte Alternative zur Neuproduktstrategie ist der Markentransfer, der sich in der
Praxis immer größerer Beliebtheit erfreut und augenscheinlich in Mode geraten zu
sein scheint (vgl. Kapferer 2000, S.43). Nivea-Deo, Mars-Eisriegel, Hipp-
Sportlernahrung, Mövenpick-Marmelade, Camel-Schuhe sind nur einige wenige
Beispiele aus einer Vielzahl von Transferprodukten (vgl. Hätty 2002, S.562).
Insbesondere kurzlebige Konsumgüter, als auch der abnehmende Anteil neuer
Marken im Lebensmittelhandel (vgl. Abb. 1) spiegeln das stark anwachsende
Interesse am Markentransfer wieder. So erfolgen mehr als neunzig Prozent der
Neuprodukteinführungen unter Regress auf eine Markentransferstrategie (vgl. Sattler
2002, S.1) und Untersuchungen in der USA ergaben, dass von 16000
Neuprodukteinführungen in Supermärkten und Drugstores neunzig Prozent
Markentransfers sind (vgl. Sattler/Völckner 2002, S.1). In Deutschlands sind
Unternehmen wie Beiersdorf oder auch Procter & Gamble, die in den Jahren
1992 – 1994 bei sämtlichen Neuprodukteinführungen diese Strategie einsetzten,
überaus erfolgreich (vgl. Sattler 1998, S. 40).
[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Entwicklung von Markenerweiterungen in jüngster Vergangenheit
2. Markenerweiterungen als strategische Handlungsform
2.1. Begriff und Wesen von Markenerweiterungen
2.2. Ziele von Markentransfers
3. Prüfung von Markenerweiterungen
3.1. Chancen und Risiken von Markenerweiterungen
3.2. Bestimmungsfaktoren des Transferpotentials
3.2.1. Ähnlichkeit zwischen Stammmarke und Transferprodukt
3.2.2. Qualitätseinschätzung und Qualitätstransfer
3.2.3. Markenimage
4. Nivea Beauté: Praxisbeispiel einer erfolgreichen Markenerweiterung
5. Handlungsempfehlungen für einen erfolgreichen Markentransfer
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die strategischen Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen, um Risiken bei der Produkteinführung zu minimieren und die Erfolgschancen durch fundierte Analysen zu steigern. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, welche Faktoren den Erfolg eines Markentransfers maßgeblich beeinflussen und wie diese in der Praxis, insbesondere am Beispiel von Nivea Beauté, erfolgreich umgesetzt werden können.
- Grundlagen und strategische Bedeutung von Markenerweiterungen
- Analyse der Chancen und Risiken beim Markentransfer
- Identifikation und Prüfung zentraler Erfolgsfaktoren (Fit, Qualität, Image)
- Praxisbezogene Evaluation anhand des Falls Nivea Beauté
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Umsetzungsdesign
Auszug aus dem Buch
3.1. Chancen und Risiken von Markentransfers
Wesentliche Chancen von Markentransfers bestehen in Zeit- und Kostenvorteilen, da mit dieser Strategie ein schneller und kostengünstiger Aufbau des Neuproduktimages ermöglicht wird, bedingt durch den Transfer der Wissensstrukturen von Muttermarke auf Neuprodukt (vgl. Sattler 2002, S.5). Darüber hinaus geben Markenerweiterungen die Möglichkeit neue Zielgruppen zu erschließen und damit das Bedeutungsfeld der Marke zu erweitern (vgl. Esch 2001, S.765). Dies wiederum macht es möglich, das strategische Wachstum im neuen Markt zu steigern und die Markenkompetenz zu erhöhen.
Trotz der eben genannten Chancen von Markentransfers, nennt die Markenforschung aber auch eine Vielzahl von möglichen Risikofaktoren, die das Erfolgspotential von Markenerweiterungen schmälern und die mangelnde Akzeptanz einer Markenerweiterung erhärten. So besteht ein Risiko für einen erfolgreichen Markentransfer darin, dass die Muttermarke nicht über genügend Transferpotential verfügt und somit die Markenidentität der Hauptmarke verloren geht oder zumindest eine Imageverwässerung eintritt (vgl. Hätty 1989, S.330). Unzulänglichkeiten des Transferproduktes können Assoziationen zur Muttermarke ebenfalls negativ beeinflussen und der Muttermarke sowie allen weiteren Produkten der Marke schaden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Entwicklung von Markenerweiterungen in jüngster Vergangenheit: Das Kapitel erläutert die zunehmende Bedeutung von Markenerweiterungen als Alternative zur kostenintensiven Neuproduktentwicklung angesichts gesättigter Märkte.
2. Markenerweiterungen als strategische Handlungsform: Hier werden der Begriff der Markenerweiterung definiert und die primären strategischen Ziele wie Goodwill-Transfer und Synergien dargelegt.
3. Prüfung von Markenerweiterungen: Dieses Kapitel analysiert systematisch Chancen, Risiken sowie die zentralen Bestimmungsfaktoren wie Fit, Qualität und Image für ein erfolgreiches Transferpotenzial.
4. Nivea Beauté: Praxisbeispiel einer erfolgreichen Markenerweiterung: Anhand dieses Beispiels wird aufgezeigt, wie Beiersdorf die Marke Nivea durch Marktforschung und gezielte Positionierung erfolgreich in den Markt der dekorativen Kosmetik transferierte.
5. Handlungsempfehlungen für einen erfolgreichen Markentransfer: Abschließend werden praktische Grundsätze für die Analyse und Umsetzung einer Markentransferstrategie formuliert.
Schlüsselwörter
Markenerweiterung, Markentransfer, Markenimage, Qualitätstransfer, Fit, Beiersdorf, Nivea, Erfolgsfaktoren, Markenstrategie, Produktlebenszyklus, Goodwill-Transfer, Markenidentität, Marketing-Mix, Konsumgüter, Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit behandelt die strategischen Erfolgsfaktoren bei der Einführung von Markenerweiterungen und deren Risiken sowie Erfolgschancen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Markentransfers, der theoretischen Herleitung von Erfolgsfaktoren und der praxisnahen Analyse der Marke Nivea.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Erfolgsfaktoren zu identifizieren, die Unternehmen dabei helfen, das Risiko eines Scheiterns bei Markenerweiterungen zu reduzieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung empirischer Studien zur Markenführung und einer Fallstudienanalyse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Identifikation von Erfolgsfaktoren wie Ähnlichkeit (Fit), Qualitätseinschätzung und Markenimage sowie deren Anwendung in einem konkreten Fallbeispiel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Markentransfer, Markenimage, Fit, Qualitätstransfer und Markenstrategie.
Warum wurde Nivea Beauté als Praxisbeispiel gewählt?
Nivea Beauté dient als Beispiel für einen erfolgreichen Transfer von einer reinen Hautpflegemarke in den Bereich der dekorativen Kosmetik unter Beibehaltung des Markenkerns.
Welche Rolle spielt die Qualitätseinschätzung beim Markentransfer?
Die Arbeit stellt dar, dass die positive Qualitätseinschätzung der Muttermarke ein kritischer Erfolgsfaktor ist, der das Vertrauen der Konsumenten in das neue Produkt maßgeblich beeinflusst.
- Quote paper
- Romy Wenger (Author), 2003, Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/17320
