In der heutigen Zeit stehen immer mehr Wirtschaftszweige einem zunehmenden Wettbewerbsdruck gegenüber. Erhöhte Komplexität und Dynamik kennzeichnen das Unternehmensumfeld und zwingen die Betriebe zur kontinuierlichen Weiter-entwicklung.
Auch die deutschen Tageszeitungen verspüren diese Veränderungen sowie die Auswirkungen der Wirtschaftskrise in ihren Einnahmen, primär bei den Anzeigen-erlösen. So sind die Zahlen des Anzeigengeschäfts, aus dem im Durchschnitt
51 % der Erlöse einer Zeitung stammen, im ersten Halbjahr 2009 erschreckend. Im Vergleich zum entsprechenden Vorjahreszeitraum ist der Umfang der bezahlten Inserate um 13,6 Prozent deutlich zurückgegangen. Besonders bei den extrem wirtschaftsabhängigen Stellenanzeigen verzeichneten die Verlage ein Minus von 42 Prozent (vgl. PASQUAY: 2009: 6). Grund für diese Entwicklung ist die wirtschaftliche Rezession, aufgrund der Neueinstellungen ausbleiben und Werbebudgets verringert werden.
Um auf diese Veränderungen erfolgreich und zukunftsorientiert reagieren zu können, sollten Verlage geeignete Führungs- und Steuerungsinstrumente einsetzen. Traditionelle Kennzahlensysteme reichen im heutigen, schwer fassbaren Unternehmensumfeld oft nicht mehr aus und müssen durch moderne Mehrdimensionale abgelöst werden, in denen nicht nur die finanziellen Einflussfaktoren berücksichtigt werden.
Ein neuzeitliches und fähiges Controllinginstrument, welches dies abdeckt, stellt die BSC dar, die bisher jedoch nur in auserlesenen und großen Medienhäusern verwendet wird. So setzen sie derzeit nur 29 Prozent der 150 umsatzstärksten Medienunternehmen ein. Im Gegensatz dazu beträgt der Branchendurchschnitt bei anderen Top-Unternehmen 46 Prozent. Ein wesentlicher Grund hierfür dürfte an der mittelständischen Prägung der Verlags-landschaft liegen (vgl. MÜLLER-KALTHOFF 2002: 28).
Diese festzustellende Diskrepanz erweckt auf den ersten Blick den Eindruck, dass die BSC in der Medienbranche weniger sinnvoll ist als in anderen Sparten, was jedoch nicht zutrifft. Im Rahmen dieser Hausarbeit möchte ich daher aufzeigen, wie eine BSC für die Anzeigenabteilung einer Tageszeitung theoretisch aussehen könnte.
Zunächst werden wesentliche Begriffe definiert und anschließend das klassische Balanced Scorecard-Konzept nach Robert S. Kaplan und David P. Norton dargelegt. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf der Darstellung der vier Perspektiven. Im Anschluss daran wird am Beispiel der Anzeigenabteilung eines mittelständischen Tageszeitungsv....
Inhaltsverzeichnis
1 Lage der Zeitungen in Deutschland
2 Erklärung wesentlicher Begriffe
2.1 Unternehmensvision und -strategie
2.2 Spät- und Frühindikatoren
3 Die Balanced Scorecard
3.1 Das Grundkonzept nach Kaplan und Norton
3.2 Die vier Perspektiven der Balanced Scorecard
3.2.1 Die finanzwirtschaftliche Perspektive
3.2.2 Die Kundenperspektive
3.2.3 Die interne Prozessperspektive
3.2.4 Lern- und Entwicklungsperspektive
3.3 Entwicklung einer Balanced Scorecard für die Anzeigenabteilung einer Tageszeitung
3.3.1 Beschreibung des Tageszeitungsverlages
3.3.2 Die Perspektiven der Anzeigenabteilungs-Scorecard
3.4 Ursachen-Wirkungskette
4 Analyse und Fazit der Balanced Scorecard
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die theoretische Konzeption einer Balanced Scorecard, die speziell auf die Anforderungen und Herausforderungen der Anzeigenabteilung eines mittelständischen Tageszeitungsverlages zugeschnitten ist, um diesen bei der strategischen Steuerung in einem schwierigen Marktumfeld zu unterstützen.
- Analyse der aktuellen Marktsituation von Zeitungen in Deutschland
- Grundlegende Einführung in das Balanced Scorecard-Konzept nach Kaplan und Norton
- Detaillierte Ausarbeitung der vier klassischen Perspektiven im Kontext des Anzeigenwesens
- Entwicklung spezifischer Kennzahlen und strategischer Ziele für die Anzeigenabteilung
- Erläuterung der Ursachen-Wirkungsketten zur Steuerung des unternehmerischen Erfolgs
Auszug aus dem Buch
3.1 Das Grundkonzept nach Kaplan und Norton
Die Balanced Scorecard, kurz BSC, wurde 1990 von David P. Norton und Robert S. Kaplan in Zusammenarbeit mit zwölf Topunternehmen entwickelt.
Ziel war, ein neuartiges strategisches Steuerungsinstrument zu konzipieren, um die vorhandenen Performance-Measurement-Ansätze, bei denen vergangenheitsorientierte monetäre Größen zu sehr im Mittelpunkt standen, zu verbessern (vgl. SIMON/GATHEN 2002: 155). Sie waren der Überzeugung, dass für eine erfolgreiche Unternehmenssteuerung zusätzliche, nicht-monetäre Kennzahlen berücksichtigt werden müssen (vgl. BISCHOF 2002: 96).
In der sodann verfassten BSC wird die ungenügende rein finanzielle Betrachtung aufgehoben, da zukunftsgerichtete nicht-monetäre Größen einbezogen werden. Ein weiterer Unterschied zu den konventionellen Kennzahlensystemen besteht darin, dass das Unternehmen aus vier Blickwinkeln, der Finanz-, Kunden-, Internen Prozess- sowie Lern- und Entwicklungsperspektive betrachtet wird (vgl. ESCHENBACH/ HADDAD 1999: 63 ff). Dies erlaubt einen ausgewogenen Gesamtblick auf das Unternehmen.
Mit der BSC soll die Unternehmensstrategie in relevante, messbare Erfolgsfaktoren umgesetzt werden. Ausgehend von der Vision und der Strategie des Unternehmens werden für jede Perspektive strategische Ziele abgeleitet. Sie drücken aus, was in dem jeweiligen Bereich verwirklicht werden soll. Anschließend werden die strategischen Ziele in geeignete Kennzahlen übersetzt. Dies dient der Messbarkeit und damit der Kontrollierbarkeit der Zielerreichung.
Die BSC ermöglicht so die Übertragung von Vision und Strategie auf das gesamte Unternehmen und schafft insofern die Voraussetzung für eine an der Strategie orientierte Unternehmenssteuerung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Lage der Zeitungen in Deutschland: Dieses Kapitel beleuchtet den Wettbewerbsdruck und die wirtschaftliche Rezession, welche die Anzeigenerlöse deutscher Tageszeitungen im Jahr 2009 massiv belastet haben.
2 Erklärung wesentlicher Begriffe: Hier werden die zentralen theoretischen Grundlagen, insbesondere Unternehmensvision, Strategie sowie der Unterschied zwischen Spät- und Frühindikatoren, definiert.
3 Die Balanced Scorecard: Dieses umfangreiche Kapitel führt in das Grundkonzept der BSC ein, erläutert die vier klassischen Perspektiven im Detail und überträgt diese auf die spezifischen Erfordernisse einer Anzeigenabteilung.
4 Analyse und Fazit der Balanced Scorecard: Das abschließende Kapitel bewertet die Stärken und Risiken des Instruments im Medienkontext und zieht ein zusammenfassendes Fazit über den Nutzen bei richtiger Implementierung.
Schlüsselwörter
Balanced Scorecard, BSC, Anzeigenabteilung, Tageszeitung, Strategische Steuerung, Finanzperspektive, Kundenperspektive, Prozessperspektive, Lern- und Entwicklungsperspektive, Kennzahlen, Frühindikatoren, Spätindikatoren, Umsatzwachstum, Kundenzufriedenheit, Ursachen-Wirkungskette
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Anwendung der Balanced Scorecard (BSC) als strategisches Controlling-Instrument, speziell angepasst an die Anforderungen der Anzeigenabteilung eines mittelständischen Tageszeitungsverlages.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themenfelder sind die aktuelle Marktsituation von Zeitungen, das theoretische Fundament der BSC nach Kaplan und Norton, die Ableitung spezifischer Kennzahlen für vier verschiedene Unternehmensperspektiven sowie die Visualisierung von Ursache-Wirkungszusammenhängen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist es, aufzuzeigen, wie ein Zeitungsverlag durch die Implementierung einer BSC seine Anzeigenabteilung zielgerichteter steuern kann, um trotz wirtschaftlicher Rezession langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Autorin nutzt eine Literaturanalyse zur Herleitung der theoretischen Grundlagen und wendet diese deduktiv auf das Fallbeispiel eines mittelständischen bayerischen Tageszeitungsverlages an, um ein konkretes Modell zu entwerfen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung der Balanced Scorecard, eine detaillierte Erläuterung der vier Perspektiven (Finanz-, Kunden-, Prozess-, Mitarbeiterperspektive) und die praktische Herleitung strategischer Ziele und Messgrößen für die Anzeigenabteilung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Balanced Scorecard, Anzeigenabteilung, Strategische Steuerung, Kennzahlen, Früh- und Spätindikatoren sowie Ursachen-Wirkungskette.
Warum ist die "Kundenperspektive" im Kontext eines Zeitungsverlages so wichtig?
Die Kundenperspektive ist essenziell, da Zeitungsverlage in einem Käufermarkt agieren, in dem die Bindung der Werbekunden und deren Zufriedenheit maßgeblich über den wirtschaftlichen Erfolg durch Anzeigenerlöse entscheiden.
Welche Rolle spielt die "Ursachen-Wirkungskette" für das Gesamtergebnis der BSC?
Die Ursachen-Wirkungskette stellt sicher, dass die operativen Maßnahmen in den verschiedenen Perspektiven nicht als Selbstzweck isoliert betrachtet werden, sondern eine logische Kausalkette bilden, die letztlich auf das übergeordnete Finanzziel des Unternehmens einzahlt.
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- Julia Biermeier (Autor), 2010, Balanced Scorecard am Beispiel der Anzeigenabteilung eines Tageszeitungsverlages, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/174217
