In der heutigen Zeit stehen immer mehr Wirtschaftszweige einem zunehmenden Wettbewerbsdruck gegenüber. Erhöhte Komplexität und Dynamik kennzeichnen das Unternehmensumfeld und zwingen die Betriebe zur kontinuierlichen Weiter-entwicklung.
Auch die deutschen Tageszeitungen verspüren diese Veränderungen sowie die Auswirkungen der Wirtschaftskrise in ihren Einnahmen, primär bei den Anzeigen-erlösen. So sind die Zahlen des Anzeigengeschäfts, aus dem im Durchschnitt
51 % der Erlöse einer Zeitung stammen, im ersten Halbjahr 2009 erschreckend. Im Vergleich zum entsprechenden Vorjahreszeitraum ist der Umfang der bezahlten Inserate um 13,6 Prozent deutlich zurückgegangen. Besonders bei den extrem wirtschaftsabhängigen Stellenanzeigen verzeichneten die Verlage ein Minus von 42 Prozent (vgl. PASQUAY: 2009: 6). Grund für diese Entwicklung ist die wirtschaftliche Rezession, aufgrund der Neueinstellungen ausbleiben und Werbebudgets verringert werden.
Um auf diese Veränderungen erfolgreich und zukunftsorientiert reagieren zu können, sollten Verlage geeignete Führungs- und Steuerungsinstrumente einsetzen. Traditionelle Kennzahlensysteme reichen im heutigen, schwer fassbaren Unternehmensumfeld oft nicht mehr aus und müssen durch moderne Mehrdimensionale abgelöst werden, in denen nicht nur die finanziellen Einflussfaktoren berücksichtigt werden.
Ein neuzeitliches und fähiges Controllinginstrument, welches dies abdeckt, stellt die BSC dar, die bisher jedoch nur in auserlesenen und großen Medienhäusern verwendet wird. So setzen sie derzeit nur 29 Prozent der 150 umsatzstärksten Medienunternehmen ein. Im Gegensatz dazu beträgt der Branchendurchschnitt bei anderen Top-Unternehmen 46 Prozent. Ein wesentlicher Grund hierfür dürfte an der mittelständischen Prägung der Verlags-landschaft liegen (vgl. MÜLLER-KALTHOFF 2002: 28).
Diese festzustellende Diskrepanz erweckt auf den ersten Blick den Eindruck, dass die BSC in der Medienbranche weniger sinnvoll ist als in anderen Sparten, was jedoch nicht zutrifft. Im Rahmen dieser Hausarbeit möchte ich daher aufzeigen, wie eine BSC für die Anzeigenabteilung einer Tageszeitung theoretisch aussehen könnte.
Zunächst werden wesentliche Begriffe definiert und anschließend das klassische Balanced Scorecard-Konzept nach Robert S. Kaplan und David P. Norton dargelegt. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf der Darstellung der vier Perspektiven. Im Anschluss daran wird am Beispiel der Anzeigenabteilung eines mittelständischen Tageszeitungsv....
Inhaltsverzeichnis
- Lage der Zeitungen in Deutschland
- Erklärung wesentlicher Begriffe
- Unternehmensvision und -strategie
- Spät- und Frühindikatoren
- Die Balanced Scorecard
- Das Grundkonzept nach Kaplan und Norton
- Die vier Perspektiven der Balanced Scorecard
- Die finanzwirtschaftliche Perspektive
- Die Kundenperspektive
- Die interne Prozessperspektive
- Lern- und Entwicklungsperspektive
- Entwicklung einer Balanced Scorecard für die Anzeigenabteilung einer Tageszeitung
- Beschreibung des Tageszeitungsverlages
- Die Perspektiven der Anzeigenabteilungs-Scorecard
- Ursachen-Wirkungskette
- Analyse und Fazit der Balanced Scorecard
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Projektarbeit befasst sich mit der Anwendung der Balanced Scorecard in der Anzeigenabteilung eines Tageszeitungsverlages. Die Zielsetzung ist, die Entwicklung und Implementierung einer Balanced Scorecard für die Anzeigenabteilung zu erarbeiten und deren Potenzial zur Steuerung und Verbesserung der Performance zu analysieren.
- Die aktuelle Lage der Zeitungen in Deutschland und die Herausforderungen der Anzeigenabteilung
- Das Konzept der Balanced Scorecard und ihre Anwendung in der Praxis
- Die Entwicklung einer spezifischen Balanced Scorecard für die Anzeigenabteilung
- Die Analyse und Interpretation der Ergebnisse der Balanced Scorecard
- Das Potenzial der Balanced Scorecard zur Verbesserung der Performance der Anzeigenabteilung
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel beleuchtet die aktuelle Lage der deutschen Zeitungen im Kontext des Wettbewerbsdrucks und der Wirtschaftskrise. Es analysiert den Rückgang der Anzeigenaufträge und die Auswirkungen auf die Erlöse der Verlage. Das zweite Kapitel erklärt wichtige Begriffe wie Unternehmensvision, -strategie, sowie Spät- und Frühindikatoren. Im dritten Kapitel wird die Balanced Scorecard vorgestellt, wobei das Grundkonzept nach Kaplan und Norton sowie die vier Perspektiven erläutert werden. Die Kapitel 3.3 und 3.3.1 beschreiben die Entwicklung einer Balanced Scorecard für die Anzeigenabteilung eines Tageszeitungsverlages.
Schlüsselwörter
Balanced Scorecard, Tageszeitungsverlag, Anzeigenabteilung, Performancemessung, Strategieentwicklung, Kundenperspektive, finanzwirtschaftliche Perspektive, interne Prozessperspektive, Lern- und Entwicklungsperspektive.
- Quote paper
- Julia Biermeier (Author), 2010, Balanced Scorecard am Beispiel der Anzeigenabteilung eines Tageszeitungsverlages, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/174217
