Die vorliegende Seminararbeit zeigt die Ursachen für die Krise der von Mercedes-Benz neuentwickelten A-Klasse auf und untersucht das Krisenmanagement des Konzerns anhand des Fünf-Phasen-Modells von Mitroff. Es zeigt sich, dass die A-Klasse zu schnell und damit fehlerbehaftet entwickelt wurde. Ferner fand eine schlechte Krisenvorsorge, aber eine erfolgreiche, jedoch sehr kostenintensive Kriseneindämmung statt.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. KRISE DER MERCEDES-BENZ AG UM DIE A-KLASSE
2.1 URSACHEN DER KRISE
2.1.1 KURZE ENTWICKLUNGSZEIT
2.1.2 GESCHEITERTER ELCHTEST
2.1.3 EMOTIONALISIERTE MARKTEINFÜHRUNGSKAMPAGNE
2.2 AUSWIRKUNGEN AUF DAS KONZERNIMAGE
3. ANALYSE DES KRISENMANAGEMENTS DER A-KLASSE ANHAND DES FÜNF-PHASEN-MODELLS NACH IAN MITROFF
3.1 KRISENVORSORGE
3.1.1 FRÜHERKENNUNG
3.1.2 PRÄVENTION
3.2 KRISENBEWÄLTIGUNG
3.2.1 KRISENEINDÄMMUNG
3.2.2 ERHOLUNG
3.3 LERNEN AUS DER KRISE
4. SCHLUSSFOLGERUNGEN DES AUTORS
5. ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung und Themen
Diese Seminararbeit untersucht die Entstehung und Bewältigung der durch den gescheiterten „Elchtest“ ausgelösten Krise bei der Markteinführung der Mercedes-Benz A-Klasse. Ziel der Arbeit ist es, das Krisenmanagement des Konzerns kritisch anhand des theoretischen Fünf-Phasen-Modells von Ian Mitroff zu bewerten und daraus allgemeingültige Lehren für die Einführung neuentwickelter Produkte abzuleiten.
- Ursachenanalyse der A-Klassen-Krise (1997/98)
- Untersuchung der Auswirkungen auf das Konzernimage
- Anwendung des Fünf-Phasen-Modells von Mitroff
- Evaluation der Krisenbewältigungsmaßnahmen
- Ableitung von Empfehlungen für Produktentwicklung und Krisenprävention
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Kurze Entwicklungszeit
Mercedes-Benz ist ein Konzern, der weltweit als Synonym für grösste – da ausgereifte – Sicherheit und Qualität seiner Produkte steht. In der Autobranche erreicht man diese Eigenschaften üblicherweise nur durch eine lange Entwicklungsphase und viele praktische Tests. Auffällig ist, dass man sich bei der Entwicklung der A-Klasse, die zudem eine völlig neue Produktreihe ohne Vorgängermodelle ist, nicht genügend Zeit nahm. Bernd Löper, Entwicklungs-Projektleiter der A-Klasse, gestand: „Die 32 Monate Entwicklungszeit waren zweifellos eine hektische Zeit – normalerweise wird der doppelte Zeitraum für eine Pkw-Neuentwicklung angesetzt“ (Daimler-Benz AG, 1997). In einer längeren Entwicklungsphase hätten laut Viehöver (1997) die besonders komplexen Vorgänge, wie z.B. die Abstimmung von Reifen, Felgen und Fahrbahnbeschaffenheit in praktischen Versuchen „erfahren“ werden müssen, da sie allein in der künstlichen Welt eines Fahrsimulators nicht errechnet werden können.
Es lässt sich vermuten, dass Mercedes-Benz durch eine verkürzte Konstruktions- und Testphase Geld sparen wollte. Doch wie man in den folgenden Kapiteln sieht, hat diese Entscheidung zur Bestätigung von Coopers (2001) These geführt: „Einsparungen bei Feldversuchen führen oft zu einem Produktdesaster“ (S. 46).
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Diese Einleitung führt in die Krisensituation der Mercedes-Benz A-Klasse ein und erläutert die Zielsetzung, das Krisenmanagement anhand des Modells von Mitroff zu analysieren.
2. KRISE DER MERCEDES-BENZ AG UM DIE A-KLASSE: Dieses Kapitel identifiziert die Ursachen der Krise – insbesondere die zu kurze Entwicklungszeit und den gescheiterten Elchtest – sowie deren negative Auswirkungen auf das Markenimage.
3. ANALYSE DES KRISENMANAGEMENTS DER A-KLASSE ANHAND DES FÜNF-PHASEN-MODELLS NACH IAN MITROFF: Hier wird der tatsächliche Krisenverlauf den fünf Phasen nach Ian Mitroff gegenübergestellt, um die Qualität der Krisenvorsorge, -bewältigung und des Lernprozesses zu beurteilen.
4. SCHLUSSFOLGERUNGEN DES AUTORS: Der Autor leitet basierend auf der vorangegangenen Analyse allgemeingültige Schlussfolgerungen für die Einführung neuer Produkte und den Umgang mit Unternehmenskrisen ab.
5. ZUSAMMENFASSUNG: Dieses Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und resümiert, dass das Krisenmanagement von Mercedes-Benz nicht als idealtypischer Verlauf nach Mitroff bezeichnet werden kann.
Schlüsselwörter
Krisenmanagement, A-Klasse, Mercedes-Benz, Elchtest, Fünf-Phasen-Modell, Ian Mitroff, Krisenvorsorge, Krisenbewältigung, Produktdesaster, Krisenkommunikation, Markteinführung, Imagekrise, Produktentwicklung, Risikomanagement, Lernende Organisation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Krise, die im Jahr 1997 durch den gescheiterten „Elchtest“ bei der Markteinführung der Mercedes-Benz A-Klasse ausgelöst wurde, und bewertet das Krisenmanagement des Unternehmens.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den Ursachen der Produktkrise, dem Einfluss von Werbestrategien auf die Krisenintensität, der Anwendung theoretischer Krisenmanagement-Modelle und der Notwendigkeit von Krisenprävention.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, das Krisenmanagement von Mercedes-Benz anhand des fünfphasigen Krisenmanagement-Modells von Ian Mitroff zu bewerten und daraus Erkenntnisse für zukünftige Produktentwicklungen und Krisensituationen zu gewinnen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Der Autor führt eine Fallstudienanalyse durch, bei der der tatsächliche Verlauf der A-Klassen-Krise mit den theoretischen Phasen des Krisenmanagement-Modells nach Ian Mitroff verglichen wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung der Krisenursachen (Entwicklungszeit, Elchtest, Kampagne), die detaillierte Analyse der fünf Krisenphasen nach Mitroff sowie die Ableitung von Handlungsempfehlungen durch den Autor.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Krisenmanagement, A-Klasse, Elchtest, Fünf-Phasen-Modell, Krisenprävention und Krisenkommunikation beschreiben.
Warum wird im Dokument das Fünf-Phasen-Modell von Mitroff als Vergleichsrahmen genutzt?
Da Ian Mitroff als Begründer der modernen Krisenmanagement-Disziplin gilt, dient sein Modell als strukturierter theoretischer Maßstab, um zu objektivieren, wie gut oder schlecht Mercedes-Benz in den verschiedenen Krisenstadien agiert hat.
Welche Rolle spielte die Werbekampagne bei der Verschärfung der Krise?
Die extrem umfangreiche und emotional aufgeladene Kampagne im Vorfeld sorgte für eine enorme öffentliche Aufmerksamkeit, die nach dem Scheitern des Elchtests dazu führte, dass die Krise schnell zum allgemeinen Spottobjekt wurde und einen massiven Imageschaden verursachte.
Wie bewertet der Autor das Krisenmanagement der Mercedes-Benz AG letztendlich?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass der Lösungsweg von Mercedes-Benz kein idealtypischer Verlauf war, da präventive Maßnahmen fehlten und die Bewältigung nur durch einen enormen und sehr kostspieligen Aufwand im Nachhinein gelingen konnte.
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- Caesar Dreyer (Author), 2009, Krisenmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/174652
