Die Markenführung muss sich heutzutage einer neuen Herausforderung stellen. Diese nennt sich soziale Netzwerke. Diese Netzwerke, allen voran das populärste, namentlich Facebook, bestimmen inzwischen den Alltag und die Kommunikation sehr vieler Konsumenten. Aktuell sind alleine in Deutschland 20 Millionen aktive Facebook User vertreten.
Das Problem besteht darin dass eine Vielzahl an Markenmanagern bislang noch keine Konzepte besitzen wie sie mit diesen Netzwerken umzugehen haben, wie sie ihre Markenbotschaften über diese erfolgreich an die Konsumenten senden und diese (Botschaften) kontrollieren können.
Nach einer Studie der Agenturen eCircle/Mediacom gaben zwischen 78% und 90% der Marketingentscheider, welche Social Media für das Unternehmen einsetzen, an, hierfür Facebook einzusetzen. Jedoch gaben lediglich 44% der insgesamt 607 Befragten an, dass Social Media Marketing in ihrer Online-Marketing-Kommunikation eine Rolle spielt.
Über die Hälfte der Befragten schöpfen somit enorme Potentiale, welche auf Facebook zu finden sind, noch nicht aus.
Neben dem Ziel einen Erklärungsansatz zu schaffen weshalb sich Menschen auf Facebook anmelden und aktiv teilnehmen sollen zudem die Anwendungsmöglichkeiten aus Sicht der Marke sowie die daraus resultierenden Chancen aber auch die Risiken erläutert werden. Hinzu kommen einige pragmatisch orientierte strategische Empfehlungen. Zudem soll durch die Verwendung empirische Untersuchungen die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens aufgezeigt und der Stellenwert Facebooks unterstrichen werden. Es findet derzeit definitiv ein Wandel statt, zunehmend hin zur Online-Interaktion und Kommunikation. Markenmanager müssen dies zwingend in ihren Strategien und Planung berücksichtigen um nicht zu den „Zurückgebliebenen“ zu gehören, denn zurückgebliebene Marken wird morgen niemand mehr konsumieren.
Professorin Sonja Salmen lehrt E-Strategie und Electronic Business an der Hochschule Heilbronn. Sie meint auf die Frage hin wer bei den sozialen Netzwerken dabei sein muss: „Alle Unternehmen“ denn „Wer sich […] beteiligt, hat einzigartige Wettbewerbsvorteile“.
Die Frage für Marken lautet also „nicht mehr ob, sondern wie sie Social Media nutzen“.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einführung
- 1.1 Problemstellung und Zielsetzung
- 1.2 Aufbau der Arbeit
- 2 Markenführung
- 2.1 Die Marke
- 2.1.1 Funktionen der Marke und ihre Adressaten
- 2.1.2 Marken managen durch Assoziationen
- 2.2 Markenstrategie
- 2.2.1 Markenidentität
- 2.2.2 Markenpositionierung
- 2.2.3 Markenpersönlichkeit
- 2.2.4 Markenimage
- 2.2.5 Markenarchitektur
- 2.2.5.1 Einzelmarkenstrategie
- 2.2.5.2 Dachmarkenstrategie
- 2.2.5.3 Familienmarkenstrategie
- 2.2.5.4 Mehrmarkenstrategie
- 3 Marke-Nachfrager-Beziehung
- 3.1 Das zentrale Konstrukt des Konsumentenverhaltens
- 3.1.1 Aktiviertheit und Involvement
- 3.1.2 Emotionen
- 3.1.3 Einstellung
- 3.1.4 Motivation und Bedürfnisse
- 3.1.5 Werte, Lebensstil und Persönlichkeit
- 3.1.6 Soziale Umfeldfaktoren
- 3.1.7 Markentreue
- 3.2 Psychologische und sozialpsychologische Ansätze
- 4 Kommunikation und soziale Netzwerke
- 4.1 Kommunikation
- 4.1.1 Definition, Funktion und Adressaten der Kommunikation
- 4.1.2 Dimensionen der Kommunikation
- 4.1.3 Push und Pull Kommunikation
- 4.1.4 Kundenempfehlungen, Mundpropaganda und Virales Marketing
- 4.2 Soziale Netzwerke
- 4.2.1 Definition soziale Netzwerke
- 4.2.2 Zahlen & Fakten zu Facebook
- 4.2.3 Kommunikationsmodell von sozialen Netzwerken
- 4.2.4 Veränderungen im Mediennutzungsverhalten
- 4.2.5 Veränderungen vom klassischen Marketing zum Social Media Marketing
- 5 Strategien, Chancen und Risiken der Markenführung in sozialen Netzwerken - am Beispiel von Facebook
- 5.1 Facebook aus Sicht des Konsumenten
- 5.1.1 als Mittel der Bedürfnisbefriedigung
- 5.1.2 zur Darstellung der Persönlichkeit und des Lebensstils
- 5.1.3 als Informationsquelle
- 5.1.4 Warum Konsumenten zu „Fans“ werden
- 5.2 Facebook aus Sicht der Marke
- 5.2.1 als informationsorientierte Anwendung
- 5.2.2 als unterhaltungsbezogene Anwendung
- 5.2.3 als serviceorientierte und dialogische Anwendung
- 5.3 Chancen
- 5.3.1 Aufbau einer persönlichen Beziehung zum Konsumenten
- 5.3.2 kosteneffiziente Kommunikation mit hohem Verbreitungsgrad
- 5.3.3 Zielgruppenspezifische Ansprache, reduzierte Streuverluste und das Abholen von Nischenmärkten
- 5.3.4 Assoziationen und Image festigen
- 5.3.5 der virale Effekt des „Gefällt mir“ Buttons und des „Teilens“
- 5.3.6 schnelle und direkte Informationsmöglichkeiten
- 5.3.7 Meinungsführer als Markenbotschafter einsetzen
- 5.3.8 emotionale Begeisterung gezielt durch Content aufbauen
- 5.3.9 kostenloses Marktforschungs- bzw. Unternehmensberatungstool
- 5.3.10 der „Fan“ wird zum Produktmanager
- 5.3.11 interaktive Kommunikationsmöglichkeit nutzen
- 5.3.12 Preis rechtfertigen
- 5.4 Risiken
- 5.4.1 Keine Präsenz auf Facebook
- 5.4.2 Präsenz ja – Kommunikation nein
- 5.4.3 Push-Kommunikationscharakter
- 5.4.4 Die offline Strategie wird nicht auf online Plattform transferiert
- 5.4.5 uneffektive Formulierung der Kommunikationsbotschaften
- 5.4.6 Täuschung wird bestraft
- 5.4.7 begrenzte Einsatzpersistenz
- 5.5 strategische Empfehlungen
- 5.5.1 Startstrategien
- 5.5.2 Führen der Markenseite
- 5.5.3 DOs and DON’Ts
- 6 Resumee
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit den Strategien, Chancen und Risiken der Markenführung in sozialen Netzwerken, am Beispiel von Facebook. Ziel ist es, die Möglichkeiten und Herausforderungen der Markenkommunikation in diesem Kontext aufzuzeigen und zu analysieren.
- Die Bedeutung der Marke im digitalen Zeitalter
- Die Rolle von sozialen Netzwerken in der Markenkommunikation
- Chancen und Risiken der Markenführung in sozialen Netzwerken
- Strategische Empfehlungen für die Markenführung in sozialen Netzwerken
- Die Nutzung von Facebook als Plattform für die Markenkommunikation
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit ein und stellt den Aufbau der Arbeit dar. Kapitel 2 beschäftigt sich mit der Markenführung im Allgemeinen und beleuchtet die Funktionen der Marke sowie wichtige Aspekte der Markenstrategie. Kapitel 3 analysiert die Beziehung zwischen Marke und Nachfrager, wobei das zentrale Konstrukt des Konsumentenverhaltens im Fokus steht. Kapitel 4 befasst sich mit der Kommunikation und sozialen Netzwerken. Dabei werden die Definition, Funktion und Adressaten der Kommunikation sowie wichtige Aspekte von sozialen Netzwerken, insbesondere Facebook, beleuchtet. Kapitel 5 widmet sich den Strategien, Chancen und Risiken der Markenführung in sozialen Netzwerken, am Beispiel von Facebook. Dieses Kapitel analysiert Facebook aus Sicht des Konsumenten und der Marke, identifiziert Chancen und Risiken und stellt strategische Empfehlungen vor.
Schlüsselwörter
Markenführung, Social Media Marketing, Facebook, Konsumentenverhalten, Markenkommunikation, Chancen, Risiken, strategische Empfehlungen, digitale Markenführung
- Arbeit zitieren
- Gerd Pufler (Autor:in), 2011, Strategien, Chancen und Risiken der Markenführung in sozialen Netzwerken anhand von Facebook, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/174740
