Ethisches Verhalten von Verkaufsaußendienstmitarbeitern

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Problemstellung

2. Definitionen
2.1 Definition - Verkaufsaußendienstmitarbeiter
2.1.1 Arten & Unterschiede
2.1.2 Ethisches Dilemma
2.2 Definition - Ethisches Verhalten

3.Ethisches Verhalten - Lösungsansätze
3.1 Überblick
3.2 Die wissenschaftliche Sichtweise - „A General Theory of Marketing Ethics“
3.2.1 Deontologische Sichtweise
3.2.2 Teleologische Sichtweise
3.2.3 Utilitarismus
3.2.4 Erkenntnis
3.2.5 Darstellung & Erläuterung anhand des Modells
3.3 Weitere Modelle
3.3.1 Unterschiede & Vorteile
3.3.2 Synthese - Stärken der Modelle nutzen
3.4 Die modellbezogene Lösung - Ein Überblick gängiger Definitionen

4. Ethische Entscheidungssituationen
4.1 Überblick - Einflüsse & Auswirkungen anhand eines Modells
4.2 Einflussfaktoren ethischer Entscheidungsmodelle
4.2.1 Übersicht
4.2.2 Personenbezogene Einflussfaktoren
4.2.3 Unternehmerische Einflussfaktoren
4.2.4 Umwelteinflussfaktoren

5. Auswirkungen als Ergebnis von Entscheidungen
5.1 Kognitiver Prozess - Bindeglied zwischen Einflussfaktoren & Auswirkungen
5.2 Auswirkungen ethischer Entscheidungen
5.2.1 Übersicht
5.2.2 Positive & negative Auswirkungen ethischen Verhaltens

6. Gestaltung der Auswirkungen

7. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis.

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1 Übersicht über die ethischen Grundarten

Abb. 2 “A General Theory of Marketing Ethics”

Abb. 3 Einflüsse & Auswirkungen ethischer Entscheidungen von Verkaufsaußendienstmitarbeitern, Román & Munuera (2005)

Tabelle 1: Einflussfaktoren

Tabelle 2: Auswirkungen ethischen Verhaltens

1. Problemstellung

Das Verhalten von Verkaufsaußendienstmitarbeitern bietet eine große Angriffsfläche für Kri- tiker. Schaut man sich die Umfrage unter 200 Verkaufsleitern an, die das Sales & Marketing Management Magazin 1997 durchführte, so wird deutlich wie negativ behaftet der Begriff Außendienstmitarbeiter ist. Auf die Frage, wie weit die Verkaufsaußendienstmitarbeiter für einen Verkaufsabschluss gehen würden, antworteten 49 % der Verkaufsleiter, dass ihre Au- ßendienstmitarbeiter beim Kundenbesuch bewusst Falschaussagen tätigen. 34 % geben an, dass ihre Außendienstmitarbeiter unrealistische Zusagen tätigen. 22 % verkauften Produkte, die der Kunde gar nicht benötigt hat und 54 % meinten gar, dass der Ansporn Quoten erfüllen zu müssen, zu einem deutlichen Nachteil für die Kunden wird (Vgl. Marchetti, 1997, S. 1ff.). Diese Umfrage wirft kein gutes Licht auf das ethische Verhalten im Verkaufsaußendienst und daher steht die Frage im Raum, welche Einflussfaktoren zu einem (un-)ethischen Verhalten anleiten und welche Auswirkungen dieses Verhalten hat. Kurzfristig mag ein nur an Ver- kaufszielen orientierter Verkaufsaußendienstmitarbeiter intuitiv Vorteile bringen, doch spätes- tens bei der Betrachtung auf lange Frist ergeben sich untersuchungswürdige Auswirkungen für den Mitarbeiter selbst und vor allem das Unternehmen.

Die Literaturrecherche ergab, dass ein Aufsatz angibt, sich bereits mit diesem Thema ausei- nanderzusetzen. Román und Munuera (2005, S. 473-495) behandeln Einflüsse und Auswir- kungen ethischen Verhaltens von Verkaufsaußendienstmitarbeitern und testen ihre aufgestell- ten Hypothesen. Ziel dieser Arbeit ist es daher, das vorhandene Material um die tatsächlichen Einflüsse und Auswirkungen auf das ethische Verhalten eines Verkaufsaußendienstmitarbei- ters zu erweitern, den bei Román und Munuera (2005) fehlenden kognitiven Prozess der Ent- scheidungsfindung zu beleuchten und geeignete Möglichkeiten zur Gestaltung aufzuzeigen.

2. Definitionen

Um nachzuvollziehen, welcher Prozess bei der Entscheidungsfindung abläuft, muss zunächst das Tätigkeitsfeld eines Verkaufsaußendienstmitarbeiters abgegrenzt werden. Darauf folgend wird der Frage nachgegangen, was genau unter ethischem Verhalten zu verstehen ist.

2.1 Definition - Verkaufsaußendienstmitarbeiter

Verkaufsaußendienstmitarbeiter sind Mitglieder von Verkaufsorganisationen mit direkten Verkaufsaufgaben außerhalb des Unternehmens beim Kunden (Vgl. Hackl, 1998, S. 13ff.). Diese werden durch persönlichen Kundenkontakt mittels Kommunikation zwischen Käufer und Verkäufer realisiert (Vgl. Meffert, 2000, S.887). Neben der Verkaufsförderung kann es auch Aufgabe sein, potentielle Kunden zu finden, Interessenten zu beraten und hergestellte Kundenbeziehungen zu pflegen. Unterstützt werden Verkaufsaußendienstmitarbeiter dabei durch im Innendienst tätige Verkaufs- oder Außendienstmanager. Verkaufsleiter sind die Vorgesetzten. Juristisch sind sie als Handelsreisende oder Handelsvertreter betitelt.

2.1.1 Arten & Unterschiede

Der Unterschied zwischen beiden Außendienstformen besteht in der Eigenständigkeit. Wäh- rend Handelsvertreter der Legaldefinition nach § 84 Abs. 1 HGB folgend als selbstständige Gewerbetreibende ständig für ein Unternehmen tätig sind und auf dessen Namen und für des- sen Rechnung Geschäfte vermitteln und abschließen, sind Reisende in einem Unternehmen sozialversicherungspflichtig angestellte Außendienstmitarbeiter mit umfangreichen Treue- und Gehorsamspflichten. So bestimmt der Handelsvertreter seine Aktivitäten und Zeiteintei- lung selbst, während der Handelsreisende potentielle Kunden oder Gebiete zugewiesen be- kommt. Die erbrachte Eigenleistung und das gesteigerte Risiko äußern sich für den Handels- vertreter in einem niedrigen monatlichen Fixum, sowie einem hohen, erfolgsabhängigen, va- riablen Gehaltsbestandteil. Der Handelsreisende hingegen erhält ein höheres Fixum und eine geringere variable Vergütung.

2.1.2 Ethisches Dilemma

Intensive Kundenbetreuung ist kostenintensiv, deshalb werden Kundenbeziehungen nach Pro- fitabilität, geographischer Lage und Bedeutung sortiert, um den Profit zu maximieren. Dies ist im Interesse der Handelsreisenden- wie Vertreter, da Sie nach Gewinnmaximierung streben. Dieses Bestreben ist der Grund weswegen Verkaufsaußendienstmitarbeiter oftmals in Versu- chung gelangen, Ihren Profit auf Kosten anderer zu steigern („Ethisches Dilemma“). Entste- hen durch die Ausübung negative Folgen für weitere Beteiligte, wird es als unethisch be- zeichnet. Offen ist, wie ethisches Verhalten definiert ist und es entsteht. Beides folgt jetzt.

2.2 Definition - Ethisches Verhalten

Ethisches Verhalten ist immer abhängig von der Betrachtungsweise, denn jede Philosophie nutzt einen anderen Ansatz um zu erklären, was richtig und was falsch ist, was ethisch und was unethisch ist (Vgl. Charles H. Schwepker Jr. & Ingram, 1996, S. 1152). Die Ethik selbst kennt zwei Oberkategorien, eine wertende und eine beschreibende Art von Ethik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 - Übersicht ü ber die ethischen Grundarten

Beide Formen beschäftigen sich mit der wissenschaftlichen Theorie der Moral, also mit der Auslegung von Regeln und Normen, die das Handeln der Menschen bestimmen. Die deskrip- tive Ethik beschreibt, systematisiert und erklärt verschiedene Situationen ohne dazu Stellung zu beziehen. Die normative Ethik, bezieht zusätzlich wertend Stellung (Vgl. Homann & Lütge, 2004, S. 14-17). Da in der Literatur auch Auswirkungen von Entscheidungen unter- sucht werden, wurde sich der normativen Ethik zugewandt. Auf Basis dieser ist eine Analyse von Handlungen mit dem Ergebnis möglich, dass diese moralisch richtig und moralisch falsch bzw. gut und böse ist. Dazu herangezogen werden die deontologische und die teleologische Ausrichtung. Beide verfolgen verschiedene Ansätze zur Beantwortung der Frage ethischer Richtigkeit.

3. Ethisches Verhalten - Lösungsansätze

3.1 Überblick

Geht man der Frage nach, was konkret unter ethisch korrektem Verhalten zu verstehen ist, so finden sich genau zwei Lösungsansätze. Den wissenschaftlich geprägten Ansatz und die mo- dellabhängige Definition. Viele Autoren definieren ethisches Verhalten selbst und verdeutli- chen anhand praktischer Beispiele ihre Intention. Der wissenschaftliche Ansatz ist dagegen theoretisch begründet und erklärt den kognitiven Entscheidungsprozess, der zu (un-) ethi- schem Verhalten führt. Hunt & Vitell (1986, 2006) sind mit ihrer „General Theory of Marke- ting Ethics“ Vorreiter auf dem Gebiet und haben andere Forschungsansätze maßgeblich ge- prägt. Nach Hunt & Vitell (Vgl. 1986, S.9) ist eine Handlung ethisch, wenn der Mensch die wahrgenommene Handlungsalternative mit dem größten ethischen Wert wählt. Die Wahr- nehmung ist dabei abhängig von] individueller deontologischer und telelogischer Bewertung. Damit bedarf es nun einer Erläuterung der deontologischen und teleologischen Ethik.

3.2 Die wissenschaftliche Sichtweise - „A General Theory of Marketing Ethics“

3.2.1 Deontologische Sichtweise

Bei der deontologischen Ethik (Griech. to deon, die Pflicht) ist für die Beurteilung als richtig oder falsch die Handlung als solche ausschlaggebend, nicht aber ihre guten oder schlechten Folgen (Vgl. Homann & Lütge, 2004; Hunt & Vitell, 1986, S. 6). Zu den deontologischen Normen einer richtigen Entscheidung zählt die Pflicht zur Ehrlichkeit, Dankbarkeit, Gerech- tigkeit, Wohltätigkeit, Selbstverbesserung und zur Vermeidung der Verletzung anderer. Dt. Sprichwort: „Was du nicht willst das man dir tu', das füg' auch keinem anderen zu“. Abgelei- tet ist die deontologische Ausrichtung der Ethik von I. Kants kategorischem Imperativ.

3.2.2 Teleologische Sichtweise

Der andere Fall ist die telelogische Ethik. Bei der teleologischen Ethik (Griech. to telos, Ziel, Zweck) sind es die Folgen von Handlungen, welche eine Entscheidung als richtig oder falsch einstufen. Das dt. Sprichwort: „Der Zweck heiligt die Mittel“ gibt die teleologische Ethik treffend wider (Vgl. Homann & Lütge, 2004).

Hunt & Vitell (1986) bezeichnen ethisch richtiges Verhalten auf Basis lediglich teleologischer Normen als das Verhalten, bei welchem die guten Konsequenzen im Vergleich zu den Schlechten bei allen anderen Alternativen am stärksten überwiegen. Kritik: Es ist nicht erkennbar wessen Konsequenzen damit gemeint sind.

3.2.3 Utilitarismus

Diese Undeutlichkeit beseitigt die Unterart der teleologischen Ethik, der Utilitarismus (Lat.: Utilis, nützlich). Alle Folgen einer Handlung werden in Nutzeneinheiten bewertet. Ethisch im Sinne des Utilitarismus ist das Verhalten, bei welchem die guten Konsequenzen den schlech- ten für alle Beteiligten überwiegen. Ein Mensch kann jedoch nicht alle Handlungskonsequen- zen kennen und bewerten. Um dennoch entscheiden zu können, ob eine Handlung einen höhe- ren Nutzen für alle Beteiligten erbringt, bedient sich die Ethik der Unterscheidung in Hand- lungs- und Regelutilitarismus.

Der Handlungsutilitarismus kalkuliert den Nutzen durch eine einzelne Handlung. Der Re- gelutilitarismus entscheidet zum Wohle aller mit der Regel „Den größten Nutzen für die höchste Anzahl von Personen“ (Vgl. Original „The greatest good for the greatest number of people“, Hunt & Vitell, 1986, S. 6). Gute Folgen erhöhen, schlechte vermindern den Nutzen.

Bsp.: Der Außendienstmitarbeiter wird gefragt, ob er eine fristgerechte Lieferung garantieren kann. Er weiß, dass das Lager leer ist. Handlungsutilitaristisch wird er die die fristgerechte Lieferung garantieren - seiner handlungsbezogenen Provision wegen. Im Regelutilitarismus wird er verneinen, da der Nutzen aller Beteiligten mit einer Falschaussage geringer ist, als wenn er die Wahrheit sagt. Kritik: Es ist weder klar wessen Nutzen maximiert werden soll, wie eine Entscheidungsperson sämtliche Nutzenfunktionen kennen soll, noch ist die Definiti- on „Größter Nutzen“ einwandfrei definiert (Vgl. Homann & Lütge, 2004, sowie Hunt & Vitell, 1986).

3.2.4 Erkenntnis

Hunt & Vitell (1986) gelangen nunmehr zur Erkenntnis, dass nicht nur das Verhalten richtig sein die Entscheidung beeinflussen soll („Gut gemeint ist schlecht gemacht“, Volksmund), sondern auch die Konsequenzen positiv für die Akteure sein müssen. Eine nicht modellkon- forme Entscheidung führt zu Schuldgefühlen bei der entscheidenden Person. Dargestellt ist dies in der „General Theory of Marketing Ethics“ (1986). Verschiedene Einflüsse wie Kultu- relle Umgebung (Religion, Rechtssystem, Politisches System, Respekt für Individuelle Ver- haltensweisen, Eigentumsrechte, Nationalstolz, Loyalität), die Wettbewerbssituation, die Un- ternehmensumgebung (Ethische Richtlinien, Hierarchie, Anzahl der Vorgesetzten) und vor allem persönliche Eigenschaften (Religion, Werte & Normen, Stärke des eigenen Charakters, ethische Feinfühligkeit und die Entwicklungsstufe (z.B. Kohlberg, 1969) haben einen Einfluss auf die Wahrnehmung ethischer Probleme, alternativer Ausweichsituationen und erwarteter Konsequenzen des Verhaltens. So nimmt ein Akademiker im Kundenkontakt mehr ethisch brisante Situationen wahr, als ein gelernter Arbeiter (Vgl. Román & Munuera, 2005).

3.2.5 Darstellung & Erläuterung des Entscheidungsprozesses im Modell

Die individuell von einem Verkaufsaußendienstmitarbeiter wahrgenommenen Entscheidungs- alternativen werden hinsichtlich ihrer Wünschenswertheit einer Rangfolge nach sortiert und mit Eintrittswahrscheinlichkeiten versehen. Da jede Alternative Konsequenzen für die ver- schiedenen Interessensgruppen erzeugt, findet beim Verkaufsaußendienstmitarbeiter eine Gewichtung der Interessensgruppen statt. Interessengruppen sind: Kunden, Mitbewerber, Re- gulierungsanstalten, Handelsorganisationen, Vorgesetzte, höheres Management, Bezugsgrup- pen, sowie extern interessierte wie Studenten, Bewerber (Vgl. Wotruba 1990, S.32). Die Kon- sequenzen eines Verhaltens gegenüber Kunden nimmt der Verkaufsaußendienstmitarbeiter also deutlich stärker wahr, wenn er eine Geschäftsbeziehung auf lange Frist aufbauen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: “A General Theory of Marketing Ethics” (Hunt Vitell, 1986)

möchte oder bereits besitzt, da der Kunde für ihn als sehr wichtig eingestuft wird.

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