Entwicklung und Erhaltung der Ressource Glaubwürdigkeit als Gestaltungselement für das Nachhaltigkeits-Marketing

Diploma Thesis , 2010 , 120 Pages , Grade: 2,1

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Der Begriff der Nachhaltigkeit hat jüngst stark an Bedeutung gewonnen. Nicht zuletzt durch die sichtbaren Konsequenzen jahrzehntelangem nicht-nachhaltigem Wirtschaftens wurde die generelle Öffentlichkeit auf die Bedeutung einer Verteilungsgerechtigkeit aufmerksam. Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ist zunehmend in die öffentliche Diskussion gerückt. Dies führt zu gesellschaftlichem Druck auf Unternehmen, den Wunsch der Öffentlichkeit nach mehr Verantwortungsbewusstsein der Unternehmen zu berücksichtigen.

Speziell bedeutsam wird dieser Wunsch im Zusammenhang mit Marketing und Kommunikationspolitik. Ein Nachhaltigkeits-Marketing müsste nicht nur ökonomischen Erfolg herbeiführen, sondern auch zur Lösung sozialer und ökologischer Probleme im Sinne der Nachhaltigkeit beitragen.

Um ökonomischen Erfolg erreichen und zur Lösung sozial-ökologischer Probleme beizutragen, muss das Unternehmen einen Kundenmehrnutzen erzielen, um sich von nicht-nachhaltigen Produkten abzugrenzen. Ob und wie Unternehmen gleichzeitig eine Verbesserung sozial-ökologischer Probleme und Schaffung von Kundenmehrwert erzielen können, ist eine zentrale Frage des Nachhaltigkeits-Marketings.

Das Unternehmen nimmt das Augenmerk der Kunden auf Nachhaltigkeit dahingehend auf, dass sie mittels der Durchführung eines glaubwürdigen Nachhaltigkeits-Marketing ihre Mitverantwortung an gesellschaftlichen Problemen anerkennt.

Es stellt sich für den Weg zu einer nachhaltigen Entwicklung die Frage, wie das normative Ziel der Generationengerechtigkeit mit der ökonomischen Nachhaltigkeitsrationalität als Substanzerhaltung in Einklang gebracht werden kann. Nach Müller-Christ kann durch Betrachtung des Unternehmens als ressourcenabhängiges System der Ressourcenbegriff diese Verknüpfung bilden.
Die Betrachtung von Glaubwürdigkeit als Ressource ist im hierdurch als Bindeglied zwischen dem normativen Verständnis von Nachhaltigkeit und der Rationalität nachhaltigen Wirtschaftens für das Unternehmen zu sehen.

Diese Arbeit thematisiert die Bedeutung der Ressource Glaubwürdigkeit für das Nachhaltigkeits-Marketing und betrachtet die Ebenen, auf denen der
Glaubwürdigkeit eine immanente Rolle zukommt. Es stellt sich die Frage, welche Faktoren Einfluss auf das unternehmerische Nachhaltigkeits-Marketing und die für den Erfolg unerlässliche Glaubwürdigkeit sowohl des Marketingkonzeptes als auch der Unternehmung selbst haben und welche Gestaltungfelder existieren.

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einführung
  • 1.1 Problemstellung und Problemrelevanz
  • 1.2 Schwerpunkte und Kritik der Forschung
  • 1.3 Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfragen
  • 1.4 Vorgehensweise und Struktur der Arbeit
• 2. Nachhaltigkeit
  • 2.1 Historische Entwicklung des Begriffs Nachhaltigkeit
  • 2.2 Begriffsinhalt
    • 2.2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
    • 2.2.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit
    • 2.2.3 Normative und rationale Perspektive
  • 2.3 Nachhaltigkeit als gesellschaftliches Leitbild: Generationengerechtigkeit
    • 2.3.1 Definition
    • 2.3.2 Das Unternehmen als Träger des gesellschaftlichen Leitbildes
    • 2.3.3 Ressourcenbegriff
• 3. Glaubwürdigkeit
  • 3.1 Begriff
    • 3.1.1 Definition und Begriffsabgrenzung
    • 3.1.2 Glaubwürdigkeitsperspektiven
  • 3.2 Glaubwürdigkeit im Marketingkontext
    • 3.2.1 Glaubwürdigkeitsfaktoren
    • 3.2.2 Erzielung eines glaubwürdigen Marketing
  • 3.3 Glaubwürdigkeit im Nachhaltigkeitskontext
    • 3.3.1 Glaubwürdigkeitsbeurteilung
    • 3.3.2 Glaubwürdigkeit als Ressource
• 4. Nachhaltigkeits-Marketing
  • 4.1 Begriff
    • 4.1.1 Definition und Ziel
    • 4.1.2 Verständnis und Herausforderung des Marketing
    • 4.1.3 Begriffsabgrenzung
  • 4.2 Konzeption
    • 4.2.1 Informationsebene
    • 4.2.2 Gestaltungsebene
    • 4.2.3 Transformationsebene
  • 4.3 Glaubwürdigkeitsproblematik des Nachhaltigkeits-Marketing
    • 4.3.1 Informationsassymetrien
    • 4.3.2 Komplexität
    • 4.3.3 Widersprüche
• 5. Gestaltungsfelder der Glaubwürdigkeitsentwicklung und -erhaltung im Nachhaltigkeits-Marketing
  • 5.1 Angebot von sozial-ökologischen Produkten
    • 5.1.1 Marktpositionierung und Zielgruppen
    • 5.1.2 Preis-, Produkt- und Distributionspolitik
    • 5.1.3 Öko-Labels
  • 5.2 Förderung nachhaltigen Konsums
    • 5.2.1 Nachhaltiger Konsum als Ziel nachhaltiger Entwicklung
    • 5.2.2 Schaffung nachhaltiger Konsummuster
  • 5.3 Aktive Mitwirkung an sozial-ökologischen Rahmenbedingungen
    • 5.3.1 Verantwortungsübernahme als entscheidendes Merkmal des Nachhaltigkeits-Marketing
    • 5.3.2 Corporate Social Responsibility
    • 5.3.3 Stakeholderdialog
  • 5.4 Exkurs: Greenwash

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Entwicklung und Erhaltung von Glaubwürdigkeit im Kontext des Nachhaltigkeits-Marketing. Ziel ist es, die Bedeutung von Glaubwürdigkeit als Ressource für Unternehmen im Hinblick auf nachhaltige Geschäftspraktiken aufzuzeigen und Gestaltungsfelder für die Entwicklung und Erhaltung von Glaubwürdigkeit zu identifizieren.

• Nachhaltigkeit als gesellschaftliches Leitbild und seine Relevanz für Unternehmen
• Der Begriff der Glaubwürdigkeit und seine Bedeutung im Marketing
• Die Herausforderungen des Nachhaltigkeits-Marketing und die Problematik der Glaubwürdigkeitserhaltung
• Gestaltungsfelder für die Entwicklung und Erhaltung von Glaubwürdigkeit im Nachhaltigkeits-Marketing
• Die Rolle von Corporate Social Responsibility und Stakeholderdialog

Zusammenfassung der Kapitel

Das erste Kapitel führt in die Thematik ein, indem es die Problemrelevanz und die Schwerpunkte der Forschung erläutert. Es werden die Zielsetzung der Arbeit und die Forschungsfragen definiert.

Kapitel zwei widmet sich dem Begriff der Nachhaltigkeit, seiner historischen Entwicklung und seinen Dimensionen. Es werden die normative und rationale Perspektive auf Nachhaltigkeit sowie die Bedeutung von Generationengerechtigkeit diskutiert.

Kapitel drei behandelt den Begriff der Glaubwürdigkeit, seine Definition und die verschiedenen Perspektiven auf Glaubwürdigkeit. Es werden die Faktoren untersucht, die zur Glaubwürdigkeit im Marketing beitragen, sowie die spezifischen Aspekte der Glaubwürdigkeit im Nachhaltigkeitskontext.

Kapitel vier beschäftigt sich mit dem Nachhaltigkeits-Marketing, seiner Definition, seinen Zielen und den Herausforderungen, die es mit sich bringt. Es wird die Konzeption des Nachhaltigkeits-Marketing auf verschiedenen Ebenen beleuchtet und die Problematik der Glaubwürdigkeitserhaltung in diesem Kontext analysiert.

Kapitel fünf analysiert die Gestaltungsfelder der Glaubwürdigkeitsentwicklung und -erhaltung im Nachhaltigkeits-Marketing. Es werden die Bereiche des Angebots von sozial-ökologischen Produkten, die Förderung nachhaltigen Konsums und die aktive Mitwirkung an sozial-ökologischen Rahmenbedingungen beleuchtet.

Schlüsselwörter

Nachhaltigkeit, Glaubwürdigkeit, Nachhaltigkeits-Marketing, Generationengerechtigkeit, Corporate Social Responsibility, Stakeholderdialog, Greenwash, Ressourcen, Marketingkommunikation, Informationsassymetrien, Komplexität, Widersprüche.

• College: University of Bremen (Fachbereich Wirtschaftswissenschaften)
• Grade: 2,1
• Author: Stefanie Norden (Author)
• Publication Year: 2010
• Pages: 120
• Catalog Number: V175484
• ISBN (eBook): 9783640964536
• ISBN (Book): 9783640964758
• Language: German
• Tags: Nachhaltigkeit, Marketing, Nachhaltiges Management, Nachhaltigkeits-Marketing, Glaubwürdigkeit, CSR, Ressourcen, Umweltschutz, Soziale Gerechtigkeit, Public Relations