Leseprobe
Inhaltverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Problemstellung und Problemrelevanz
1.2 Schwerpunkte und Kritik der Forschung
1.3 Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfragen
1.4 Vorgehensweise und Struktur der Arbeit
2. Nachhaltigkeit
2.1 Historische Entwicklung des Begriffs Nachhaltigkeit
2.2 Begriffsinhalt
2.2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.2.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit
2.2.3 Normative und rationale Perspektive
2.3 Nachhaltigkeit als gesellschaftliches Leitbild: Generationengerechtigkeit
2.3.1 Definition
2.3.2 Das Unternehmen als Träger des gesellschaftlichen Leitbildes
2.3.3 Ressourcenbegriff
3. Glaubwürdigkeit
3.1 Begriff
3.1.1 Definition und Begriffsabgrenzung
3.1.2 Glaubwürdigkeitsperspektiven
3.2 Glaubwürdigkeit im Marketingkontext
3.2.1 Glaubwürdigkeitsfaktoren
3.2.2 Erzielung eines glaubwürdigen Marketing
3.3 Glaubwürdigkeit im Nachhaltigkeitskontext
3.3.1 Glaubwürdigkeitsbeurteilung
3.3.2 Glaubwürdigkeit als Ressource
4. Nachhaltigkeits-Marketing
4.1 Begriff
4.1.1 Definition und Ziel
4.1.2 Verständnis und Herausforderung des Marketing
4.1.3 Begriffsabgrenzung
4.2 Konzeption
4.2.1 Informationsebene
4.2.2 Gestaltungsebene
4.2.3 Transformationsebene
4.3 Glaubwürdigkeitsproblematik des Nachhaltigkeits-Marketing
4.3.1 Informationsassymetrien
4.3.2 Komplexität
4.3.3 Widersprüche
5. Gestaltungsfelder der Glaubwürdigkeitsentwicklung und -erhaltung im Nachhaltigkeits-Marketing
5.1 Angebot von sozial-ökologischen Produkten
5.1.1 Marktpositionierung und Zielgruppen
5.1.2 Preis-, Produkt- und Distributionspolitik
5.1.3 Öko-Labels
5.2 Förderung nachhaltigen Konsums
5.2.1 Nachhaltiger Konsum als Ziel nachhaltiger Entwicklung
5.2.2 Schaffung nachhaltiger Konsummuster
5.3 Aktive Mitwirkung an sozial-ökologischen Rahmenbedingungen
5.3.1 Verantwortungsübernahme als entscheidendes Merkmal des Nachhaltigkeits-Marketing
5.3.2 Corporate Social Responsibility
5.3.3 Stakeholderdialog
5.4 Exkurs: Greenwash
6. Gestaltungsempfehlungen
Literaturverzeichnis
Ehrenwörtliche Erklärung
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Dimensionen der Nachhaltigkeit
Abbildung 2 Unternehmerische Positionen zum Leitbild der Nachhaltigkeit
Abbildung 3 Das Unternehmen als ressourcenabhängiges System
Abbildung 4 Aufbau des Nachhaltigkeits-Marketing
Abbildung 5 Nachhaltigkeits-Marketing - ein entscheidungsorientierter Ansatz
Abbildung 6 Leitfaden zur Nachhaltigkeitspositionierung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einführung
1.1 Problemstellung und Problemrelevanz
Die UN-Kommission für Umwelt und Entwicklung (Brundtland-Kommission) hat im Jahr 1987 den Begriff der "Nachhaltigen Entwicklung" definiert als "eine Entwicklung, welche die Bedürfnisse der heutigen Generation auf eine Art und Weise befriedigt, daß auch zukünftige Generationen ihre Bedürfnisse befriedigen können"[1].
Der Begriff der Nachhaltigkeit hat sowohl in der Forschung als auch in der wirtschaftlichen Praxis in der jüngeren Vergangenheit stark an Bedeutung gewonnen. Nicht zuletzt durch die sichtbaren Konsequenzen jahrzehntelangem nicht-nachhaltigem Wirtschaftens wurde die generelle Öffentlichkeit auf die Bedeutung einer langfristigen, intra- und intergenerativen Verteilungsgerechtigkeit aufmerksam. Die gesellschaftliche Verantwortung speziell von Unternehmen ist in diesem Zusammenhang zunehmend in die öffentliche Diskussion gerückt[2]. Dies führt zu gesellschaftlichem Druck auf Unternehmen, den Wunsch der Öffentlichkeit nach mehr Verantwortungsbewusstsein der Unternehmen zu berücksichtigen.
Speziell bedeutsam wird dieser Wunsch im Zusammenhang mit dem unternehmenseigenen Marketing und der Kommunikationspolitik. Bezüglich der Beziehung zwischen den Konzepten Nachhaltigkeit und Marketing sind sowohl positive als auch negative Effekte, die das Marketing bewirkt, zu betrachten: Versorgungsleistungen und Wohlstandseffekte stehen der durch die Beeinflussung der Nachfrage entstehende Überbeanspruchung natürlicher Ressourcen sowie der Überhöhung des materiellen Konsums gegenüber. Ein Nachhaltigkeits-Marketing müßte also nicht nur ökonomischen Erfolg herbeiführen, sondern auch zur Lösung sozialer und ökologischer Probleme im Sinne der Nachhaltigkeit beitragen[3].
Zudem bietet sich über die Gestaltung des Nachhaltigkeits-Marketing eine Möglichkeit, nachhaltige Konsumgewohnheiten zu fördern, da ein erheblicher Teil heutiger Umweltprobleme direkt oder indirekt auf herrschende Konsum-gewohnheiten zurückzuführen sind[4].
Um besagten ökonomischen Erfolg erreichen und gleichzeitig zur Lösung sozial-ökologischer Probleme beizutragen zu können, ist es für die Unternehmung von immanenter Bedeutung, einen Kundenmehrnutzen zu erzielen, um sich von nicht-nachhaltigen Produkten abzugrenzen. Ob und wie Unternehmen gleichzeitig eine Verbesserung sozial-ökologischer Probleme und Schaffung von Kundenmehrwert erzielen können, ist eine zentrale Frage des Nachhaltigkeits-Marketings[5].
Während es für die Unternehmen naheliegend scheint, sich beim Thema der Nachhaltigkeit auf die Nachhaltigkeitswirkung der eigenen Unternehmenstätigkeit zu konzentrieren, stehen für die Gesellschaft meist Probleme wie der Treibhauseffekt oder globale Erdölverknappung im Vordergrund, was bedeutet, dass seitens der Gesellschaft auch hier ein Beitrag der Unternehmen erwartet wird[6]. Mittels Nachhaltigkeits-Marketing soll nicht nur eine effektive Vermarktung nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen, sondern auch eine Veränderung der Rahmenbedingungen für nachhaltigen Konsum angestrebt werden[7].
Das Unternehmen nimmt die gesellschaftlich zunehmende Bedeutung und das zunehmende Augenmerk der Kunden auf Nachhaltigkeit dahingehend auf, dass sie mittels der Durchführung eines glaubwürdigen Nachhaltigkeits-Marketing ihre Mitverantwortung an gesellschaftlichen Problemen anerkennt[8].
Schwierigkeiten, die dem Unternehmen hierbei begegnen, sind vielfältig und lassen sich nicht unbedeutend zum einen aus einem generell vorhandenen Miß-verständnisses des Begriffs der Nachhaltigkeit und zum anderen aus der Gefährdung, die der Glaubwürdigkeit des Unternehmens durch undurchdachtes oder falsch durchgeführtes Nachhaltigkeits-Marketing droht, ableiten. Es wird beispielsweise in guter Absicht zu Verhaltenskodices oder Leitbildern gegriffen, die sich allerdings nicht in den Zielen oder Handlungen des Unternehmens niederschlagen[9].
Die Wurzeln des Nachhaltigkeits-Marketing, welche in der Ökowerbung der Achtziger und Neunziger Jahre des zwanzigsten Jahrhunderts liegen, bringen bereits eine Glaubwürdigkeitsproblematik mit sich, da dort bereits einzelne Anbieter zu irreführenden oder falschen Aussagen in ihrer Kommunikation gegriffen haben, was zu einem generellen Glaubwürdigkeitsvorbehalt der Kunden geführt hat[10].
Es stellt sich für den Weg zu einer nachhaltigen Entwicklung nun die Frage, wie das normative Ziel der Generationengerechtigkeit mit der ökonomischen Nachhaltigkeitsrationalität als Substanzerhaltung in Einklang gebracht werden kann. Nach Müller-Christ[11] kann im Kontext mit der Betrachtung des Unternehmens als ressourcenabhängiges System der Ressourcenbegriff diese Verknüpfung bilden.
Die Betrachtung von Glaubwürdigkeit als Ressource ist im Kontext mit der Betrachtung des Unternehmens als ressourcenabhängiges System als Bindeglied zwischen dem normativen Verständnis von Nachhaltigkeit und der Rationalität nachhaltigen Wirtschaftens für das Unternehmen zu sehen[12].
Glaubwürdigkeit ist als wichtige Stütze für Nachhaltigkeits-Marketing zu sehen, da die Definition der Nachhaltigkeit als Generationengerechtigkeit ein sehr abstraktes Ziel darstellt. Dieses entfernte und wenig greifbare Ziel, die Bedürfnisbefriedigung kommender Generationen zu sichern, ist eher von ideellem Wert, was die Glaubwürdigkeit umso wichtiger macht. Generationengerechtigkeit stellt einen zu abstrakten Anspruch an Unternehmen dar, als dass sie wirkungsvoll in betriebliche Entscheidungsroutinen einfließen könnte[13].
Diese Arbeit thematisiert die Bedeutung der Ressource Glaubwürdigkeit für das Nachhaltigkeits-Marketing und betrachtet die Ebenen desselben, auf denen der Glaubwürdigkeit eine immanente Rolle zukommt. Es stellt sich die Frage, welche Faktoren Einfluß auf das unternehmerische Nachhaltigkeits-Marketing und die für den Erfolg unerläßliche Glaubwürdigkeit sowohl des Marketingkonzeptes als auch der Unternehmung selbst haben und welche Gestaltungfelder existieren.
1.2 Schwerpunkt und Kritik der Forschung
Die betriebswirtschaftliche Forschung im Bereich Nachhaltigkeit integrierte die Überlegungen einer nachhaltigen Entwicklung, der Brundtland-Kommission entsprechend, in die Erstellung einer betrieblichen Nachhaltigkeitswirtschaft, die im Rahmen des betrieblichen und überbetrieblichen Gütereinsatzes die drei Nachhaltigkeitsdimensionen Ökonomie, Ökologie und Soziales berücksichtigt. Um in diesem Zusammenhang Management- und Gestaltungsansätze bereit-zustellen, ist eine interdisziplinäre Herangehensweise notwendig, da sowohl technische, ökologische, soziale als auch wirtschaftliche Aspekte eine Rolle spielen[14]. In diesem Zusammenhang wurde das Marketing, als Schnittstelle zwischen Unternehmen und den Konsumentenwünschen, als Einflussfaktor einer nachhaltigen Entwicklung identifiziert[15].
Das Marketing musste sich als einer der ersten betriebswirtschaftlichen Bereiche bereits in den 1970er Jahren mit Aspekten der Ökologie, woraus sich in späteren Jahren durch Hinzufügen der sozialen Dimension das Nachhaltigkeits-Marketing entwickelte. Dies kann darauf zurückgeführt werden, dass dem Marketing ebenfalls frühzeitig die öffentliche Kritik entgegen gebracht wurde, ausschließlich auf Gewinn und Wachstum ausgerichtet zu sein und das Konsumentenverhalten hin zu ausschweifendem Konsum zu beeinflussen und neue Bedürfnisse zu schaffen. Dies machte das Marketing in der öffentlichen Wahrnehmung zum Mitverursacher der ökologischen und sozialen Probleme, welches die Entstehung des Forschungsbereiches des Öko- und Nachhaltigkeits-Marketing förderte[16].
Wenngleich in der wissenschaftlichen Diskussion um das Marketing bereits die Dringlichkeit einer gesellschaftlichen Ausrichtung erkannt wurde, wird bezweifelt, dass sowohl die Marketing-Praxis diese Ausrichtung schon ausübt als auch die Marketing-Theorie adäquate Konzepte bereitstellt. Der Mangel wird in der grundlegenden wissenschaftlichen Ausrichtung des Marketing vermutet, welche sich noch immer stark funktionalistisch zeigt[17].
Bezogen auf die Einbindung des Marketings stellt sich die Problematik, dass in der Betriebswirtschaftslehre stellenweise Uneinigkeit über den Inhalt des Marketing herrscht und demzufolge kein einheitlich akzeptiertes Verständnis existiert. Für einen umfassenden Nachhaltigkeits-Marketing-Ansatz ist also ein bestimmtes Verständnis des Marketing vonnöten[18].
Als Nachhaltigkeitsverständnis findet das Leitbild der inter- und intragenerativen Gerechtigkeit, an dem sich das Nachhaltigkeits-Marketing orientiert, Anwendung in der Forschung[19]. Diese Definition von Nachhaltigkeit stellt die Bedürfnisbefriedigung bzw. den Konsum stark in den Mittelpunkt. Demzufolge sieht der Forschungsstand im nachhaltigen Konsum ein wichtiges Ziel der nachhaltigen Entwicklung, was dem Nachhaltigkeits-Marketing eine besondere Bedeutung zuweist[20]. Dies ist außerdem darauf zurückzuführen, dass in Forschung und Praxis anerkannt ist, dass die Umsetzung von Nachhaltigkeit nicht nur Effizienz-, sondern auch Suffizienzaspekte beinhalten muß, was bedeutet, durch veränderte oder unterlassene Bedürfnisbefriedigung umwelt- und ressourcenbelastende Prozesse einzuschränken oder abzuändern[21].
Die genauen Vorgänge sowie Erfolgsfaktoren sind nach wie vor Gegenstand der Forschung. Das Nachhaltigkeits-Marketing hat zwar eine Förderung erfahren, als die Zielgruppe „Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS), die für nachhaltige Produkte ansprechbar ist, entdeckt wurde. Allerdings bleibt der wahre Beitrag dieser Zielgruppe zur nachhaltigen Entwicklung zweifelhaft. Hier be-schäftigt sich die Forschung mit der Frage, inwieweit das Nachhaltigkeits-Marke-ting dennoch von der Entdeckung der LOHAS profitieren kann[22].
Der Konsument bleibt in der Nachhaltigkeits-Marketingforschung eine kritisch zu betrachtende Größe, da er allein sozial-ökologischen Produkten und Leistungen durch seinen Kauf zur Nachhaltigkeit verhilft.
Kritiker sehen daher vor allem bei den Konsumenten die generellen Durchsetzungsprobleme des Nachhaltigkeits-Marketing. Die zentrale Frage, die in der Forschung des Nachhaltigkeits-Marketing untersucht werden soll, ist dementsprechend, wie Kaufhemmnisse bei Konsumenten abgebaut werden können und wie nachhaltige Produkte und Leistungen langfristig am Markt etabliert werden können[23].
Die Forschung des Nachhaltigkeits-Marketing und der Integration sowohl ökologischer als auch sozialer Aspekte steht trotz zunehmenden Umfangs noch am Anfang. So liegen zumeist Zusammenfassungen von Kriterien und Ansätzen vor (z. B. Kirchgeorg 2002 und Balderjahn 2004), jedoch fehlt derzeit noch ein wirklich umfassendes Konzept für ein Nachhaltigkeits-Marketing[24].
Auch der Aspekt Glaubwürdigkeit, dem generell zwar eine herausragende Bedeutung zugesprochen wird, ist im Kontext der Unternehmung-Konsument-Beziehung und hinsichtlich der Frage, wie Glaubwürdigkeit in der Nachhaltigkeitskommunikation zur Geltung gebracht werden kann, bislang wenig betrachtet worden. Viele Beiträge zum Thema Glaubwürdigkeit entstammen der Soziologie, und der betriebswirtschaftliche Kontext ist ebenso wie die Verbindung zwischen Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeits-Marketing nur in wenigen Veröffentlichungen zu finden, wenngleich gerade im Nachhaltigkeitskontext häufig die Bedeutung von Glaubwürdigkeit oder Vertrauen betont wird, speziell im Zusammenhang mit der Bedeutung, die der Konsument in diesem Kontext erfährt[25].
1.3 Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfragen
Auch wenn ein umfassendes Nachhaltigkeits-Marketing-Konzept derzeit noch nicht existiert, liegen eine Vielzahl an Ansätzen und Herangehensweisen an das Thema vor. In der vorliegenden Arbeit soll untersucht werden, welche Aspekte der bisherigen Forschung der Themen Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeits-Marketing sowie Glaubwürdigkeit zur Klärung der Frage, wie Entwicklung und Erhaltung der Glaubwürdigkeit bei Gestaltung des Nachhaltigkeits-Marketing eingesetzt werden können, beitragen.
Es gilt in diesem Zusammenhang zu beantworten, welche Erkenntnisse aus der Literatur für die Entwicklung und Erhaltung der Ressource Glaubwürdigkeit im Kontext von Nachhaltigkeit und Marketing gewonnen werden können, wie Unternehmen ein Nachhaltigkeits-Marketing gestalten können, indem sie sich der Ressource Glaubwürdigkeit annehmen und wie diese Ressource behandelt werden muss, um auf ihrer Basis ein erfolgreiches Nachhaltigkeits-Marketing durchführen zu können. Zudem stellt sich die in der Betriebswirtschaftslehre bislang nur unzureichend beantwortete Frage, warum sich Unternehmen im Sinne der normativen Sicht der Nachhaltigkeit ethisch verhalten sollen, wenn der betriebliche Erfolg in der Ökonomie festgelegt wird[26], und welchen Beitrag die Ressource Glaubwürdigkeit zur Lösung dieser Problematik leisten kann.
Das Ziel dieser Arbeit liegt in der Entwicklung von Gestaltungsempfehlungen für Unternehmen, wie Glaubwürdigkeit als Gestaltungselement für das Nachhaltig-keits-Marketing entwickelt und erhalten werden kann, und wie mittels der Betrachtung von Glaubwürdigkeit als Ressource eine Rationalität geschaffen werden kann, aus der heraus das Unternehmen nachhaltig agiert.
Hierzu sollen zunächst die Informationsgrundlagen von Nachhaltigkeit, Glaub-würdigkeit und Nachhaltigkeits-Marketing betrachtet werden, auf deren Basis Möglichkeiten, Konzepte und Grenzen des Nachhaltigkeits-Marketing heraus-gearbeitet und abschließend Gestaltungsempfehlungen entwickelt werden, wie Glaubwürdigkeit im betrachteten Kontext entwickelt und erhalten werden kann.
1.4 Vorgehensweise und Struktur der Arbeit
Um die theoretische Grundlage zu definieren, wird im zweiten Kapitel zunächst der Begriff der Nachhaltigkeit im Allgemeinen und in der Definition, mit der er in dieser Arbeit Verwendung findet, dargestellt. Nach einem Blick auf die historische Entwicklung wird der Begriffsinhalt der Nachhaltigkeit näher betrachtet, wonach Nachhaltigkeit als gesellschaftliches Leitbild der Generationengerechtigkeit als dieser Arbeit zugrunde liegender Ansatz genauer dargestellt und auf das Unternehmen als Träger des Leitbildes transferiert wird. Das Kapitel schließt mit der Behandlung des Ressourcenbegriffs, welcher für die Kategorisierung der Ressource Glaubwürdigkeit von Bedeutung ist.
Im dritten Kapitel wird der Faktor Glaubwürdigkeit und seine Relevanz für diese Arbeit behandelt. Nach einleitenden Definitionen wird Glaubwürdigkeit sowohl im Marketing- als auch im Nachhaltigkeitskontext betrachtet und die Klassifizierung als Ressource im nachhaltigen Verständnis dargestellt.
Im vierten Kapitel wird das Nachhaltigkeits-Marketing behandelt, wobei als erstes sowohl Definition als auch Ziel des Nachhaltigkeits-Marketing betrachtet werden. Anschließend wird eine für diese Arbeit nötige Eingrenzung des Verständnisses und auch der Herausforderungen, die sich durch das Nachhaltigkeits-Marketing an das Marketing an sich ergeben, vorgenommen. Darauf folgt eine Begriffsab-grenzung sowohl gegenüber konventionellem als auch Öko-Marketing.
Anschließend soll die Konzeption des Nachhaltigkeits-Marketing und die im Zuge dessen auf der Informations- und Gestaltungsebene notwendigen Schritte behandelt werden.
Darauf folgt die mit Nachhaltigkeits-Marketing verbundene Glaubwürdig-keitsproblematik bezüglich jener Punkte, die dem Nachhaltigkeits-Marketing bzw. bereits der Nachhaltigkeit an sich zueigen sind, welche jedoch im Glaubwürdigkeitskontext zu Schwierigkeiten führen.
Auf dieser theoretischen Basis wird im fünften Kapitel auf Gestaltungsfelder der Glaubwürdigkeitsentwicklung und -erhaltung eingegangen. Hierbei werden die bei Belz und Pobisch[27] verorteten Ebenen der Verantwortungsübernahme auf den Kontext der Glaubwürdigkeit transferiert, wonach alle Felder in Teilbereiche, an denen sowohl Anforderungen des Nachhaltigkeits-Marketing als auch der Glaubwürdigkeit greifen, aufgeschlüsselt werden. Das Kapitel schließt mit einem Exkurs über ein sowohl im Glaubwürdigkeits- als auch im aktuellen Kontext bedeutsames Thema, der Problematik des so genannten Greenwash.
Im Kapitel sechs werden auf der Grundlage der Erkenntnisse der vorangegangenen Kapitel und entsprechend der Zielsetzung dieser Arbeit Gestaltungsempfehlungen, durch die die Anforderungen an ein glaubwürdiges Nachhaltigkeits-Marketing und damit die glaubwürdige Verantwortungs-übernahme für gesellschaftliche Probleme erfüllt werden können, entwickelt.
2. Nachhaltigkeit
2.1 Historische Entwicklung des Begriffs Nachhaltigkeit
Zwei Phasen kennzeichnen die Entwicklung des Nachhaltigkeitsbegriffs, die eng mit den Dimensionen der Nachhaltigkeit verbunden sind. Während zu Anbeginn der Nachhaltigkeit im Mittelalter die ökonomische Sichtweise im Vordergrund stand, gewannen während der zweiten Phase in den siebziger und achtziger Jahren des 20. Jahrhunderts die Sichtweisen der Ökologie und des Sozialen an Bedeutung[28].
Der erste Gedanke einer nachhaltigen Wirtschaft entstand in der mittelalterlichen Forstwirtschaft, wo bereits im Jahre 1144 ein elsässisches Kloster eine Forstordnung festlegte, nach welcher nur maximal soviel Holz geschlagen durfte, wie dauerhaft nachwachsen konnte[29]. Dieser Gedanke wurde 1713 in Sachsen erneut aufgegriffen, wo der Oberbergbauhauptmann von Carlowitz angesichts des durch den Silberbergbau gefährdeten Holzbestandes, der jedoch essentiell für den Fortbestand des Bergbaus war, ein Werk zur nachhaltigen Forstwirtschaft verfasste[30].
In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhundert führte das vorangegangene Wirtschafts-wachstum zu sich verschärfenden Umweltproblemen.
Auch die durch Arbeit hervorgerufenen physischen und psychischen Schäden der Arbeitnehmer wurden öffentlich diskutiert, und die gesellschaftliche Akzeptanz des endlosen Wachstums nahm ab[31].
In den kommenden Jahrzehnten wurden die sozialen Probleme von den zunehmend deutlich wahrnehmbaren Konsequenzen der ökologischen Probleme, wie z.B. dem Waldsterben, in den Hintergrund gedrängt[32]. Der so genannte "Club of Rome" stellte 1972 in seinem Abschlussbericht „Die Grenzen des Wachstums“ die negativen Folgen des übermäßigen Ressourcenverbrauchs dar. Die United Nations hielten im gleichen Jahr die erste Umweltkonferenz in Stockholm ab, die in der ökologischen Berichterstattung resultierte[33]. Diese hatte zum Zweck, die von einem Unternehmen verursachten Umweltschäden, die jedoch nicht als Kosten übernommen werden, in Stoff- oder Energiebilanzen, Ökobilanzen oder Substanzbetrachtungen festzuhalten[34].
Der Begriff der Nachhaltigkeit, der zu jenem Zeitpunkt kaum noch geläufig war, wurde als Reaktion auf die gesellschaftlichen Ansprüche bezüglich der vor allem ökologischen, aber auch sozialen Problematiken, erneut aufgegriffen[35]. Im Jahr 1987 legte die UN-Kommission für Umwelt und Entwicklung (nach ihrer Vorsitzenden Gro Harlem Brundtland Brundtland-Kommission genannt) den Bericht "Our Common Future" vor, der die wohl bekannteste und politisch bedeutsamste Definition nachhaltiger Entwicklung vorstellte[36]. Zur Erläuterung des entwickelten Leitbildes der "Nachhaltigen Entwicklung" wird gewissermaßen der forstwirtschaftliche Ursprung verallgemeinernd herangezogen: nachhaltige Entwicklung befriedigt die Bedürfnisse gegenwärtiger Generationen, ohne zu bewirken, dass zukünftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht mehr befriedigen könnten[37]. Dieses Leitbild betonte nicht nur die Bedeutung der Gerechtigkeit zwischen Generationen, sondern auch die Bedeutung einer gerechten Verteilung innerhalb einer einzelnen Generation. Dieser Zusammenhang machte deutlich, dass auf Dauer keine der Komponenten des heute allgemein bekannten Drei-Säulen- oder Drei-Dimensionen-Modells bevorzugt oder benachteiligt werden durfte, sondern dass Ökonomie, Ökologie und Soziales langfristig in Einklang gebracht werden müssen. Die Betriebswirtschaft griff dieses Konzept auf und entwickelte das "magische Dreieck" der Nachhaltigkeit[38]. Die drei Dimensionen werden in Kapitel 2.2.2 näher betrachtet.
Im Jahr 1992 fand auf Grundlage des Berichts der Brundtland-Kommission in Rio de Janeiro die UNCED-Konferenz statt, die in der Verabschiedung der Agenda 21 und der Verpflichtung von 179 Regierungen, dem Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung zu folgen, mündete. Die angestrebte Konkretisierung der Aufgaben erwies sich jedoch als zu abstrakt für die einzelwirtschaftliche Praxis, weswegen die Übertragung des Leitbildes vorerst ausblieb[39]. Aufgrund dieses Umstandes wurden die gleichen Themen auf der Folgekonferenz in Johannesburg im Jahre 2002 erneut aufgegriffen, jedoch wurde die Nachhaltigkeitsdebatte durch den Nord-Süd-Konflikt der Industrie- und Entwicklungsländer gehemmt. Die zehn Jahre zwischen beiden Konferenzen brachten – trotz der in Deutschland verhältnismäßig hohen Grundsensibilisierung – einen Dringlichkeitsverlust des Umweltschutzes mit sich, und soziale Probleme rückten stärker in die Aufmerksamkeit der Gesellschaft. An der Umsetzung der Nachhaltigkeit und der Balance aller drei Nachhaltigkeitskomponenten arbeiten seit der Konferenz von Rio de Janeiro zahlreiche Initiativen, in denen Regierungen, Nicht-Regierungsorganisationen und oder Verbände tätig sind. Beispiele für solche Initiativen sind der 1999 auf Vorschlag des UN-Generalsekretärs Annan in Davos gegründete Global Compact, der "World Business Council for Sustainable Development" (WBCSD) oder die auf Erstellung eines Leitfadens für die Nachhaltigkeitberichterstattung ausgerichtete "Global Reporting Initiative" (GRI)[40].
2.2 Begriffsinhalt
Wenngleich nachhaltiges Wirtschaften zu den wesentlichen aktuellen und zukünftigen Herausforderungen für Unternehmen zählt[41], existieren über das Wesen der Nachhaltigkeit an sich sowohl zwischen Wissenschaft und Praxis als auch innerhalb der Wissenschaft erhebliche Interpretationsdifferenzen[42]. Dieses Kapitel soll einige der Herangehensweisen betrachten sowie den für diese Arbeit zugrunde liegenden Ansatz genauer darstellen. Hierbei soll angesichts der großen Menge von Definitionsversuchen der Nachhaltigkeit[43] kein Anspruch auf Voll-ständigkeit erhoben werden.
2.2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
Die Definition des Begriffs der Nachhaltigkeit läßt sich in zwei Definitionspfade oder Perspektiven unterteilen.
Aus der rationalen Perspektive wird das Wesen der Nachhaltigkeit als ökonomische Rationalität der Substanzerhaltung verstanden, der zu Folge ein Wirtschaftssubjekt, um dauerhaft wirtschaften zu können, die vorhandenen Mittel effektiv einsetzen und seine Mittelbasis erhalten sollte[44].
Aus der normativen Perspektive hingegen stellt Nachhaltigkeit eine Metapher für globale Gerechtigkeit dar, die aus der Definition Nachhaltiger Entwicklung durch die Brundtland-Kommission gewonnen wurde[45].
Beide Perspektiven werden eingehender im Kapitel 2.2.3 behandelt.
Innerhalb der Nachhaltigkeitsdiskussion liegen unterschiedliche Auslegungen des Grundverständnisses von Nachhaltigkeit vor, wobei zwischen schwacher, (kritischer) ökologischer und strikter Nachhaltigkeit unterschieden wird.
Die Interpretation schwacher Nachhaltigkeit geht davon aus, dass zum einen die Bedürfnisse zukünftiger Generationen nicht bekannt sind, und dass es zum anderen unerheblich ist, ob es sich bei dem zwischen den Generationen weitergegebenen Kapital um natürliches oder menschgemachtes Kapital handelt, da sich natürliches Kapital weitestgehend durch technisches Kapital substituieren ließe.
Die Interpretation der strikten Nachhaltigkeit negiert hingegen diese Substituierbarkeit, was zur Folge hat, dass laut dieses Ansatzes nicht-regenerative Ressourcen nicht und regenerative Ressourcen nur innerhalb ihrer Regenerationskapazität genutzt werden dürften.
Der Ansatz, der in der Nachhaltigkeitsdiskussion dominiert, ist der der (kritischen) ökologischen Nachhaltigkeit, der anerkennt, dass notwendigerweise kurz- bis mittelfristig natürliche Ressourcen substituiert werden müssen, dass jedoch ein kritischer Bestand an natürlichen Ressourcen nicht unterschritten werden dürfe[46].
Begriffe, die zu Unrecht häufig synonym mit Nachhaltigkeit verwendet werden, wie z.B. Umweltschutz, sind oft dem Umstand geschuldet, dass die bisher vorliegenden Definitionen zumeist sehr offen gestaltet sind, sodass eine gewisse Beliebigkeit entstand, die viele Interessensgruppen für ihre Zwecke benutzt haben. Dieser Entwicklung entgegenwirken sollen Konzepte, die Nachhaltigkeit operationalisieren, wie z.B. das 3-Säulen-Modell, in dem Nachhaltigkeit aus der ökonomischen, ökologischen und sozialen Dimension gebildet wird[47], die im folgenden Kapitel näher betrachtet werden.
2.2.2 Dimension der Nachhaltigkeit
Die Ausdrücke 3-Säulen-Modell oder auch "Triple Bottom Line" werden in Fachkreisen zur Betonung der Gleichberechtigung der drei Dimensionen der Nachhaltigkeit benutzt. Ein Unternehmen soll demzufolge nicht nur sein ökonomisches Ergebnis betrachten, sondern auch Bilanz für soziale und ökologische Konsequenzen seiner Tätigkeiten ziehen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Dimensionen der Nachhaltigkeit
Quelle: Karstens, B., Vom Öko- zum Nachhaltigkeits-Marketing (2005), S. 23
Die Abbildung eins verdeutlicht die Zusammensetzung der Nachhaltigkeit aus den Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales sowie auch die Charakteristik unterschiedlicher Dimensionsausprägungen und -anforderungen.
Alle Dimensionen sind auf eine Art der Lebensqualität zentriert. Ziel der ökonomischen Dimension ist der materielle Wohlstand, in der ökologischen Dimension wird Lebensqualität durch eine intakte Natur erreicht, und die soziale Dimension behandelt die Frage, wie Chancengleichheit in der Gesellschaft erzeugt werden kann[48].
Die ökologische Dimension behandelt den Schutz der Umwelt durch unternehmerisches Handeln[49]. Sie findet im Vergleich zu den anderen Dimensionen derzeit die größte Beachtung auch und gerade in der Öffentlichkeit. Der Grund dafür liegt in ihrem naturwissenschaftlichen Ursprung und in der damit verbundenen objektiven Messbarkeit[50].
Es geht hierbei um die Sicherung der natürlichen Umwelt durch die Lösung bestehender und die Verhinderung neuer Umweltprobleme. Da Ökosysteme nur in einem gewissen Ausmaß belastet werden können, können Überlastungen zu langfristigen Schäden führen[51]. Da das zentrale Ziel nachhaltigen Wirtschaftens die Erhaltung natürlicher Ressourcen ist, kann dieses Ziel nur unter Berücksichtigung der Regenerationsfähigkeit ökologischer Systeme erreicht werden, d.h. bezogen auf die ökologische Dimension, dass beispielsweise die Assimiliationskapazität der Umwelt bezüglich Schad- und Abfallstoffen berücksichtigt werden müssen[52]. Problematisch ist hier, dass diese Berück-sichtigung in der Praxis meist nicht stattfindet, sondern die Festlegung von Grenzwerten unter politischen oder technischen Aspekten festgelegt wird und Interessengruppen und Machtverhältnisse eine größere Rolle spielen als wissenschaftliche Erkenntnisse[53].
Das Verständnis der ökonomischen Dimension der Nachhaltigkeit ist hingegen weniger eindeutig. Häufig wird diese Dimension speziell zur Lösung der inter-generativen Verteilungsungerechtigkeit genutzt[54]. Sie beinhaltet zum einen die Realisierung ökologischer und gesellschaftlicher Ansprüche im Rahmen unter-nehmerischer Tätigkeit und zum anderen die Möglichkeit für Unternehmen, zur Arbeitsplatzschaffung, Wohlstand und globaler Lebensqualität beizutragen[55].
Unter einem volkswirtschaftlichen Blickwinkel, wie nachhaltige Ökonomie laut Loew[56] ursprünglich betrachtet wurde und auch werden sollte, sollen jedoch nicht nur die individuellen, sondern auch die gesellschaftlichen Bedürfnisse Beachtung finden. Demzufolge muß die Wirtschaftsordnung persönliche Initiative im Sinne von Eigenverantwortung fördern, aber simultan das Gemeinwohl dem Eigeninteresse überordnen. Dies hat auch zur Folge, dass eine funktionierende Gesamtwirtschaft relevanter ist als das Überleben einzelner Unternehmen, und dass ein Strukturwandel mittels Schließung bestimmter Unternehmen für die Verbesserung der Wirtschaftsstruktur nötig sein kann[57].
Die soziale Dimension hat bislang deutlich weniger Beachtung als die ökologische oder ökonomische Dimension erfahren[58]. In ihrem Fokus steht die soziale Lebensqualität, deren Verständnis sich im Lauf der Zeit gewandelt hat. Bis in die siebziger Jahre wurde unter sozialer Lebensqualität hauptsächlich das subjektive Wohlbefinden verstanden, was sich jedoch hin zu objektiven Lebens-bedingungen wandelte, bis schließlich beide Ansätze fusionierten und beide Aspekte Berücksichtigung fanden[59].
Nach heutigem Verständnis thematisiert die soziale Dimension sowohl Fragen der Gestaltung der Beziehungen zu Anspruchsgruppen[60] als auch der intragenerativen Gerechtigkeit, wobei es in erster Linie darum geht, das gesellschaftliche Solidarprinzip und die damit verbundenen Vorstellungen der Verteilung von Wohlstand, Chancen, Gesundheit und Bildung umzusetzen[61].
Für den konkreten Bezug auf Unternehmen müssen sowohl die positiven als auch negativen Auswirkungen, die unternehmerische Tätigkeit auf die Gesellschaft haben kann, thematisiert werden. Ein Beispiel für positive Einwirkungen sind Maßnahmen zur Förderung sozialer Standards (im eigenen und verbundenen Unternehmen) im Bereich der betrieblichen Arbeitsbedingungen. Gesundheitsge-fährdende Arbeitsbedingungen können als Beispiel negativer Auswirkungen ge-sehen werden.
Ein Unternehmen erlangt durch die Beachtung und Umsetzung gesellschaftlicher Ansprüche ihrer Anspruchsgruppen gesellschaftliche Anerkennung und Unter-stützung, welche entsprechend bei Nichterfüllung ausbleiben[62].
Die starke Abhängigkeit aller drei Bereiche bringt mit sich, dass eine isolierte Betrachtung wenig bis gar nicht sinnvoll und langfristiger Erfolg nur durch synchroner Beachtung aller drei Dimensionen möglich ist. Dabei gilt es jedoch, die in der Realität auftretenden Zielkonflikte der Dimensionen zu berücksichtigen. In vielen Fällen sehen Unternehmen es noch nicht als notwendig an, allen drei Dimensionen die gleiche Aufmerksamkeit zuteil werden zu lassen, wobei die gesetzten Schwerpunkte sowohl zwischen einzelnen Unternehmen als auch zwischen Branchen stark differieren können[63].
Abschließend kann festgehalten werden, dass in allen drei Dimensionen weiterhin ein Entwicklungsprozess stattfindet, wodurch auch der Begriff der Nachhaltigkeit einem permanenten Prozess der Weiterentwicklung unterworfen bleiben wird, der regelmäßige Anpassungen von beteiligten Akteuren verlangt[64].
2.2.3 Normative und rationale Perspektive
Wie bereits in den vorherigen Kapitel dargelegt, generiert sich die normative Perspektive aus der Definition Nachhaltiger Entwicklung der Brundtland-Kommission: eine Entwicklung ist nur dann nachhaltig, wenn intra- und intergenerative Gerechtigkeit vorliegt, also wenn innerhalb sowie zwischen Generationen die Bedürfnisbefriedigung Einiger nicht die Bedürfnisbefriedigung von Zeitgenossen oder späteren Generationen beeinträchtigt[65]. In der wirtschaftswissenschaftlichen Theorie und Forschung konkretisiert sich daher das Konzept der Nachhaltigkeit darin, einen für alle Generationen konstanten Kapitalstock zu generieren[66]. Hierbei stellt das Leitbild der Nachhaltigkeit jedoch keine Verzichtsideologie dar, denn das Recht auf Bedürfnisbefriedigung wird ausdrücklich anerkannt[67]. Das Hauptziel einer nachhaltigen Entwicklung ist somit die Befriedigung menschlicher Bedürfnisse, die mit dem Streben nach intra- und intergenerativer Gerechtigkeit verbunden ist[68].
Diesem Ansatz entgegengebrachte Kritik beinhaltet, dass die Definition der Brundtland-Kommission, ähnlich wie die meisten Definitionsversuche von Nachhaltigkeit, nicht essenzialistischer Natur ist, d.h. dass die erwünschte Wirkung von Nachhaltigkeit definiert wird und nicht deren Wesen. Die bereits erwähnte ökonomische Rationalität der Substanzerhaltung als rationale Perspektive kann hingegen als Wesen oder Essenz von Nachhaltigkeit verstanden werden, zumal die Betrachtung des Unternehmens als ressourcenabhängiges System logisch zu jener Rationalität führt[69]. Wenn Unternehmen als ressourcenabhängige Systeme betrachtet werden, setzt die dauerhafte Fähigkeit, zu wirtschaften, eine Ausgeglichenheit des Verhältnisses von Ressourcennachschub zu Ressourcenverbrauch voraus[70]. Sofern Ressourcen absolut knapp sind und sich der Ressourcenpool nicht von selbst auffüllt (unabhängig von der Ressourcenart), ist nachhaltiges Handeln vonnöten, dessen wesentlichste Tätigkeit die Investition in die Reproduktion der einzelnen Ressourcenarten darstellt.
Der Begriff der Ressource kann zudem als mögliche Verknüpfung zwischen dem rationalen und dem normativen Nachhaltigkeitsverständnis dienen[71]. Der Thema-tik dieser Arbeit folgend wird der Ressourcenbegriff im Kapitel 2.3.3 näher betrachtet.
2.3 Nachhaltigkeit als gesellschaftliches Leitbild: Generationengerechtigkeit
Das Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung, hinter dem die Idee der Generationengerechtigkeit steht, ist die Norm, an der sich das Nachhaltigkeits-Marketing orientiert[72]. Aufgrund dieser speziellen Bedeutung im Rahmen dieser Arbeit soll das Leitbild, sein Transfer auf Unternehmen sowie der Begriff der Ressource und dessen Bedeutung für den weiteren Verlauf der Arbeit in diesem Kapitel näher betrachtet werden[73].
2.3.1 Definition
Wie bereits dargelegt wird im Bericht der Brundtland-Kommission Nachhaltige Entwicklung als eine Entwicklung definiert, die der gegenwärtigen Generation ermöglicht, ihre Bedürfnisse zu befriedigen, ohne Gefahr zu laufen, dass Generationen der Zukunft ihre Bedürfnisse nicht mehr befriedigen können. Es wird also von heute lebenden Menschen verlangt, dass ihre Lebensweise nicht nur ihre eigenen Ansprüche, sondern auch die Ansprüche künftiger sowie gleichzeitig lebender Generationen berücksichtigt[74].
Dies bedeutet, von heutigen Generationen eine Verteilung zu verlangen, deren Ziel es sein muss, sowohl Gerechtigkeit innerhalb der lebenden Generation zu erreichen als auch zukünftigen Generationen keine ökonomischen, ökologischen oder sozialen Hypotheken zu hinterlassen, und die somit sowohl der inter- als auch der intragenerativen Gerechtigkeit Beachtung schenkt. Hierbei beinhaltet die intergenerative Gerechtigkeit das Recht zukünftiger Generationen, ihre Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen. Intergenerative Gerechtigkeit kann als intertemporär verstanden werden.
Als Ergänzung hierzu fungiert die intragenerative Gerechtigkeit, die auch als intratemporär bezeichnet werden kann, und die eine ausgewogene Verteilung innerhalb der jetzigen Generation zum Ziel hat. Hier kann die jetzige Generation in Industrie- und Entwicklungsländer aufgeteilt werden. Zwischen beiden Gruppen herrscht ein Wohlstandsgefälle, das für eine globale Verteilungs-gerechtigkeit abgebaut werden muss.
Die Einstellung der Gesellschaft verdeutlicht die Berechtigung der Ableitung der intragenerativen Gerechtigkeit von der ursprünglich im Leitbild der Nachhaltigkeit dargelegten intergenerativen Gerechtigkeit. Somit kann beiden Gerechtigkeiten der gleiche Stellenwert zugerechnet werden[75].
2.3.2 Das Unternehmen als Träger des gesellschaftlichen Leitbildes
Bezogen auf eine angestrebte nachhaltige gesellschaftliche Entwicklung einerseits und den übermäßigen Ressourcenverbrauch zum Wohlstandserhalt der Industrieländer andererseits finden sich Unternehmen als Träger der Produktion häufig in der Rolle des Angeklagten wieder. Der Vorwurf lautet, dass die Unternehmen ihre Gewinne durch die Externalisierung ökologischer und sozialer Kosten erzielen. Und während die Kostenumlagerung auf Andere einzelwirtschaftlich rational sein mag, senkt dieses Vorgehen die Lebensqualität der Gesellschaft[76].
Der Unternehmenswelt ist die daraus für sie erwachsene Verantwortung bewußt, gab doch die Mehrheit der in einer Studie befragten deutschen Aktien-gesellschaften an, sowohl das Leitbild der Nachhaltigkeit für wichtig zu halten als auch bereits entsprechende Maßnahmen eingeleitet zu haben, um der ihrer Meinung nach in den nächsten Jahren zunehmenden Verantwortung zu entsprechen[77].
Die im Leitbild Nachhaltiger Entwicklung geforderte Generationengerechtigkeit ist jedoch zwangsläufig zu abstrakt, um von einem Unternehmen wirksam in betriebliche Entscheidungsroutinen eingebunden zu werden[78]. Um das gesellschaftliche Leitbild auf ein nachhaltiges Leitbild zu übertragen, wurden folgende drei Leitprinzipien entwickelt[79]:
Die Verantwortung, die jeder Einzelne, jede Gruppe, jede Organisation und damit auch jedes Unternehmen für die Folgen seines Handelns trägt, findet sich im Verantwortungsprinzip wieder. Nach diesem Leitprinzip tragen alle Menschen der Welt Verantwortung für den Erhalt der sozialen und natürlichen Lebensgrund-lagen.
Um ein Schlüsselprinzip von nachhaltigem Wirtschaften handelt es sich beim Kreislaufprinzip. Hier sollen geschlossene Stoffströme in allen Wertschöpfungs-phasen geschaffen und erhalten werden.
Das Kooperations- und Partnerschaftsprinzip verlangt von allen Ländern, dass sie auf politischer Ebene zur Förderung einer nachhaltigen Entwicklung zusammen-arbeiten. Zudem ist auf unternehmerischer Ebene eine Zusammenarbeit aller an Wertschöpfungs- und Stoffkreisläufen beteiligten, betroffenen oder interessierten Akteure erforderlich.
Diese drei Prinzipien sind inhaltlich eng verknüpft. Hierarchisch steht das Verantwortungsprinzip über den anderen Prinzipien und bildet den Ausgangspunkt des Nachhaltigkeitskonzepts. Um es realisieren zu können, sind jedoch das Kreislauf- und das Kooperationsprinzip notwendig, womit diese Gestaltungs-prinzipien darstellen[80].
In Bezug auf das Nachhaltigkeitsleitbild können Unternehmen unterschiedliche Positionen[81] einnehmen, welche sich dadurch definieren, ob sie vorrangig ihren finanziellen Wert (Shareholder Value) oder ihren gesellschaftlichen Wert (Societal Value) anstreben.
Die Positionen "Philanthrop", "Partner" und "Parasit" sollen nun näher betrachtet werden, während die Position "Pariah" aufgrund ihrer weder wissenschaftlich noch praktisch lohnenswerten Inhalte nicht behandelt werden wird.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Unternehmerische Positionen zum Leitbild der Nachhaltigkeit
Quelle: Balderjahn, I., Nachhaltiges Marketing-Management (2004), S. 65
In der Position des "Philanthropen", die stark ethisch und moralisch geprägt ist, wird gesellschaftliche Verantwortung höher bewertet als das finanzielle Ergebnis. Diese Position ist jedoch selten in der Realität anzutreffen, da ein Unternehmen sein Überleben durch ein positives finanzielles sichert.
In der Position des "Parasiten" maximiert das Unternehmen seinen finanziellen Erfolg zu Lasten von Gesellschaft und Umwelt. Wenn Unternehmen Umweltkosten internalisieren, Mitbewerber dies jedoch nicht tun, verbessert sich die Wettbewerbsposition Letzterer. Kosten sind noch immer ein vielbeachteter Aspekt im nachhaltigen Management, und die Balance zwischen ökonomischem Erfolg und gesellschaftlichem Engagement zu finden, ist die eigentliche Herausforderung des Nachhaltigkeits-Managements.
Die Position des "Partners" strebt sowohl wirtschaftlichen Erfolg als auch verantwortungsbewusstes sozial-ökologisches Engagement im Dialog mit Anspruchsgruppen an. Sie ist daher konsistent mit dem Leitbild der Nachhaltig-keit.
Zwei unterschiedliche Referenzpunkte für unternehmerische Nachhaltigkeit offen-baren sich, stellt man die Frage, um welche Nachhaltigkeitsprobleme es geht: die Nachhaltigkeitsprobleme der Unternehmung oder jene der Gesellschaft? Wenngleich für das Unternehmen die ökologischen und sozialen Auswirkungen ihrer eigenen Tätigkeit im Vordergrund stehen, verlangt die Gesellschaft nicht nur danach, dass Unternehmen ihre eigenen Prozesse nachhaltig gestalten, sondern auch nach Lösung der für sie relevanten Probleme, wie z.B. dem Treibhaus-effekt[82].
Dies unterstreicht die Bedeutung, die Unternehmen bei der Umsetzung nachhaltiger Entwicklung zukommt. Unternehmen haben einerseits großen Einfluß auf Lebensstil und Konsum und somit auf Ressourcennutzung, -verbrauch und Emissionen, andererseits haben sie die Möglichkeit, Innovationen in den Bereichen Ökonomie, Ökologie und Soziales zu fördern und somit als Problemlöser zu fungieren[83].
Die Überzeugung, dass Unternehmen ihrer Verantwortung als Träger des Nachhaltigkeitsleitbildes gegenüber der Gesellschaft gerecht werden müssen, ist derart verbreitet, dass die Möglichkeit besteht, dass der unternehmerische Erfolg zumindest teilweise von der Reputation des Unternehmens bzgl. seines gesellschaftlichen Engagements abhängig ist[84].
Wenn sich Unternehmen am Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung orientieren, wird von ihren Entscheidungsträgern, auch und gerade im betrieblichen Alltag, gefordert, ökonomische, ökologische und soziale Aspekte gleichermaßen in Einklang zu bringen. Hierbei ist es, gerade in der heutigen komplex vernetzten Weltwirtschaft, von großer Bedeutung, keinen Aspekt zu vernachlässigen[85].
Bezugpunkt des Handelns darf nicht mehr ausschließlich der Markt sein, sondern muß die Gesellschaft miteinschließen. Wenn also ein Unternehmen als Träger des gesellschaftlichen Leitbildes der Nachhaltigkeit fungieren und dies gemäß der Thematik dieser Arbeit in seine Marketingaktivitäten miteinbeziehen will, ist es notwendig, dass das Marketing das gesellschaftliche Leitbild als unternehmerisches Leitbild übernimmt, Leistungen des Unternehmens in allen drei Dimensionen der Nachhaltigkeit kommuniziert und alle Tätigkeiten an den Bedingungen des Marktes, der Gesellschaft und der natürlichen Umwelt gleichermaßen auszurichten[86]. Diesem Thema wird im weiteren Verlauf der Arbeit nähere Betrachtung zuteil werden.
2.3.3 Ressourcenbegriff
Unter dem Begriff der Ressource, den der gängige Sprachgebrauch für natürliche Rohstoffe verwendet, versteht die Betriebswirtschaftslehre "[...] alle Hilfsmittel, die zur Produktion von Gütern und Dienstleistungen benötigt werden"[87].
Auch wenn sowohl die Alltagssprache als auch die Fachterminologie häufig sehr weitgefaßt und nicht überschneidungsfrei mit dem Begriff der Ressource umgeht, ist eine Abgrenzung zu anderen Begriffen, die bei der Unterteilung des Oberbegriffs "Mittel" verwendet werden, sinnvoll:
Bei Produktions- oder Leistungsfaktoren handelt es sich um konkrete Mittel, die einen klaren Verwertungsbezug aufweisen (Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe, Bauteile, Komponenten, Fertigkeiten u.a.) und um Güter und Dienstleistungen anderer Wirtschaftssubjekte.
Als Potenziale bezeichnet man Mittel, die in der Zukunft einen Zweck erfüllen sollen und weniger konkreter Natur sind und die entstehen, indem das Unternehmen vorhandene Stärken auf ihre Verwendbarkeit untersucht.
Ressourcen hingegen sind Mittel abstrakter und/oder latent wirkungsoffener Natur. Da ihre Quelle zumeist außerhalb des betrachteten Systems liegt, unterliegt diese bestimmten Eigengesetzlichkeiten. Zudem wird der Begriff der Ressource implizit mit der Frage ihrer Reproduktion bzw. ihrer Herkunft assoziiert[88].
Ressourcen sind von zentraler Bedeutung für die Lebens-, Funktions- und Entwicklungsfähigkeit natürlicher oder anthropogener-gesellschaftlicher Systeme, was für Gesellschaften als auch für Institutionen als einzelwirtschaftliche Ein-heiten gilt. Ihre Lebenserhaltung, Zweckerfüllung und Zielerreichung hängt von einem stetigen Ressourcenzufluß ab. Bei allen offenen Systemen handelt es sich um ressourcenabhängige Systeme, weswegen sie untereinander Ressourcen austauschen, d.h. sie sind abhängig von Ressourcen, die andere Systeme liefern, und fungieren gleichzeitig als Ressourcenquelle für weitere Systeme.
Wird die Funktionsfähigkeit eins der Systeme derart gestört, dass das System weder weiter Ressourcen liefern noch aufnehmen kann, droht ein Zusammenbruch aller Ressourcenströme. Hierdurch entsteht eine Rationalität für die Systeme, am Erhalt ihrer Ressourcenquellen zu arbeiten, indem die Eigengesetzlichkeiten sowohl der Ressourcenquellen als auch der ressourcenaufnehmenden Systeme beachtet werden, was der Rationalität der Nachhaltigkeit entspricht[89].
Abbildung drei stellt diese Zusammenhänge grafisch dar:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Das Unternehmen als ressourcenabhängiges System
Quelle: Müller-Christ, G., Nachhaltiges Ressourcenmanagement (2003), S. 93
Ein Unternehmen muss sich dann nachhaltig verhalten, wenn es mit absolut knappen Ressourcen zu tun hat. Diese definieren sich dadurch, dass der Ressourcenpool Erschöpfungserscheinungen erkennen läßt oder die Beschaffung wichtiger Ressourcen über Faktormärkte nicht möglich ist[90].
Für den Umgang mit absolut knappen Ressourcen kommen, wenn erkannt wurde, dass Investitionen in den Erhalt der Ressourcenbasis notwendig sind, als temporäre Übergangsstrategien räumliches Ausweichen oder Substitution in Frage. Hierbei muss jedoch zwischen materiellen und immateriellen Ressourcen differenziert werden. Während eine Substitution bei materiellen Ressourcen möglich ist, können immaterielle Ressourcen jedoch nicht substituiert werden. Dies liegt in ihrer Rolle im betrieblichen Wertschöpfungsprozess begründet: sie gehen nicht in selben ein, sondern moderieren die Wirkungsmechanismen zwischen dem Zufluss materieller Ressourcen und der Wertschöpfung. So gefährdet ein Unternehmen beispielsweise seinen Zufluss finanzieller Mittel, sollte es das in es gesetzte Vertrauen verlieren[91].
Der Erhalt der Ressourcenbasis durch Sicherung der Ressourcenbereitstellungs-willigkeit der Ressourcenquellen und somit Reproduktion der Ressourcen kann vom Unternehmen gesichert werden, indem zum einen auf die Eigengesetzlich-keiten der Ressourcenquelle Rücksicht genommen und zum anderen die Ansprüche der Ressourcenquellen so befriedigt werden, dass die durch den Ressourcenaustausch entstehenden Grenzkosten niedriger sind als der Grenznutzen[92].
Ein vorgenommenes, institutionelles Ressourcenmanagement gewährleistet die Bestandssicherung des Unternehmens durch die Sicherstellung eines permanenten Ressourcenzuflusses. Die Umwelten des Unternehmens als Quelle dieser Ressourcen wandeln somit die Beziehungen des Unternehmens von System-Umwelt-Beziehungen zu System-System-Beziehungen, da die Umwelten als Ressourcenquelle eigene, mit dem Unternehmen verbundene Systeme darstellen, deren Eigenwertigkeiten und -gesetzlichkeiten gleichwertig neben denen des Unternehmens stehen und Berücksichtigung verlangen. In einer solchen gleichberechtigten Beziehung können die Systeme ihren eigenen Ressourcen-zufluss nur dann sichern, wenn sie den Ressourcenzufluss der anderen Systeme ebenfalls beachten. Hierdurch wird die Rücksichtnahme auf andere Systeme nicht mehr normativ, sondern rational begründet, weil auf diesem Wege das eigene Überleben gesichert werden kann. Das System muss das Überleben der
ressourcenliefernden und -aufnehmenden Systeme sichern, um die Funktions-fähigkeit seiner Beziehungen mit diesen Systemen nicht zu stören[93].
3. Glaubwürdigkeit
Dem Aspekt der Glaubwürdigkeit wird vielerorts eine ausnehmend große Bedeutung zugesprochen, wenn es um Fragen der Unternehmensnachhaltigkeit und deren Verständnis und Umsetzung geht. Wie jedoch Glaubwürdigkeit in Zusammenhang der Unternehmen-Konsument-Beziehung wirkt, ist bislang wenig erforscht[94]. In diesem Kapitel sollen der Begriff der Glaubwürdigkeit als auch seine Einbindung in den Kontext von Marketing und Nachhaltigkeit behandelt werden.
3.1 Begriff
Auch wenn Glaubwürdigkeit in vielen wissenschaftlichen Disziplinen eine große Rolle spielt[95], ist Definition und Umfang des Begriffs durch unscharfen Sprach-gebrauch oftmals unklar und soll dahingehend trennschärfer betrachtet werden.
3.1.1. Definition und Begriffsabgrenzung
Es existieren nur wenige förmliche Definitionen des Begriffs Glaubwürdigkeit. Zumeist nehmen selbst wissenschaftliche Untersuchungen gleich eine Operationalisierung vor und übergehen eine genaue Erklärung des Begriffs. Daraus lässt sich schließen, dass die meisten Leute der Meinung sind, Glaubwürdigkeit als Alltagsbegriff würde keine genaueren Erklärung benötigen[96].
Da jedoch Abweichungen zwischen dem Alltagsverständnis und der wissenschaftlichen Definition von Glaubwürdigkeit bestehen und zudem gemäß dem Thema der Arbeit ein Bezug zur Unternehmenswelt hergestellt werden muss, soll die Definition, die für diese Arbeit Verwendung findet, dargelegt werden[97]:
[...]
[1] Belz/Billharz: Einführung in das Nachhaltigkeitsmarketing, S. 3
[2] Vgl. Hansen/Schrader: Corporate Social Responsibility als aktuelles Thema der Betriebs-wirtschaftslehre, S. 373
[3] Vgl. Belz/Billharz: Einführung in das Nachhaltigkeitsmarketing, S. 4
[4] Vgl. Konrad/Scheer: Nachhaltigkeitsmarketing, S. 14
[5] Vgl. Belz: Nachhaltigkeits-Marketing, S. 19
[6] Vgl. Belz/Billharz: Einführung in das Nachhaltigkeitsmarketing, S. 4
[7] Vgl. Konrad/Scheer: Nachhaltigkeits-Marketing, S. 14
[8] Vgl. Belz/Hildesheimer/Bilharz: Aktive Verantwortungsübernahme von Unternehmen durch Nachhaltigkeits-Marketing, S. 243
[9] Vgl. Belz: Wachsen mit Werten, S. 15
[10] Vgl. Schrader: Von der Öko-Werbung zur Nachhaltigkeits-Kommunikation, S. 63
[11] Vgl. ebenda, S. 8
[12] Vgl. Müller-Christ: Nachhaltigkeit und Salutogenese, S. 40
[13] Vgl. Müller-Christ: Unternehmen als Träger des Leitbildes Generationengerechtigkeit, S. 1
[14] Vgl. Haasis: Produktions- und Logistikmanagement, S. 29
[15] Vgl. Behrens: Nachhaltigkeitsmarketing, S. 7
[16] Vgl. Belz: Stand und Perspektiven des Öko-Marketing, S. 810
[17] Vgl. Behrens: Nachhaltigkeitsmarketing, S. 33
[18] Vgl. ebenda, S. 26
[19] Vgl. Belz: Nachhaltigkeits-Marketing, S. 23
[20] Vgl. Karstens: Vom Öko- zum Nachhaltigkeitsmarketing, S. 2
[21] Vgl. Behrens: Nachhaltigkeitsmarketing, S. 14
[22] Vgl. Bilharz/Belz: Öko als Luxus-Trend, S. 6
[23] Vgl. Karstens: Vom Öko- zum Nachhaltigkeits-Marketing, S. 33f.
[24] Vgl. Behrens: Nachhaltigkeitsmarketing, S. 8
[25] Vgl. Spelthahn/Fuchs/Demele: Glaubwürdigkeit in der Nachhaltigkeitsberichterstattung, S. 62
[26] Vgl. Müller-Christ: Unternehmen als (re-)produktive Akteure, S. 10
[27] Vgl. Belz/Pobisch: Shared Responsibility for Sustainable Consumption? S. 3f.
[28] Vgl. Fiedler: Nachhaltigkeitskommunikation in Investor Relations, S. 8
[29] Vgl. ebenda
[30] Vgl. Loew et al.: Bedeutung der internationalen CSR-Diskussion, S. 56
[31] Vgl. Fiedler: Nachhaltigkeitskommunikation in Investor Relations, S. 9
[32] Vgl. Loew et al.: Bedeutung der internationalen CSR-Diskussion, S. 57
[33] Vgl. Fiedler: Nachhaltigkeitskommunikation in Investor Relations, S. 9
[34] Vgl. Zwyssig: Die Berücksichtigung öffentlicher Interessen, S. 103
[35] Vgl. Fiedler: Nachhaltigkeitskommunikation in Investor Relations, S. 10
[36] Vgl. Kirstein: Unternehmensreputation, S. 54
[37] Vgl. Wilkens: Effizientes Nachhaltigkeitsmanagement, S. 5
[38] Vgl. Kirstein: Unternehmensreputation, S. 54f.
[39] Vgl. Kirstein: Unternehmensreputation, S. 55
[40] Vgl. Fiedler: Nachhaltigkeitskommunikation in Investor Relations, S. 11f.
[41] Vgl. Haasis: Produktions- und Logistikmanagement, S. 27
[42] Vgl. Müller-Christ: Unternehmen als (re-)produktive Akteure, S. 3
[43] Vgl. Müller-Christ: Unternehmen als Träger des Leitbildes Generationengerechtigkeit, S. 6
[44] Vgl. Müller-Christ: Unternehmen als Träger des Leitbildes Generationengerechtigkeit, S. 7
[45] Vgl. ebenda, S. 6
[46] Vgl. Behrens: Nachhaltigkeitsmarketing, S. 12
[47] Vgl. Behrens: Nachhaltigkeitsmarketing, S. 11
[48] Vgl. Fiedler: Nachhaltigkeitskommunikation in Investor Relations, S. 17f.
[49] Vgl. Balderjahn: Nachhaltiges Marketing-Management, S. 9
[50] Vgl. Karstens: Vom Öko- zum Nachhaltigkeits-Marketing, S. 23
[51] Vgl. Fiedler: Nachhaltigkeitskommunikation in Investor Relations, S. 19
[52] Vgl. Balderjahn: Nachhaltiges Marketing-Management, S. 9
[53] Vgl. Fiedler: Nachhaltigkeitskommunikation in Investor Relations, S. 20
[54] Vgl. Karstens: Vom Öko- zum Nachhaltigkeits-Marketing, S. 23
[55] Vgl. Balderjahn: Nachhaltiges Marketing-Management, S. 21
[56] Vgl. Loew: Systematisierung der Nachhaltigkeitsanforderungen, S. 4
[57] Vgl. Fiedler: Nachhaltigkeitskommunikation in Investor Relations, S. 18f.
[58] Vgl. Karstens: Vom Öko- zum Nachhaltigkeits-Marketing, S. 24
[59] Vgl. Fiedler: Nachhaltigkeitskommunikation in Investor Relations, S. 22
[60] Vgl. Balderjahn: Nachhaltiges Marketing-Management, S. 13
[61] Vgl. Karstens: Vom Öko- zum Nachhaltigkeits-Marketing, S. 24
[62] Vgl. Balderjahn: Nachhaltiges Marketing-Management, S. 13f.
[63] Vgl. Karstens: Vom Öko- zum Nachhaltigkeits-Marketing, S. 24
[64] Vgl. Loew: Systematisierung der Nachhaltigkeitsanforderungen, S. 7
[65] Vgl. Wilkens: Effizientes Nachhaltigkeitsmanagement, S. 5
[66] Vgl. Haasis: Produktions- und Logistikmanagement, S. 29
[67] Vgl. Schrader: Von der Öko-Werbung zur Nachhaltigkeits-Kommunikation, S. 64
[68] Vgl. Karstens: Vom Öko- zum Nachhaltigkeits-Marketing, S. 22
[69] Vgl. Müller-Christ: Unternehmen als Träger des Leitbildes Generationengerechtigkeit, S. 6f.
[70] Vgl. Müller-Christ: Unternehmen als (re-)produktive Akteure, S. 3ff.
[71] Vgl. Müller-Christ: Unternehmen als Träger des Leitbildes Generationengerechtigkeit, S. 8
[72] Vgl. Belz: Nachhaltigkeits-Marketing, S. 23
[73] Vgl. Kirchgeorg: Nachhaltigkeits-Marketing, S. 271
[74] Vgl. Karstens: Vom Öko- zum Nachhaltigkeits-Marketing, S. 22
[75] Vgl. Fiedler: Nachhaltigkeitskommunikation in Investor Relations, S. 13f. und Balderjahn: Nachhaltiges Marketing-Management, S. 4
[76] Vgl. Müller-Christ: Unternehmen als (re-)produktive Akteure, S. 9
[77] Vgl. Flotow et al.: Nachhaltigkeit und Shareholder Value aus Sicht börsennotierter Unter-nehmen, S. 38ff.
[78] Vgl. Müller-Christ: Unternehmen als Träger des Leitbildes Generationengerechtigkeit, S. 1
[79] Vgl. im Folgenden Balderjahn: Nachhaltiges Marketing-Management, S. 4ff.
[80] Vgl. Behrens: Nachhaltigkeitsmarketing, S. 22
[81] Vgl. im Folgenden Balderjahn: Nachhaltiges Marketing-Management, S. 65ff.
[82] Vgl. Belz/Bilharz: Einführung in das Nachhaltigkeits-Marketing, S. 4
[83] Vgl. Wilkens: Effizientes Nachhaltigkeitsmanagement, S. 22
[84] Vgl. Hülsmann: Nachhaltigkeit aus Perspektive des Marketing, S. 227
[85] Vgl. Kirchgeorg: Nachhaltigkeits-Marketing, S. 273
[86] Vgl. Behrens: Nachhaltigkeitsmarketing, S. 46 und Fiedler: Nachhaltigkeitskommunikation in Investor Relations, S. 41
[87] Müller-Christ: Auch Unternehmen selbst müssen nachhaltig werden, S. 6
[88] Vgl. Müller-Christ: Auch Unternehmen selbst müssen nachhaltig werden, S. 9ff.
[89] Vgl. Müller-Christ: Nachhaltigkeit und Salutogenese, S. 11f.
[90] Vgl. Müller-Christ: Unternehmen als (re-)produktive Akteure, S. 8
[91] Vgl. Müller-Christ: Auch Unternehmen selbst müssen nachhaltig werden, S. 10ff.
[92] Vgl. Hülsmann: Nachhaltigkeit aus Perspektive des Marketing, S. 224 und Müller-Christ: Nachhaltigkeit und Salutogenese, S. 39
[93] Vgl. Müller-Christ: Nachhaltigkeit und Salutogenese, S. 40
[94] Vgl. Spelthahn et. al.: Glaubwürdigkeit in der Nachhaltigkeitsberichterstattung, S. 62
[95] Vgl. ebenda
[96] Vgl. Nawratil: Glaubwürdigkeit in der sozialen Kommunikation, S. 14
[97] Vgl. im Folgenden Thommen: Glaubwürdigkeit und Corporate Governance, S. 44f.