Die ECR-Basisstrategien und ihre Umsetzung im Lebensmittelsektor


Seminararbeit, 2011

19 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsübersicht

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Begriffserläuterung
1.2. Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung

2. Die ECR-Basisstrategien und ihre Umsetzung im
2.1. Efficient Replenishment
2.2. Efficient Assortment
2.2.1. Category Management
2.2.2. Space Management
2.3. Efficient Promotion
2.4. Efficient Product Introduction

3. Zusammenfassung und Fazit

4. Literaturverzeichnis

5. Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1 ERP – Inhalte

Tab. 1 Beispiel eines Category-Management-Plans

Tab. 2 Oberziele des SM-Ansatzes

Tab. 3 Zentrale Inhalte des Promotion-Monitoring

Tab. 4 Zentrale Inhalte des EPI-Ansatzes

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Begriffserläuterung

Seit den achtziger Jahren sehen sich Handel und Industrie mit Wachstumsschwäche und Stagnation konfrontiert sowie mit einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb auf einem Großteil der Märkte.[1] In den neunziger Jahren kamen sinkende Umsätze und ein steigender Kostendruck hinzu, welche zu einer aggressiveren Preispolitik führen und einer abnehmenden Rentabilität. Auch die Beschleunigung des Technologiewandels sowie der Trend zur Konzentration, auf Handels- und Industrieseite, verändert die Struktur der Märkte.[2]

Auf der anderen Seite ist der Verbraucher tendenziell besser informiert. Gleichzeitig ist er einer großen Reizüberflutung und einer unüberschaubaren Markenvielfalt ausgesetzt. Diese zwei Faktoren verändern sein Kaufverhalten und machen es intransparenter: Sprunghaftigkeit und eine abnehmende Markentreue führen zu einem hybriden Kaufverhalten.[3]

Ziel der Efficient Consumer Response (ECR), der effizienten Antwort auf die Verbrauchernachfrage, ist eine engere Kooperation und eine partnerschaftliche Beziehung zwischen Handel und Industrie[4], bei der die Bedürfnisse des Verbrauchers und die Kostenminimierung[5] im Fokus stehen. Der Leitgedanke des ECR-Ansatzes ist die Prozessoptimierung.[6] Gerade bei schwachem Marktwachstum verbessert die Optimierung operativer Prozesse die Margen.[7]

1.2. Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung

Ziel dieser Arbeit ist die Erfassung und Beschreibung der ECR-Basisstrategien. Zusätzlich werden diese anhand von Beispielen aus dem Lebensmittelsektor konkretisiert.

Kapitel 2 beschreibt die ECR-Basisstrategien und gibt Beispiele, in Kapitel 3 folgen eine Zusammenfassung und ein Fazit, welches auf Probleme und Herausforderungen des ECR-Konzeptes eingeht.

2. Die ECR-Basisstrategien und ihre Umsetzung im Lebensmittelsektor

1992 wurden von der US-amerikanischen „Efficient Consumer Response Working Group“[8] vier Kernprozesse identifiziert, die die Grundlage der ECR-Basisstrategien bilden:[9]

- Beschaffungs-/Distributionsprozess
- Auftragsabwicklungsprozess
- Promotion-/Verkaufsförderungsprozess
- Produkteinführungsprozess

Da diese Kernprozesse bekannte Bestandteile der Wertschöpfungskette der Konsumgüterbranche sind, ist ECR nicht als Novum zu verstehen, sondern als Mittel zur Effizienzsteigerung in dieser Wertschöpfungskette.[10]

Leistungsfähige Informationstechnologien sind Grundlage für Umsetzbarkeit und Erfolg der ECR-Basisstrategien. Scanning, sei es an den Kassen, in den Zentral- oder Filiallager, macht das Sammeln von Information effizienter. Die effiziente Weiterleitung (EDI)[11] dieser gesammelten Information erfordert eine „Digitalisierung“ der Kommunikationsprozesse. Informationsverarbeitung und -lagerung findet per Data Warehousing statt.[12] Schon Ende der neunziger Jahre umfasste das Data Warehouse des US-amerikanischen Handelskonzerns Wal-Mart 293 Terabyte. Das System verarbeitete pro Tag 20.000 Abfragen zu Absatz-, Liefer- und Bestandsdaten von Einkäufern, Filialpersonal aus 2.800 Filialen und von 6.800 Lieferanten.[13]

Eine weitere wichtige Entscheidungsgrundlage bei den prozessorientierten Basisstrategien und ihren Instrumenten ist die Prozesskostenrechnung (Activitiy Based Costing).[14]

2.1. Efficient Replenishment

Efficient Replenishment (ERP)[15] ist eine logistikorientierte Basisstrategie. Durch Zusammenarbeit von Handel und Industrie soll entlang der gesamten Versorgungskette (Supply Chain) der Fluss von Ware und Information optimiert werden.[16] Ziel ist ein Beschaffungsprozess, der auf einer prognostizierten oder konkreten Verbrauchernachfrage basiert und nicht auf einer Händlerbestellung.[17] Idealerweise trägt der Hersteller die Bestellverantwortung für den Händler, sodass eine Verlagerung vom Push-Prinzip auf das Pull-Prinzip stattfindet. Operative Logistik und eine effiziente Administration sind ebenfalls Teile dieser Basisstrategie.[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: ERP – Inhalte[19]

In Abb. 1 sind die grundlegenden Inhalte des ERP-Konzeptes dargestellt. Daraus leiten sich folgende Grundtechniken ab:[20]

- Cross Docking (CD)

Die bestellte Ware wird so kurz wie möglich im Zentrallager des Händlers eingelagert, so schnell wie möglich kommissioniert, auf LKWs des Händlers verladen und direkt an die Verkaufsstellen (z.B. Filialen) ausgeliefert. Vorteile: Reduktion der Lagerbestände und –kosten, Gewinnung von neuer Lagerfläche, Beschleunigung von Verfügbarkeit und Abverkauf, wichtig vor allem bei leicht verderblichen Lebensmitteln (z.B. Fleisch, Fisch). Der Discounter ALDI gilt als erster Anwender dieser ERP-Grundtechnik in Deutschland.[21]

- Vendor Management Inventory (VMI)

Der Hersteller erhält EPOS-Daten[22] direkt aus der Verkaufsstelle per Scanning (Scanner-Kassen). Diese werden verarbeitet mithilfe eines geschlossenen Netzwerkes, wie z.B. GNX[23], welches u.a. Bestellvorschläge und Abverkaufsprognosen errechnet. So kann der Händler seinen Fokus auf seine POS-Tätigkeiten setzen und der Hersteller seine Produktion auf die errechneten Prognosen ausrichten.

- Co-Managed Inventory (CMI)

Während bei dem VMI die Bestellverantwortung bei dem Hersteller liegt, werden bei dem CMI weiterhin die Bestellungen durch den Händler ausgeführt. Der Hersteller empfiehlt im äußersten Fall eine Bestellmenge. CMI wird angewendet bei neu entstandenen Partnerschaften, die sich noch in einer Bewährungsphase befinden.

- Buyer Managed Inventory (BMI)

Hier liegt die Bestellverantwortung ausschließlich bei dem Handelsunternehmen, welches ein EDV-gestütztes Dispositionssystem für eine zentrale Informationssammlung nutzt.

Als Beispiel kann die Regionalgesellschaft Minden-Hannover der Edeka-Gruppe Rabattstaffeln der Hersteller besser ausschöpfen durch Bündelung der Filialbestellungen, während der Hersteller durch bessere Auslastung seiner LKWs von geringeren Transportkosten profitiert.[24]

- Computer Assisted Ordering (CAO)

Hier werden Abverkaufszahlen der letzten 24 Stunden (oder der letzten Tage) zur Ermittlung einer Bestellmenge genutzt. CAO gilt als Grundlage für effizientes Cross Docking. Der Bestellvorgang geschieht nicht zentral wie bei der BMI-Technik, sondern dezentral durch das Filialpersonal.

Aldi Süd nutzt hierfür MDE-Geräte[25]. Dieses Gerät zeigt tägliche Abverkaufszahlen im Vergleich zu den täglichen Bestellungen der letzten Woche an. Mithilfe dieser Daten gibt das Filialpersonal direkt am Regal Artikel für Artikel die für den Folgetag erforderliche Warenmenge ein und übermittelt diese an den Zentralcomputer der jeweiligen Regionalgesellschaft.[26]

[...]


[1] Vgl. Heydt, A. von der (1998), S. 43.

[2] Vgl. Kilimann, J.; von Schlenk, H. (1998): Die ECR-Bewegung – mehr Verständnis für den Kunden, in: Kilimann, J. et al. (1998), S. 5; Schmickler, M. (2001), S. 1f.

[3] Der Verbraucher konsumiert abwechselnd preis-, erlebnis-, und prestigeorientiert. Vgl. Heydt, A. von der (1998), S. 47f.

[4] Vgl. ebd., S. 43.

[5] Vgl. Coopers & Lybrand (1996), S. 4.

[6] Vgl. Corsten, D., Pötzl, J. (2002), S. 7.

[7] Vgl. Mau, M. (2000), S. 17.

[8] Ein von US-amerikanischen Handels- und Industrieverbänden geführter Arbeitskreis.

[9] Vgl. Kilimann, J.; von Schlenk, H. (1998): Die ECR-Bewegung – mehr Verständnis für den Kunden, in: Kilimann, J. et al. (1998), S. 6.

[10] Vgl. Heydt, A. von der (1998), S. 71; Mau, M. (2000), S. 17; Seifert, D. (2004), S. 1.

[11] Efficient Data Interchange, effizienter Datenaustausch.

[12] Vgl. ebd., S. 173ff.

[13] Vgl. Seifert, D. (2004), S. 95f.

[14] Vgl. Heydt, A. von der (1998), S. 145.

[15] Effiziente Warenversorgung, auch Continuous Replenishment genannt; vgl. Heydt, A. von der (1998), S. 99.

[16] Vgl. Mau, M. (2003), S. 28.

[17] Vgl. Heydt, A. von der (1998), S. 39.

[18] Vgl. Mau, M. (2003), S. 28f.

[19] Eigene Grafik in Anlehnung an: Mau, M. (2003), S. 29.

[20] Eine Auswahl zentraler ERP-Grundtechniken in Anlehnung an: Heydt, A. von der (1998), S. 89ff; Mau, M. (2000), S. 119ff.

[21] Vgl. Brandes, D. (1999), S. 217.

[22] Electronic Point of Sale-Daten (elektronische Daten aus der Verkaufsstelle), vgl. Heydt, A. von der (1998), S. 90.

[23] „GlobalNetXchange [GNX] ist die erste globale Internet-Plattform für Datentransfer des Einzelhandels. Unter GlobalNetXchange haben sich neben der Metro Group die Handelskonzerne Carrefour, Sears und Sainsbury’s auf der E-Commerce-Plattform von Oracle zu einer Allianz zusammengeschlossen.“ Akademische Partnerschaft ECR Deutschland (2005a).

[24] Vgl. Heydt, A. von der (1998), S. 95.

[25] Mobile Geräte zur Datenerfassung.

[26] In Anlehnung an: Hertel, J. (1999): S. 281ff.

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Die ECR-Basisstrategien und ihre Umsetzung im Lebensmittelsektor
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,7
Autor
Jahr
2011
Seiten
19
Katalognummer
V176556
ISBN (eBook)
9783640978632
ISBN (Buch)
9783640978939
Dateigröße
494 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
ecr-basisstrategien, umsetzung, lebensmittelsektor, Efficient Consumer Response, Efficient, Consumer, Response, Lebensmittel, ECR
Arbeit zitieren
B.Sc. Tom Helman (Autor), 2011, Die ECR-Basisstrategien und ihre Umsetzung im Lebensmittelsektor, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/176556

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