Preiswettbewerb im Handel


Seminararbeit, 2007

20 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Bedeutung des Preises im Wettbewerb
2.1. Der Wettbewerb
2.2. Die Preispolitik
2.3. Gesetzliche Rahmenbedingungen
2.4. Der Preiskrieg
2.5. Die Preisspirale

3. Handelsmarketing
3.1. Klassische Wettbewerbstrategien nach Porter
3.2. Die zunehmende Bedeutung der Preispolitik im Handel
3.3. Änderung der Bedürfnisse und Einstellung der Konsumenten

4. Strategien des Handels im Preiskrieg
4.1. Vertikalisierung des Handels
4.2. Systemvertrieb im Mittelstand
4.3. Discounter und Fachmärkte

5. Vermeidung von Preiskriegen
5.1. Handel auf gesicherter Informationsbasis
5.2. Produktdifferenzierungen
5.3. Erlebnishandel
5.4. Convienence Startegie

6. Beispiele für Preiskriege
6.1. Textilhandel
6.2. Lebensmittel- und Elektronikhandel

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Verzeichnis verwendeter WorldWideWeb Ressourcen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der deutsche Kunde- eine Klassifizierung

Abbildung 2: Weniger Markenbewußtsein

Abbildung 3: Polarisierung setzt sich fort

Abbildung 4: Welcher Service zahlt sich aus (Beispiel: Bekleidungshaus)

Abbildung 5: Die Tankstelle der Zukunft

Abbildung 6: Umsatzentwicklung ausgewählter Vertikaler

Abbildung 7: Trendwende: Preisorientierung der Verbraucher nimmt weiter ab

1. Einleitung

Im Handel dominiert mit einer zunehmenden Intensität branchenübegreifend immer mehr das Thema „Preis“ und „Billig“. Werbeslogans wie „geiz ist geil“, „hier spricht der Preis“, „wer mehr zahlt, ist selber Schuld“ bestimmen die Werbung und erwecken den Eindruck, dass „Billig“ das zentrale Thema im Handel ist. Die zunehmende Fokussierung erhöht den Druck auf die Wettbewerber so stark, dass diese zu einem Kampfverhalten führt, welches zu Preiskriegen führt. Es stellt sich die Frage wiese der Preis so stark in den Fokus gerückt es, wie es zu einer Entstehung von Preiskriegen kommt, was ihre Folgen sind und wie sich vermeiden lassen.

In unserem Bewusstsein hat sich eine immer stärker werdende Preissensibilität verankert, so dass Händler sich oft nur über den Preis differenzieren können. Doch der Preis ist nicht alles was zählt, denn es entstehen immer neue Trends und Möglichkeiten für den Handel, den Preis aus dem Fokus zu rücken.

2. Die Bedeutung des Preises im Wettbewerb

Der Preis ist eine der entscheidenden Faktoren zur Differenzierung im Wettbewerb. Auch wenn der Wettbewerb an gesetzliche Regeln gebunden ist, speziell den Preis betreffend, entwickeln sich immer neue Preiskriege. Nachfolgend wird dargestellt was ein Wettbewerb ist, welche Funktion der Preis hat, was ein Preiskrieg ist und wohin dieser führt.

2.1. Der Wettbewerb

Der Begriff des Wettbewerbs ist eine eingebürgerte Bedeutung für die Konkurrenz. Jeder Konkurrent oder Wettbewerber hat das gleiche Ziel. Diese Gleichheit des Zieles führt zwangsweise zur Bildung eines Wettbewerbes unter den Wettbewerbern.1 Eine Art des Wettbewerbes im Handel ist der Preiswettbewerb. Dieser bezeichnet den Kampf um Umsatz, mit dem Preis als zentralem Instrument.

In gesättigten Märkten führt ein Preiswettbewerb oft zu einem ruinösen Wettbewerb, welcher durch einen enormen Preisverfall Konkurrenzunternehmen in den Ruin treiben soll.

2.2. Die Preispolitik

Der Preis ist die Komponente, die das Aufeinandertreffen von Angebot und Nachfrage auf Märkten ausgleicht.

Somit bildet sich der Preis automatisch anhand von Angebot und Nachfrage. Diese Tatsache hat aber nur in der theoretischen Preistheorie auf vollkommenen Märkten eine Bedeutung. Auf realen, unvollkommen Märkten, nehmen Kundenpräferenzen auf die Kaufentscheidung großen Einfluss. Genau in diesen Märkten spielt die Preispolitik eine wichtige Rolle zur Differenzierung im Wettbewerb.2

Innerhalb des Wettbewerbs erlangt der Preis eine immer stärkere Bedeutung und damit einher wird auch die Preispolitik immer wichtiger.

In der Preispolitik werden alle Maßnahmen zur Umsatzsteigerung über preispolitische Instrumente gestaltet. Dies beginnt bei der Frage wie ein Preis festgesetzt wird. Orientiert man sich an den eigenen Kosten, an der Nachfrage oder an der Konkurrenz.3 Neben der Bestimmung von Einzelpreisen, gibt es zwei grundsätzliche Preisstrategien, die Hochpreis- oder die Niedrigpreispolitik. Bei der Hochpreisstrategie soll der Markt bestmöglich abgeschöpft werden, während bei der Niedrigpreisstrategie der Markt schnell durchdrungen werden soll.4

Mittel der Niedrigpreisstrategie im Einzelhandel sind Discountpreise und Lockpreise die tlw. unter Einstandspreisen angeboten werden.5 Speziell diese sind in der Wirtschaft heftig umstritten und widersprechen den folgenden gesetzlichen Rahmenbedingungen

2.3. Gesetzliche Rahmenbedingungen

Das Wettbewerbs- und Kartellrecht regelt den Wettbewerb untereinander.

Das Wettbewerbsrecht umfasst als Oberbegriff das Recht zur Bekämpfung unlauterer Wettbewerbshandlungen (UWG) und das Recht gegen Wettbewerbsbeschränkungen. Während das UWG gegen vergleichende, irreführende und gegen die guten Sitten verstoßende Werbemaßnahmen vorgeht, so ist das zum Kartellrecht zählende GWB (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen) im Preiswettbewerb sehr bedeutend.

Nach § 19-21 GWB dürfen marktbeherrschende Unternehmen ihre Marktmach nicht ausnutzen um sich Vorteile zu verschaffen. Damit einher geht das Diskriminierungsund Behinderungsverbot nach § 20 GWB.

Behinderung bedeutet, dass Marktverhalten objektiv nachteilige Auswirkungen auf die wettbewerbliche Entfaltungsfreiheit anderer Wettbewerber hat.

Der wichtigste Punkt in Bezug auf den Preiswettbewerb ist § 20, Abs.4, Satz.2 GWB.6 Hier wird ausdrücklich verboten, dass ein Unternehmen Waren oder gewerbliche Leistungen nicht nur gelegentlich unter Einstandspreis anbietet, es sei denn es ist sachlich gerechtfertigt. Somit sollen Dumping Angebote und Lockpreise vermieden werden, da dies einen Nachteil für Wettbewerber mit sich führt.7

2.4. Der Preiskrieg

Bei einem Preiskrieg im Gegensatz zum normalen Preiswettbewerb, unterbieten sich Wettbewerber bei Preisen immer weiter und nehmen somit Verluste in Kauf. Hierbei handelt es sich um ein Kampfverhalten, was darauf abzielt, Wettbewerber aus dem Markt zu drängen (Verdrängungswettbewerb)8. Meist zu finden ist dies in Oligopolen, wo sich der Preis stark nach dem Wettbewerb richtet.

Kriterien die dafür sprechen, das ein Preiskrieg vorliegt sind fallende Preise als Reaktion auf die Aktion der Mitwettbewerber und das Problem, dass aufgrund der raschen Preissenkungen Mengeneffekte von Preissenkungen nicht nachvollzogen werden können. Das bedeutet, dass die Preiselastizität, also die Auswirkung einer Preisänderung nicht bestimmt werden kann. Letztlich ist das niedrige Preisniveau längerfristig nicht aufrecht zu halten, da Kosten nicht gedeckt werden können.9

Ein Preiskrieg ist erst gewonnen, wenn Wettbewerber aus dem Markt gedrängt wurden.

2.5. Die Preisspirale

Die gezielte Preisorientierung und die zunehmende Anzahl von Preiskriegen, hat eine Preisspirale in Gang gesetzt. Immer niedrigere Preise führen zu weniger Umsatz. Der geringere Umsatz, wird durch Kosteneinsparungen in Form von niedrigerem Löhnen und Rationalisierung an die Konsumenten weitergegeben.

Niedrigeres Einkommen wiederum bedeutet, dass billige Preise nachgefragt werden, welche wiederum vom Handel nur durch geringere Löhne kompensiert werden können.10

Kurzfristig bringen die niedrigen Preise einen Vorteil für die Verbraucher, langfristig allerdings leidet eine Branche stark darunter, da die Innovationsfähigkeit abnimmt.11

3. Handelsmarketing

Als Marketingmaßnahmen des Handels, dienen die Instrumente des Handelsmarketingmixes. Den Sinn kann man am besten erläutern, wenn man bedenkt, was der Handel ohne das Marketing wäre. Alle Händler hätten die gleichen Artikel, den gleichen Service, gleich geschultes Personal und die gleiche Werbung. Nur der Preis würde hier differenzieren. Wie bereits erwähnt rückt der Preis als das zentrale Marketing Element immer mehr in den Vordergrund, aber da viele Händler diesen Trend nicht mitgehen können oder wollen, müssen sie sich vom Wettbewerb differenzieren. Diese Differenzierung ist der Kern des Handelsmarketings.12

Zu den Instrumenten des Handelsmarketings zählen die Betriebstypenpolitik, die Markenpolitik, die Standortpolitik, die Sortimentspolitik, die Personalpolitik, die Präsentationspolitik, die Kommunikationspolitik und die Preispolitik. Ein Beispiel: der Lebensmitteldiscounter Aldi gestaltet im Rahmen der Kommunikationspolitik keine Fernsehwerbung, hat im Rahmen der Präsentationspolitik eine rein funktionale Anordnung der Waren und ein eingeschränktes, vorselektiertes Sortiment. Während Aldi auf Kosteneinsparungen setzt und die Preispolitik ins Zentrum rückt, so setzt der Händler EDEKA auf ein großes Sortiment, Fernsehwerbung und stärkt die eigene Marke durch den Slogan „Wir lieben Lebensmittel“.

Als Basis für alle Maßnahmen gelten die Rahmenbedingungen der jeweiligen Märkte.

Um eine erfolgreiche Strategie aufzubauen, müssen die Kunden, der Wettbewerb und sonstige Rahmenbedingungen beachtet werden Während zur Kundenanalyse Trends zählen, gehören zu den sonstigen Bedingungen politisch-rechtliche Umweltfaktoren wie die MwSt Erhöhung und soziodemographische Daten, wie die wie die Veralterung der Gesellschaft und die Beachtung technologischer Trends.13

Bei der Frage nach den Betriebstypen zeichnet sich immer stärker eine Polarisierung ab. Entweder geht es Richtung eines „zentralistisch geführten Massenfilialsystens des discountierenden Versorgungshandels“ oder Richtung „ dezentralistisch organisierten Systemen des gehobenen Qualitäts- und Erlebnishandels“.14

3.1. Klassische Wettbewerbstrategien nach Porter

Nach Porters unterscheidet man die Strategie „Kostenvorteile“ und „Leistungsvorteile“. Im Bereich der Leistungsvorteile soll die Qualitätsführerschaft durch eine Differenzierungsstrategie und eine somit branchenweite Einzigartigkeit des Leistungsangebots erzielt werden. Hierzu zählen eine ständige Optimierung der Leistungsfähigkeit der Produkte, eine intensive Markenpflege, aufwendige Designs, eine Innovationsorientierung und viele produktbegleitende Dienstleistungen.

Betrachtet man den Bereich der Kostenvorteile so geht es hier darum, durch eine aggressive Preisstrategie, ein standardisiertes Leistungsangebot, effektive Vertriebswege und die Betonung des günstigen Preises im Rahmen der Kommunikationspolitik, möglichst viele Marktanteile zu erzielen. Hierdurch soll die Kostenführerschaft erreicht werden.15

3.2. Die zunehmende Bedeutung der Preispolitik im Handel

Die Frage ob man nun mehr auf Qualität und Service oder auf den Preis setzt, ist eine Grundsatzentscheidung, die jeder Anbieter treffen muss.

Neben den übrigen Instrumenten den Handel strategisch effektiv zu bestreiten, wird wie bereits erwähnt, der Preis und somit der Preispolitik immer bedeutender und ist immer noch das zentrale Instrument im Marketing, deren Auswirkungen sich schneller zeigen, als die der restlichen Instrumente.16

Gefestigt wird die Position des Preises dadurch, dass viele Märkte bereits gesättigt sind, d.h. aufgrund eines erreichten Marktvolumens, nicht mehr abgesetzt werden kann.

[...]


1 vgl. Baumbach/ Hefermehl (1987), S.29

2 vgl. Homburg/ Crohmer (2006), S.679

3 vgl. Ahlert (2007), S.237

4 vgl. Homburg/ Crohmer (2006), S.671

5 vgl. Ahlert (2007), S. 265ff

6 vgl. Informationen zum nationalen Kartell- und Wettbewerbsrecht

7 vgl. Ekey (2006), S. 128ff

8 vgl. Homburg/ Crohmer (2006), S. 748

9 vgl. Laker, M. / Zinöcker, R. (2006), S.45

10 vgl. Bosshart (2004), S.10

11 Laker, M. / Zinöcker, R. (2006), S.45

12 vgl. Ahlert (2007), S.1ff

13 vgl. Ahlert (2007), S13ff

14 vgl. ebd., S.17

15 vgl. Homburg/ Crohmer (2007), S. 514ff

16 Vgl. Meffert (2000), S.482

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Preiswettbewerb im Handel
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,7
Autor
Jahr
2007
Seiten
20
Katalognummer
V177603
ISBN (eBook)
9783640993970
ISBN (Buch)
9783640995189
Dateigröße
446 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Preiswettbewerb, Preiskrieg, Preisspirale
Arbeit zitieren
Pascal Gries (Autor:in), 2007, Preiswettbewerb im Handel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/177603

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