Das Kundenzufriedenheits-Konzept

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Begriffsbestimmung und Bedeutung der Kundenzufriedenheit
2.1 Definition und Operationalisierung der Kundenzufriedenheit
2.2 Bedeutung der Kundenzufriedenheit für das Unternehmen
2.2.1 Zusammenhang zwischen Produktqualität und Kundenzufriedenheit
2.2.2 Verhaltensauswirkungen der Kundenzufriedenheit
2.2.3 Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg
2.2.4 Kundenzufriedenheit und Mund-zu-Mund-Werbung
2.3 Zusammenhang Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.3.1 CRM und Kundenbindung
2.4 Praxisbeispiele erfolgreicher Kundenbindungsmaßnahmen

3 Messung der Kundenzufriedenheit
3.1 Grundlagen der Kundenzufriedenheitsmessung
3.2 Objektive Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit
3.3 Subjektive Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit
3.3.1 Ereignisorientierte Messung
3.3.2 Merkmalsorientierte Messung
3.3.2.1 Implizite Methoden
3.3.2.2 Explizite Methoden
3.3.2.3 Alternative Ansätze

4 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

Das Thema Kundenzufriedenheit gehört traditionell zum klassischen Verständnis von

Marketing als markt- und kundenorientierter Unternehmensführung. Doch die Relevanz der Kundenzufriedenheit wurde in der Unternehmenspraxis erst stärker wahrgenommen, als durch die verstärkte Käufermarktsituation die Notwendigkeit einer langfristigen Kundenbindung immer offensichtlicher wurde. Eine langfristige Kundenbindung lässt sich nur über ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit erzielen. Als Folge dieser Entwicklung wurden Managementkonzepte wie das Total Quality Management entwickelt, die Kunden-zufriedenheit als zentralen Orientierungspunkt für die Gestaltung des Unternehmens begreifen. Heute gehört die Kundenzufriedenheit zu den wesentlichsten unternehmerischen Zielgrößen.^[1] Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit nimmt eine zentrale Stellung in der marktorientierten Unternehmensführung ein. Kundenzufriedenheit gilt als eine der wichtigsten Determinanten des Konsumentenverhaltens und der Markenloyalität. Wiederkaufverhalten, Einstellungsänderungen sowie Beschwerdeverhalten und Word-of-Mouth (Mund-zu-Mund-Werbung) des Konsumenten stehen damit in einem engen kausalen Zusammenhang. Die Notwendigkeit der Berücksichtigung von Kundenwünschen wird allerdings häufig in den Unternehmen vernachlässigt. Trotz der Bedeutung der Kundenzufriedenheit für den Markterfolg besteht in der aktuellen Literatur bisher kaum Konsens über eine Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts der Kundenzufriedenheit.

1.2 Aufbau der vorliegenden Arbeit

In der vorliegenden Arbeit wird zunächst versucht, den Begriff der Kundenzufriedenheit zu definieren. Dann werden einige der bekanntesten Modelle der Kundenzufriedenheit kurz vorgestellt. Im Anschluss daran wird das in der Literatur am meisten anerkannte Modell, das Confirmation / Disconfirmation-Paradigma (C / D-Paradigma) ausführlicher dargestellt. Im folgenden Abschnitt wird auf die Bedeutung der Kundenzufriedenheit für das Unternehmen eingegangen. Weiterhin wird der Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und Loyalität (Kundenbindung) erläutert. Anschließend werden einige Praxisbeispiele erfolgreicher Kundenbindung aufgeführt.

Im letzten Kapitel folgt dann schließlich die Darstellung und Bewertung der verschiedenen Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit.

2 Begriffsbestimmung und Bedeutung der Kundenzufriedenheit

2.1 Definition und Operationalisierbarkeit der Kundenzufriedenheit

In der Literatur existieren zahlreiche unterschiedliche Ansätze zur Definition des Begriffs der Kundenzufriedenheit. Zufriedenheit ist ein psychologisches Phänomen, von dem alle Menschen eine mehr oder minder genaue Vorstellung haben. Der Begriff der Zufriedenheit ist positiv belegt und beschreibt ein angenehmes Gefühl. Bei der Zufriedenheit handelt es sich folglich um eine emotionale Reaktion. Kundenzufriedenheit bzw. Unzufriedenheit lässt sich demzufolge definieren als emotionale Reaktion des Kunden auf eine unternehmerische Leistung.^[2] Zufriedenheit und Unzufriedenheit werden dabei als entgegengesetzte Ausprägungen einer einzigen Dimension verstanden. Es wird oft nur noch Zufriedenheit als Oberbegriff verwendet, was eigentlich eine sprachliche Ungenauigkeit darstellt.^[3]

Am weitesten verbreitet ist die Definition, nach der Kundenzufriedenheit das Ergebnis eines psychischen Vergleichsprozesses ist. Der Kunde stellt seine Erwartungen vor Erbringung der Leistung seinen Erfahrungen nach dem Ge- oder Verbrauch der Leistung gegenüber. Dieser Ansatz zur Definition der Kundenzufriedenheit ist aus dem Modell des Confirmation / Disconfirmation-Paradigmas entstanden.^[4]

Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Modelle zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit bzw. Unzufriedenheit. Die bekanntesten sind das Confirmation / Disconfirmation-Paradigma, die Equity Theorie und die Attributionstheorie. Die bedeutendste Rolle in der wissenschaftlichen Diskussion spielt dabei das Confirmation / Disconfirmation-Paradigma. Die Grundüberlegungen dieser drei Modelle werden in der folgenden Tabelle (Abb.1) kurz dargestellt. Anschließend wird das Confirmation / Disconfirmation-Paradigma noch ausführlicher erläutert.^[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Modellierungsrahmen der Kundenzufriedenheit^[6]

Das Confirmation / Disconfirmation-Paradigma

Nach dem Disconfirmation-Paradigma ist Kundenzufriedenheit das Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses zwischen den Kundenerwartungen (Soll-Komponente) und der wahrgenommenen Produktrealität (Ist-Komponente).^[7]

Zur genaueren Bestimmung des Konstruktes der Kundenzufriedenheit müssen die einzelnen Komponenten dieser Definition näher betrachtet werden.

Die Soll-Leistung

Die meisten Autoren bezeichnen den in den Soll-Ist-Vergleich eingehenden Soll-Standard explizit als Erwartungen. Unter Erwartungen versteht man die Gesamtheit der Vorstellungen eines Kunden über das Spektrum einer Unternehmensleistung. Erwartungen können sehr komplex sein und sind von Kunde zu Kunde unterschiedlich.

Erwartungen entstehen durch:

- Persönliche Bedürfnisse des Kunden
- Bisherige Erfahrungen des Kunden
- Direkte Kommunikation (z.B. Werbung, Verkaufsgespräch)
- Indirekte Kommunikation (z.B. Mund-zu-Mund-Werbung, Stiftung Warentest)^[8]

Die Erwartungen der Kunden können auch einen unterschiedlichen Ausprägungsgrad haben. Sie können beispielsweise von der erwarteten Leistung, der gewünschten Idealleistung, der verdienten Leistung oder aber von der gerade noch akzeptablen Leistung ausgehen. Aus dieser mangelnden Operationalisierbarkeit des Erwartungsbegriffs resultieren eine Reihe von

Problemen. Die Ergebnisse von Zufriedenheitsstudien sind nicht vergleichbar, sofern ihnen unterschiedliche Erwartungskonstrukte zugrunde gelegt werden. Des Weiteren bleibt bei der direkten Zufriedenheitsmessung offen, ob die Kunden nicht völlig unterschiedliche Standards verwenden.^[9]

Die Ist-Leistung

Die wahrgenommene Produktrealität bzw. die Erfahrungen mit einem Produkt stellen die Ist-Komponente dar. Erfahrungen entstehen während oder nach dem Ge- oder Verbrauch eines Produktes.^[10] Man kann zwischen objektiver und subjektiver wahrgenommener Leistung unterscheiden. Die objektive Leistung ist für alle Kunden gleich, während die subjektive Leistung aufgrund so genannter Wahrnehmungseffekte variiert. Für die Ist-Komponente des Zufriedenheitskonstruktes ist die subjektive Leistung von Bedeutung, d.h. die Wahrnehmung der Erfahrungen wird durch verschiedene Effekte verzerrt.^[11] Fraglich erscheint auch, ob die Leistungswahrnehmung überhaupt ohne Bezug auf die Erwartungen erfolgen kann. Es spricht vieles dafür, dass die Konstrukte der Erwartungen und Wahrnehmungen nicht unabhängig von einander sind, sondern sich gegenseitig beeinflussen.^[12]

Der Soll-Ist-Vergleich

Die Gegenüberstellung von Soll-Komponente und Ist-Komponente führt entweder zu einer Bestätigung oder Nichtbestätigung der Erwartungen. Erst im Anschluss an diesen kognitiven Vergleich erfolgt dann eine emotionale Bewertung. Werden die Erwartungen der Kunden erfüllt (= Bestätigung) oder übertroffen (= positive Nichtbestätigung) so führt dieses zu Kundenzufriedenheit. Werden die Erwartungen des Kunden nicht erfüllt (= negative Nichtbestätigung), so ist er unzufrieden. Einige Autoren unterscheiden dabei die Kundenzufriedenheit noch in stabilisierende Zufriedenheit und progressive Zufriedenheit. Die positive Nichtbestätigung der Erwartungen führt demnach zu progressiver Kunden-zufriedenheit. Die übertroffenen Erwartungen führen in der Regel zu einer Erhöhung der Erwartungen. Bei der bloßen Bestätigung der Erwartungen entsteht stabilisierende Kundenzufriedenheit. Der Kunde ist zufrieden und behält seine Erwartungen bei.^[13]

[...]

^[1] Vgl. Stauss, B. (1999), S. 5.

^[2] Vgl. Scharnbacher, K. / Kiefer, G. (1998), S.5.

^[3] Vgl. Schütze, R. (1992), S.124.

^[4] Vgl. Scharnbacher, K. / Kiefer, G. (1998), S.6-7.

^[5] Vgl. Homburg, C. / Rudolph, B. (1997), S. 35-37.

^[6] Vgl. Homburg, C. / Rudolph, B. (1997), S. 36.

^[7] Vgl. Stauss, B. (1999), S.6

^[8] Vgl. Scharnbacher, K. / Kiefer, G. (1998), S.8.

^[9] Vgl. Stauss, B. (1999), S.7.

^[10] Vgl. Scharnbacher, K. / Kiefer, G. (1998), S.9.

^[11] Vgl. Homburg, C. / Rudolph, B. (1997), S. 41.

^[12] Vgl. Stauss, B. (1999), S.7.

^[13] Vgl. Trommsdorff, V. (1998), S.126.