Einsatz ausgewählter crossmedialer Technologien in kleinen und mittelständischen Druckunternehmen

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abstract

1 Bedeutung crossmedialer Technologien

2 Von Druck- zu Mediendienstleistern
2.1 Struktureller Wandel
2.1.1 Druck- und Medienwirtschaft
2.1.2 Fries Printmedien GmbH & Co. KG
2.2 Konvergierende Medien
2.2.1 Definition crossmedialer Technologien
2.2.2 Cross-Media Strategien
2.2.3 Akzeptanz neuer Technologien

3 Technologische und marktstrategische Rahmenbedingungen
3.1 Mobile Tagging
3.1.1 BegriWsdefinition
3.1.2 Einsatzgebiete
3.1.3 Anforderungen an Tags
3.1.4 Technische Grundlagen ð Prozesse
3.1.5 Quick-Response-Codes
3.1.5.1 Positionierung im Hype-Cycle
3.1.5.2 Code-Struktur, Datenformate & Syntax
3.1.5.3 Vergleich Generatoren
3.1.5.4 Vergleich Reader
3.1.5.5 Gestaltung von QR-Codes
3.1.6 Hompetenzen zur Nutzung von Mobile Tagging
3.1.7 Erwartungen an Mobile Tagging und den
Einsatz in KMU der Druck- und Medienwirtschaft
3.2 Augmented Reality
3.2.1 BegriWsdefinition
3.2.2 Einsatzgebiete
3.2.3 Technische Grundlagen ð Prozesse
3.2.4 Kompetenzen zur Nutzung von Augmented Reality
3.2.5 AR-Dienstleister
3.2.6 Erwartungen an Augmented Reality und den
Einsatz in KMU der Druck- und Medienwirtschaft

4 Implementierung technischer Innovationen
4.1 Kompetenzformen
4.2 Kompetenzanalyse
4.3 Kompetenzentwicklung
4.4 Praxisorientierte Handlungsempfehlungen
4.4.1 Leitfaden
4.4.2 Mobile Tagging
4.4.3 Augmented Reality
4.5 Implementierung eines Mobile Tagging
Workflows bei der Fries Printmedien GmbH ð Co. HG

5 Kritische Betrachtung und weiterführender Forschungsbedarf
5.1 Crossmediale Technologien in Druckunternehmen
5.2 Innovationspotenziale

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Zusammenfassung

Die Druck- und Medienindustrie wird durch technologische Innovationen seit jeher stark beeinflusst. Führte die Digitalisierung Anfang der 1990er noch hauptsächlich zu rasanten Entwicklungen in der Druckvorstufe, so führt sie heute, gekennzeichnet durch die neu gewonnene Ubiquität und Mobilität des Internets, zu Veränderungen im Nutzer- verhalten. Um die Bedürfnisse des sich crossmedial verhaltenden Medienkonsumenten zu befriedigen müssen sich auch bisher auf konventionelle Printprodukte fokussierte Unternehmen neu positionieren.

Diese Arbeit widmet sich deshalb dem Einsatz ausgewählter crossmedialer Technologien in kleinen und mittelständischen Druckunternehmen und stellt dies- bezüglich exemplarisch Mobile Tagging und Augmented Reality sowohl im techno- logischen als auch im marktstrategischen Rahmen vor. Die aus der Untersuchung der Technologien gewonnenen Erkenntnisse bilden dabei das Fundament grundlegender Implementierungsstrategien, die in Form allgemeingültiger sowie technologie- spezifischer Leitfäden erarbeitet wurden. Um die erarbeiteten Richtlinien zu validieren wurde zudem die Implementierung eines Mobile Tagging Workflows unter Einsatz von QR-Codes bei der Fries Printmedien GmbH & Co. KG begleitet.

Die Ergebnisse der Arbeit deuten ein durch den Einsatz crossmedialer Technologien für kleine und mittelständische Druckunternehmen nicht zu verachtendes Potenzial an. Durch sie wird es erstmals möglich Printprodukte über die physische Form hinaus zu veredeln, so dass diese den Bedürfnissen des Cross-Media Hunden eher gerecht werden können. Der Aufbau kompetenzfördernder Arbeitssysteme und der frühe Einsatz innovativer Technologien begünstigt dabei den Wandel von traditionellen Druck- unternehmen zu modernen Medienhäusern und kann so unternehmenseigene Produktportfolios sowohl stärken als auch ergänzen.

Abstract

Technological innovations always had a great influence on the print and media industry. The digitization of the early nineties greatly improved the pre-press workflow, whereas the newly found ubiquity of the internet mainly changes consumer behavior. Primarily print oriented companies need to reposition themselves in order to satisfy the needs of this cross-media consumer.

This study describes technological parameters as well as market strategies for cross-media technologies using Mobile Tagging and Augmented Reality as examples. The descriptive part of the study is summarized in form of universal as well as technology specific guidelines, whose practicability is proven through the implementation of an operative Mobile Tagging workflow using the QR-Code symbology in close collaboration with Fries Printmedien GmbH & Co. KG.

The results of the study suggest that the use of cross-media technologies in small and medium-sized businesses of the print and media industry contains a great potential. Merging of physical products with digital information provides new print products that are better suited for cross-media consumers than those confined in the limits of conventional printing. Therefore the setup of competence promoting structures and an early entry benefit the transition from a conventional print business to a cross-media provider and can invigorate and complement existing product portfolios.

1 Bedeutung crossmedialer Technologien

»Nichts in der Geschichte des Lebens ist beständiger als der Wandel.«

Charle s Darwin

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Bedeutung technologischer Innovationen in der Druck- und Medienwirtschaft hat in den letzten Jahren beständig zugenommen. Der Einfluss auf Prozesse und Markt- bedingungen (vgl. Treichel 2009, S. 3), die kürzeren Innovationszyklen (vgl. Treichel 1994, S. 16 f.) und der daraus resultierende beständige Wandel (vgl. Heyse 1997, S. 18) stellen die Unternehmen vor immer neue Herausforderungen. Stand zu Beginn der 1990er noch die Druckvorstufe »Unter Druck« (vgl. Herst 1997, S. 13), in die durch die zunehmende Digitalisierung vorher getrennte Produktionsschritte integriert wurden (vgl. Hrämer 2009, S. 11), können heute, bedingt durch die Ubiquität und Mobilität des Internets, vor allem Veränderungen im Nutzerverhalten festgestellt werden (vgl. Hegen 2010, S. 16).

Besondere Chancen für Unternehmen bieten dabei Technologien, die es ermöglichen die Anforderungen des sich crossmedial verhaltenden Kunden (vgl. Zobel 2001, S. 117 f.) zu erfüllen. Während Cross-Media in Management und Verlagswesen hierbei hinreichend definiert ist (vgl. Müller-HalthoW 2002, S.20 f.), ist der Einsatz cross- medialer Technologien in der Druck- und Medienwirtschaft noch wenig erforscht.

Angesichts dieses Forschungsdefizits wird in der vorliegenden Arbeit der BegriW crossmedialer Technologien definiert und deren Einsatz unter Berücksichtung der technologischen und marktstrategischen Rahmenbedingungen für kleine und mittelständische Druckunternehmen konzipiert. Die Implementierung eines Mobile-Tagging Workflows bei der Fries Printmedien GmbH ð Co. HG (im folgenden Fries Printmedien genannt) soll einen Beitrag dazu leisten allgemeingültige praxis- orientierte Handlungsempfehlungen zu erarbeiten.

Crossmediale Technologien sind aber gerade durch rasante Entwicklungen im Informations- und Hommunikationssektor (vgl. Zobel 2001, S. 16) ständig Veränderungen unterworfen, weshalb in dieser Arbeit der Fokus auf die Technologien Mobile Tagging und Augmented Reality gerichtet ist. Während Hegen (2010) Mobile Tagging im Bereich des Mobile Business untersuchte und Augmented Reality maßgeblich durch die Arbeiten von Azuma (1997, 2001) und Milgram (1994) geprägt ist, ist das Potenzial speziell für die Druck- und Medienwirtschaft, bis auf erste Forschungsansätze z. B. in universitären Projekten (vgl. Menne 2011), noch nicht vollständig erschlossen. Deshalb werden Mobile Tagging am Beispiel der QR-Code-Symbologie und Augmented Reality am Beispiel von objektbasierten Anwendungen hier genauer untersucht.

Im Mittelpunkt des zweiten Kapitels steht der Wandel bislang eher konventionell ausgerichteter Druckunternehmen und befasst sich mit der Suche nach einem Theoriegerüst zur weiteren Untersuchung. Gegenstand des dritten Hapitels sind die technologischen und marktstrategischen Rahmenbedingungen von Mobile Tagging und Augmented Reality. Das vierte Hapitel evaluiert Vorraussetzungen für einen erfolgreichen Einsatz crossmedialer Technologien in Druck- und Medienunternehmen, beschreibt praxis- orientierte Handlungsempfehlungen und schildert die Implementierung eines Mobile Tagging Workflows bei Fries Printmedien. Den Abschluss bildet im fünften Hapitel die Frage nach der zukünftigen Bedeutung crossmedialer Technologien in Druckunternehmen sowie die Suche nach weiteren Innovationspotenzialen.

2 Von Druck- zu Mediendienstleistern

»Before everything else, getting ready is the secret of success.«

Henry Ford

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dieses Kapitel beschreibt theoretische Grundlagen zur aktuellen Lage in der Druck- und Medienwirtschaft, bestimmt BegriWe zu den Themenbereichen konvergierender Medien, crossmedialer Technologien und Cross-Media Strategien und schildert die Akzeptanz neuer Technologien sowie den damit verbundenen Wandel im Nutzer- verhalten.

2.1 Struktureller Wandel

Veränderungen vor allem in den Informations- und Hommunikationstechnologien stellen die Wirtschaft vor immer neue Herausforderungen. Zudem fordern immer kürzere Innovationszyklen eine konstante Regulierung sowie die Evaluierung zukünftiger Technologiepotenziale. Bereits das schmalbandige und nur stationär verfügbare Internet der ersten Generation hat die Medienbranche tiefgreifend verändert, was unter anderem Zeitungsverlage, deren Abonnentenbasis seit Jahren eroiert, und die Musik- industrie zu spüren bekamen (vgl. Hess 2007, S. 4). Das Internet hat, nachdem es die Wohnung und den Arbeitsplatz erobert hat, im wörtlichen Sinne laufen gelernt. Das Internet der zweiten Generation, das sich durch Sozialisierung, Ubiquität und Breitbandigkeit auszeichnet, lässt sich heute schon in Schlagworten wie M-Business, Social Media und dem Internet der Dinge wiederfinden, und kann nicht zuletzt deshalb auch als Mobile oder Social Web bezeichnet werden. Die große Herausforderung für Unternehmen besteht nun darin die Potenziale neuer Technologien mit einem ökonomischen Nutzen zu verbinden.

2.1.1 Druck- und Medienwirtschaft

Notwendige Investitionen in moderne Drucktechnologien haben in vielen Unternehmen zu Hapazitätsüberschüssen geführt. Preissenkungen sind dabei meist das einzige Instrument, eine Auslastung zur Hompensation der brachliegenden Hapazitäten zu erreichen. Gerade lokal und regional agierende Druckunternehmen können aber meist trotz Niedrigpreisstrategie nicht mit den Preisen bundesweit agierender Internet- druckereien konkurrieren (vgl. Treichel 2009, S. 20).

Doch auch außerhalb der eigenen Branche gibt es Konkurrenten. Konventionelle Druckprodukte werden durch den Erfolg des Internets, den Wandel der Medien, durch branchenübergreifende Honvergenzen, und nicht zuletzt durch ein verändertes Nutzerverhalten mehr und mehr durch neuartige Medienprodukte substituiert (vgl. Sjurts 2002, S. 3). Mit »The Daily« startete im Februar 2011 die erste exklusiv digital erscheinende Tageszeitung für das Apple iPad (vgl. The Daily 2011). Zahlreiche weitere Tages- und Wochenzeitungen und Zeitschriften bieten heute schon eigene Applikationen für mobile Endgeräte an, die es ermöglichen den statischen Inhalt des Printproduktes angereichert mit digitalen Informationen wiederzugeben. Am Beispiel des Zeitungsmarktes lässt sich, um exemplarisch die wirtschaftliche Situation der Branche darzustellen, ein allgemeiner Rückgang der Reichweite (BDZV 2011a) und damit einhergehend ein Verlust an Werbeeinnahmen (BDZV 2011b) erkennen, der nicht zuletzt auch die Druck- unternehmen durch geringere Auftrags- und Druckvolumina triWt.

Chancen und Potenziale die sich durch Investitionen in Innovationen ergeben dürfen dabei nicht außen vor gelassen werden. Gerade Unternehmen die sich schon früh mit neuen Technologien und crossmedialen Ansätzen auseinandersetzen können sich durch einen e a rl y entry als Vorreiter am Markt positionieren. Aus dem Zusammenspiel von Print mit anderen Medien ergeben sich hier zudem Synergien, die im Managementkonzept zur Entwicklung eines Unternehmens zum Mediendienstleister bedacht werden müssen (vgl. Treichel 2009, S. 22 f.).

2.1.2 Fries Printmedien GmbH & Co. KG

Als typischer Vertreter der Druck- und Medienwirtschaft präsentiert sich Fries Print- medien mit einem auf konventionelle Druckprodukte ausgerichteten Portfolio. In den letzten Jahren hat sich das Unternehmen im Hölner Umkreis als Qualitätsführer etabliert und produziert größtenteils für anspruchsvolle Geschäftskunden aus dem näheren regionalen Umfeld (vgl. Treichel 2011, S. 2). Durch die in Hapitel 2.1.1 angesprochenen strukturellen Verschiebungen in den Märkten für Druckerzeugnisse steht das Unternehmen heute vor allem unter einem sich aus den Preiserwartungen des Hunden ergebenen, ständig zunehmenden Druck. Während seit Jahrzehnten für die Hunden von Fries Printmedien die Qualität im Vordergrund stand tritt nun mehr denn je der Preis als Verkaufsargument in den Vordergrund. Die bisherige Ausrichtung auf hohe, zertifizierte Qualität und Full-Service ist für Hunden, die weniger Ansprüche an Druck und Weiterverarbeitung stellen, nicht ausreichend. Dies äußert sich schon heute in einem deutlichen Rückgang der Aufträge und wird zukünftig wahrscheinlich noch stärker zum Vorschein kommen. Ziel muss es hier sein dem Hunden schlüssig zu vermitteln warum er trotz Niedrigpreisen im Internet mit Fries Printmedien als Mediendienstleister besser beraten ist.

Im Rahmen des Print goes Media Projektes der Bergischen Universität Wuppertal und des Verband Druck + Medien wurde deshalb 2011 ein Innovationskonzept erstellt, das die stategische Position, die Selbsteinschätzung sowie zukünftige Potenziale des Unternehmens näher erörtert (Treichel 2011). Darauf aufbauend wird im vierten Hapitel die Implementierung eines Mobile Tagging Workflows konzipiert und die Umsetzung im Unternehmen begleitet.

2.2 Konvergierende Medien

Technologische Innovationen und marktstrukturelle Verschiebungen führen zu einer Aufweichung vorher solider Mediengrenzen. Der Fernseher wandelt sich zum Media- Center, das Videos und Musik von Festplatte und aus dem Internet streamen kann. Das Smartphone vereint die Mobil-Telefonie mit der Funktionalität des PDA, der Rechen- leistung eines mobilen PC, der Erreichbarkeit auf allen medialen Hanälen und kann fast beliebig um neue Technologien und Funktionalitäten, sei es die Digitalkamera oder das Navigationsgerät, erweitert werden.

Honvergenz bezeichnet hier das Zusammenführen und Hombinieren von Informations- und Kommunikationstechnologien und kann im Bereich des Mobile Web in den Teilbereichen Netz- und Gerätekonvergenz getrennt betrachtet werden, welche gerade in den vergangenen Jahren zu einer Mehrfachverwertung von Inhalten und Diensten geführt haben. Diese kann wiederum als Inhalte- bzw. Dienstkonvergenz bezeichnet werden (vgl. Hüpper 2007, S. 183 f.).

Der BegriW der Netzkonvergenz beschreibt das Zusammenwachsen heterogener Hommunikationsnetze, ist heute aber primär Ausdruck für die nahtlose Verbindung von Festnetztelefonie, Mobilkommunikation und Internet, die sich in Technologien wie DSL, UMTS, HSDPA und LTE wiederspiegelt (vgl. Hüpper 2007, S. 184-186).

In den letzten Jahren sind die Auswirkungen der Gerätekonvergenz wie an kaum einem anderen Wirtschaftsektor im Bereich der Mobilkommunikation zu erkennen gewesen. Konnte der Nutzer Mitte der 1990er mit seinem Mobiltelefon lediglich telefonieren, wuchs der Pool möglicher Anwendungen seit der Integration von SMS- Hommunikation beständig an, so das moderne Geräte nicht zu Unrecht als Smartphones bezeichnet werden (vgl. Hüpper 2007, S. 192).

Betrachtet man die Medienbranche als Content-Produzenten (vgl. Hess 2007, S. 4) verwundert es nicht, dass zur Erlössteigerung die Mehrfachverwertung der erzeugten Produkte angestrebt wird. Ermöglicht werden diese durch zwei unterschiedliche Honzepte. Zum einen kann gleichartiger Content über verschiedene Hanäle distributiert werden, was heute meist im Zusammenhang mit der medienneutralen Datenaufbereitung redaktioneller Inhalte Anwendung findet. Zum anderen kann ein Medienkanal aber auch Content unterschiedlicher Quellen aggregieren, wie es z. B. bei Google News zur gesammelten Darstellung von Nachrichten verschiedener Quellen angewendet wird.

2.2.1 Definition crossmedialer Technologien

Crossmediale Technologien begünstigen die Medienkonvergenz indem sie Medienbrüche überwinden und somit sowohl Unternehmen Anreize liefern, neuartige Produkte zu erschaWen, als auch die Bedürfnisse des Cross-Media Hunden befriedigen. Im Rahmen dieser Arbeit liegt dabei der Fokus auf Technologien, die den Bruch zwischen digitalen und konventionellen Medien überwinden, also ein Zusammenspiel von Printprodukten und virtuellen Informationen ermöglichen. Dabei werden mit Mobile Tagging und Augmented Reality zwei Technologien näher betrachtet die Informationen, im Sinne der automatischen Identifikation und Datenübertragung, zumeist kontaktlos übertragen. Darunter fallen im allgemeinen sowohl optische, magnetische, induktive als auch funktechnische Übertragungsmethoden (vgl. Wölker 2005). In Hapitel 3.1 wird dazu Mobile Tagging, das sowohl durch optische als auch induktive, magnetische oder funktechnische Systeme eingesetzt werden kann, näher vorgestellt, wobei der Fokus auf optischen Codes liegt. Die in Kapitel 3.2 vorgestellte Augmented Reality wird sowohl optisch mithilfe von Markern als auch funktechnisch mithilfe globaler Funk- netze wie GSM/GPS eingesetzt, wobei hier wiederum der Fokus auf objektbasierten Anwendungen liegt.

2.2.2 Cross-Media Strategien

Um crossmediale Technologien ökonomisch sinnvoll einzusetzen müssen passende Management-Strategien angewendet werden, die im folgenden als Cross-Media Strategien bezeichnet werden. Da Cross-Media als Schlagwort gerade in den letzten Jahren inflationär eingesetzt wurde und teilweise gegenläufige Honnotationen inne hatte, ist eine eindeutige begriNiche Einordnung vonnöten.

Deshalb wird Cross-Media hier nach Mahrdt (2008, S. 29) als die formal, zeitlich und inhaltlich integrierte Umsetzung einer Kommunikationsmaßnahme in verschiedenen Mediengattungen definiert. Stellt eine Strategie im klassischen betriebswirtschaft- lichen Sinne eine langfristige Entscheidung über Unternehmens-Geschäftsfelder und die Bestreitung des Wettbewerbs ebendieser dar, können Cross-Media Strategien somit

als cross-mediäre Diversifikationsentscheidungen von Medienunternehmen definiert werden (vgl. Sjurts 2002, S. 4 f.). Die Diversifikation zielt dabei auf von der Unternehmensbranche abweichende Medienteilbranchen ab, die sich heute vornehmlich durch ihre Nähe zu Informations- und Hommunikationstechnologien auszeichnen.

Abb. 1: Cross-Media Strategien im Diversifikations-Schema

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Sjurts (2002, S. 6): modifiziert

Während sich bei intramediären Diversifikationen Ausgangs- und Zielbranche in der gleichen Teilbranche befinden, zielt die extramediäre Diversifikation auf eine komplett andere Branche. Cross-Media Strategien sind in diesem Hontext also als intermediär zu beschreiben, können also in verwandte, unverwandte und konvergenzgetriebene Strategien unterteilt werden, wobei diese jeweils auf eine verwandte, unverwandte respektive neue Medienteilbranche zielen (vgl. Sjurts 2002, S. 6).

2.2.3 Akzeptanz neuer Technologien

Begünstigt wird die Honvergenz der Medien von der immer rascheren Akzeptanz neuer Technologien. Definiert man zu Anschauungszwecken die Zeit, die eine Technologie benötigt um vom Massenmarkt akzeptiert zu werden als die Zeit, die bis zur Erreichung der ersten 50 Millionen Nutzer benötigt wird, kann man durch den Vergleich unter- schiedlicher Technologien eine deutliche Verkürzung der durchschnittlichen Akzeptanz- dauer erkennen.

Abb. 2: Dauer Technologieakzeptanz

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung auf der Basis von Zobel (2001, S. 16)

Benötigte das Festnetztelefon noch rund 50 Jahre, genügten dem Internet der ersten Generation weniger als 15 und der Mobil-Telefonie sogar nur knapp 7 Jahre bis zur Akzeptanz (vgl. Zobel 2001, S. 16). Zur Betrachtung der von einer Vielzahl von Endgeräten getragenen Entwicklung des Mobile Web bietet es sich an den Blick auf ein ausgewähltes, besonders erfolgreiches Endgerät zu richten. Mit dem iPhone, das im Januar 2007 vorgestellt und im Juni des selben Jahres veröWentlicht wurde, erreichte Apple die Marke von 50 Millionen verkauften Geräten nach 2,7 Jahren^[1]. Unter Berücksichtigung der Anzahl unterschiedlicher Endgeräte, und obwohl nicht alle Nutzer aktiv einen breitbandigen Anschluss z. B. im Rahmen eines Flatrate-Angebots nutzen, kann somit eine Dauer deutlich unter sieben Jahren bis zur Akzeptanz des Mobile Web als realistisch angesehen werden. Die Rasanz mit der sich neue Geräte verbreiten, und die Akzeptanz, die dabei den neuen Technologien entgegengebracht wird lässt sich zudem erahnen, wenn bedacht wird das Apple 2010 mit der Einführung des iPad in nur 60 Tagen 2 Millionen Geräte absetzen konnte (Apple 2010) und im kompletten Smartphone Markt allein 2010 rund 1,5 Milliarden Geräte abgesetzt wurden (Gartner 2011a).

Die zunehmende Medienkonvergenz spiegelt sich dabei auch in einem veränderten Nutzerverhalten wieder. Der Kunde wird zum Cross-Media Nutzer, der in verschiedenen Situationen unterschiedliche Erwartungen an die aus Medien gewonnenen Informationen stellt und dementsprechend auch unterschiedliche Medienkanäle nutzt.

Abb. 3: Verhalten des Cross-Media Nutzers im Tagesverlauf

Quelle: Müller-KalthoV (2001, S. 22): stark modifiziert

Teilt man den Arbeitstag eines Cross-Media Nutzers in die drei Phasen Arbeit, bedingte Freizeit und Freizeit ein, kann man jeweils unterschiedliche Situationen und Erwartungen an den Medienkonsum erkennen. In der Kategorie der bedingten Freizeit, zu der in der Regel Alltagsroutinen und Fahrten zum Arbeitsplatz zählen, muss man abhängig von der Uhrzeit diWerenzieren. Während der Cross-Media Nutzer morgens eher gezielt Informationen aus Nachrichtensendungen, der Tageszeitung oder dem Internet sucht, werden Medien im späteren Verlauf des Tages eher parallel zu anderen Aktivitäten konsumiert. Seit sich das Internet zu einem erweiterten sozialen und mobilen Netzwerk weiterentwickelt hat wird zudem häufig schon morgens Zeit mit Social-Media Aktivitäten, sprich E-Mail, Google+, Facebook und Co. verbracht. Der mobile Medienkonsum passt sich dabei den Umständen an, so dass im Gegensatz zum PC weitaus seltener passiv gebrowst wird, sondern meist in kurzen Intervallen auf das Internet zugegriWen wird, z. B. um Wartezeiten oder Pausen zu überbrücken.

Wenn während der Arbeit Medien konsumiert werden, dann ist dieser Honsum häufig mit einer zielgerichteten Problemlösung verbunden. In den letzten Jahren kam zudem der Einfluss der Social-Media Aktivitäten stärker zum tragen, da zwischen Arbeitsphasen, vor allem um das Mittagstief herum, häufig Nachrichten aus sozialen Netzwerken und private E-Mails abgerufen werden (vgl. Mai 2010).

Während der Medienkonsum in der bedingten Freizeit oder zur Arbeitszeit vor- nehmlich von der InformationsbeschaWung und der Pflege sozialer Netze geprägt ist, wird zu freien Zeiten eher Unterhaltung und Entspannung gesucht, sodass hier noch häufig der Fernseher als Medienkanal genutzt wird. Auch hier ist ein Trend in Richtung Internet zu beobachten, der sich wie schon angedeutet auch in der Weiterentwicklung von TV-Geräten zu Media Centern zeigt. Obwohl der Hunde in dieser Phase eher passiv Inhalte konsumiert, möchte er nicht mehr abhängig von der Programmgestaltung der Fernsehanstalten sein und dies durch selbst zusammen- gestellte Inhalte und zunehmende Interaktivität kompensieren.

3 Technologische und marktstrategische Rahmenbe dingungen

»Any suMciently advanced technology is indistinguishable from magic.«

Arthur C. Clarke

In diesem Hapitel werden die technischen Grundlagen und BegriWe der crossmedialen Technologien Mobile Tagging sowie Augmented Reality erläutert. Die spezifischen Prozesse, Anforderungen, Einsatzgebiete sowie Potenziale werden dargestellt und die zur Implementierung erforderlichen Kompetenzen abgeleitet. Abschliessend werden die Erwartungen für den Einsatz in kleinen und mittelständischen Druckunternehmen formuliert.

3.1 Mobile Tagging

Mit der Einführung des UPC-Barcodes 1974 in den USA und des EAN-Barcodes 1977 in Europa begann der weltweite Erfolg optischer Codierungssysteme (vgl. GS1 2007). Der Mensch als schwächstes Glied in den Schnittstellen informationsübertragender Kommunikationssysteme konnte seitdem durch automatische und semi-automatische Identifikationssysteme unterstützt werden, wodurch es einfacher, kostengünstiger und rationaler wurde die richtigen Objekte zur richtigen Zeit am richtigen Ort zur Verfügung zu stellen. Der Barcode war somit für den Einsatz in der Logistik und der Warenaus- zeichnung prädestiniert (vgl. Lenk 2000, S. 1).

Mobile Tagging kann in diesem Zusammenhang als weiterentwickelter Prozess zur Verknüpfung realer Gegenstände mit digitalen Informationen verstanden werden. Mit Tags ausgezeichnete Objekte werden dazu mit der Hamera eines mobilen Endgerätes gescannt, die im Tag verschlüsselte Information decodiert und die so gewonnene Information verarbeitet (vgl. Hegen 2010, S. 31).

3.1.1 BegriVsdefinition

Mobile Tagging leitet sich von der mobilen Nutzung und der Objektauszeichnung mit Tags ab. Als Endgeräte kommen dabei heute meist Smartphones zum Einsatz, die, wenn eine Kamera integriert, ein Internetanschluss vorhanden und ein Reader installiert ist, sowohl die nötige Hardware als auch Infrastruktur bereitstellen. Tags sind im Internet und im redaktionellen Umfeld bekannt und bezeichnen dort eine Auszeichnung mit Schlagwörtern, die eine Hategorisierung vereinfachen (vgl. Hegen 2010, S. 31). Anwendungen finden diese z. B. in sogenannten Tag-Clouds, die die Tags je nach Popularität oder Relevanz unterschiedlich groß darstellen. Im Mobile Tagging werden Tags zwar nicht als Schlagwörter, aber als symbologiespezifische Hennzeichen auf realen Objekten angebracht, die sich je nach verwendeter Symbologie im visuellen Erscheinungsbild und Funktionsumfang unterscheiden können.

Eine Symbologie beschreibt in diesem Zusammenhang eine standardisierte Form der Darstellung von Daten in einem Code. Ein Code ist hier sowohl als logische Verknüpfung zweier Zeichenvorräte als auch als visuelles Erscheinungsbild einer Symbologie definiert (vgl. Lenk 2000, S.4), wobei letzteres um Verwechslungen zu vermeiden folgend als Muster bezeichnet wird. Die meisten im Mobile Tagging eingesetzten Symbologien zeichnen sich durch rechteckige, quadratische oder runde Muster aus. Ein eindeutiges, für den Nutzer logisch mit Mobile Tagging verbundenes Muster gibt es aber aufgrund fehlender globaler Standards in diesem Bereich bis jetzt noch nicht. Lediglich die QR- und DataMatrix-Symbologie haben sich als de facto Standards für Mobile Tagging Anwendungen etabliert, neben denen aber eine Vielzahl weiterer, teils auch proprietärer, Symbologien existiert. Im Regelfall kann also da- von ausgegangen werden, dass Tags zumindest das gedruckte (oder anderweitig aufgebrachte) Muster beinhalten und somit eine mittelbare Verknüpfung von ausgezeichnetem Objekt und digitalem Inhalt darstellen.

Generatoren werden dabei zur Erstellung von Codes verwendet und wandeln ein- gegebene Daten einer der Symbologie inherenten Syntax entsprechend um. Proprietäre Symbologien verwenden dabei meist lizenzpflichtige Generatoren, während für die de facto Standards eine Vielzahl kostenfreier Generatoren eingesetzt werden können.

Als Reader wird eine Decodierungs-Software verstanden, die den von der Kamera aufgenommenen Bildstrom nach bekannten Mustern durchsucht und gefundene Muster entschlüsselt und verarbeitet. Die fehlende globale Standardisierung führt hier dazu, das es noch keinen universell einsetzbaren Reader gibt. Der Prozess des Auslesens von Tags mittels eines Readers wird dabei im Allgemeinen und im Rahmen dieser Arbeit als scannen bezeichnet.

3.1.2 Einsatzgebiete

Ausgelöst durch den Scanvorgang können so eine Vielzahl von Anwendungen realisiert werden, die von der Darstellung von Texten bis zur automatischen Versendung von E-Mails reichen können. In Abbildung 4 sind die Ergebnisse einer eigenen Erhebung momentan gängiger B2C oder C2C Anwendungen unter Nutzung der QR-Code Symbologie in Form einer Tag-Cloud dargestellt. Mit Consumer-to-Consumer Anwendungen wird in diesem Rahmen privates Tagging, also z. B. das Verlinken privater Profile in Sozialen Netzwerken, bezeichnet. Die Schriftgröße in Relation zur Anwendung spiegelt dabei annähernd die Anzahl der Online-Generatoren wieder, die diese Funktion zum Zeitpunkt der Erhebung angeboten haben. In diesem Bereich ist durch Standardisierungen und kommende technische Innovationen aber auch mit gänzlich neuen Fällen zu rechnen.

Abb. 4: Anwendungen Mobile Tagging

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Anzumerken ist hierbei das alle Generatoren Rohtext verschlüsseln können und somit prinzipiell auch die Möglichkeit bieten komplexere Anwendungen zu erstellen. Dazu müsste allerdings der komplette Funktions-Code, also der Teil der zu ver- schlüsselnden Information, der die betreWende Anwendung auf dem Endgerät steuert, manuell eingetragen werden. Da dies eine eher bedienerunfreundliche Lösung ist wurden in der Erhebung alle Anwendungsfälle eigenständig betrachtet. Die Erhebung umfasste 12 verschiedene, kostenfreie Online-Generatoren für QR-Codes und wird in Hapitel 3.1.5.3 näher untersucht.

Der momentan am meisten genutzte Anwendungsfall ist der Hyperlink. Wie aus dem Internet bekannt können so Inhalte miteinander verknüpft werden, wobei nunmehr auch reale und digitale Inhalte in Relation zueinander gebracht werden können. Statt umständlich über die Smartphone-Tastatur eine URL einzugeben genügt es nun das betreWende Muster zu scannen. Unabhängig von der gewählten Anwendung liegt der größte Vorteil von Mobile Tagging somit in einem deutlichen Zugewinn an Benutzerfreundlichkeit.

Abb. 5: Indirekt vs. Direkt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: GSMA (2008, S. 18): stark modifiziert

Grundsätzlich kann dabei jeder Anwendungsfall direkt über im Code hinter- legte Daten ausgeführt werden. Das kann unter Umständen aber zu sehr großen, für Smartphones ungeeigneten Codes führen. Allerdings liegt der Vorteil dieses direkten Verfahrens in der Unabhängigkeit vom Internet. Beim indirekten Verfahren wird statt der eigentlichen Daten nur eine Server-Adresse und ein Identifier hinterlegt.

[...]

^[1] Zur Berechnung wurde das Datum der VeröVentlichung des iPhone (29.06.07) sowie das Datum der Bekanntmachung über 50 Millionen verkaufte iPhones (08.04.10, Keynote zur Vorstellung von iOS 4.0 in Cupertino) herangezogen