Paradigmenwechsel im Marketing - Über die Relevanz kultureller Einflüsse im Konsumverhalten der Russen


Hausarbeit, 2011

18 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhalt

1. Einführung

2. Konsum und Konsumkultur
2.1 Der Konsum in den Endjahren der Sowjetunion (1985 bis 1988)
2.2 Der Konsum im marktwirtschaftlichen Russland

3. Besonderheiten russischen Konsums

4. Marketingansätze
4.1.1 klassisches Marketing
4.1.2 Rezeption klassischer Marketingmaßnahmen in Russland
4.2.1 integratives Marketing
4.2.2 interaktionszentriertes Marketing am russischen Markt

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

1. Einführung

Russland wurde im Laufe seiner Geschichte von einer Vielzahl an historischen Ereignissen beeinflusst. Allein im 20.Jahrhundert durchlief das Land mehrere politische Systeme und jedes einzelne davon hinterließ seine Spuren sowohl in der Kultur als auch in der Wirtschaft des Landes. Als die tiefgreifendste Veränderung des letzten Jahrhunderts kann vor allem das Aufblühen und der Untergang des sozialistischen Systems angesehen werden.

Der Sozialismus führte nicht zuletzt zu einem radikalen Bruch mit Tradition und der bisherigen Geschichte des Landes. Es entwickelte sich eine Kultur, der eine völlig neue Basis zugrunde gelegt wurde. Bis heute ist Russland der Inbegriff des Sozialismus geblieben und man wird behaupten können, dass er trotz seines Scheiterns allgegenwärtig geblieben ist. Es ist zu beobachten, dass die russische Wirtschaft, trotz der Umstellung von der Planwirtschaft auf die Marktwirtschaft, ihre ganz eigenen Wege geht. Um in einem Land wie Russland unternehmerisch erfolgreich operieren zu können, bedarf es weniger eines erfahrenen Geschäftsmannes, als vielmehr einem Unternehmer der die Geschichte des Landes kennt und damit versteht weshalb es diesen einzigartigen russischen Weg in die Marktwirtschaft eingeschlagen hat.

Diese Arbeit möchte darstellen, worauf es in der russischen Wirtschaft ankommt. Es stehen hierbei Fragen im Raum, weshalb es das Russland der Gegenwart einem Unternehmer schwierig macht, nach gewohnten Konventionen zu operieren. Welche Ereignisse der Geschichte lassen sich auf das aktuelle Verhalten der Menschen und damit Konsumenten zurückführen? Der Fokus wird darauf liegen, sich eine Vorstellung davon zu machen, wie sich der Alltag der russischen Bevölkerung vor und nach dem Transformationsprozess gestaltete und welche Konsequenzen dies auf die Planung und die Implementierung eines erfolgreichen Marketingkonzeptes haben könnte.

Beginnend mit einer Darstellung des Konsumverhaltens der sowjetischen Zeit hin zu einer Beschreibung der wirtschaftlichen Verhältnisse der Transformationsjahre und eines Abrisses der aktuellen Lage, wird schließlich eine Konzeption des Marketings vorgelegt, die neben wirtschaftlichen Faktoren, die Kultur in besonderem Maße berücksichtigt. Dabei wird nicht der Anspruch erhoben ein zwangsweise erfolgreiches Modell zu liefern, vielmehr soll der Fokus auf Faktoren gelenkt werden, die außerhalb von rein ökonomischen Aspekten liegen.

2. Konsum und Konsumkultur

Der Konsum ist ein zentraler Bereich der Wirtschaft. Ohne ihn gäbe es keinen Geldfluss und keinen Anreiz zur Wertschöpfung. Man bezeichnet den Konsum als eine Entscheidung des Verbrauchers für ein bestimmtes Gut und dessen Marktentnahme.[1]

Dem Konsum geht ein Mangelzustand voraus. Das heißt es beseht ein Bedürfnis, das befriedigt werden soll. Die Befriedigung geschieht durch den Erwerb von Gütern oder Dienstleistungen. Das Individuum ist dabei immer bestrebt den Mangel den es wahrnimmt, auszugleichen. Die Bedürfnisse beziehungsweise Mangelzustände die das Individuum empfindet sind unerschöpflich. Durch die Befriedigung eines Bedürfnisses wird ein anderes auf den Plan gerufen. Dies gilt besonders nach der Befriedigung der Grundbedürfnisse wie Nahrung oder Kleidung. Man geht hierbei von einer Hierarchie der Bedürfnisse aus.[2]

Ein Bedürfnis kann durch den Erwerb eines Gutes befriedigt werden. Für die Wirtschaft ergibt sich dadurch ein Mehrwert, der weiter genutzt werden kann. In Zusammenhang mit dem Konsum stehen neben rein ökonomischen Faktoren auch kulturellere Bedeutungsinhalte. Waren und Dienstleistungen werden nicht nur erworben, verbraucht und genutzt. Es entsteht eine regelrechte Konsumkultur mit spezifischen Emotionen, Beziehungen und Gewohnheiten, die man mit dem Konsum verbindet.[3]

Der Kauf eines Kleidungsstücks beispielsweise, stellt für den Konsumenten mehr dar, als das Ausgeben seines Geldes für einen Gegenstand, den er benötigt um seinen Grundbedürfnissen nach Schutz und Wärme nachzukommen. Der Begriff Stil spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Der Konsument kauft neben den rein äußerlichen Merkmalen eines Guts immer auch weitere im Prinzip objektiv kaum feststellbare Komponente. Er beginnt eine Beziehung aufzubauen, und ein regelmäßig gekauftes Gut führt zu einem Gewohnheitsverhalten und damit zur Konsumkultur.[4]

Durch die Art des Konsums bauen sich soziale Strukturen auf und eine Identität wird konstituiert, die wichtig für das Selbstverständnis des Individuums ist. Beispielsweise wird eine bestimmte Marke von Kleidung bevorzugt, deshalb erlangt der Konsument einen gewissen sozialen Status, wie die Anerkennung durch Mitglieder der Gesellschaft oder einfacher: man spricht dem Konsumenten gewisse

Züge der Persönlichkeit anhand seiner Art des Konsums zu. Umstände wie dieser zeichnen vor allem die modernen Gesellschaften aus, der Drang nach Individualität hat die rein funktionalen Ansprüche an Güter in den Hintergrund treten lassen.[5]

2.1 Der Konsum in den Endjahren der Sowjetunion (1985 bis 1988)

Das Konsumverhalten der sowjetischen Bevölkerung war von der Politik des Sozialismus vorgegeben und determiniert. Durch die Grundzüge der Planwirtschaft, die für einen Zeitraum von etwa fünf Jahren einen Plan erstellte, was und in welcher Menge konsumiert wurde, war der individuelle Konsum, das betrifft vor allem die Auswahl der Güter, stark eingeschränkt. Die staatliche Planungsbehörde kontrollierte die Bedürfnisse der Bevölkerung und deren Nachfrage nach Gütern. Die Bedürfnisse der Bevölkerung konnten unter Anwendung dieses Systems der Planung und Verteilung von Ressourcen nicht befriedigt werden. Im Wesentlichen fehlte es neben einigen Konsumgütern des Grundbedarfs an Gütern, die es der Gesellschaft ermöglichten sich frei nach ihren Wünschen zu entfalten.[6] In der Realität sah dieser Umstand so aus, dass es zwar beispielsweise nicht daran fehlte ein paar Schuhe zu besitzen, jedoch gab es nur eine sehr kleine Auswahl innerhalb dieses Angebots. Es existieren kaum Differenzierungen, sodass man gezwungen war, das zu kaufen was am Markt vorhanden war. Dabei spielte es für die Wirtschaft keine Rolle ob diese Güter den Vorstellungen der Verbraucher entsprachen. In den meisten Fällen gab es neben mangelnder Qualität der Güter einfach eine zu geringe Auswahl.[7]

Dies führte nicht selten zu Käufen, die geprägt waren von Unzufriedenheit. Man versuchte stets auf Alternativen auszuweichen, indem man Waren erstand, die außerhalb des regulären Angebotes lagen. Entweder durch eigens hergestellte Waren oder durch Vertriebswege die jenseits der staatlichen Kontrolle lagen. Beispielsweise durch Importe aus dem Ausland. Auch Waren die in begrenzter Stückzahl hergestellt wurden und dadurch besonders begehrenswert erschienen, wurden nur an bestimmte Personengruppen weitergegeben, wie Arbeitskollegen oder nächste Verwandte. Dies führte wiederrum zu einer zusätzlichen Verstärkung des Mangels. Man versuchte stets seine Bedürfnisse nach Individualität auf alternativen Wegen nachzukommen.[8]

Man spricht in diesem Zusammenhang von einem Angebotsmangel, Nachfrageüberhang oder auch Verkäufermarkt. Die Nachfrage auf der Konsumentenseite ist wesentlich höher als das Angebot auf dem Markt. In der Regel entsteht eine solche Situation durch eine Art Monopol auf der Verkäuferseite. Ein solches liegt in dieser Form nicht vor, jedoch kontrolliert der Staat in hohem Maße die Verteilung der Güter, weshalb eine fast ähnliche Situation eintritt. Die Folge davon war eine nicht zu unterschätzende Frustration gegenüber dem politischen System.[9]

Diese Mangelzustände resultierten aus den Koordinationsproblemen in der sowjetischen Wirtschaft. Es war kaum möglich vorauszusagen welche Güter in den nächsten fünf Jahren konsumiert werden. Damit einher ging auch ein geringer Innovationsgrad sowie eine Produktion von Gütern für die es gar keine Nachfrage mehr gab. Sich verändernde Konsumgewohnheiten wie die Modeentwicklung bei Kleidungsstücken waren damit ausgeschlossen. Im Prinzip hatte die Politik die Mode für die nächsten Jahre festgelegt. Der Staat versuchte an dieser Stelle die Nachfrage nach unerwünschten Gütern anzutreiben, durch Werbeaktionen, die in ihrer Ausführung und Begründung fraglich waren. Man unterstellte Gütern, die knapp waren, sie seien minderwertig oder entsprächen nicht den Vorstellungen einer kommunistischen Konsumvorstellung. Die Berücksichtigung der tatsächlichen Bedürfnisse der Konsumenten blieb dabei außen vor. Das Defizit wurde für den Konsumenten in der Sowjetunion zum Alltagsphänomen.[10]

2.2 Der Konsum im marktwirtschaftlichen Russland

Die letzten Jahre der Sowjetunion waren geprägt von zahlreichen Krisen. Das Versorgungsproblem spitzte sich immer weiter zu. Daran konnten auch die Reformen durch Gorbatschow nichts verändern. Das System der Zentralverwaltungswirtschaft kam zum Erliegen und wurde mit dem Jahreswechsel 1992 zugunsten der Marktwirtschaft abgeschafft. Doch die plötzliche Liberalisierung der Preise am 2.Januar 1992 brachte wesentliche Nachteile mit sich. Beinahe über Nacht stiegen die Preise beträchtlich an. Das hing vor allem damit zusammen, dass man durch das zuvor praktizierte System der Planwirtschaft kaum in der Lage war, den tatsächlichen Wert und damit den Preis eines Guts festzulegen. Mit dem Ergebnis, dass die Preise überhöht wurden und die Menschen noch weniger in der Lage waren ihren Konsum zu decken. Dieser Mangel ging bis an die

Existenzgrenzen der Bevölkerung. Die Folgen waren vor allem Sparsamkeit bis zur absoluten Enthaltsamkeit bei der Anschaffung.[11]

Eine Anpassung an die neuen Bedingungen der marktwirtschaftlichen Wirtschaft erfolgte nur mühsam. Weiterhin schwächte eine weitere Finanzkrise 1998 die Kaufkraft der russischen Bevölkerung. Es kam damit zu erneuten Preissteigerungen und einer Verteuerung der Importgüter. Das Resultat dieser Krise, war eine verstärkte Bevorzugung einheimischer Güter. In der Folgezeit verließen außerdem zahlreiche westliche Hersteller den Markt.

3. Besonderheiten russischen Konsums

Die Öffnung des russischen Marktes führte zu einer Einführung von zahlreichen neuen Produkten, Firmen und Marken, die der russischen Bevölkerung bis dato unbekannt oder unzugänglich waren. Damit wurde auch ein neuer Weg der Vermarktung notwendig. Denn wie erwähnt, existierten Formen des Marketings nach westlichem Modell in der Sowjetunion nicht. Der Markt wurde folglich von einer Vielzahl an Produkten geflutet und der russische Konsument verlor dabei den Überblick.

Mit der Vermarktung wurde eine Differenzierung des Angebotes notwendig um möglichst viele Konsumenten zu erreichen. Durch die Abgeschlossenheit des russischen Marktes in der Sowjetunion erlangte vor allem das Unterscheidungskriterium der Herkunft eines Produktes höchste Aufmerksamkeit. Dies rührte daher, dass die Konsumenten eine eher kleine Produktauswahl gewöhnt waren, die vor allem aus dem Inland stammte. Da diese Waren zumeist nur unzureichend die Bedürfnisse befriedigen konnten, strebte man nach dem Erwerb von Importprodukten. Das führte in den meisten Fällen dazu dass man ausländische Produkte gegenüber den einheimischen bevorzugt und sie mit positiven Wertungen belegte. Das positive Bild einer ausländischen Ware wurde auch oft bestimmt durch die Fremdartigkeit und Faszination, die das unbekannte Produkt auf den Konsumenten ausübte. Diese Importgüter hatten den Rang eines Luxusgutes, und das selbst wenn dies objektiv nicht nachvollziehbar war.[12] Doch die Verwestlichung des Warenangebotes wurde nicht nur positiv aufgefasst.

[...]


[1] Vgl. Pindyck, Robert; Rubinfeld Daniel: Mikroökonomie. München: 2005. S.101-151

[2] Vgl. Warren, J.; Keegan, Bodo: Globales Marketing-Management S.111f

[3] Vgl. Siegrist, Hannes: Europäische Konsumgeschichte. Zur Gesellschafts- und Kulturgeschichte des Konsums. Frankfurt: 1997. S.16

[4] Vgl. Althanns, Luise: McLenin. Die Konsumrevolution in Russland. Bielefeld: transcript 2009. S.12-15

[5] Vgl. Ebd. S.41

[6] Vgl. Lewada, Juri: Die Sowjetmenschen 1989 - 1991. Soziogramm eines Zerfalls. Berlin: 1992. S.305

[7] Vgl. Sarodnick, Simone: Business-Guide Russland. Spielregeln, Fallstricke, Chancen. S.51ff

[8] Vgl. Althanns, Luise: McLenin. Die Konsumrevolution in Russland. Bielefeld: transcript 2009. S.47-51

[9] Vgl. Welfens, Paul J.J.: Grundlagen der Wirtschaftspolitik: Institutionen- Makroökonomik­Politikkonzepte. S. 179

[10] Vgl. Ebd. S.53ff.

[11] Vgl. Trapp, Manfred: Der dekritierte Markt. Die sozialistische Wirtschaftsordnung und ihre Transformation in der Sowjetunion und der Russischen Föderation 1985-1992. Baden-Baden: 1994. S.289-295

[12] Vgl. Busch, Rainer: Integriertes Marketing: Strategie- Organisation- Instrumente. Wiesbaden: Gabler 2001. S. 473 - 480

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Paradigmenwechsel im Marketing - Über die Relevanz kultureller Einflüsse im Konsumverhalten der Russen
Hochschule
Friedrich-Schiller-Universität Jena  (IWK)
Veranstaltung
wirtschaftsbezogene Kulturgeschichte Russlands
Note
2,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
18
Katalognummer
V181328
ISBN (eBook)
9783656045335
ISBN (Buch)
9783656044789
Dateigröße
461 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Eine Arbeit über Marketing in Russland.
Schlagworte
Marketing, Russland, russisch, Kultur, Wirtschaft, Transformation, Sozialismus, Öffnung des Marktes
Arbeit zitieren
Benjamin Damm (Autor), 2011, Paradigmenwechsel im Marketing - Über die Relevanz kultureller Einflüsse im Konsumverhalten der Russen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/181328

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