Der Aufbau der Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und in einen praktischen Teil. Im theoretischen Teil der Arbeit wird eine Einführung in die Grundlagen und Rahmenbedingungen des Erlebnis-und Eventmarketings vorgenommen. Des Weiteren erfolgt ein ausführlicher Einblick in die Begriffsdefinitionen, Merkmale und Typologien des Erlebnis-und Eventmarketings. In einem Exkurs werden sowohl die gesellschaftlichen, als auch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, für den Einsatz von Erlebnis-und Eventmarketingstrategien erläutert. Im weiteren Verlauf wird eine Einführung in den empirischen Teil der Arbeit, den Messen, vorgenommen. Den theoretischen Teil der Arbeit abschließend wird ein Ausblick auf die Effizienz von Erlebnis-und Eventmarketing am Beispiel von Messeauftritten gegeben. Die dargestellte Theorie wird als Leitbild des anschließend folgenden Praxisteiles verstanden. Auf deren Grundlage wird im praktischen Teil der Arbeit ein Fragenkatalog, zur Überprüfung der Anwendung von Erlebnis-und Eventmarketing am Beispiel ausgewählter Messeauftritte, erstellt. An Hand des Fragenkataloges werden vier Messeauftritte unterschiedlicher Unternehmen aus zwei verschiedenen Branchen beleuchtet. Im Anschluss der umfangreichen Beantwortung des Fragenkataloges, wird die erläuterte Praxis der theoretisch ermittelten Effizienz von Erlebnis-und Eventmarketing bei Messeauftritten gegenüber gestellt. In einer abschließenden Schlussbetrachtung wird ein Resümee gezogen sowie ein möglicher zukünftiger Ausblick von erlebnis-und eventmarketingorientierten Messeauftritten gegeben. Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist, das Aufzeigen der Merkmale und Erscheinungsformen des Erlebnis-Eventmarketing in seiner Funktion als mögliches kommunikationspolitisches Instrument zur Gestaltung und Präzisierung von Messeauftritten. Der Fokus der Arbeit liegt dabei nicht auf dem Aufbau eines Konzeptes für erlebnis-und eventmarketingorientierte Messeauftritte, sondern in der erfolgreichen Anwendung von Erlebnis-und Eventmarketing zur Kundensensibilisierung und Kundenbindung. Es soll aufgezeigt werden, wie Unternehmen ihre Produkte erlebnisorientiert ausstellen und wie der Kunde über die dem Menschen gegebenen Reize heute und in Zukunft in das Produkt einbezogen werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
2 Einführung in die Grundlagen und Rahmenbedingungen des Erlebnis- und Eventmarketing
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Die Kommunikationspolitik
2.3 Die nähere Betrachtungsweise der Kommunikationspolitik
2.3.1 Begriffsdefinitionen
2.3.2 Funktionen und Wirkungen der Kommunikationspolitik
2.3.3 Die Elemente der Kommunikationspolitik im Kommunikationsmix
2.3.4 Kommunikationskanäle innerhalb der Kommunikationspolitik
3 Die Instrumente der Live Communication
3.1 Erlebnismarketing
3.1.1 Definition von Erlebnis und Erlebniswert
3.1.2 Definition von Erlebnismarketing
3.1.3 Voraussetzungen für Strategien der Erlebnisvermittlung
3.1.4 Der Aufbau des Erlebnisprofils
3.1.5 Die Instrumente des Erlebnismarketing
3.1.5.1 Die Produktqualität
3.1.5.2 Die Markenbildung
3.1.5.3 Der Produktname
3.1.5.4 Das Produktdesign
3.1.5.5 Die Verpackungsgestaltung
3.1.5.6 Der Service
3.1.6 Die Implementierung des Erlebnisgedanken
3.1.7 Die Kommunikationskanäle
3.1.8 Übermittlung von Erlebniswerten über Kommunikationskanäle
3.1.9 Kommunikation über Erlebnissphären
3.1.10 Relevante Instrumente zur Übermittlung von Erlebniswerten
3.2 Eventmarketing
3.2.1 Definition Eventmarketing
3.2.2 Grundarten von Events
3.2.3 Kriterien des Eventmarketing
3.2.4 Merkmale des Eventmarketing
3.2.5 Eventmarketing Typologien
3.2.6 Eventmarketing-Strategien
3.2.7 Events als Instrument zur Ermöglichung emotionalen Erlebens
3.2.8 Ziele und Stärken des Eventmarketing
3.2.9 Die aktuelle Bedeutung des Eventmarketing
3.3 Abgrenzung und Zusammenhang von Erlebnis- und Eventmarketing
3.4 Einordnung von Erlebnis- und Eventmarketing in den betrieblicher Leistungsprozess
4 Exkurs Erlebnis- und Eventmarketing im anhaltenden Wertetrend
4.1 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
4.2 Kommunikative Rahmenbedingungen
4.3 Marktorientierte Rahmenbedingungen
5 Einführung in das Beispiel des praktischen Teils der Arbeit
5.1 Messen
5.2 Messemarkt Deutschland
5.3 Ziele der Aussteller
5.4 Ziele der Messebesucher
5.5 Regeln der Standgestaltung
5.5.1 Herausforderungen in der Gestaltung von Messeauftritten
5.5.2 Tendenzen in der Gestaltung von Messeauftritten
5.6 Kriterien für einen erfolgreichen Messeauftritt
5.6.1 Vor der Messebeteiligung
5.6.2 Während der Messebeteiligung
5.6.3 Nach der Messebeteiligung
5.7 Risiko Messeauftritt
6 Effizienz von Erlebnis- und Eventmarketing auf Messen
6.1 Entwicklungsmöglichkeiten im Einsatz von Erlebnis- und Eventmarketing
6.2 Grenzen im Einsatz von Erlebnis- und Eventmarketing
6.3 Risiken im Einsatz von Erlebnis- und Eventmarketing
7 Angewandtes Erlebnis- und Eventmarketing am Beispiel ausgewählter Messeauftritte
7.1 Die CeBIT in Hannover
7.1.1 debitel AG
7.1.2 O2 (Germany) GmbH & Co. OHG
7.2 Die ITB Berlin
7.2.1 Emirates Airlines & Group
7.2.2 BMW Welt in München
8 Chancen, Grenzen und Risiken im praktischen Vergleich
9 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenbereiche
Die Arbeit untersucht die Potenziale und Herausforderungen von Erlebnis- und Eventmarketing als strategische Instrumente im Rahmen von Messeauftritten. Das primäre Ziel besteht darin, durch eine theoretische Fundierung und eine empirische Analyse an Praxisbeispielen aufzuzeigen, wie Unternehmen durch multisensuale Inszenierungen Kundenbindung und Markendifferenzierung in einem gesättigten Marktumfeld erreichen können.
- Theoretische Grundlagen des Erlebnis- und Eventmarketings
- Methodische Gestaltung von Messeauftritten als Erlebniswelten
- Analyse und Vergleich von Strategien zur Kundenaktivierung
- Untersuchung von Erfolgsfaktoren, Grenzen und Risiken
- Praxisbeispiele von Unternehmen auf der CeBIT und ITB Berlin
Auszug aus dem Buch
1.1 Ausgangssituation
Die Internationale Tourismus Börse (ITB) in Berlin, eine der führenden Fachmessen der globalen Tourismusbranche, stellte in 2007 mit 177.154 Besuchern einen neuen Messerekord auf. Zum 41. Mal präsentierten sich 11.000 internationale Aussteller aus rund 184 Ländern den Fach- und Privatbesuchern im Internationalen Congress Centrum Berlin. Auch die CeBIT (Centrum der Büro- und Informationstechnik) international in Hannover, vertreten mit 6.059 Ausstellern aus rund 77 Ländern versucht, als weltweit größte Computermesse, neue Besucherrekorde aufzustellen. Die CeBIT spiegelt seit vielen Jahren den Markt der Computerbranche wider. Dessen ungeachtet kämpft die Deutsche Messe GmbH Hannover, ähnlich wie weitere Messegesellschaften in Deutschland, gegen sinkende Besucher- und Ausstellerzahlen, denn Erfolg und Misserfolg von Messen sind eng miteinander verbunden. Auf einem stetig wachsenden internationalen Markt mit zunehmender Konkurrenz und steigendem Kundenanspruch, erkämpft sich jedes ausstellende Unternehmen die Aufmerksamkeit der Messebesucher. Dabei wird der Anspruch der Konsumenten an Innovation und Erlebnis immer aufwendiger und die Konzeption für eine multifunktionale Präsentation des Neuproduktes immer umfassender.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Relevanz von Erlebnis- und Eventmarketing und Darstellung der Ausgangssituation auf führenden Messen.
2 Einführung in die Grundlagen und Rahmenbedingungen des Erlebnis- und Eventmarketing: Vermittlung der theoretischen Basis und Einordnung in das Marketing-Mix sowie die Kommunikationspolitik.
3 Die Instrumente der Live Communication: Detaillierte Analyse der Instrumente, Strategien und psychologischen Voraussetzungen des Erlebnis- und Eventmarketings.
4 Exkurs Erlebnis- und Eventmarketing im anhaltenden Wertetrend: Betrachtung gesellschaftlicher, kommunikativer und marktbezogener Rahmenbedingungen.
5 Einführung in das Beispiel des praktischen Teils der Arbeit: Überblick über Messen als Instrumente, deren Ziele und Anforderungen an die Standgestaltung.
6 Effizienz von Erlebnis- und Eventmarketing auf Messen: Erörterung von Entwicklungsmöglichkeiten, Grenzen und Risiken des Instruments.
7 Angewandtes Erlebnis- und Eventmarketing am Beispiel ausgewählter Messeauftritte: Empirische Analyse der Auftritte von debitel, O2, Emirates und BMW auf CeBIT und ITB.
8 Chancen, Grenzen und Risiken im praktischen Vergleich: Zusammenführender Vergleich der erarbeiteten Ergebnisse aus Theorie und Praxis.
9 Schlussbetrachtung: Resümee der Arbeit und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich der Messekonzeption.
Schlüsselwörter
Erlebnismarketing, Eventmarketing, Live Communication, Messeauftritt, Markenbildung, Konsumentenbindung, Inszenierung, Kommunikationspolitik, Marketing-Mix, Zielgruppenorientierung, Kundenanspruch, Wettbewerbsvorteile, Erlebniswert, multisensuale Kommunikation, Markenprofil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit thematisiert den strategischen Einsatz von Erlebnis- und Eventmarketing-Instrumenten zur Gestaltung erfolgreicher und differenzierter Messeauftritte.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen des Erlebnismarketings, die methodische Einordnung von Events sowie die praktische Anwendung durch Analyse spezifischer Messeauftritte.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen mittels Erlebnis- und Eventstrategien eine stärkere Kundenbindung sowie eine effektivere Markendifferenzierung auf Messen erreichen können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es erfolgt eine theoretische Herleitung der Konzepte, gefolgt von einer subjektiven empirischen Analyse mittels eines eigens erstellten Fragenkatalogs an vier ausgewählten Messebeispielen.
Welche Schwerpunkte bilden den Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Theoriearbeit, eine Analyse der aktuellen Markttrends und einen praktischen Teil, in dem vier Unternehmen detailliert hinsichtlich ihrer Messeperformance geprüft werden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Schlagworte sind Erlebnismarketing, Eventmarketing, Live Communication, Markenprofil, Kundensensibilisierung und Multisensualität.
Wie unterscheidet sich die Strategie der BMW Welt im Vergleich zu den anderen untersuchten Unternehmen?
Die BMW Welt setzt bei ihrem Messeauftritt auf einen stärkeren Fokus auf ein schlichtes, aber emotional aufgeladenes Design, das durch die Kooperation mit dem Land Bayern eine starke Destination-Inszenierung vornimmt.
Welche Rolle spielt das "Uno-Acto-Prinzip" in dieser Arbeit?
Es dient dazu, die Besonderheit von Dienstleistungen im Erlebnismarketing zu verdeutlichen, da Produktion und Konsum eines Erlebnisses zeitlich und örtlich zusammenfallen.
- Quote paper
- Anja Liermann (Author), 2007, Erlebnis- und Eventmarketing am Beispiel ausgewählter Messeauftritte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/183340
