Eine globalisierte Welt stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Unterschiedliche Länder bedeuten auch unterschiedliche gesellschaftliche, marktwirtschaftliche und kulturelle Bedingungen. Die möglichst einheitliche Kommunikation einer Marke ist kostengünstig und ein hoher Erfolgsfaktor, die Anpassung an kulturspezifische Gegebenheiten jedoch oft unvermeidlich. Interkulturelle Betrachtungsweisen sind in den letzten Jahren sehr beliebt geworden, „Intercultural Competence“ ist Schlag- und Modewort in vielen Bereichen der Wirtschaft. Gibt man das Stichwort bei Google ein, so erhält man 212.000 Einträge, hauptsächlich kommerzielle Angebote. Doch was Managern gegen hohe Summen in
Wochenendworkshops vermittelt werden soll, wird in der Realität häufig vergessen. Immer wieder hört man vom Scheitern der Einführung von Marken in neue Märkte, dessen Ursache nicht selten eine misslungene Markenkommunikation darstellt. Was sind die spezifischen Regeln, die ein Unternehmen in unterschiedlichen Kulturen beachten muss? Und wie stark äußern sich kulturelle Unterschiede heute überhaupt noch? Wie wichtig ist kulturelle Sensibilität in der Markenkommunikation? Ziel dieser Arbeit ist es herausfinden, wie Unternehmen in unterschiedlichen Kulturen
kommunizieren, wie selbstähnlich einerseits und anpassungsfähig andererseits Markenkommunikation in der Praxis gehandhabt wird und im Idealfall sein sollte.
Inhalt
1. Einleitung
2. Ausgangslage
3. Semiotik
3.1 Grundlagen
3.2 Marken als Zeichen
4. Kommunikation
4.1 Kommunikationsmodelle
5. Kultur
5.1 Der Kulturbegriff
6. Markenkommunikation
6.1 Marketing und Werbung
6.2 Herausforderungen des internationalen Marktes und Besonderheiten interkultureller Markenkommunikation
7. Walmart
7.1 Geschichte
7.2 Unternehmensprofil
7.3 Elemente der Marke Walmart
7.3.1 Logo und Slogan
7.3.2 Märkte und Mitarbeiter
7.3.3 Inhaltsanalyse Walmart-Werbespots
8. Metro Cash & Carry
8.1 Geschichte
8.2 Unternehmensprofil
8.3 Elemente der Marke METRO/makro
8.3.1 Logo und Slogan
8.3.2 Märkte und Mitarbeiter
8.3.3 Inhaltsanalyse METRO „Corporate Movie“
9. Schluss
9.1 Fazit: Semiotik und Markenführung
9.2 Ausblick
10. Verzeichnisse
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