Ziel der Arbeit „Public Relations und KMU. Social Media als Public Relations-Instrument für Kleine und Mittelständische Unternehmen in Österreich unter besonderer Berücksichtigung der Kleinstunternehmen.“, ist die Konzeption einer Social Media-Strategie für ein Kleinstunternehmen. Dies wurde einerseits durch die Zusammenführung der theoretischen Ergebnisse aus der Literaturanalyse über die Bereiche der Public Relations und der Social Media und andererseits durch die empirischen Erkenntnisse, aus den für diese Arbeit geführten qualitativen Befragungen in Form von Experteninterviews erreicht. Zentrale Forschungsfrage dieser Arbeit: „Wie muss ein gutes, im täglichen Geschäftsleben praktikables und vor allem kostengünstig umsetzbares Social Media-Konzept im Bereich der Public Relations für ein Kleinstunternehmen aussehen?“ Hypothesen, die im Zusammenhang mit dieser Arbeit aufgestellt wurden, waren 1) dass Kleinstunternehmen keine Public Relations im klassischen Sinn betreiben und 2) dass, je kleiner und damit vermutlich finanziell schwächer ein Unternehmen ist, desto eher wird Social Media als Public Relations-Instrument eingesetzt. Hypothese 1 konnte so nicht bestätigt werden und musste, um für den Zusammenhang „Public Relations - Social Media - Kleinstunternehmen“ und die Erkenntnisse aus dieser Arbeit betreffend, Gültigkeit zu haben, folgendermaßen ergänzt werden: „Kleinstunternehmen betreiben keine strategisch geplanten, nachhaltigen und organisationsorientierten Public Relations“. Hypothese 2 betreffend: auch diese konnte so nicht bestehen und musste ebenfalls den Erkenntnissen aus dieser Arbeit angepasst werden und lautet nun folgendermaßen: „Je kleiner und damit vermutlich finanziell schwächer ein Unternehmen ist, desto eher wird Social Media als Instrument der Unternehmenskommunikation eingesetzt“. Resümee aus dieser schriftlichen Abschlussarbeit: Benötigt jedes Unternehmen eine Social Media-Strategie? Ja, wenn diese Maßnahmen a) strategisch geführt sind und in die schon vorhandene Unternehmenskommunikation integriert werden. Und b), wenn das Unternehmen genügend Material zu Verfügung hat, dass es seinen schon vorhandenen oder potentiellen Zielgruppen einen interessanten Social Media-Auftritt garantieren kann, der durch dessen bildlichen oder literarischen Inhalt nicht ein negatives Image für das Unternehmen produziert.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Vorwort
I. Einleitung
- 1. Themenbegründung und Problemstellung
  - 1.1 Persönliche Motivation
  - 1.2 Wissenschaftliche Relevanz
  - 1.3 Praktische Relevanz
  - 1.4 Gesellschaftliche Relevanz
- 2. Zielsetzung der Forschungsfragen und Forschungsinteresse
  - 2.1 Zentrale Forschungsfrage und Ziel dieser Arbeit
  - 2.2 Weitere Forschungsfragen
- 3. Methodik der Arbeit
  - 3.1 Allgemein
  - 3.2 Vorgehensweisen
- 4. Aufbau der Arbeit
II. Theoretischer Teil
- 5. Public Relations
  - 5.1 Definition und Begriffsbestimmung
  - 5.2 Ansätze der Public Relations
    - 5.2.1 Der gesellschaftsorientierte PR-Ansatz
    - 5.2.2 Der marketingorientierte PR-Ansatz
    - 5.2.3 Der organisationsorientierte PR-Ansatz
  - 5.3 Die vier PR-Modelle nach Grunig und Hunt
    - 5.3.1 Das Publicity-Modell
    - 5.3.2 Das Public-Information-Modell
    - 5.3.3 Das Modell der asymmetrischen Kommunikation
    - 5.3.4 Das Modell der symmetrischen Kommunikation
  - 5.4 Aufgaben, Funktionen und Ziele der Public Relations
  - 5.5 Zielgruppen bzw. Dialoggruppen der Public Relations
  - 5.6 Unternehmenskommunikation
    - 5.6.1 Kommunikation allgemein
    - 5.6.2 Unternehmenskommunikation im speziellen
      - 5.6.2.1 Interne Unternehmenskommunikation
      - 5.6.2.2 Externe Unternehmenskommunikation
      - 5.6.2.3 Integrierte Unternehmenskommunikation
  - 5.7 Der Public Relations-Prozess
    - 5.7.1 Situationsanalyse
    - 5.7.2 Zielgruppenplanung
    - 5.7.3 Public-Relations-Kommunikationsziele
    - 5.7.4 Festlegung der PR-Strategie
    - 5.7.5 Maßnahmenplanung
    - 5.7.6 Budget- und Zeitplan/personelle Kapazitäten
    - 5.7.7 Umsetzung
    - 5.7.8 Erfolgskontrolle/Evaluierung
  - 5.8 Phasen des Public Relations-Prozesses
    - 5.8.1 Stakeholder Stage
    - 5.8.2 Public Stage
    - 5.8.3 Issue Stage
  - 5.9 Tätigkeitsfelder und Instrumente der Public Relations
    - 5.9.1 Interne Public Relations/Mitarbeiterkommunikation
    - 5.9.2 Media Relations (Presse- und Medienarbeit)
    - 5.9.3 Community Relations (Lokale Public Relations)
    - 5.9.4 Issue Management
    - 5.9.5 Krisen-Public Relations
    - 5.9.6 Public Affairs
    - 5.9.7 Financial und Investor Relations
    - 5.9.8 Corporate Identity
    - 5.9.9 Training
    - 5.9.10 Kampagnen
    - 5.9.11 Veranstaltungen
    - 5.9.12 Mediengestaltung
    - 5.9.13 Sponsoring
    - 5.9.14 Online-Public Relations
  - 5.10 Die Abgrenzung der Public Relations zum Marketing
  - 5.11 Zusammenfassung
- 6. Social Media
  - 6.1 Definitionen und Begriffsbestimmungen
    - 6.1.1 Social Media
    - 6.1.2 „Web 2.0“
  - 6.2 Exkurs „Corporate Publishing“
  - 6.3 Die Bedeutung der Social Media für ein Unternehmen
  - 6.4 Aufgaben und Funktionen der Social Media
    - 6.4.1 Die Analyse der Ist-Situation und das Monitoring
    - 6.4.2 Die Definition der Ziele die mit Social Media erreicht werden sollen
    - 6.4.3 Die Festlegung der Zielgruppen
      - 6.4.3.1 Das klassifizieren der Zielgruppe(n)
      - 6.4.3.2 Das „Erreichen“ der Zielgruppen
    - 6.4.4 Die Festlegung der Strategie
    - 6.4.5 Die Festlegung der Maßnahmen
    - 6.4.6 Exkurs „Die richtige Tageszeit“
    - 6.4.7 Die Erstellung des Budgets
    - 6.4.8 Die Evaluation
  - 6.5 Mögliche Instrumente im Bereich der Social Media – Social Media-Tools
  - 6.6 Was kann Social Media bewirken? Was kann sie nicht?
  - 6.7 Kleinstunternehmen in Österreich
    - 6.7.1 Kategorisierung von Kleinstunternehmen
    - 6.7.2 Kleinstunternehmen und Public Relations
  - 6.8 Zusammenfassung
III. Empirischer Teil
- 7. Grundlagen der empirischen Erhebung
  - 7.1 Einleitung
  - 7.2 Zielsetzung der Datenerhebung im qualitativen, leitfadengestützten Gespräch
  - 7.3 Wahl der Methoden
    - 7.3.1 Literaturanalyse
    - 7.3.2 Qualitative Befragung (Leitfadengestützte Interviews)
  - 7.4 Objektivität, Reliabilität und Validität
  - 7.5 Vorgehensweisen bezüglich der Auswertung der geführten Experteninterviews
- 8. Ergebnisse der qualitativen Expertengespräche
  - 8.1 Untersuchungsgegenstände
  - 8.2 Auswertungen der Ergebnisse
  - 8.3 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
    - 8.3.1 Arten der täglich verwendeten Kommunikationskanäle
    - 8.3.2 Kommunikationsziele im Bereich der Social Media

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Nutzung von Social Media als Public Relations-Instrument für Kleine und Mittelständische Unternehmen (KMU) in Österreich, wobei Kleinstunternehmen besondere Aufmerksamkeit erhalten. Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Chancen, die Social Media für KMU im Bereich der Public Relations bietet.

Definition und Abgrenzung von Public Relations und Social Media
Analyse der Bedeutung von Social Media für KMU in Österreich
Identifizierung von Herausforderungen und Chancen für die Nutzung von Social Media in der Public Relations von KMU
Entwicklung von Handlungsempfehlungen für die erfolgreiche Nutzung von Social Media durch KMU
Untersuchung der spezifischen Anforderungen von Kleinstunternehmen im Kontext von Social Media und Public Relations

Zusammenfassung der Kapitel

Das erste Kapitel der Arbeit behandelt die Themenbegründung und Problemstellung, die Zielsetzung der Forschungsfragen und das Forschungsinteresse, sowie die Methodik und den Aufbau der Arbeit. Das zweite Kapitel bietet einen umfassenden Einblick in die Theorie der Public Relations und Social Media. Es befasst sich mit der Definition und Begriffsbestimmung beider Bereiche, analysiert verschiedene Ansätze und Modelle der Public Relations, sowie die Aufgaben, Funktionen und Ziele der Public Relations. Darüber hinaus beleuchtet das Kapitel die Bedeutung von Unternehmenskommunikation und die Besonderheiten des Public Relations-Prozesses. Das Kapitel über Social Media behandelt die Definition und Begriffsbestimmung, untersucht die Bedeutung der Social Media für ein Unternehmen und erläutert die Aufgaben und Funktionen dieser neuen Kommunikationsform. Besonderes Augenmerk wird auf die Situation von Kleinstunternehmen in Österreich im Kontext von Social Media und Public Relations gelegt.

Der dritte Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der empirischen Erhebung. Es werden die Grundlagen der empirischen Erhebung erläutert, die Wahl der Methoden und das Vorgehen bei der Auswertung der geführten Experteninterviews beschrieben. Schließlich werden die Ergebnisse der qualitativen Expertengespräche dargestellt und interpretiert.

Schlüsselwörter

Public Relations, Social Media, Kleine und Mittelständische Unternehmen (KMU), Kleinstunternehmen, Österreich, Kommunikation, Unternehmenskommunikation, Social Media Marketing, Web 2.0, Corporate Publishing, Marketing, Stakeholder-Kommunikation, Online-PR, Social Media-Tools, Empirische Forschung, Qualitative Interviews, Expertenbefragung.

Ende der Leseprobe aus 296 Seiten - nach oben

Details

Titel: PR und KMU - Social Media als Public Relations-Instrument für Kleine und Mittelständische Unternehmen in Österreich unter besonderer Berücksichtigung der Kleinstunternehmen
Hochschule: Universität Salzburg (Kultur- und Gesellschaftswissenschaftliche Fakultät)
Note: 2
Autor: Bernhard Schöps (Autor:in)
Erscheinungsjahr: 2011
Seiten: 296
Katalognummer: V184948
ISBN (eBook): 9783656101857
ISBN (Buch): 9783656101369
Sprache: Deutsch
Schlagworte: Situationsanalyse/Analyse der Ist-Situation Ziele welche mittels der Social Media erreicht werden sollen Festlegung der Zielgruppen Festlegung der Maßnahmen Festlegung des Budgets Die Evaluation Uhrzeit Exkurs „Die richtige Tageszeit“ Tageszeit für Social Media Kleinstunternehmen und Social Media Kleinstunternehmen+Social Media KMU und Social Media KMU und PR KMU+PR Kleinstunternehmen in Österreich Was kann Social Media bewirken? Was kann sie nicht? Kleinstunternehmen und Public Relations Definition der Ziele die mit Social Media erreicht werden sollen Gründe auf einer Social Media Seite vertreten zu sein Gründe nicht auf einer Social Media Seite vertreten zu sein Online-Public Relations Abgrenzung der Public Relations zum Marketing Public Relations PR Erreichen der Zielgruppen Zielgruppen in der Social Media Tageszeit Social Media Kleine und Mittelständische Unternehmen Social Media als Public Relations-Instrument Berücksichtigung der Kleinstunternehmen die Richtige Tageszeit für Social Media Was kann Social Media nicht? Vorteile für eine Unternehmung durch die Social Media Wann Social Media? Leitfaden Social Media Social Media Gewerbebetriebe Social Media Einzelunternehmen Social Media EPU Social Media Einzelunternehmer Social Media PR Social Media Public Relations Social Media Strategie Public Relations Strategie Zielgruppen finden PR und KMU PR+KMU Social Media Kleinstunternehmen Social Media KMU Social Media Tageszeit Social Media für jede Branche sinnvoll? Kleinstunternehmen Public Relations Kleinstunternehmen

Arbeit zitieren: Bernhard Schöps (Autor:in), 2011, PR und KMU - Social Media als Public Relations-Instrument für Kleine und Mittelständische Unternehmen in Österreich unter besonderer Berücksichtigung der Kleinstunternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/184948

PR und KMU - Social Media als Public Relations-Instrument für Kleine und Mittelständische Unternehmen in Österreich unter besonderer Berücksichtigung der Kleinstunternehmen