Zum 01. Januar 1998 ist mit der Aufhebung des Netz- und Sprachmonopols der Deutschen Telekom AG (DTAG) der bisher letzte und umfangreichste Liberalisierungsschritt im Telekommunikationsmarkt erfolgt.
Diese Liberalisierung begann im Rahmen der ersten Postreform im Jahre 1989 mit der formellen Teilung der Bundespost in die drei selbständigen Teile Telekom, Post-dienst und Postbank. Zugleich wurde das Endgerätemonopol abgeschafft und Telekommunikationsdienstleistungen mit Ausnahme der Sprachtelefonie durften auch durch andere Anbieter bereitgestellt werden. Das Netzmonopol verblieb jedoch weiterhin in den Händen der Telekom. Die Liberalisierung wurde durch die zweite Postreform 1994 erweitert. Die verfassungsrechtliche Grundlage für den Wettbewerb wurde durch den neu eingefügten Artikel 87 f GG geschaffen, wonach TK-Dienstleistungen als privatwirtschaftliche Tätigkeiten durch die Nachfolgeunternehmen der Bundespost oder durch andere private Anbieter erbracht werden können. Für die Übergangszeit bis zur vollständigen Öffnung des TK-Marktes blieben die Monopolrechte bei der DTAG.
Mit der nun erfolgten Öffnung des Marktes sind nun neben dem Ex-Monopolisten DTAG zahlreiche neue Anbieter von Telekommunikationsnetzen und -diensten (Alternative Carrier (AC)) am Markt für Sprachtelefonie tätig. Eine Besonderheit des Marktes besteht in der überragenden Größe der DTAG, die den Wettbewerb jedoch trotzdem schnell zu spüren bekam. Insbesondere im Ferngesprächsbereich hat sich im Verlauf des ersten Jahres nach der Liberalisierung ein harter Wettbewerb entwickelt, der vorwiegend durch die Preispolitik der Anbieter gekennzeichnet ist.
Aufgrund der derzeitigen Marktbedingungen im Festnetz und der Homogenität der Dienstleistung „festnetzbasierte Sprachtelefonie“ kommt innerhalb des Marketing-Mixes der Anbieter der Preisbildung eine besondere Bedeutung zu.
Ziel der Arbeit ist es, die Tarifstrukturen der Festnetzanbieter im Bereich der Privatkunden unter Einbeziehung relevanter Einflußfaktoren der Preisbildung zu analysieren sowie die vielfältigen Möglichkeiten von Preiselementen und Preisdifferenzierungen aufzuzeigen und darauf aufbauend festzustellen, wie die Vielfältigkeit der Tarife durch den Kunden wahrgenommen wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit und Vorgehensweise
2 Einflußfaktoren der Preispolitik
2.1 Preispolitische Besonderheiten von Dienstleistungen
2.1.1 Sprachtelefonie als standardisierter, massenmarktfähiger Dienst
2.1.2 Intangibilität
2.1.3 Nichtlagerbarkeit
2.2 Das Wettbewerbsumfeld im Festnetzmarkt
2.2.1 Rechtliche und regulatorische Rahmenbedingungen
2.2.2 Marktpositionen im Festnetz
2.2.3 Preispolitik und Marktstruktur
2.3 Preiseinflußgrößen und Prinzipien der Preisfestsetzung
2.3.1 Nachfrageorientierung
2.3.2 Konkurrenzorientierung
2.3.3 Kostenorientierung
3 Tarifstrukturen im Sprachtelefondienst
3.1 Kernleistungen und Nebenleistungen
3.2 Einmalig erhobene Preiselemente des Kernbereiches
3.3 Periodisch wiederkehrend erhobene Preiselemente des Kernbereiches
3.3.1 Nutzungsintensitätsunabhängige Komponenten
3.3.2 Nutzungsintensitätsabhängige Komponenten
3.4 Möglichkeiten der Tarifdifferenzierung
3.4.1 Mengenbezogene Tarifdifferenzierung
3.4.2 Zeitliche Tarifdifferenzierung
3.4.3 Räumliche Tarifdifferenzierung
3.4.4 Abnehmerorientierte Tarifdifferenzierung
3.4.5 Optionale Tarife
3.4.6 Preisbündelung
3.4.7 Gestaltung der Preispläne
3.5 Nutzen und Probleme der Tarifdifferenzierung
3.6 Wahl eines Tarifs aus Kundensicht
4 Wahrnehmung der Tarifstrukturen durch den Endverbraucher
4.1 Nutzerstrukturen im Privatkundenbereich des Festnetzes
4.2 Hintergründe des Nutzungs- und Wechselverhaltens
4.3 Informationsstand im Hinblick auf die Tarife und ihre Bestandteile
4.4 Beurteilung des zu betreibenden Informationsaufwandes und vorhandenes Informationsinteresse
4.5 Änderungswünsche der Kunden an die Tarifgestaltung
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die Tarifstrukturen von Festnetzanbietern für Privatkunden im liberalisierten deutschen Markt. Ziel ist es, unter Einbeziehung relevanter Einflussfaktoren der Preisbildung die vielfältigen Möglichkeiten von Preiselementen und Preisdifferenzierungen aufzuzeigen und zu untersuchen, wie diese Tarifvielfalt von den Kunden wahrgenommen wird.
- Wettbewerbsdynamik und Preispolitik nach der Liberalisierung des deutschen Festnetzmarktes.
- Preispolitische Besonderheiten und Determinanten von Dienstleistungen im Telekommunikationssektor.
- Einfluss der Netzinfrastruktur auf die Kostenstruktur und die daraus resultierenden Tarifstrategien.
- Empirische Untersuchung der Tarifwahrnehmung, Informationsstand und Wechselverhalten von Privatkunden.
- Analyse von Tarifdifferenzierungsformen wie Mengen-, Zeit- und räumliche Differenzierung sowie Preisbündelung.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Sprachtelefonie als standardisierter, massenmarktfähiger Dienst
Eine mögliche Definition einer Dienstleistung liefert Kotler: Danach „ist eine Dienstleistung jede einem anderen angebotene Tätigkeit oder Leistung, die im wesentlichen immaterieller Natur ist und keine direkten Besitz- oder Eigentums-veränderungen mit sich bringt. Die Leistungserbringung kann - muß jedoch nicht - mit einem Sachgut verbunden sein.“4
Legt man diese Definition zugrunde, so kann man den Sprachtelefondienst im Privatkundenbereich als eine Dienstleistung charakterisieren. Dem Endverbraucher wird von den TK-Anbietern eine immaterielle Leistung angeboten, nämlich der Anschluß an ein TK-Netz und / oder (bei Anbietern, die noch keine Haushalte anschließen) Netzkapazität für den Aufbau, die Weiterleitung und Zuführung von Gesprächen. Die Nutzung dieser bereitgestellten Leistung eines Carriers bringt für den Kunden keine Eigentumsveränderung mit sich. Sie kann jedoch mit einem Sachgut verbunden sein, wenn dem Kunden ein Endgerät (z.B. Telefon oder Fax) zusätzlich zur Verfügung gestellt wird.
Nach Meffert / Bruhn kann man den Sprachtelefondienst als Dienstleistung mit einer mitgliedschaftsähnlichen Beziehung zwischen Dienstleister und Konsument mit kontinuierlicher Leistungserstellung bezeichnen.5 Der Kunde geht durch einen Vertragsabschluß mit einem Anbieter seiner Wahl eine formale Beziehung über einen bestimmten Zeitraum ein. Diese mitgliedschaftsähnliche Beziehung hat zum Vorteil, daß der Anbieter einen Überblick über das aktuelle Kundenkontingent hat und feststellen kann, in welcher Menge bzw. Intensität sein bereitgestellter Dienst genutzt wird. Im Hinblick auf die Preispolitik eines TK-Anbieters kann das vorteilhaft für eine Marktsegmentierung sein, um eventuelle Preisdifferenzierungen (z.B. Rabatte ab einer bestimmten Minutenzahl) gezielt einzusetzen. Diese mitgliedschaftsähnliche Beziehung zu einem Kunden haben jedoch nur Anbieter, die schon eine vertragliche Bindung zu einem Kunden hergestellt haben, sei es durch einen kompletten Anschluß oder die erfolgte Voreinstellung für Ferngespräche (Pre-selection-Verfahren). Wird eine Gesellschaft nur fallweise genutzt, so fehlt diese mitgliedschaftsähnliche Beziehung, da hier kein Vertrag über einen bestimmten Zeitraum abgeschlossen wird. Die genannten Möglichkeiten stehen Call-by-Call Anbietern somit nicht zur Verfügung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Liberalisierung des deutschen Telekommunikationsmarktes seit 1998 und führt in die preispolitische Problemstellung bei homogenen Dienstleistungen ein.
2 Einflußfaktoren der Preispolitik: Analysiert die theoretischen Determinanten der Preisbildung bei Dienstleistungen, das Wettbewerbsumfeld, rechtliche Rahmenbedingungen sowie die Kostensituation der Anbieter.
3 Tarifstrukturen im Sprachtelefondienst: Untersucht systematisch die Bausteine von Telefontarifen, von einmaligen Anschlussgebühren bis zu periodischen nutzungsabhängigen Preisen und verschiedenen Differenzierungsformen.
4 Wahrnehmung der Tarifstrukturen durch den Endverbraucher: Präsentiert die Ergebnisse einer empirischen Umfrage zur Wahrnehmung von Tarifen, dem Informationsstand der Kunden und den Beweggründen für Anbieterwechsel.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Resümiert die wesentlichen Erkenntnisse zur Bedeutung der Preispolitik und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung im Festnetzmarkt.
Schlüsselwörter
Festnetz, Telekommunikation, Preispolitik, Tarifstrukturen, Liberalisierung, Preisdifferenzierung, Sprachtelefonie, Wettbewerb, Privatkunden, Dienstleistungsmarketing, Preismanagement, Call-by-Call, Pre-Selection, Preiswahrnehmung, Tarifgestaltung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Preispolitik und der Gestaltung von Tarifstrukturen von Festnetzanbietern im deutschen Privatkundenmarkt nach der Liberalisierung des Telekommunikationssektors.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf den ökonomischen Einflussfaktoren der Preisbildung, den verschiedenen Tarifmodellen der Anbieter sowie der empirischen Analyse, wie Kunden diese Tarife wahrnehmen und darauf reagieren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die vielfältigen Preismöglichkeiten der Anbieter zu systematisieren und zu verstehen, wie diese im Kontext der wahrgenommenen Tarifvielfalt das Kundenverhalten beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer theoretischen Fundierung auf Basis von Fachliteratur zur Preispolitik und Marketinglehre wird eine empirische Primärdatenerhebung mittels eines Fragebogens bei 100 Personen durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Analyse der Preisdeterminanten sowie eine detaillierte Auseinandersetzung mit Tarifbausteinen, Differenzierungsmethoden und der anschließenden Auswertung der Kundensicht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Festnetz, Preispolitik, Tarifstrukturen, Liberalisierung, Sprachtelefonie, Wettbewerb, Preisdifferenzierung und Preiswahrnehmung.
Welche Rolle spielt die DTAG im Vergleich zu neuen Anbietern?
Die DTAG wird als ehemaliger Monopolist mit flächendeckendem Netz und spezieller Regulierung den sogenannten Alternative Carriern gegenübergestellt, die oft über andere Kostenstrukturen und spezifische Markteintrittsstrategien verfügen.
Warum wird Tarifdifferenzierung von den Anbietern genutzt?
Da Sprachtelefonie eine weitgehend homogene Dienstleistung ist, dient die Preisdifferenzierung als wichtiges Instrument zur Abgrenzung vom Wettbewerb, zur Kundengewinnung und zur Steuerung der Netzauslastung.
- Quote paper
- Sven Janssen (Author), 1999, Tarifstrukturen der Festnetzanbieter. Preispolitische Analyse und Untersuchung der Wahrnehmung durch den Endverbraucher, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185307
