Der strategische Einsatz des Instruments Website sollte sich an den Bedürfnissen der Konsumenten orientieren. Um die dafür notwendigen Grundlagen zu schaffen, geht die vorliegende Arbeit anhand einer empirischen Untersuchung den folgenden Fragen nach:
Aus welchen Motiven heraus suchen die Internetnutzer Marken-Websites auf? Welche Inhalte erwarten sie von diesen Websites? Wie wirkt sich hohes bzw. niedriges Involvement auf ihr Verhalten und ihre
Erwartungen gegenüber Marken-Websites aus? Durch welche Angebote können sie zum Besuch von Marken-Websites motiviert werden?
Welche weiteren Faktoren beeinflussen das Verhalten der Konsumenten gegenüber Marken-Websites? Ziel der Arbeit ist es, Antworten auf diese Fragen zum Konsumentenverhalten zu finden und daraus Konsequenzen für die inhaltliche Konzeption von Marken-Websites
und ihre Integration in den Kommunikationsmix abzuleiten.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Problemstellung
- Zielsetzung
- Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes
- Marktkommunikation
- Marke
- Marken-Website
- Involvement
- Vorgehen
- Aktueller Stand der Fachdiskussion
- Bestehende empirische Untersuchungen
- Konsumentenverhalten im Internet
- Einsatz von Websites als Instrument der Marktkommunikation
- Konsumentenverhalten gegenüber Marken-Websites
- Fachpublikationen ohne empirische Untersuchung
- Forderungen an die Konzeption von Marken-Websites
- Potentiale des Instruments Website für die Marktkommunikation
- Fazit
- Theoretische Grundlagen
- Push- und Pull-Ansatz in der Marktkommunikation
- Initialaktivität und Informationsfluss
- Individual- und Massenkommunikation
- Push- und Pull-Ansatz im Kommunikationsmix
- Die Website als Instrument der Marktkommunikation
- Einordnung in den Kommunikationsmix
- Besondere Charakteristika des Instruments Website
- Das Involvement als zentrale Konzeption in der Marktkommunikation
- Entwicklung der Involvement-Konzeption
- Die Involvement-Konzeption heute
- Operationalisierung der Involvement-Konzeption im Rahmen klassischer Kommunikationsstrategien
- Anwendbarkeit der Involvement-Konzeption auf die Pull-Kommunikation
- Inhaltsanalyse von Marken-Websites als Grundlage für die Konsumentenbefragung
- Methodik
- Ergebnisse
- Konsumentenbefragung
- Methodik
- Forschungsinstrumentarium
- Konzeption des Interviewleitfadens
- Stichprobenziehung
- Durchführung
- Aufbereitung
- Auswertung
- Ergebnisse
- Motive und Verhalten bei der Internetnutzung
- Aktives Interesse an Marken-Websites
- Reaktives Interesse an Angeboten von Marken-Websites
- Fazit
- Konsequenzen für die Kommunikationsstrategie
- Entscheidung für High- oder Low-Involvement-Kommunikation
- Die Inhaltliche Konzeption einer Marken-Website und ihre Integration in den Kommunikationsmix
- High-Involvement-Kommunikation
- Low-Involvement-Kommunikation
- Bedeutung eines integrierten Kommunikations-Ansatzes
- Die Potentiale einer Marken-Website für die Marktkommunikation in Abhängigkeit vom Involvement der Konsumenten
- Gewinnung von Marktforschungsdaten
- Personalisierung der Kommunikationsinhalte
- Vertrauensbildung durch Nutzen
- Neue Möglichkeiten der Kundenbindung
- Schlussbetrachtung
- Anhang 1: Interviewleitfaden
- Anhang 2: Auswertung der Interviews
- Darstellungsverzeichnis
- Quellenverzeichnis
- Eidesstattliche Erklärung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der strategischen Nutzung von Marken-Websites im Kontext der Marktkommunikation. Ziel ist es, die Erwartungen und das Verhalten von Internetnutzern gegenüber Marken-Websites zu untersuchen, um daraus konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung und Integration von Websites in den Kommunikationsmix abzuleiten.
- Motive und Verhalten von Internetnutzern beim Besuch von Marken-Websites
- Der Einfluss von Involvement auf die Erwartungen und das Verhalten gegenüber Marken-Websites
- Die Bedeutung von High- und Low-Involvement-Kommunikation für die Gestaltung von Marken-Websites
- Die Potentiale von Marken-Websites für die Marktkommunikation
- Die Integration von Marken-Websites in den Kommunikationsmix
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Problemstellung, Zielsetzung und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes darlegt. Im zweiten Kapitel wird der aktuelle Stand der Fachdiskussion zum Thema Marken-Websites und Konsumentenverhalten im Internet beleuchtet. Kapitel 3 widmet sich den theoretischen Grundlagen der Marktkommunikation, insbesondere dem Push- und Pull-Ansatz sowie dem Konzept des Involvements. In Kapitel 4 werden die Ergebnisse einer Inhaltsanalyse von Marken-Websites vorgestellt, die als Grundlage für die anschließende Konsumentenbefragung dienen. Kapitel 5 präsentiert die Methodik und Ergebnisse der Konsumentenbefragung, die Aufschluss über die Motive, Erwartungen und das Verhalten von Internetnutzern gegenüber Marken-Websites gibt. Im sechsten Kapitel werden die Ergebnisse der Untersuchung in Bezug auf die Kommunikationsstrategie diskutiert und konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung und Integration von Marken-Websites in den Kommunikationsmix abgeleitet. Die Arbeit schließt mit einer Schlussbetrachtung, die die wichtigsten Ergebnisse zusammenfasst und einen Ausblick auf zukünftige Forschungsfragen gibt.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Marken-Websites, Marktkommunikation, Konsumentenverhalten, Involvement, High-Involvement-Kommunikation, Low-Involvement-Kommunikation, Kommunikationsmix, Internetnutzung, Online-Marketing, Content-Marketing, User Experience, Customer Journey, Customer Relationship Management.
- Arbeit zitieren
- Verena Birkendahl (Autor:in), 2000, Die Bedeutung der Website als Instrument der Marktkommunikation , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185490
