Jeder Mensch durchläuft in seinem Leben verschiedene Lebensabschnitte, wobei in jedem dieser
Lebensabschnitte unterschiedliche Charakteristika und Verhaltensweisen besonders ausgeprägt
sind. Um die Einflüsse dieser Lebensabschnitte auf die Kundenbindung zu untersuchen, wird in
der vorliegenden Arbeit die Einteilung der Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung
in die Familie vorgenommen. Da der Familienlebenszyklus den simultanen Einfluss
mehrerer sozio-demographischer Grössen wiedergibt, hat dies den Vorteil, dass Lebensabschnitte
unter diesem Gesichtspunkt mehr Informationen als einzelne demographische Variablen bieten
und so das Konsumentenverhalten im allgemeinen und die Kundenloyalität (nachfragerorientierte
Perspektive der Kundenbindung) im speziellen besser erklären können. Zudem führt
diese Berücksichtigung mehrerer sozio-demographischer Variablen dazu, dass die Kriterien effektiven
Segmentierens besser erfüllt sowie die durch die Lebensabschnitte definierten Segmente
homogener werden und daher anbieterseitig mittels Kundenbindungsaktivitäten effektiver und
effizienter bedient werden können.
Da die Einteilung der Lebensabschnitte unter dem Aspekt der Eingliederung in die Familie je
nach Untersuchung teilweise stark voneinander abweicht, werden vier Möglichkeiten der Einteilung
der Lebensabschnitte (Traditioneller Familienlebenszyklus nach Wells/Gubar, modernisierter
Familienlebenszyklus nach Murphy/Staples, Familienlebenszyklus nach Gilly/Enis und Lebensstationen
nach Demoscope) vorgestellt und aus diesen Geschlecht, Alter, Kinder, Familienstand
und Einkommen als jene Charakteristika der Lebensabschnitte ermittelt, welche die verschiedenen
Lebensabschnitte voneinander trennen und einen Einfluss auf die Kundenbindung
ausüben.
Die höhere Wettbewerbsintensität, gesättigte Märkte, ein geändertes Konsumentenverhalten sowie
theoretische und empirische Erkenntnisse bzgl. der ökonomischen Bedeutung zufriedener
und ans Unternehmen gebundener Kunden erhöhten den Stellenwert der Kundenbindung.
Schlagwörter wie „Mehr Kundennähe und –zufriedenheit“, „Intensivierung und Pflege der Kundenbeziehungen“
oder „Sicherung der Kundenbindung“ traten anstelle des klassischen, instrumentell
ausgerichteten Transaktionsmarketings.[...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
11 Ausgangslage / Problemstellung
12 Zielsetzung / Kernfragen
13 Vorgehen
2 Lebensabschnitte
21 Konstrukt Lebensabschnitt
211 Lebensabschnitte als Prädikatoren für das Konsumentenverhalten
212 Lebensabschnitte als Segmentierungsansatz
213 Bedeutung der Lebensabschnitte für die Kundenbindung
22 Möglichkeiten zur Einteilung der Lebensabschnitte
221 Traditioneller Familienlebenszyklus (Wells/Gubar 1966)
222 Modernisierter Familienlebenszyklus (Murphy/Staples 1979)
223 Familienlebenszyklus (Gilly/Enis 1982)
224 Stationen auf dem Lebensbogen (Demoscope 1997)
23 Charakteristika der Lebensabschnitte
3 Kundenbindung
31 Kundenakquisition und Kundenbindung
32 Konstrukt Kundenbindung
321 Definition der Kundenbindung
322 Bedeutung der Kundenbindung
323 Abgrenzung der Kundenbindung gegenüber verwandten Konstrukten
33 Möglichkeiten zur Kundenbindung
331 Aufbau von Wechselbarrieren (Gebundenheitsstrategie)
332 Kundenzufriedenheit erhöhen (Verbundenheitsstrategie)
4 Wirkungskette der Kundenbindung
41 Zusammenhang Kundennähe – Kundenzufriedenheit
42 Kundenzufriedenheit
421 Entstehung und Auswirkungen der Kunden(un)zufriedenheit
422 Grenzen des Konstrukts Kundenzufriedenheit
43 Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
431 Verhaltenswissenschaftliche Theorien
432 Empirische Untersuchungen
44 Moderierende Variablen auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
441 Moderierende Variablen
442 Bezugsrahmen moderierender Variablen
5 Merkmale des Kunden als moderierende Variablen auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
51 Kognitive Unsicherheitsorientierung
511 Konstrukt
512 Wirkung auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
52 Variety Seeking
521 Konstrukt
522 Wirkung auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
53 Involvement
531 Konstrukt
532 Wirkung auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
54 Soziale Beeinflussbarkeit
531 Konstrukt
532 Wirkung auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
6 Charakteristika der Lebensabschnitte als moderierende Variablen auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
61 Studie von Mittal/Kamakura (2001)
611 Gründe für die Variabilität des Zusammenhangs zwischen der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung
612 Modell von Mittal/Kamakura (2001)
613 Ergebnisse der Studie
614 Erläuterung und graphische Darstellung der Ergebnisse der Studie
62 Einflüsse der Charakteristika der Lebensabschnitte auf den Zusammenhang zwischen wahrer Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
621 Geschlecht
622 Alter
623 Kinder
624 Familienstand
625 Einkommen
7 Implikationen für die anbieterbezogene Perspektive der Kundenbindung
71 Fokus Kundenzufriedenheit vs. Fokus Wechselbarrieren
711 Fokus Kundenzufriedenheit
712 Fokus Wechselbarrieren
713 Instrumente der Kundenbindung
72 Dimensionen der Kundenzufriedenheit
8 Schlussbetrachtungen
81 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse
82 Beurteilung / Kritik und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Diplomarbeit ist es, die Einflüsse von Lebensabschnitten auf die Kundenbindung zu untersuchen. Dabei wird der Schwerpunkt auf die moderierenden Effekte der Charakteristika von Lebensabschnitten auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gelegt, um zu beantworten, bei welchen Kundenkategorien kundenzufriedenheitsorientierte Massnahmen ausreichen und wann zusätzliche Aktivitäten zur Kundenbindung erforderlich sind.
- Kundenbindungsstrategien (defensiv vs. offensiv)
- Konzept des Familienlebenszyklus als Segmentierungsansatz
- Wirkungskette der Kundenbindung (Kundennähe – Zufriedenheit – Kundenbindung)
- Einfluss sozio-demographischer und psychographischer Merkmale als Moderatoren
Auszug aus dem Buch
211 Lebensabschnitte als Prädikatoren für das Konsumentenverhalten
Jeder Mensch durchläuft in seinem Leben verschiedene Lebensabschnitte wie Kindheit, Jugend, Ehe etc., wobei in jedem dieser Abschnitte unterschiedliche Charakteristika und Verhaltensweisen besonders ausgeprägt sind (vgl. Kapitel 22).
In der vorliegenden Arbeit wird die Einteilung der Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung der Familie in den Lebensablauf vorgenommen. Man spricht dabei von Familienzyklus, einem Unterbegriff von Lebenszyklus. Diese Einteilung der Lebensabschnitte wird unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung in die Familie vorgenommen, da die Familie aus folgenden Gründen einen sehr bedeutenden Einfluss auf das Konsumentenverhalten ausübt:
Die Familie ist eine bedeutende Bezugsgruppe für den individuellen Konsumenten, d.h. sie beeinflusst das individuelle Familienmitglied sowohl normativ, komparativ als auch informativ.
Die Familie verbindet den Konsumenten als Individuum (Mikroperspektive) mit dem Konsumenten als Teil einer Gruppe oder der Gesellschaft (Makroperspektive).
Der Einfluss des Familienzyklus auf das Konsumentenverhalten gibt den simultanen Einfluss mehrerer Einflussgrössen wieder. So ist das Verhalten in einem Abschnitt beispielsweise durch die Zahl der Kinder, das Alter der Ehepartner, das Alter der Kinder, den Familienstand, das Einkommen etc. beeinflusst. Jeder dieser Abschnitte repräsentiert daher eine bestimmte Kombination sozio-demographischer Variablen, was wiederum dazu führt, dass Lebensabschnitte mehr Informationen bieten als einzelne solcher Variablen, um das Konsumentenverhalten als abhängige Grösse zu erklären. Da auch in diversen empirischen Untersuchungen festgestellt werden konnte, dass der Familienzyklus anderen demographischen Variablen bei der Bestimmung des Konsumentenverhaltens überlegen ist, umschreiben dies Kroeber-Riel/Weinberg (1999) wie folgt: „Man kann davon ausgehen, dass der Familienlebenszyklus ein besserer Prädikator für das Konsumentenverhalten ist als einfache sozio-demographische Merkmale wie beispielsweise Alter und Einkommen.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung thematisiert den zunehmenden Wettbewerbsdruck und die steigende Bedeutung der Kundenbindung als strategische Antwort auf gesättigte Märkte.
2 Lebensabschnitte: Dieses Kapitel erläutert das Konstrukt der Lebensabschnitte und verschiedene Einteilungsmöglichkeiten, wie den Familienlebenszyklus, als Segmentierungsansatz.
3 Kundenbindung: Das Kapitel definiert den Begriff der Kundenbindung, grenzt ihn von der Kundenakquisition ab und stellt Strategien zur Bindung vor.
4 Wirkungskette der Kundenbindung: Hier wird die Beziehung zwischen Kundennähe, Zufriedenheit und Kundenbindung analysiert und das Konzept moderierender Variablen eingeführt.
5 Merkmale des Kunden als moderierende Variablen auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung: Dieses Kapitel untersucht psychographische Faktoren wie Involvement und Variety Seeking als Moderatoren.
6 Charakteristika der Lebensabschnitte als moderierende Variablen auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung: Hier wird die Studie von Mittal/Kamakura detailliert dargestellt und auf demographische Faktoren angewendet.
7 Implikationen für die anbieterbezogene Perspektive der Kundenbindung: Das Kapitel leitet aus den theoretischen Erkenntnissen konkrete Management-Implikationen für die Kundenbindungsstrategie ab.
8 Schlussbetrachtungen: Die Schlussbetrachtung fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Anwendbarkeit der Erkenntnisse für Unternehmen.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Lebensabschnitte, Familienlebenszyklus, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Moderierende Variablen, Konsumentenverhalten, Segmentierung, Wechselbarrieren, Verbundenheitsstrategie, Gebundenheitsstrategie, Wirkungskette, Involvement, Variety Seeking, Soziale Beeinflussbarkeit
Häufig gestellte Fragen
Was ist das Hauptanliegen der Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie sich verschiedene Lebensabschnitte auf die Kundenbindung auswirken und welche Rolle individuelle Charakteristika dabei spielen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Arbeit behandelt Themen wie Kundenbindungsmanagement, den Einfluss des Familienlebenszyklus, die Wirkungsweise von Kundenzufriedenheit und die Bedeutung moderierender Variablen.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit fragt danach, inwieweit kundenzufriedenheitsorientierte Massnahmen zur Kundenbindung ausreichen und wann darüber hinausgehende, zusätzliche Kundenbindungsaktivitäten in spezifischen Lebensabschnitten notwendig sind.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und theoretischen Herleitungen, verzichtet dabei jedoch auf eigene Feldforschung wie Interviews oder Umfragen.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil im Fokus?
Im Hauptteil liegt das Augenmerk auf der Wirkungskette der Kundenbindung sowie auf der Analyse, wie soziodemographische und psychographische Merkmale den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität beeinflussen.
Durch welche Schlüsselbegriffe ist die Arbeit geprägt?
Wichtige Begriffe sind Kundenbindung, Lebensabschnitte, moderierende Variablen (wie Satisfaction Threshold oder Response Bias) und der Unterschied zwischen Verbundenheits- und Gebundenheitsstrategien.
Warum unterscheidet das Modell zwischen wahren und beobachteten Zufriedenheitswerten?
Diese Unterscheidung ist notwendig, da Kunden aufgrund ihrer Charakteristika (wie Geschlecht oder Alter) unterschiedliche Antworttendenzen und Schwellenwerte haben, die das Messergebnis verfälschen können.
Welche praktische Relevanz hat die Arbeit für Unternehmen?
Unternehmen können ihre Kundenbindungsstrategien durch die Ergebnisse präziser auf spezifische Lebensabschnitte ausrichten und so ihre Ressourcen (z. B. Investitionen in Zufriedenheit vs. Wechselbarrieren) effizienter einsetzen.
- Arbeit zitieren
- Marcel Stöckli (Autor:in), 2002, Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185858
