Mehrwert durch mehr Wert - Nachhaltiger Unternehmenserfolg durch Investitionen in Corporate Social Responsibility


Diplomarbeit, 2006

87 Seiten, Note: 1.7


Leseprobe

Mehrwert durch mehr Wert
Nachhaltiger Unternehmenserfolg durch Investitionen in
Corporate Social Responsibility
Diplomarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades Diplom- Kauffrau (FH)
an der
Fachhochschule Bremen
University of Applied Sciences
Fachbereich Internationales Management
Studiengang Internationales Tourismus Management
eingereicht von:
Antje Bulmann
Bremen, 11. Januar 2006

Mehrwert durch mehr Wert
Diplomarbeit
I
Inhaltsverzeichnis
1
Einleitung... 1
1.1
Problemstellung... 1
1.2
Ziele und Aufbau der Arbeit... 2
2
Abgrenzung der Konzepte und Definitionen... 4
2.1
Corporate Social Responsibility (CSR)... 5
2.2
Corporate Citizenship (CC) ... 7
2.3
Corporate Sustainability (CS) ... 8
2.4
Corporate Governance (CG) ... 10
3
Corporate Social Responsibility in der öffentlichen Diskussion ... 12
3.1
Die historische Entwicklung der Forderung nach sozialer Verantwortung im
Unternehmen... 12
3.2
Die Bedeutung von CSR in der deutschsprachigen Wirtschaftsliteratur ... 13
3.3
Nationalstaatliche Regulatoren und zunehmende Internationalisierung der
Unternehmen... 15
3.4
Wandel in Gesellschaft und Konsumentenverhalten ... 17
4
Neuordnung der Verantwortlichkeiten und Aufgaben der Unternehmen heute ... 19
4.1
Shareholder Value versus Stakeholder Value... 19
4.1.1
Shareholder Value... 19
4.1.2
Stakeholder Value ... 21
4.1.3
Die Stakeholder Matrix ... 24
4.2
Die besondere moralische Verantwortung von multinationalen Unternehmen... 26
4.2.1
Umgehung nationalstaatlicher Politik ... 28
5
Social Marketing ­ Tue Gutes und rede darüber... 29
5.1
Was ist Social Marketing? ­ Definitionen und Abgrenzungen ... 29
5.2
Der Unterschied zwischen Social Marketing und Charity ... 32
5.3
Social Marketing zur Erzeugung von Mehrwert ... 33
6
Formen und Konzepte gesellschaftlichen Engagements- Corporate Citizenship Mix
...35
6.1
Überblick über die Instrumente von Corporate Social Responsibility ... 36
6.2
Philanthropie... 37
6.3
Cause Related Marketing ... 38
6.4
Sozio Sponsoring ... 40
6.5
Werbung mit einer sozialen Komponenten... 41
6.6
Volunteerism... 42
6.7
Soziale Allianzen ... 43
6.8
Unternehmenseigene soziale Organisationen... 44
7
Überblick über ökonomische Vorteile sozialer Verantwortung im Unternehmen. 45
7.1
Überblick... 45
7.2
Ökonomische Vorteile durch Nachfragesteigerung der Kunden ... 47
7.3
Verbesserung der Mitarbeiterzufriedenheit ... 49
7.4
Schaffung von Mehrwert durch Aufbau der Reputation... 50
7.5
Standortsicherung ... 51
7.6
Stärkung der Position auf den Finanzmärkten ... 52
7.7
Vorteile für die gesamte Unternehmensperformance ... 55
8
Erfolgsfaktoren für die Umsetzung gesellschaftlichen Engagements in Unternehmen
...57
8.1
Strategische Erfolgsfaktoren ... 57
8.2
Operative Erfolgsfaktoren... 59
8.3
Erfolgsfaktoren in der Kommunikation... 59
8.3.1
Der Prozess der Imagekommunikation anhand der Markenpyramide ... 60
8.3.2
Die Identifikation der Konsumentenbedürfnisse ... 61
8.3.3
Angleichung der Markenpositionierung an das Markenimage... 61
8.3.4
Entwicklung der Selling Proposition ... 61

Mehrwert durch mehr Wert
Diplomarbeit
II
8.3.5
Überprüfung der Produktleistung... 62
8.3.6
Definition der Kommunikationsziele ... 62
8.4
Die Kommunikation nach außen ... 63
8.4.1
Nachhaltigkeitsberichte ... 63
8.4.2
Rankings und Zertifikate... 64
9
Methoden zur Messung der positiven Auswirkungen von sozialer Verantwortung auf
das Unternehmen ... 66
9.1
Modelle der Erfolgsmessung ... 66
9.2
Methoden zur Imagemessung ... 68
9.3
Methoden zur Messung des Betriebsklimas... 70
9.4
Weitere Methoden zur Erfolgsmessung ... 71
9.5
Kritik an der Erfolgsmessung... 72
10
Kritische Betrachtung der Evaluation von CSR ... 73
10.1
Begriffliche Unklarheit... 73
10.2
Unklare Erfolgskriterien ... 73
10.3
Umgekehrte Kausalität ... 74
10.4
Unklare Zielorientierung ... 74
11
Fazit... 75

Mehrwert durch mehr Wert
Diplomarbeit
III
Abbildungsverzeichnis
Darstellung 1 Überblick über Konzepte der Unternehmensverantwortung ... 4
Darstellung 2 Aufgabenfelder von Corporate Citizenship ... 8
Darstellung 3 Shareholder Value ...20
Darstellung 4 Shareholder Ansatz versus Stakeholder Ansatz...22
Darstellung 5 Stakeholder ...22
Darstellung 6 Die Stakeholder Matrix ...24
Darstellung 7 Konzepte zur Integration sozialen Engagements ins
Unternehmen ...36
Darstellung 8 Überblick über ökonomische Vorteile sozialer Verantwortung im
Unternehmen ...45
Darstellung 9 Cone Communications Studie ...48
Darstellung 10 Cone Communications Studie ...48
Darstellung 11 Ethibel vs DJ 1800 ...54
Darstellung 12 Ethisch- ökologische Fonds mit Zulassung in Deutschland ...54
Darstellung 13 Positive Auswirkungen auf die Unternehmensperformance ...56
Darstellung 14 Markenpyramide ...60
Darstellung 15 Ansatzpunkte zur Messung von Kommunikationswirkungen von
sozialem Engagement...67
Darstellung 16 Das Stimulus-Organism-Response Model...69
Darstellung 17 Das zweidimensionale Positionierungsmodell ...70

Mehrwert durch mehr Wert
Diplomarbeit
IV
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
Ausg.
Ausgabe
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
CC
Corporate Citizenship
CG
Corporate
Governance
CRM
Cause Related Marketing
CS
Corporate
Sustainability
CSR
Corporate Social Responsibility
Darst.
Darstellung
d. h.
das heißt
etc.
et cetera
f
folgende (Seite)
ff
fort folgende (Seite)
HRM
Human Ressource Management
Hrsg.
Herausgeber
ILO
International Labour Organisation
KMU
Klein- und Mittelbetriebe
NPO
Non Profit Organisation
NRO
Nicht
Regierungsorganisation
Nr.
Nummer
o. J.
ohne Jahr
o. V.
ohne Verfasser
o. S.
ohne Seite
S.
Seite
u. a.
und andere
u. ä.
und ähnliche
vgl.
vergleiche
WiSt
Wirtschaftswissenschaftliches Studium (Zeitschrift)
www
World
Wide
Web
WTO
World Trade Organization
z.B.
zum Beispiel

,,Mehrwert durch mehr Wert"
Einleitung
Diplomarbeit
1
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
,,Wir sind nicht nur für das verantwortlich was wir tun, sondern auch für das, was
wir nicht tun."
Jean Moliére
Die Forderung nach mehr sozialer Verantwortung von Unternehmen rückte in jüngerer Zeit
zunehmend in den Mittelpunkt der öffentlichen Diskussion. Gesellschaftliche Werte und
Normen sind einem ständigen Wandel unterzogen und schon seit Jahren gewinnen soziale
Werte, wie die Identifizierung mit dem Unternehmen und dem eigenen Beruf, eine größere
Bedeutung. Der dänische Wirtschaftswissenschaftler und einer der hundert wichtigsten Men-
schen der heutigen Zeit,
1
Bjorn Lomborg, schrieb in seinem Buch ,,Global Crisis- Global Solu-
tions", dass mit steigendem Wohlstand und Existenzsicherung der Bevölkerung in den In-
dustrieländern, die Forderung nach einer sozial gerechteren Wirtschaft steigen wird. Die Er-
wartungen an das Unternehmen, im Bezug auf Beachtung von sozialen Komponenten und
die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, sind ein Merkmal für diese Entwicklung.
Zum anderen erkennen aber auch Unternehmer und Manager, das herkömmliche betriebs-
wirtschaftliche Instrumente nicht ausreichen um einen nachhaltigen Erfolg des Unterneh-
mens zu sichern.
Sie sehen sich mit einer wachsenden Homogenität der Märkte und der Produkte konfrontiert,
die ihnen nur eine Wahl lässt, nämlich die Suche nach einer neuen Unique Selling Propositi-
on (USP). Diese, können Unternehmen mit der Implementierung von Corporate Social
Responsibility und, gekoppelt an eine konsequente Kommunikation, mit einem Sozialen
Image erreichen.
Unternehmen und die aktuelle Wissenschaft sehen sich nach wie vor mit der Frage nach der
Legitimation eines Unternehmens konfrontiert. Der in der ökonomischen Literatur wohl am
meisten zitierte Satz von Milton Friedman lautet: ,, The business of the business is the busi-
ness." Er behauptet, dass die alleinige Verantwortung eines Unternehmens, seinen Share-
holdern gegenüber zu erfüllen ist. Also, in der Gewinnmaximierung liegt.
Mit dem Stakeholder Ansatz soll nun aber auch den Interessen aller anderen Bezugsgrup-
pen entsprochen werden. Das können die Mitarbeiter sein, aber auch die Gesellschaft und
die Umwelt, die vom Unternehmen Rücksicht und Verantwortung fordern.
1
Vgl. Das TIME Magazin wählte Bjorn Lomborg zu einem der hundert wichtigsten Menschen der heutigen Zeit
http://www.time.com/time/2004/time100/scientists/

,,Mehrwert durch mehr Wert"
Einleitung
Diplomarbeit
2
Nun ist aber unternehmerisches Handeln für eine nachhaltige Entwicklung einer Gesellschaft
unerlässlich. Wirtschaft, Staat, und jeder einzelne Bürger müssen Wege suchen, unterneh-
merische Kompetenz aufzubauen und dabei verantwortungsvoll und nachhaltig in ihren Be-
reichen zu wirken.
Dabei stellt sich die Frage, in wie weit sich die Wirtschaft den Konfliktalternativen zwischen
dem wirtschaften für ,,Mehrwert" oder für ,,mehr Wert" stellt. Das sich für ,,mehr Wert" ent-
scheidende Unternehmen, gerät unter der globalen Konkurrenz in Wettbewerbsnachteile und
könnte zum eigenen Nachteil und zum Nachteil derer, denen der ,,mehr Wert" zukommen
sollte, aus dem Markt ausscheiden.
Entscheidet sich ein Unternehmen aber für eine Produktion ausschließlich für ,,Mehrwert",
wird es moralisch verurteilt und kann unter Umständen wegen Konsumentenboykott und
Nachfrageentzug Wettbewerbsnachteile erlangen.
Die vorliegende Arbeit versucht zu beweisen, dass es möglich ist, auf der Basis einer gut
funktionierenden Wirtschaft, mehr Wert für alle zu schaffen ohne die Wettbewerbsfähigkeit
zu verlieren.
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit
Mit dieser Diplomarbeit sollen Möglichkeiten aufgezeigt werden, vorhandene Gefangenendi-
lemma- Strukturen aufzubrechen und eine Win- Win- Situation für alle zu schaffen. Es soll
beschrieben werden, wie die Implementierung von Corporate Social Responsibility ins Un-
ternehmen und eine konsequente Kommunikation des Engagements, nachhaltig zu mehr Er-
folg führen.
Da das Thema relativ neu in der betriebswirtschaftlichen Literatur ist, herrscht noch eine ho-
he begriffliche Unklarheit und ein Mangel an eindeutigen Definitionen. Vorhandene Definitio-
nen sind unterschiedlich weit und tief und überschneiden sich teilweise.
Trotzdem wurden im ersten Teil, die in der aktuellen Literatur verwendeten Begriffe, vonein-
ander abgegrenzt und definiert.
Im zweiten Teil soll nach den Gründen für die aktuelle Brisanz und die Diskussion des The-
mas geforscht werden. Es wird ein historischer Abriss über die Epochen gegeben, in denen
CSR schon einmal im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses stand und es wird untersucht,
welche Rolle das Thema in der deutschen Betriebswirtschaftslehre spielt.

,,Mehrwert durch mehr Wert"
Einleitung
Diplomarbeit
3
Die Arbeit setzt sich mit gesellschaftlichen und politischen Veränderungen auseinander und
versucht zu untersuchen welche Veränderung auf dem globalen Markt, zur Forderung nach
Corporate Social Responsibility beigetragen haben.
In Punkt vier der Arbeit wird nach der Verantwortlichkeit und Legitimation der Unternehmung
an sich gefragt. Es soll die Entwicklung vom Shareholder-Value zum Stakeholder-Value be-
schrieben werden, wobei besonders der Einfluss aller anderen Bezugsgruppen, auf das Un-
ternehmen thematisiert wird.
Multinationalen Unternehmen wird aufgrund ihrer großen finanziellen Stärke und den Aus-
wirkungen, die durch ihre Investitionen entstehen, eine besondere Rolle zugeteilt. Es soll
aufgezeigt werden, dass durch zunehmende Internationalisierung der Märkte und Vernet-
zung von Produktionsstätten, Multinationale Unternehmen politischen und wirtschaftlichen
Einfluss auf Regierungen haben können.
In den Teilen fünf und sechs wird erklärt, was unter Social Marketing zu verstehen ist und es
erfolgt eine Abgrenzung aktueller, herrschender Meinungen in der Literatur. Im weiteren Ver-
lauf werden Konzepte aufgezeigt, die als Instrumente des Social Marketings dienen.
All diese Instrumente sind Formen, mit denen ein Unternehmen das soziale Engagement
umsetzen kann.
Wozu die Implementierung sozialer Verantwortung ins Unternehmen führen kann und in wie
weit es davon profitiert, wird in Teil sieben erklärt.
Jedoch hängt der beschriebene Erfolg von strategischen und operativen Erfolgsfaktoren ab.
So ist beispielsweise die Kommunikation des sozialen Engagements essenziell für das Un-
ternehmen. Will sich dieses mit einem inneren und äußeren sozialen Image ,,schmücken",
muss dieses nachhaltig und konsequent kommuniziert werden.
Für den weiteren wissenschaftlichen Verlauf der Diskussion, ist es wichtig den Erfolg für das
Unternehmen messbar zu machen.
In Punkt neun werden Modelle beschrieben, die versuchen, einzelne Unternehmensleistun-
gen auf die Auswirkung auf den Konsumenten oder das Image herunterzubrechen.
Die Zurechenbarkeit ist jedoch schwierig und es herrschen noch immer Kritikansätze, die ei-
ne Fortsetzung der wissenschaftlichen Diskussion des Themas CSR unbedingt notwendig
machen.

,,Mehrwert durch mehr Wert" Abgrenzung der Konzepte und Definitionen
Diplomarbeit
4
2 Abgrenzung der Konzepte und Definitionen
In der aktuellen Diskussion über Unternehmensverantwortung steht die Wissenschaft vor ei-
ner weitgehenden begrifflichen Unklarheit was die Abgrenzung der einzelnen Konzepte zu-
einander betrifft.
Im folgenden Kapitel, wird versucht die Konzepte zu definieren und so eine Abgrenzung zu
schaffen.
In Darstellung 1 wird ein Überblick gegeben:
Darstellung 1 Überblick über Konzepte der Unternehmensverantwortung
Corporate Social
Responsibility
Soziale Verantwortung von Unternehmen
Die Verfolgung von unternehmerischen Zielen bei gleichzeitiger Respek-
tierung ökologischer und ethischer Normen und Werte auf höchstem Ni-
veau
es ist ein freiwilliges verantwortungsvolles Handlungskonzept, das eng mit
dem Kerngeschäft verbunden ist und auf wettbewerbsfähige und wirt-
schaftlich gesunde Unternehmen aufbaut
Corporate Citi-
zenship
das bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen, die eine mittel- und
langfristige unternehmerische Marketing-Strategie auf der Basis verant-
wortungsvollen Handelns verfolgen und sich über die eigentliche Ge-
schäftstätigkeit hinaus als ,guter Bürger` aktiv für die lokale Zivilgesell-
schaft oder z. B. für ökologische oder kulturelle Belange engagieren
Corporate
Sustainability
- unternehmerische Nachhaltigkeit ist die dauerhafte Sicherung der Grund-
lagen und Ressourcen des unternehmerischen Erfolgs.
- es geht um die nachhaltige Kapitalerhaltung von sozialem und ökologi-
schem Kapital für eine Entwicklung, die den Bedürfnissen der heutigen
Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu
gefährden
Corporate Go-
vernance
- ist die verantwortliche, auf langfristige Wertschöpfung ausgerichtete Un-
ternehmensleitung und­ kontrolle
- es bezeichnet die rechtlichen und institutionellen Rahmenbedingungen,
die mittelbar oder unmittelbar Einfluss auf die Führungsentscheidungen
eines Unternehmens und somit auf den Unternehmenserfolg haben

,,Mehrwert durch mehr Wert" Abgrenzung der Konzepte und Definitionen
Diplomarbeit
5
2.1 Corporate Social Responsibility (CSR)
Unter Corporate Social Responsibility (CSR) wird die soziale Verantwortung der Unterneh-
men verstanden. Diese hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen und wird
mehr und mehr zum ernsthaften Thema für das Management und die Marketingabteilungen
der Unternehmen. In der Literatur lassen sich immer wieder Begriffe finden, die als Synonym
für Corporate Social Responsibility verwendet werden. Das sind Ausdrücke wie Business E-
thics, Corporate Citizenship oder Nachhaltigkeit. Auch wird CSR häufig unterschiedlich weit
definiert. Der Begriff kommt aus dem englischen. Insbesondere in den USA ist CSR schon
seit längerer Zeit, fester Bestandteil von Marketingkonzeptionen international tätiger Unter-
nehmen. Deshalb soll für diese Arbeit die Definition der britischen Organisation ,,Business for
Social Responsibility" zugrunde gelegt werden.
Demnach wird CSR folgendermaßen definiert:
,,achieving commercial success in ways that honor ethical values and respect people,
communities, and the natural environment".
2
CSR-Europe ist eine non-profit Organisation, die Unternehmen beratend in der Implementie-
rung von CSR unterstützt. Sie verabschiedete sieben Prinzipien als Leitfaden für Unterneh-
men, die soziale Verantwortung übernehmen möchten.
3
1.
Conduct business responsible by contributing to the economic health and
sustainable development of the communities in which we operate
2.
Offer its employees healthy and safe working conditions, ensure fair
compensation, good communication as well as equal opportunities for
employment and development
3.
Offer quality, safe products and services at competitive prices, meet customers´
needs promptly and accuratly and work responsibility with our business partners
4.
Minimize the negative impacts our activities can have on environment and its
resources, while striving to provide our customers with products and services that
take sustainable consumption into account
5.
Be accountable to key stakeholders through dialogue and transparency regarding
the economic, social and environmental impacts of our business activities
6.
Operate good governance structure and uphold the highest standard in business
ethics
7.
Provide a fair return to our shareholders while fulfilling the above principles
Weiterhin definiert das Internet Open Source Lexikon Wikipedia Corporate Social Responsi-
bility wie folgt:
2
Business for Social Responsibility About BSR...
3
CSR- Europe Corporate Social Responsibility2005

,,Mehrwert durch mehr Wert" Abgrenzung der Konzepte und Definitionen
Diplomarbeit
6
,,Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet ein mit dem Kerngeschäft verknüpftes
freiwilliges sozial und ökologisch verantwortliches unternehmerisches Handlungskonzept,
welches die Entscheidungen eines Unternehmens im Hinblick auf die Wechselwirkungen mit
den Stakeholdern über die gesetzlichen Verpflichtungen hinaus beeinflusst und welches sich
in erster Linie auf das Konzept der nachhaltigen Entwicklung bezieht".
4
Die Gesellschaft für technische Zusammenarbeit (GTZ) definiert CSR als ,,im weiteren Sinne
nachhaltiges wirtschaften, im engeren Sinne die soziale Verantwortung von Unternehmen in
ihren internen und externen Beziehungen".
5
Da diese Arbeit allerdings an einer deutschen Hochschule vorgelegt wird, soll auch die Defi-
nition von CSR Germany nicht fehlen:
,, ... deutsche Unternehmen übernehmen gesellschaftliche Verantwortung und stellen sich
den ökonomischen, sozialen und ökologischen Herausforderungen der globalisierten Wirt-
schaft.
Basis für dieses Engagement ist der wirtschaftliche Erfolg der Unternehmen. Nur wettbe-
werbsfähige und wirtschaftlich gesunde Unternehmen sind in der Lage, ihren Beitrag zur Lö-
sung gesellschaftlicher Probleme zu leisten. Gleichzeitig bedeutet für ein Unternehmen öko-
logisch und gesellschaftlich verantwortliches Handeln, die Sicherung dessen Zukunftskom-
petenz und Innovationskraft".
6
In allen Definitionen geht die Diskussion um die grundlegende Aufgabe und den Zweck des
Unternehmens. Es bekommt seine Legitimation nicht ausschließlich durch wirtschaftliche
Aufgaben oder durch soziales Engagement. Vielmehr können Unternehmen nur nachhaltig
erfolgreich sein, wenn dies auf der Basis der Schaffung von mehr Wert für alle geschieht.
Gewinnmaximierung, die Erbringung von Leistungen für Konsumenten (customer value) und
die Erhöhung des Unternehmenswerts für die Eigentümer (shareholder value) sind lediglich
kurzfristige Ziele, die nur mit der Übernahme von darüber hinausgehenden Verantwortlich-
keiten gesichert werden können.
4
Wikipedia- Die freie Enzyklopädie Corporate Social Responsibility2005
5
GTZ- Gesellschaft für technische Zusammenarbeit Sozialstandards2005
6
CSR-Germany Mission Statement2005

,,Mehrwert durch mehr Wert" Abgrenzung der Konzepte und Definitionen
Diplomarbeit
7
2.2 Corporate Citizenship (CC)
Der Begriff Corporate Citizenship wird in der Literatur und Wissenschaft ganz unterschied-
lich verwendet. In einigen Fällen wird von rein bürgerlichem Engagement der Unternehmen
gesprochen, wie beispielsweise die Unterstützung regionaler Einrichtungen. Manchmal wird
unter Corporate Citizenship aber auch das Engagement für alle Stakeholder verstanden.
7
Die Europäische Kommission bezeichnet Corporate Citizenship als ,,... das gesamte, über
die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende, Engagement eines Unternehmens zu-
gunsten der Gesellschaft. Es ist der Versuch des Unternehmens, sich seinen Partnern ge-
genüber verantwortungsbewusst zu verhalten und sich wie ein guter Bürger, auf möglichst
vielfältige Weise positiv mit dem Gemeinwesen zu verknüpfen, in dem es tätig ist."
8
Weiter bezeichnet Corporate Citizenship ,,...das bürgerschaftliche Engagement (in und) von
Unternehmen, die eine mittel- und langfristige unternehmerische Marketing-Strategie auf der
Basis verantwortungsvollen Handelns verfolgen und sich über die eigentliche Geschäftstätig-
keit hinaus als ,guter Bürger` aktiv für die lokale Zivilgesellschaft oder z. B. für ökologische
oder kulturelle Belange engagieren...".
9
Corporate Citizenship bezieht sich also auf die Anforderungen, die an ein Unternehmen als
guter Staatsbürger zu stellen sind. Es geht um eine Entwicklung des unmittelbaren sozialen
Umfeldes, indem sich das Unternehmen befindet.
7
Wieland Corporate Citizenship: gesellschaftliches Engagement - unternehmerischer Nutzen2002
8
Kayser Towards a European Framework for Corporate Social and Environmental Responsibility2001
9
Wikipedia- Die freie Enzyklopädie Corporate Citizenship2005

,,Mehrwert durch mehr Wert" Abgrenzung der Konzepte und Definitionen
Diplomarbeit
8
Darstellung 2 Aufgabenfelder von Corporate Citizenship
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Wieland, J., Conradi, W., Corporate Citizenship- Gesellschaftliches
Engagement - unternehmerischer Nutzen, 2002, S. 9
2.3 Corporate Sustainability (CS)
Eine Kultur blüht, wenn Menschen Bäume pflanzen, in deren Schatten sie niemals sitzen wer-
den.
(Griechisches Sprichwort, zitiert von Hillary Clinton, Eine Welt für Kinder, 1996, S. 315)
Corporate Sustainability soll bewirken, das natürliche Ressourcen so genutzt werden, dass
sie langfristig nutzbar bleiben. Dazu gehören eine nachhaltige Forstwirtschaft und eine lang-
fristige, umweltverträgliche Nutzung von Ressourcen. Corporate Sustainability ist das Ge-
genteil von Raubbau. Die Brundtland-Kommission, die Weltkommission für Umwelt und
Entwicklung, hat 1987 die auch heute noch gültige Definition für "nachhaltige Entwicklung"
formuliert. Sie ist seit der Konferenz von Rio de Janeiro 1992 international anerkannt. Au-
ßerdem stellt sie die Forderung nach einer Entwicklung dar, die darauf Rücksicht nimmt,
"dass den Entwicklungs- und Umweltbedürfnissen künftiger Generationen in gerechter Weise
entsprochen wird". Das erfordert zusätzlich zur Umweltverträglichkeit auch Sozialverträglich-
keit und Einhaltung der Menschenrechte.
Philanthropie
Kunst & Kultur
Stiftungen
Sponsoring
Schulen/ Universitäten
Kunst & Kultur
Sport
Gesellschaftspolitik
Behinderte
Frauenförderung/
Chancengleichheit
Umwelt
Kooperation mit
Schulen/ Universitäten
Förderung sozialer
Projekte
Ehrenamtliche Mit-
arbeit
Integrität
Integration von Ethik
Betriebliche Sozialleis-
tungen
Fort- und Weiterbildung
Sicherheit
Gesundheit
Sport
Globale Politik
Menschenrechte
Fair Trade
Sozialstandards
Umweltstandards

,,Mehrwert durch mehr Wert" Abgrenzung der Konzepte und Definitionen
Diplomarbeit
9
Dabei wird Nachhaltigkeit ,,als allgemeine Dauerhaftigkeit, langfristig stabil, weil ohne Über-
lastung, unter Schonung der Ressourcen und im Einklang mit dem Umfeld/der Umwelt be-
trieben." Heute wird der Begriff überwiegend in der Bedeutung von "nachhaltiger Entwick-
lung" verwendet, d. h. ,,einer Entwicklung, die den Bedürfnissen der heutigen Generation
entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Be-
dürfnisse zu befriedigen."
10
In dem Bericht der Brundtland Kommission heben die Experten
aus Nord und Süd die gegenseitige Abhängigkeit von Umwelt und Entwicklung, sowie die
gemeinsame Verantwortung von Industrie- und Entwicklungsländern, in diesen beiden Berei-
chen hervor.
Es geht um die gleichrangige Berücksichtigung von ökonomischen, ökologischen und sozia-
len Belangen in einer nachhaltigen Entwicklung.
Der Begriff Corporate Sustainability wird zu deutsch als unternehmerische Nachhaltigkeit be-
zeichnet. Es geht um eine dauerhafte Sicherung der Grundlagen und Ressourcen des unter-
nehmerischen Erfolgs. Anders als bei den zuvor aufgeführten Konzepten, geht es nicht pri-
mär um soziales Engagement, sondern um die Kapitalerhaltung der schon vorhandenen
Ressourcen wie ökologisches Kapital (z.B. Erdöl, Wasser, Klima) und das soziale Kapital
(z.B. motivierte Mitarbeiter, Reputation).
Unternehmerische Nachhaltigkeit fordert Unternehmen auf, die eigene Kapitalbasis umfas-
send, also in ökonomischer, ökologischer und sozialer Hinsicht, zu sichern. Es wird hierfür
das dreidimensionale Erfolgskonzept der Triple Bottom Line, im Sinne einer dreidimensiona-
len Wertschöpfung, angewandt. Demnach soll in allen drei Dimensionen (ökologisch, sozial
und ökonomisch) nachhaltig Wert erhalten und geschaffen werden.
Die Bemühungen von Unternehmen, nachhaltig zu wirtschaften, werden durch verschiedene
Indices dokumentiert, wie unter anderen vom Dow Jones Sustainability Index. Er kombiniert
ökonomische, ökologische und soziale Faktoren der Unternehmen zu einer Gesamtbewer-
tung. Dieser Bewertung stellen sich auch verschiedene deutsche Großunternehmen.
10
Hauff Unsere gemeinsame Zukunft1987

,,Mehrwert durch mehr Wert" Abgrenzung der Konzepte und Definitionen
Diplomarbeit
10
Drei Beispiele international tätiger Unternehmen, die sich in einigen Feldern um nachhaltiges
wirtschaften bemühen:
Schonung natürlicher Ressourcen:
- "Philipps hat den Eiffelturm in Paris mit einer neuen Beleuchtung ausgestattet. Die hat im
Vergleich zu früher den Energieverbrauch um 38 Prozent reduziert, und das bei höherer
Lichtausbeute".
- "BMW erzielte 2003 je eingesetzten Kubikmeter Wasser in der Produktion einen operativen
Gewinn von 923 Euro, erheblich mehr als der in der Automobilbranche ermittelte Durch-
schnitt von 96 Euro."
Sozialstandards:
-"Adidas-Salomon hat für seine in Asien angesiedelten Zulieferbetriebe einen Verhaltensko-
dex aufgestellt: Kinder unter 15 Jahren dürfen in den Betrieben nicht arbeiten; die Wochen-
arbeitszeit von 60 Stunden - oder, wo gesetzlich weniger vorgeschrieben ­ muss eingehalten
werden; Mitarbeiter haben das Recht, ihre Interessen in Vereinigungen wahrzunehmen. Das
ist in Ländern wie China, Pakistan und Indonesien nicht selbstverständlich." - Die Einhaltung
dieser Standards wird kontrolliert, wer sie nicht erfüllt, verliert seine Aufträge.
2.4 Corporate Governance (CG)
,,Corporate Governance (engl. "Unternehmensführung und -kontrolle"), bezeichnet die recht-
lichen und institutionellen Rahmenbedingungen, die mittelbar oder unmittelbar Einfluss auf
die Führungsentscheidungen eines Unternehmens und somit auf den Unternehmenserfolg
haben".
11
Weiterhin ,,umfasst sie die gesamte Führung und Kontrolle eines Unternehmens einschließ-
lich seiner Organisation, geschäftspolitischen Grundsätzen und Leitlinien sowie der internen
und externen Steuerungs- und Überwachungsmechanismen."
12
Es gibt aber auch Definitionen, die weiter gehen und der Corporate Governance einen Ko-
dex-Charakter zuschreiben: ,,Als Corporate Governance wird im internationalen Sprach-
gebrauch die verantwortliche, auf langfristige Wertschöpfung ausgerichtete
11
Wikipedia- Die freie Enzyklopädie Corporate Governance2005
1212
KarstadtQuelle
Corporate Governance bei KarstadtQuelle2005

,,Mehrwert durch mehr Wert" Abgrenzung der Konzepte und Definitionen
Diplomarbeit
11
Unternehmensleitung und -kontrolle verstanden. Der Deutsche Corporate Governance Ko-
dex ist ein Verhaltenskodex mit empfehlendem Charakter für börsennotierte Unternehmen.
..."
Ausschlaggebend für die Corporate Governance Debatte sind spektakuläre Unternehmens-
konkurse und Veruntreuungen durch Manager, vor dem Hintergrund steigender Transpa-
renzforderungen der Öffentlichkeit.
13
Als Beispiel sei hier nur das spektakulärste Wirtschafts-
strafverfahren der Bundesrepublik gegen ehemalige Mannesmann- Vorstandsmitglieder er-
wähnt. Der 3. Strafsenat des BGH klassifizierte in seinem Urteil vom 21.12.2005 deren erhal-
tene Zahlungen in Höhe von 57 Millionen Euro aus dem Jahre 2000 als ,,treupflichtwidrige
Verschwendung anvertrauten Firmenvermögens" und stellte klar, dass Manager ,,nicht Guts-
herren, sondern Gutsverwalter" seien.
14
Corporate Governance stellt die Leitung und Über-
wachung eines Unternehmens, aus Sicht der verschiedenen Anspruchsgruppen (Stakehol-
der), auf Grund folgender Punkte in den Vordergrund:
-
Das Management und der Verwaltungsrat haben einen Informationsvorsprung ge-
genüber den Aktionären und anderen Stakeholdern und schränken somit deren
Handlungsfähigkeit ein.
-
Das Management und der Verwaltungsrat neigen dazu, sich zu bevorzugen.
Corporate Governance soll schließlich dazu führen, Effizienz, Transparenz und klare Ver-
antwortlichkeiten zu sichern. Die Regeln beziehen sich sowohl nach innen, auf die Bezie-
hungen zwischen Management, Verwaltungsrat und Betriebsrat, als auch nach außen auf
die Beziehungen zu den Stakeholdern.
15
13
Platz Corporate Governance: Basis nachhaltiger Wertschöpfung2002
1414
Strafsenat des BGH Gerichtsurteil22.12.2005
15
Platz Corporate Governance: Basis nachhaltiger Wertschöpfung2002

,,Mehrwert durch mehr Wert" Corporate Social Responsibility in der öffentlichen Diskussion
Diplomarbeit
12
3 Corporate Social Responsibility in der öffentlichen Diskus-
sion
3.1 Die historische Entwicklung der Forderung nach sozialer Verantwor-
tung im Unternehmen
Die ersten Ansätze einer Beschäftigung mit gesellschaftlicher Verantwortung finden sich in
den Äußerungen von Politikern, Intellektuellen und Industriellen zu Beginn unseres Jahrhun-
derts in den USA.
16
Damals stand die Gesellschaft vor dem Hintergrund fortschreitender In-
dustrialisierung, wachsender Verelendung vieler Bevölkerungsschichten in den Städten und
der Entstehung von Großunternehmen, die das Leben von immer mehr Menschen beein-
flussten. In jener Zeit wurden Forderungen laut, in denen die Unternehmen aufgefordert wa-
ren, für die sozialen Konsequenzen ihres Handelns Verantwortung zu übernehmen.
In der Geschichte hat keine Gesellschaftsordnung solche Umwälzungen mit sich gebracht,
wie der Kapitalismus des 19. Jahrhunderts, worauf auch die bedeutendsten Kritiker des Ka-
pitalismus, Karl Marx (1818- 1883) und Friedrich Engels (1820- 1895), in ihrem ,,Kommunisti-
schen Manifest" hingewiesen haben.
17
In Deutschland waren es vor allem Unternehmerpersönlichkeiten wie Krupp, Borsig, Abbe
18
,
Zeiß, Stinnes, Thyssen oder Werner von Siemens, die soziales Denken in das unternehme-
rische Handeln integrierten.
19
Dieses soziale Denken war zunächst noch auf die Arbeitneh-
mer und die Arbeitsbedingungen gerichtet. Mit der Zeit wurden diese eingeführten Sozialleis-
tungen Grundlage staatlicher und gewerkschaftlicher Sozialpolitik.
20
Es folgte Mitte der 50er Jahre die Veröffentlichung des ,,Aktionsaufrufs wirtschaftsethische
Grundsätze" durch den wirtschaftsethischen Beirat des US- Handelsministeriums.
Es handelt sich hierbei um einen Kodex, der zur Beachtung bestehender Gesetze und zu
moralischem Verhalten gegenüber den Ansprüchen der Stakeholder aufruft.
21
In den 60ern
und 70ern wurden Forderungen an das Unternehmen laut, nach denen nicht mehr nur allein
die Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen gefordert wurden, sondern auch die
Förderung der Lebensqualität.
22
Unternehmen wurden für die Probleme der Umweltver-
16
Böhm Gesellschaftlich verantwortliche Unternehmensführung: verbale Bekenntnisse, Verhaltenskodizes, So-
zialbilanzen1979 S.54
17
Marx Das kommunistische Manifest1970 = 1848 S. 27 ff
18
Abbe war der führende Wissenschaftler und später Mitinhaber der Carl-Zeiss-Werke in Jena und verhalf dem
Unternehmen zu Weltgeltung. Nach dem Tod von Carl Zeiss übernahm er 1889 die alleinige Leitung des Werks.
Ernst Abbe war für sein soziales Gewissen berühmt. 1891 gründete er die Carl-Zeiss-Stiftung, der er sein gesam-
tes Vermögen überschrieb.
19
Bohmert Der Auftrag der Unternehmung zur Verbesserung der Lebensqualität1974 S.369
20
Bohmert Der Auftrag der Unternehmung zur Verbesserung der Lebensqualität1974
21
Hodges Geschäft und Moral: die soziale Verantwortung des Unternehmers1966 S.193- 197
22
Dierkes Die Sozialbilanz: ein gesellschaftsbezogenes Informations- und Rechnungssystem1974 S. 31 f.

,,Mehrwert durch mehr Wert" Corporate Social Responsibility in der öffentlichen Diskussion
Diplomarbeit
13
schmutzung, Rohstoffverknappung und Enthumanisierung der Arbeiter verantwortlich ge-
macht.
23
Die ,,Freie Marktwirtschaft" wurde durch diese und ähnliche Missstände schon viel früher kri-
tisiert.
24
Dies war Anlass, die marktwirtschaftlichen Ideen weiter zu entwickeln. Das Konzept
der ,,sozialen Marktwirtschaft" kann daher als Antwort auf die Missstände einer freien Markt-
wirtschaft und eines ungezügelten Kapitalismus angesehen werden. Die Verfechter der ,,So-
zialen Marktwirtschaft" streben eine wertverpflichtete Ordnung an, deren Grundlagen auf e-
thischen, religiösen, sowie ökonomischen Auffassungen beruhen.
In den 90er Jahren erfolgte dann die Verbreitung der Begriffe Sustainable Management,
Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility. Der Begriff Sustainable Mana-
gement entwickelte sich im Zusammenhang mit dem Weltgipfel für Umwelt und Entwicklung
in Rio de Janeiro 1992.
25
Corporate Citizenship ist eine Beziehung, die unter anderem im
World Economic Forum, sowie im Rahmen des Global Compact der UN, mit seinen 1400
Unternehmen, häufige Verwendung findet.
26
Die EU Kommission zieht allerdings die Be-
zeichnung CSR vor. Sie gab auch dem Unternehmensverband CSR Europe ihren Namen.
27
3.2 Die Bedeutung von CSR in der deutschsprachigen Wirtschafts-
literatur
Corporate Social Responsibility ist ein Phänomen, welches vornehmlich in den USA seinen
Ursprung hat.
28
Es besteht die Annahme, dass in der deutschen Wirtschaftsliteratur und der
Betriebswirtschaftslehre das Thema CSR bisher kaum Platz gefunden hat. Ursula Hansen
29
hat über fünf Jahrgänge , von 1999 ­ 2003, betriebswirtschaftlich relevante Zeitschriften in-
haltsanalytisch auf CSR - Themen überprüft. Darunter waren die drei führenden deutschen
Zeitschriften für Allgemeine BWL: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche For-
schung (zfbf), Zeitschrift für Betriebswirtschaft (ZfB) und Die Betriebswirtschaft (DBW). Des
weiteren, wurde die wichtigste Zeitschrift für den Bereich der sozialen Verantwortung heran-
gezogen. Das ,,Journal of Business Ethics".
30
Innerhalb dieser Zeitschriften wurden die Artikel dahingehend untersucht, ob das Thema
Corporate Social Responsibility eine Rolle spielt. Dabei berücksichtigte Stichworte waren
23
Bucerius Verantwortung unternehmen2004
24
Noll Wirtschafts- und Unternehmensethik in der Marktwirtschaft2002
25
World Business Council for Sustainable Developement (WBCSD) ..2005
26
UN Global Compact ..2005
27
CSR- Europe Corporate Social Responsibility2005
28
Vgl. Punkt 1.1
29
Frau Hansen ist Professorin am Lehrstuhl Markt und Konsum an der Universität Hannover
30
Hansen Gesellschaftliche Verantwortung als Business Case: Ansätze, Defizite und Perspektiven der deutsch-
sprachigen Betriebswirtschaftslehre2004a S. 65
Ende der Leseprobe aus 87 Seiten

Details

Titel
Mehrwert durch mehr Wert - Nachhaltiger Unternehmenserfolg durch Investitionen in Corporate Social Responsibility
Hochschule
Hochschule Bremen
Note
1.7
Autor
Jahr
2006
Seiten
87
Katalognummer
V186215
ISBN (eBook)
9783869438474
ISBN (Buch)
9783867469319
Dateigröße
918 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
mehrwert, wert, nachhaltiger, unternehmenserfolg, investitionen, corporate, social, responsibility
Arbeit zitieren
Dipl. Kauffr. Antje Bulmann (Autor), 2006, Mehrwert durch mehr Wert - Nachhaltiger Unternehmenserfolg durch Investitionen in Corporate Social Responsibility, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186215

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