In den letzten beiden Jahrzehnten war eine erhebliche Ausweitung des konsumptiven
Dienstleistungsangebots – vor allem in den Bereichen Freizeit, Bildung, Unterhaltung und
Gesundheitsfürsorge – zu beobachten. Aber auch unternehmensbezogene Dienstleistungsangebote,
hier verstärkt im Bereich der Beratungsdienstleistungen, verzeichneten
hohe Wachstumsraten. Heute sind bereits 60% der Erwerbstätigen mit der Verrichtung von
Dienstleistungen beschäftigt. Dieses starke Wachstum des Dienstleistungssektors führte
zu einem wachsenden Interesse an den speziellen Problemen des Dienstleistungsmarkting.
Aber auch durch die zunehmende Verschärfung und Internationalisierung des Wettbewerbs
zwischen den Dienstleistungsbetrieben, wurde dem Dienstleistungsmarketing
in der Praxis steigende Bedeutung beigemessen. Schließlich sind eine Vielzahl
von Dienstleistungsbetrieben mittlerweile von stagnierenden und gesättigten Märkten
betroffen und müssen sich auf veränderte Kundenansprüche einstellen. Der immer stärker
werdende Konkurrenzdruck der Dienstleistungsunternehmen untereinander fordert sie
heraus, neue Möglichkeiten zu fi nden, um sich auf dem Markt behaupten zu können. Die
rasante Weiterentwicklung der Kommunikations- und Informationstechnologien hat zur
Folge, dass sich der Konkurrenzkampf der Dienstleistungsunternehmen immer mehr zu
einem Kommunikationswettbewerb entwickelt.
Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können, ist es von großer Bedeutung, dass kommunikationspolitische
Werkzeuge effi zient und effektiv eingesetzt werden. Dienstleistungsspezifi
sche Merkmale, wie „Intangibilität“ und „Integration des externen Faktors“
(vgl. dazu z. B.: [LOVE02, S. 70]), stellen die Kommunikationspolitik dabei vor eine
besondere Aufgabe. Die marktorientierte Unternehmensführung steht seit geraumer Zeit
vor großen Herausforderungen. Dabei hinterlässt vor allem der viel zitierte „Marsch in
die Dienstleistungsgesellschaft“ vielfältige Spuren. Diskussionen über die mangelnde
Serviceorientierung deutscher Unternehmen („Servicewüste Deutschland“/„Service-
Oase“) zeigen schlagwortartig auf, dass viele Unternehmen einen Nachholbedarf im
professionellen Dienstleistungsmarketing haben.
Diese Marktwiderstände auf den Dienstleistungsmärkten stellen hohe Anforderungen an
das Management von Dienstleistungsbetrieben. Das Management muss seine Aufgaben
eng am Markt orientieren und ein hohes Maß an Kundenorientierung besitzen. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Bedeutung von Kommunikation für Dienstleistungsunternehmen
1.1 Zielsetzung und Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Rahmen und Begriffsbestimmung
2.1 Kommunikationspolitik
2.2 Kommunikationskonzept
2.3 Besonderheiten im Dienstleistungsbereich
2.3.1 Grundlegende Anmerkungen zum Dienstleistungsbegriff
2.3.2 Erfolgsfaktoren eines professionellen Dienstleistungsmarketings
2.3.3 Marketingrelevante Eigenschaften von Dienstleistungen und ihre Konsequenzen
3 Entwicklung einer umfassenden Marketingkonzeption
3.1 Analysephase
3.1.1 Betriebsinterne Situation
3.1.2 Umweltsituation
3.1.2.1 Überbetriebliche Situation
3.1.2.2 Zwischenbetriebliche Situation
3.1.3 Bewertung der Daten der Situationsanalyse
3.2 Planungsphase
3.2.1 Marktbezogene Leitideen
3.2.2 Überführung der Leitideen in Marketingziele
3.2.2.1 Anforderungen an Ziele
3.2.2.2 Festlegung der Marketingziele
3.2.3 Kommunikationszielgruppen
3.2.4 Überführung der Marketingziele in Marketingstrategien
3.2.5 Planung der absatzpolitischen Maßnahmen
3.3 Durchführungsphase
3.3.1 Wahl des Instrumentariums
3.3.2 Marketinginstrumente
3.3.2.1 Marktmanagement zur Akquisitionsunterstützung
3.3.2.2 Hebel zur Akquisitionsverstärkung
3.3.2.3 Akquisition direkt
4 Schlussbemerkung
4.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
4.2 Kommunikationserfolgskontrolle
4.3 Weitere Vorgehensweise und Verantwortlichkeiten
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, ein Vermarktungskonzept für schwer erklärbare Dienstleistungen, am Beispiel der Teamentwicklung, zu entwickeln und die zentrale Bedeutung der Kommunikation in Veränderungsprozessen sowie deren erfolgsorientierte Gestaltung im Unternehmen aufzuzeigen.
- Entwicklung eines Vermarktungskonzepts für komplexe, immaterielle Dienstleistungen.
- Analyse theoretischer Grundlagen der Kommunikationspolitik und der Besonderheiten des Dienstleistungssektors.
- Strukturierung einer Marketingkonzeption unter Berücksichtigung von Analyse-, Planungs- und Durchführungsphasen.
- Untersuchung der Bedeutung von Unternehmensidentität und interner Kommunikation für den Akquiseerfolg.
Auszug aus dem Buch
Die Intangibilität einer Dienstleistung
Unter „Intangibilität“ [LOVE02, S. 70] ist die “Nicht - Greifbarkeit“ einer Dienstleistung zu verstehen. Dieser Begriff ergänzt die bereits erwähnte physische Immaterialität der Dienstleistung um eine intellektuelle Ebene, da die Leistungsfähigkeit der Dienstleister ebenfalls schwer greifbar ist.
„Dementsprechend empfindet der potentielle Kunde eine größere Kaufunsicherheit als dies bei Sachgütern der Fall ist“ [BIEB06, S. 53]. Dieser Aspekt macht erneut deutlich, wie wichtig der Aufbau eines Markenprofils ist. Die Visualisierung der Marke wird durch das konsequente Branding aller Produkte, die mit der Dienstleistung verbunden sind, gewährleistet. Die Visualisierung des Markenvorteils kann beispielsweise durch Erfolgsberichte von bestehenden Kunden, also durch Referenzen erfolgen.
Da die Dienstleistung eine Beratungsleistung darstellt bleibt sie weitestgehend ohne materielles Ergebnis. In solchen Fällen muss ein Ersatz für die fehlende Gegenständlichkeit geschaffen werden.
Speziell bei Dienstleistungen, die von Haus aus immateriell bleiben, wird die Wahrnehmung der Kunden und Interessenten deutlich verändert, wenn man bei der Bewerbung und Gestaltung der Leistungen daran denkt, sie konkret und greifbar zu machen.
„Es ist (deshalb) im Marketing von besonderer Bedeutung, äußerlich wahrnehmbare, sichtbare und fühlbare und damit beurteilbare Merkmale des Leistungspotentials des Dienstleistungsanbieters so herauszustellen, dass sie eigenständige Qualitätsindikatoren für den Nachfrager darstellen, die geeignet sind, seine Kaufunsicherheit zu reduzieren“ [BIEB06, S. 53].
Denn alles, was man sich genau vorstellen oder gar angreifen kann, erhält viel schärfere Konturen. Damit erreicht man, dass die Kunden vor, während und nach der Erbringung einen wesentlich stärkeren Bezug zur Leistung entwickeln (vgl. dazu Abbildung 5).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Bedeutung von Kommunikation für Dienstleistungsunternehmen: Erläutert die steigende Relevanz des Dienstleistungssektors und die Notwendigkeit einer professionellen, kundenorientierten Kommunikation für den Wettbewerbserfolg.
2 Theoretischer Rahmen und Begriffsbestimmung: Definiert die Kommunikationspolitik, erläutert das Kommunikationskonzept als Regelkreis und untersucht die spezifischen Merkmale sowie Erfolgsfaktoren von Dienstleistungen.
3 Entwicklung einer umfassenden Marketingkonzeption: Beschreibt detailliert die Analyse-, Planungs- und Durchführungsphasen, inklusive der strategischen Positionierung und der Wahl spezifischer Marketinginstrumente.
4 Schlussbemerkung: Fasst die Ergebnisse zusammen, beleuchtet die Bedeutung der Kommunikationserfolgskontrolle und gibt einen Ausblick auf die notwendige kontinuierliche Weiterentwicklung des Marketingeinsatzes.
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarketing, Kommunikationskonzept, Kommunikationspolitik, Teamentwicklung, Intangibilität, Kundenorientierung, Marketingstrategie, Akquisitionsmanagement, Markenidentität, Erfolgskontrolle, Networking, Zielgruppenanalyse, Wettbewerbsvorteile.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Erstellung eines Vermarktungskonzepts für schwer erklärbare Dienstleistungen, wobei die Teamentwicklung als praktisches Beispiel dient.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretische Fundierung des Dienstleistungsmarketings, die Entwicklung einer umfassenden Marketingkonzeption sowie die praktische Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Methoden aufzuzeigen, wie komplexe, immaterielle Dienstleistungen durch ein strukturiertes Kommunikationskonzept reproduzierbar und für den Kunden greifbarer gemacht werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung empirischer Studien (u.a. Bernecker) zur Situation von Trainern und Beratern im Markt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Marketingsituation, die strategische Planungsphase mit Ziel- und Strategiefestlegung sowie die operative Durchführungsphase mit verschiedenen Marketinginstrumenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Dienstleistungsmarketing, Kommunikationskonzept, Kundenorientierung, Positionierung, Wettbewerbsvorteile und Akquisitionsmanagement.
Warum ist "Intangibilität" eine besondere Herausforderung für das Marketing?
Da Dienstleistungen nicht greifbar sind, besteht beim Kunden eine höhere Kaufunsicherheit; das Marketing muss daher durch Visualisierung und Vertrauensaufbau (z.B. Referenzen, Branding) Ersatz für die fehlende Gegenständlichkeit schaffen.
Welche Rolle spielt die interne Kommunikation bei der Vermarktung?
Die interne Kommunikation ist entscheidend, um sicherzustellen, dass die Botschaften des Marketings mit dem tatsächlichen Verhalten der Leistungserbringer (z.B. Berater, Trainer) übereinstimmen und somit ein konsistentes Kundenerlebnis garantieren.
Was unterscheidet einen Spezialisten von einem Generalisten im Training?
Der Spezialist fokussiert sich auf bestimmte Leistungen und erzielt dadurch höhere Tagessätze, während der Generalist ein breiteres Spektrum abdeckt, jedoch leichter durch Wettbewerber ersetzbar ist.
- Quote paper
- Philipp Klüpfel (Author), 2007, Vermarktungskonzept für eine schwer erklärbare Dienstleistung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186344
