Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
TABELLENVERZEICHNIS
1 EINFÜHRUNG ZUR PORTFOLIO - ANALYSE
1.1 Grundidee und Herkunft
1.2 Prämissen und Aufbau von Portfolio- Matrizen
2 ZWEI PORTFOLIO- ANSÄTZE IM VERGLEICH
2.1 BCG- Portfolio als Vorreiter
2.1.1 Aufbau und Vorrausetzungen
2.1.2 Darstellung des BCG- Portfolio
2.1.3 Normstrategien als Handlungsempfehlung
2.2 McKinsey Portfolio
2.2.2 AufbauundGrundlagen
2.2.3 Normstrategien als Handlungsempfehlungen
2.3 Probleme der Portfolio- Analyse
2.3.1 Allgemeine Probleme
2.3.2 Spezielle Probleme des BCG- Portfolios
2.3.3 Spezielle Probleme des McKinsey Portfolios
3 MCKINSEY UND BCG-PORTFOLIO AM BEISPIEL DER BMW AG
3.1 Vorwort
3.2 BCG- Portfolio am Beispiel der BMW AG
3.2.1 Datenerhebung und Darstellung
3.3 McKinsey- Portfolio am Beispiel der BMW AG
3.3.1 Datenerhebung und Darstellung
4 LITERATURVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Produktlebenszyklus
Abbildung 2: BCG- Matrix
Abbildung 3: McKinsey Matrix
Abbildung 4: McKinsey Normstrategien
Abbildung 5: Dynamische Planung
Abbildung 6: Konkurrenzanalyse
Abbildung 7: BCG- Portfolio BMW AG
Abbildung 8: McKinsey- Portfolio BMW
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: BCG- Portfolio Daten
Tabelle 2: McKinsey Marktattraktivität
Tabelle 3: McKinsey Wettbewerbsstärke BMW vs. Mercedes- Benz Cars
Tabelle 4: McKinsey Wettbewerbsstärke BMW vs. VW
1 Einführung zur Portfolio - Analyse
1.1 Grundidee und Herkunft
Ursprünglich wurde die Portfolio- Technik als Hilfe für die Entwicklung von Strategien eines Unternehmens verwandt.1 Das erste Anwendungsgebiet war die Finanzwirtschaft. In Folge der Bestrebung nach Ausgeglichenheit in der Portfolio- Selection wandelte sich die anfängliche Portfolio-Betrachtungsweise hin zur strategischen Unternehmensplanung. Werden in einem Unternehmen verschiedene Tätigkeitsfelder bzw. Produkt- Markt- Bereiche betrachtet, kämpfen diese ganz natürlich um interne Ressourcen. Dies eröffnet die Möglichkeit zur strategischen Betrachtung und genaueren Analyse. Als Endprodukt der Portfolio- Analyse gilt es, eine optimale Ausgewogenheit an Produkt- Markt- Bereiche zu finden,2 welche die Nachhaltigkeit der Unternehmung garantieren können.
1.2 Prämissen und Aufbau von Portfolio- Matrizen
Der Erfolg einer Unternehmung hängt von sehr vielen einzelnen strategischen Faktoren ab. Die wesentliche Aufgabe von Portfolio- Planungen besteht also darin aus der Vielzahl von Einflussfaktoren diejenigen zu ermitteln, welche eine sinnvolle Reduzierung der Komplexität zulassen ohne sich dabei zu stark auf die Qualität auszuwirken. Mit einem solchen System ist es dann möglich eine bestimmte Produkt-Markt Kombination zu bewerten. Diese Bewertung ist Grundlage für das frühzeitige Erkennen von Entwicklungen sowie Ausgangspunkt für strategische Investitionsüberlegungen, sogenannte Normstrategien, die sich auf die zukünftige Entwicklung der Produkt- Markt Kombinationen auswirken.3 Bei der PortfolioTechnik lassen sich für die Ordinate und die Abszisse grundlegende Gemeinsamkeiten erkennen. Die Ordinate beschreibt grundsätzlich die Umfeld bezogenen Erfolgsfaktoren, welche kaum oder nur wenig vom Unternehmen beeinflusst werden können. Die Abszisse präsentiert hingegen die veränderbaren Erfolgsfaktoren. Der Grundansatz der Portfolios liegt darin die strategischen Erfolgsfaktoren auf zwei Dimensionen zu reduzieren und auf diese Weise ein ideal-typisches Bild der Umfeld- und Unternehmensanalyse darzustellen.4
2 Zwei Portfolio- Ansätze im Vergleich
2.1 BCG- Portfolio als Vorreiter
2.1.1 Aufbau und Vorrausetzungen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten6
Der Urtyp der Produkt- Markt bezogenen Portfolio-Analyse ist der Ansatz der Boston Consulting Group. Dieser Typ Entstand in den frühen 1960er Jahren und wurde als Trendwende in der strategischen Beratung angesehen. In der BCG- Portfolio Analyse wird der relative Marktanteil, als Indikator der Wettbewerbsstärke auf der Abszisse beschrieben und auf der Ordinate das Marktwachstum, als Indikator der Marktattraktivität (Abbildung 2). Die horizontale Unterteilung erfolgt bei ca. 10% Wachstum, die vertikale Unterteilung bei einem relativen Marktanteil von 1 (>1 bedeutet dabei Marktführerschaft).5 Der relative Marktanteil ist die vom Unternehmen beeinflussbare Größe, das Marktwachstum ist extern vorgegeben. Basis für die Überlegung der BCG bildet der Produktlebenszyklus (Abbildung 1). Der Produktlebenszyklus beschreibt den Zustand eines Produktes im Zeitablauf. Ein Produkt durchläuft folgende Stadien: Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase und Sättigungsphase. Die Einführungsphase zielt darauf ab für das Produkt einen Markt zu etablieren. Abbildung 2 zeigt, dass Startinvestitionen wie z.B.: Marketing zu negativem Cash- Flow führen. Daher muss investiert werden. Die Wachstumsphase profitiert bereits von der erhöhten Nachfrage und erzeugt, ab einem gewissen Zeit- punkt positive Deckungsbeiträge. In der Reifephase stagniert die Zunahme des Gewinns leicht, da die Sättigung des Marktes einsetzt. Gleichzeitig wird das Umsatzmaximum erreicht und auf diese Weise ein positiver Cash-Flow generiert. In der Sättigungsphase sinkt schließlich auf Grund von veränderten Rahmenbedingungen, wie Fortschritt, geänderten Kundenbedürfnissen etc., die Marktdominanz bis zur letztendlichen Verdrängung. Der Cash- Flow ist rückgängig. An dieser Stelle muss bereits über eine passende Exit- Strategie nachgedacht werden. Synergieeffekte mit anderen Produkten des Unternehmens können die Beendigung des Produkts verschieben.7
2.1.2 Darstellung des BCG- Portfolio
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: BCG- Matrix8
Bei Anwendung der vorherigen Erkenntnisse auf die zweidimensionale BCG- Matrix, ergeben sich vier Felder. „Question Marks“, „Stars“, „Cash Cows“ und „Poor Dogs“. Questi-on Marks: Die Frage-zeichen haben einen relativ niedrigen Marktanteil aber ein hohes Marktwachs-tum. Hier sind Chan-cen für das Unter-nehmen versteckt, die aber einen hohen Investitionsbedarf fordern. Stars: Die Sterne haben ein hohes Marktwachstum und einen hohen relativen Marktanteil. Sie besitzen eine hohe Rentabilität und tragen äußerst positiv zum Cash- Flow bei. Cash Cows: Der Marktanteil von Cash Cows ist sehr hoch, stagnieren aber im Wachstum. Hier handelt es sich um gesättigte Märkte, welche stabil sind und durch Konkurrenz nicht stark bedroht. Es herrscht positiver Cash- Flow, die Rentabilität sinkt aber bereits. Poor Dogs: Die Gesamtsituation für Poor Dogs ist schlecht. Sie befinden sich, wie die Cash Cows, auf gesättigten Märkten, haben aber im Gegensatz dazu einen relativ kleinen Marktanteil. Es handelt sich hierbei um potentielle Liquidationskandidaten, da ein ausgeglichener Cash- Flow vorherrscht bzw. dieser sogar negativ sein kann.9 Die grundsätzliche Aufgabe der BCG- Matrix besteht darin, den Ist- Zustand der Unternehmenssituation festzustellen. Die reine Analyse wäre obsolet, wenn dazu keine Strategien entwickelt werden, welche dazu führen, dass sich die Unternehmenssituation nachhaltig stärkt, verbessert oder potentiellen Problemen entgegengewirkt wird. Dazu gibt es einen Satz von sogenannten Normstrategien.
2.1.3 Normstrategien als Handlungsempfehlung
Jedes Produkt besitzt einen ideal-typischen Zyklus. Im vorab existieren Annahmen welche Strategie zu welchem Ergebnis führen wird. Bei erst kürzlich eingeführten Produkten, den Question Marks, muss sich das Unternehmen grundsätzlich entscheiden, ob das notwendige Potential besteht einen hohen Marktanteil zu vertretbaren Kosten zu erreichen. Kurz gesagt: Investieren vs. Abstoßen. In der Wachstumsphase, wo sich die Star Produkte befinden, herrscht immer noch ein hoher Investitionsbedarf. Dieser leitet sich aus dem Marktwachstum ab. Wenn das Unternehmen wichtige Marktanteile verliert, büßt es seine Kostenvorteile ein. Im BCG- Portfolio ist das Konzept der Kosten bzw. Preisführerschaft immanent.10 Einnahmen, die bereits von den Star Produkten erzielt werden, können gezielt in Nachwuchsprodukte investiert werden. Die Reifephase zeichnet sich durch Umsatzmaximierung bei sinkenden Kosten aus. Gerade in dieser Phase hat das Unternehmen mit seinem Produkt eine stabile Position im Markt erreicht. Das Risiko durch Verdrängung anderer Mitbewerber ist durch die Kostenoptimierung gering. Die Cash Cows besitzen eine wichtige Bedeutung für die Finanzsituation des Unternehmens. Typischer Weise wird hier eine Abschöpfungsstrategie gefahren, mit dem Ziel Nachwuchsprodukte zu unterstützen damit diese wiederum zu Cash- Cows werden. Zu lange Verweildauer von Question Marks und zu viele Produkte in der Nachwuchsphase können schnell die Investitionsmöglichkeiten übersteigen und das Unternehmen überlasten. Die letzte Phase wird Sättigung bezeichnet. Hier sind die sogenannten Poor Dogs angesiedelt. Durch diverse externe Faktoren, wie zum Beispiel Technologiefortschritt oder geänderte Kundenbedürfnisse, sinkt die
Attraktivität dieser Produkte. Der Cash- Flow ist ausgeglichen oder leicht negativ. Hier wird die Strategie verfolgt, Produkte auslaufen zu lassen und Investitionen zu reduzieren bzw. zu stoppen.11
[...]
1 (lat. portare „tragen“ und folium „Blatt“)
2 Vgl. Baum/Coenenberg/Günther (2007), S. 185ff.
3 Vgl. Baum/Coenenberg/Günther (2007), S. 189.
4 Vgl. Baum/Coenenberg/Günther (2007), S. 189f.; Weber/Schäffer (2006), S. 374.
5 Vgl. Controllingportal (2011); Baum/Coenenberg/Günther (2007), S. 193; Fink (2004), S. 31.
6 In Anlehnung an Baum/Coenenberg/Günther (2007), S. 86.
7 Vgl. Baum/Coenenberg/Günther (2007), S. 36ff.
8 In Anlehnung an Weber, Schäffer (2006), S. 375.
9 Vgl. Baum/Coenenberg/Günther (2007), S. 36ff.; Weber/Schäffer (2006), S. 375.
10 Vgl. Fink (2004), S. 34; Schröder (2003), S. 252ff.
11 Vgl. Baum/Coenenberg/Günther (2007), S. 192ff.; Weber/Schäffer (2006), S. 374f.; Schröder (2003), S. 257f.; Fink (2004), S. 35.