In diesem Kapitel möchte ich alle Basics liefern, die nötig sind, um in das Thema, meine
wissenschaftlichen Ansprüche und Definitionen, genauso wie Basisinformationen und
Erläuterungen zu Erkenntnisinteresse und kommunikationswissenschaftlicher Relevanz des
Gebietes rund um das Thema „Vergleichende Werbung und ihre Wirkung auf den
Rezipienten“, eingearbeitet zu sein.
Grundsätzlich möchte ich auch erwähnt haben, dass bei einem Ausdruck wie „der Rezipient“
oder Ähnlichem stets beide Geschlechter gemeint sind, der Einfachheit halber werde ich mich
allerdings stets auf den männlichen Artikel beschränken.
Auch werde ich diverse Firmennamen aus selbigem Grunde der Einfachheit nicht unter
Apostrophe setzen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung / Vorarbeiten
1.1 Forschungsleitende Fragestellung
1.2 Erkenntnisinteresse
1.2.1 Persönliches Interesse
1.2.2 Kommunikationswissenschaftliche Relevanz
1.2.3 Verwertbarkeit der Ergebnisse
1.3 Begriffsdefinitionen & Erläuterungen
1.3.1 Vergleichende Werbung - Begriffsdefinition
1.3.2 Praxisbeispiel – Erläuterungen
1.4 Theoretischer Bezugsrahmen
1.4.1 Werbewirksamkeit
1.4.2 Schweigespirale
2. Literatur
2.1 Vergleichende Werbung
2.1.1 Anlehnende vergleichende Werbung
2.1.2 Kritisierende vergleichende Werbung
2.2 Gesetzeslage
2.2.1 UWG – Bundesgesetz gegen unlauteren Wettbewerb
2.2.1.1 Wissenswertes rund um das UWG
2.2.1.2 Relevante Paragraphen und Absätze des UWG
2.2.2 Weitere rechtliche Aspekte
2.2.2.1 Schutz der Mitbewerber vor vergleichender Werbung
2.2.2.2 Mangelnde Objektivität
2.2.2.3 Erkennbarkeit
2.2.2.4 Der Begriff des Mitbewerbers
2.3 Rufausbeutung im Rahmen vergleichender Werbung
2.3.1 Der Begriff des Rufs
2.3.2 Wissenswertes rund um die Rufausbeutung
2.4 Praxisbeispiel – Die Cola-Kriege
3. Empirie // Vorarbeiten (Der Kampf der Giganten)
3.1 Der Titelverteidiger – Ikea
3.1.1 Geschichte und Entwicklung des Unternehmens
3.1.2 Image und Unternehmensphilosophie
3.1.3 Aktuelle Werbelinie – repräsentative Beispiele
3.1.3.1 Printmedien und Plakate
3.1.3.2 Fernseheinschaltungen
3.1.3.3 Hörfunkeinschaltungen
3.2 Der Herausforderer – Mömax
3.2.1 Geschichte und Entwicklung des Unternehmens
3.2.2 Image und Unternehmensphilosophie
3.2.3 Aktuelle Werbelinie – repräsentative Beispiele
3.2.3.1 Printmedien und Plakate
a. Beschreibung und Darstellung der Werbeeinschaltung
b. Gesetzliche Hinterfragung der Werbeeinschaltung
3.2.3.2 Fernseheinschaltungen
a. Beschreibung und Darstellung der Werbeeinschaltung
b. Gesetzliche Hinterfragung der Werbeeinschaltung
3.2.3.3 Hörfunkeinschaltungen
a. Beschreibung und Darstellung der Werbeeinschaltung
b. Gesetzliche Hinterfragung der Werbeeinschaltung
3.3 Die Arena – Ikea versus Mömax
3.4 Der Zuschauer – Kika
3.4.1 Geschichte und Entwicklung des Unternehmens
3.4.2 Image und Unternehmensphilosophie
3.4.3 Aktuelle Werbelinie – repräsentative Beispiele
3.4.3.1 Printmedien und Plakate
3.4.3.2 Fernseheinschaltungen
3.4.3.3 Hörfunkeinschaltungen
4. Empirie // Durchführung
4.1 Methode und Vorgehensweise
4.2 Ergebnisse und Interpretation
4.2.1 Ikea
4.2.2 Mömax
4.2.3 Kika
4.3 Reflexionen
5. Resümee
6. Literaturverzeichnis
7. Anhang
7.1 Interviewleitfaden
7.2 Vorlagenkarte
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit untersucht das Phänomen der vergleichenden Werbung und analysiert deren konkrete Wirkung auf Rezipienten am aktuellen Fallbeispiel der Möbelhausgiganten Mömax und Ikea.
- Grundlagen und Definitionen vergleichender Werbung sowie Abgrenzung zu anlehnenden und kritisierenden Formen
- Rechtliche Rahmenbedingungen nach dem Bundesgesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)
- Detaillierte Analyse der Werbelinien und Werbemittel von Ikea, Mömax und Kika
- Durchführung und Auswertung einer empirischen Studie mittels Leitfadeninterviews
- Untersuchung der Wirkung vergleichender Werbemaßnahmen auf das Kaufverhalten und die Einstellung der Zielgruppe
Auszug aus dem Buch
1.1 Forschungsleitende Fragestellung
In meiner Seminararbeit möchte ich mich mit dem Thema Werbung, speziell vergleichende Werbung auseinandersetzen. Hierbei handelt es sich um eine Werbedisziplin, die gerade in den vergangenen Jahren auffällig stark zur Verwendung gekommen ist, jedoch nur unzureichend im theoretischen Sinne betrachtet wurde.
Doch Werbung alleine würde nichts bewirken, wären da nicht die Rezipienten. Gerade die Wirkung provokanter Werbeeinschaltungen wie jene vergleichender Werbung interessiert mich in dieser Arbeit und soll daher ausführlicher behandelt werden.
Folglich spaltet sich meine forschungsleitende Fragestellung in zwei wesentliche Teilaspekte: Einerseits ist natürlich vergleichende Werbung in der allgemeinen Betrachtung und die dazugehörige Vorgehensweise des jeweils Werbetreibenden von Interesse, andererseits möchte ich mich aber auch mit ihrer Wirkung auf den Rezipienten auseinandersetzen. Bei letzterem Punkt stellen sich für mich einige wesentliche Fragen, die ich mitunter durch diese Seminararbeit beantworten möchte:
Wie fasst ein Rezipient die Tatsache auf, dass eine Firma oder Dienstleistungen / Waren / etc. einer Firma in den Werbeeinschaltungen eines anderen Unternehmens mehr oder weniger offensichtlich in ein schlechtes Licht gerückt wird, um sich selbst einen Vorteil zu verschaffen? Wie sieht es diesbezüglich mit der Gesetzeslage aus und ist diese dem Rezipienten bekannt? Wirkt solch vergleichende Werbung kontraproduktiv oder regt sie zum Nachdenken an und bewirkt damit genau das, was sie bewirken soll? Wie wirkt sie sich auf das Kaufverhalten des Rezipienten aus?
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung / Vorarbeiten: Definition der Grundlagen, Darlegung der forschungsleitenden Fragestellung sowie Erläuterung des Erkenntnisinteresses und des theoretischen Bezugsrahmens.
2. Literatur: Umfassende Literaturarbeit zur vergleichenden Werbung, der geltenden Gesetzeslage nach dem UWG und dem Phänomen der Rufausbeutung.
3. Empirie // Vorarbeiten (Der Kampf der Giganten): Tiefgehende Analyse der Unternehmensstrukturen, Images und aktuellen Werbelinien der Möbelhäuser Ikea, Mömax und Kika.
4. Empirie // Durchführung: Methodische Beschreibung der durchgeführten Interviews sowie ausführliche Präsentation und Interpretation der empirischen Ergebnisse.
5. Resümee: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse aus Theorie und empirischer Untersuchung bezüglich der tatsächlichen Wirkung vergleichender Werbung auf Rezipienten.
Schlüsselwörter
Vergleichende Werbung, Werbewirksamkeit, Mömax, Ikea, Kika, unlauterer Wettbewerb, UWG, Schweigespirale, Rufausbeutung, empirische Studie, Konsumentenverhalten, Möbelhandel, Werbestrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Thema der vergleichenden Werbung und untersucht deren Charakteristika, rechtliche Grenzen und konkrete Wirkungsweisen anhand eines aktuellen Beispiels aus der Werbepraxis.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Mittelpunkt stehen die theoretischen und rechtlichen Grundlagen vergleichender Werbung, die Analyse von Werbekampagnen im Möbelhandel sowie die empirische Erforschung der Rezipientenwirkung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel besteht darin herauszufinden, wie vergleichende Werbung strukturiert ist, gegen welche Gesetze sie verstösst und wie Konsumenten tatsächlich auf solche provokanten Werbebotschaften reagieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewendet?
Neben einer ausführlichen Literatur- und Rechtsanalyse wurde eine qualitative empirische Untersuchung in Form von halbstrukturierten Interviews mit Konsumenten durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Gegenüberstellung der Werbekampagnen von Ikea, Mömax und Kika sowie der Auswertung der vor den Möbelhäusern geführten Interviews.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Publikation?
Zentrale Begriffe sind vergleichende Werbung, Werbewirksamkeit, UWG, Kika, Ikea, Mömax, Rufausbeutung und Konsumentenverhalten.
Wie unterscheidet sich die Werbung von Ikea und Mömax in ihrer Ausrichtung?
Während Ikea auf ein etabliertes, emotionales Image und schwedische Traditionsbezüge setzt, arbeitet Mömax gezielt mit provokanten, vergleichenden Angriffen auf den Konkurrenten.
Welche zentralen Ergebnisse lieferte die empirische Befragung der Konsumenten?
Die Studie zeigte überraschenderweise, dass die Rezipienten weitgehend indifferent auf die vergleichende Werbung reagieren und sich weder in ihrem Kaufverhalten noch in ihrer Markentreue nennenswert beeinflussen lassen.
- Quote paper
- Mag. Sabrina Schöberl (Author), 2005, Vergleichende Werbung und ihre Wirkung auf den Rezipienten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188108
