Fußball ist Faszination und Emotion – mit seiner weltweiten Verbreitung und hohen TV-Reichweiten ist Fußball die passende Bühne für einen kommunikativen Markenauftritt und bietet gleichzeitig wirkungsvolle Möglichkeiten für die Durchführung von integrierten Kommunikationsmaßnahmen.
Sponsoring und Werbung im Profifußball unterliegen einem starken Wahrnehmungswettbewerb. Häufig werden die gesteckten Kommunikationsziele nicht erreicht und die Ausgaben für das Sponsorship verpuffen, weil die kommunikativen Effekte nicht die Wahrnehmungsschwelle der Rezipienten überschreiten, d.h. die Werbung kommt beim Kunden nicht oder nicht effektiv genug an.
Aufgrund enorm steigender Kosten für ein exklusives Sponsoring und den nicht zu unterschätzenden Aktivierungskosten für das Sponsoringengagement stehen Sponsoren und Werbetreibende vor der Herausforderung, den Return on Investment im Sportmarketing eindeutig zu belegen und den erwünschten Erfolg sicherzustellen.
Sponsoring ist nicht nur als Kommunikationsmaßnahme zu sehen, sondern vielmehr eine umfassende vertriebsorientierte Kooperationsplattform für die Anbahnung von (Neu-)Geschäften im B-2-C- und B-2-B- Bereich zu sehen. Vor diesen Herausforderungen stehen Sponsoren und Werbetreibende.
Auf der anderen Seite sind auch die (Profi-)Fußballvereine gezwungen ihre Einnahmen kontinuierlich zu steigern um den sportlichen Erfolg und damit die wirtschaftliche Existenz sicherzustellen. Neben den Übertragungsrechten stehen Einnahmen aus dem Sponsoring ganz oben auf der Liste der Einnahmequellen. Eine Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Akquise von Sponsoren ist neben dem sportlichen Erfolg im engeren Sinn, der u.a. auch hohe Zuschauerzahlen sicherstellt, die Attraktivität des Vereins als Partner auf Augenhöhe im Rahmen der Sponsoringkooperation.
In dieser Arbeit werden die Kriterien für erfolgreiches Markenmanagement und Sponsoring mit dem Idealziel des Sportbrandings definiert. Anhand von Studien, die bei den Profifußballvereinen, deren Fans und Sponsoren sowie den Sportvermarktungsagenturen durchgeführt wurden, wird die aktuelle Situation im Profifußball in Deutschland (und für zwei Vereine in Österreich) analysiert und Lösungsvorschläge für ein erfolgreiches Sponsoring ausgearbeitet.
Damit erhalten beide Partner (Fußballverein und Unternehmen) einer Sponsoringkooperation einen Überblick zum aktuellen Status Quo und den zu erreichenden bzw. bereits erreichten Zielen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Marke und Sportbranding
2.1. Grundlagen des Markenmanagements
2.1.1. Definitionen
2.1.2. Markenwert und Markenstärke
2.1.3. Funktion der Marke aus Nachfrager- und Anbietersicht
2.1.3.1. Funktionen der Marke aus der Sicht des Nachfragers
2.1.3.2. Funktionen der Marke aus der Sicht des Anbieters
2.1.4. Identitätsorientierter Markenführungsansatz (nach Meffert/Burmann)
2.1.5. Ökonomische Besonderheiten im professionellen Teamsport
2.1.5.1. Kundengruppenheterogenität
2.1.5.2. Dienstleistungsspezifika
2.1.5.3. Leistungserstellung
2.2. Markenmanagementmodell für Profifußballvereine
2.2.1. Strategische Ebene
2.2.2. Operative Ebene
2.2.3. Resultatsebene
2.2.4. Rahmenfaktoren
2.2.5. Psychologische Wirkung der Marke - Emotional Branding
2.2.6. Neuromarketing
2.2.6.1. Limbic® Map
2.2.6.2. Limbic® Type
2.3. Verein als Marke
2.3.1. Markenanalyse der Vereine
2.3.1.1. FC Bayern München e.V.
2.3.1.1.1. Markenanalyse
2.3.1.1.2. Analyse Fremdbild – Selbstbild
2.3.1.2. 1. FC Köln
2.3.1.2.1.Markenanalyse
2.3.1.2.2. Analyse Fremdbild-Selbstbild
2.3.1.3. 1. FSV Mainz 05
2.3.1.3. 1. Markenanalyse
2.3.1.3. 2. Analyse Fremdbild – Selbstbild
2.3.1.4. Hertha BSC Berlin
2.3.1.4.1. Markenanalyse
2.3.1.4.2 Analyse Fremdbild – Selbstbild
2.3.1.5. VfL Wolfsburg
2.3.1.5.1. Markenanalyse
2.3.1.5.2. Analyse Fremdbild – Selbstbild
2.3.1.5. TSV 1860 München
2.3.1.6.1. Markenanalyse
2.3.1.6.2. Analyse Fremdbild – Selbstbild
2.3.1.7. FC Hansa Rostock
2.1.3.7.1. Markenanalyse
2.3.1.7.2.Analyse Fremdbild - Selbstbild
2.3.1.8. FC St. Pauli Hamburg
2.3.1.8.1.Markenanalyse
2.3.1.8.2.Analyse Fremdbild – Selbstbild
2.3.1.9. Fortuna Düsseldorf 1895
2.3.1.9.1. Markenanalyse
2.3.1.9.2. Analyse Fremdbild – Selbstbild
2.3.1.10. SC Paderborn 07
2.3.1.10.1. Markenanalyse
2.3.1.10.2. Analyse Fremdbild - Selbstbild
2.3.1.11. SpVgg Greuther Fürth
2.3.1.11.1.Markenanalyse
2.3.1.11.2.Fremdbild - Selbstbild
2.3.1.12. VfL Bochum
2.3.1.12.1. Markenanalyse
2.3.1.12.2. Vergleich Fremdbild – Selbstbild
2.3.1.13. Rot Weiss Ahlen
2.3.1.13.1. Markenanalyse
2.3.1.13.2. Analyse Fremdbild – Selbstbild
2.3.1.14. FK Austria Wien
2.3.1.14.1. Markenanalyse
2.3.1.14.2. Analyse Fremdbild – Selbstbild
2.3.1.15. SK Puntigamer Sturm Graz
2.3.1.15.1. Markenanalyse
2.3.1.15.2. Analyse Fremdbild - Selbstbild
2.3.2. Fazit
3. Sponsoring
3.1. Entwicklung des Sponsoring
3.2. Definition und Abgrenzung
3.3. Teilnehmer am Sponsoringprozess
3.3.1. Sponsoren
3.3.2. Zielgruppen des Sponsors
3.3.3. Gesponserte (= Sponsoringnehmer)
3.3.4. Publikum des Sponsoringnehmers
3.3.5. Sponsoringdienstleister / Sportmarketingagenturen
3.3.6. Medien
3.3.7. Medienpublikum
3.3.8. Beteiligung der Medien
3.4. Imagetransfer
3.5. Ziele und Strategien des Sponsoring
3.5.1. Ziele der Gesponserten
3.5.2. Ziele der Sponsoren
3.5.3. Sponsoringstrategie und Sponsoringphilosophie
3.6. Management des Sportsponsoring
3.6.1. Sportsponsoring-Management von Sponsoren
3.7. Sportsponsoring-Management der Gesponserten
3.8. Kontrolle der Sponsoringwirkung
3.8.1. Sponsoring-Wirkungsforschung
3.8.2. S-O-R-Modell
3.8.3. Modell der Wirkungspfade
3.9. Formen des Sportsponsorings
3.9.1. Sponsoring von Sportmannschaften
3.9.2. Sponsoring von Sportveranstaltungen
3.9.3. Sponsoring von ergänzenden Events / Public Viewing
3.9.4. Ausprägungen des Sport-Sponsorings in der Bundesliga
3.9.5. Klassische Sponsoringmaßnahmen
3.9.6. Weitere Varianten des Sponsorings
3.9.6.1. Namensvermarktung des Stadions (Naming Right)
3.9.6.2. Medienpartner
3.9.6.3. Anteilseigener
4. Sportbranding
4.1. Ziele
4.2. Dauer
4.3. Ausprägungen
4.4. Intensität
4.5. Gegenseitige Identifikation
4.6. Typische Mängel beim Sportbranding
4.7. Erfolge der Partnerschaft
5. Methodisches Vorgehen
5.1. Forschungsdesign, Datenerhebung und Datenauswertung
6. Analyse
6.1. Welche Vereine eignen sich als Sponsoringpartner?
6.1.1. Notwendige Eigenschaften des Vereins für ein Sponsoringengagement
6.2. Voraussetzungen, Ansprüche des Sponsors
6.2.1. Ziele des Sponsors
6.2.2. Eigenschaften des Vereins
6.2.3. Emotionen, die der Verein vermitteln muss
6.2.4. Beurteilung der Leistungskomponenten durch den Sponsor
6.2.5. Beurteilung der Sponsorfits
6.2.6. Auswirkungen des Sponsoringengagements auf die Wahrnehmung des Unternehmens / des Produkts
6.2.7. Planungen zur Erweiterung des Sponsoringengagements
6.2.8. Sponsoringpotenziale in der Fußballbundesliga
6.3. Beurteilung des Sponsorings durch sportinteressierte Konsumenten und Fans
6.3.1. Einstellung zum Sponsoring im Profifußball:
6.3.2. Beurteilung der Sponsoringarten
6.3.3. Einschätzung der Fans zur Einflussnahme auf das Konsumverhalten
6.3.4. Notwendigkeit von Sponsoren für den Verein
6.3.5. Zusammenhang Vereinsziele und Sponsorenziele
6.3.6. Einfluss des Vereinsimages auf den Erfolg der Sponsoren
6.4. Beurteilung des Sponsorings durch die Vermarkter
6.4.1. Voraussetzungen aus der Sicht der Vermarkter
6.4.2. Beurteilung der teilnehmenden Vereine
6.4.3. Rolle / Einfluss der Vermarkter
6.4.4. Beurteilung der Sponsoringarten
6.4.5. Beurteilung der Entwicklung des Sponsorings
6.4.6. Beurteilung der Branchen auf ihre Eignung als Sponsoringpartner
6.5. Beurteilung des Sponsorings durch die Experten aus Hochschule, Instituten und Unternehmensberatung
6.5.1. Voraussetzungen aus der Sicht der Experten
6.5.2. Beurteilung der teilnehmenden Vereine
6.5.3. Beurteilung der Sponsoringarten
6.5.4. Beurteilung der Entwicklung des Sponsorings
6.5.5. Beurteilung der Branchen auf die Eignung als Sponsoringpartner
6.6. Gesamtanalyse
6.6.1. Geeignete Vereine für ein Sponsoringengagement
6.6.2. Geeignete Branchen
6.6.3. Geeignete Sponsoringformen
6.6.4. Zukünftige Entwicklung des Sponsorings
7. Zusammenfassung
7.1. Ethische Aspekte und Konflikte im Sponsoring
7.1.1. Ethische Aspekte
7.1.2. Konflikte
7.2. Risiken
7.3. Entwicklung und Perspektiven für das Sportsponsoring
7.3.1. Sponsoringmarkt Profifußball in Deutschland
7.3.2. Sponsoringmarkt Profifußball in Österreich
7.4. Empfehlung für Sponsoren
7.5. Empfehlung für Fußballvereine
7.5.1. Lösungsvorschlag für die Analyse und Kontrolle einer Sponsoringkooperation
7.6. Fazit
8. Erklärung
9. Abkürzungsverzeichnis
10. Literaturverzeichnis
11. Abbildungsverzeichnis
12. Demografie
12.1. Vereine
12.1.1. 1. Bundesliga
12.1.2. 2. Bundesliga
12.1.3. 3. Liga
12.1.4. Österreichische Liga
12.2. Fans
12.3. Sponsoren
12.4. Sportvermarkter
12.5. Experten
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Zusammenspiel von Markenführung und Sponsoring im Profifußball, um Kriterien für ein erfolgreiches "Sportbranding" zu definieren und praxisnahe Handlungsempfehlungen für Vereine und Unternehmen abzuleiten.
- Analyse der Markenwerte und der Markenidentität im Profifußball
- Untersuchung der Motive, Ziele und Strategien von Sponsoren
- Bewertung verschiedener Sponsoringformen und deren Akzeptanz bei den Fans
- Identifikation von Erfolgsfaktoren (Sponsor-Fit) für Sponsoringkooperationen
- Neuromarketing und psychologische Aspekte der Markenbindung
Auszug aus dem Buch
2.1.1. DEFINITIONEN
Nach Meffert, Burmann, Koers sind Marken als „ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes und unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder eine Dienstleistung“ zu verstehen.
Das geistige Bild einer Marke repräsentiert: Gefühlsmäßigen (= affektiven) Einschätzungen, Kognitives (subjektives) Wissen, Konative Einstellungskomponenten (Verhaltensabsichten, Kaufbereitschaft). Voraussetzung dafür ist, dass die markierte Leistung langfristig, mit gleichartigem Erscheinungsbild und gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten wird.
Das Vorstellungsbild einer Marke ist das Ergebnis aus einer Vielzahl von Marketingmaßnahmen, die über einen längeren Zeitraum durchgeführt werden und der daraus resultierenden direkten und indirekten Erfahrungen der Marktteilnehmer. Die Planung, Koordination sowie Kontrolle der dargestellten Maßnahmen wird als Markenmanagement bezeichnet.
Zusammenfassung der Kapitel
Einführung: Die Einleitung beleuchtet die Bedeutung von Fußball als emotionale Bühne für Sponsoring und Markenauftritte sowie die Notwendigkeit einer professionellen Markenführung im Profifußball.
Marke und Sportbranding: Dieses Kapitel definiert die theoretischen Grundlagen des Markenmanagements und entwickelt ein spezifisches Markenmanagementmodell für Profifußballvereine, inklusive psychologischer Effekte wie Emotional Branding.
Sponsoring: Hier werden die Entwicklung, Ziele und Strategien des Sponsorings analysiert sowie die verschiedenen Formen wie Trikot- und Stadionsponsoring im Detail erörtert.
Sportbranding: Das Kapitel führt die Konzepte Marke und Sponsoring zusammen, analysiert das Sportbranding nach Kriterien wie Ziele, Dauer und Intensität und betont die Bedeutung der gegenseitigen Identifikation.
Methodisches Vorgehen: Dieser Abschnitt beschreibt das Forschungsdesign der Masterarbeit, einschließlich der Datenerhebung durch Befragungen von Vereinen, Sponsoren, Fans, Vermarktern und Experten.
Analyse: Dieser Hauptteil wertet die empirischen Daten aus, bewertet Vereine nach ihrer Eignung als Sponsoringpartner und analysiert die Wahrnehmung durch verschiedene Stakeholder.
Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Ergebnisse, diskutiert ethische Aspekte und Risiken sowie Empfehlungen für Sponsoren und Vereine zur Optimierung von Kooperationen.
Schlüsselwörter
Sportbranding, Sportsponsoring, Markenmanagement, Markenidentität, Markenfit, Sponsor-Fit, Profifußball, Markenbekanntheit, Kundenbindung, Imagetransfer, Marketing, Markenanalyse, Neuromarketing, Fanverhalten, Sponsoringkooperation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das strategische Zusammenspiel zwischen Fußballvereinen als Marke und ihren Sponsoren, um zu verstehen, wie Sponsoring im Profifußball effizient und erfolgreich gestaltet werden kann.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Der Fokus liegt auf den Bereichen Markenmanagement, Sponsoring-Strategien, Wahrnehmungsanalysen bei Fans und Unternehmen sowie der Überprüfung des "Sponsor-Fits".
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Kriterien für ein erfolgreiches "Sportbranding" zu definieren, die es Vereinen ermöglichen, attraktive Sponsoringpartner zu gewinnen und die Markenloyalität bei den Fans zu stärken.
Welche wissenschaftlichen Methoden wurden verwendet?
Die Autorin führte eine empirische Studie durch, basierend auf Befragungen von Profifußballvereinen, Fans, Sponsoren, Sportvermarktungsagenturen sowie Experten aus der Wissenschaft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Voraussetzungen und Ansprüche von Sponsoren, die Einstellung von Fans zum Sponsoring und die Eignung verschiedener Vereine und Branchen als Partner.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Dokument?
Zu den zentralen Begriffen gehören Sportbranding, Sportsponsoring, Markenidentität, Sponsor-Fit und Markenmanagement im Profisport.
Warum ist das "Sponsor-Fit"-Konzept so wichtig für Sponsoren?
Der "Sponsor-Fit" entscheidet darüber, ob die Konsumenten ein Sponsoringengagement als glaubwürdig und passend wahrnehmen, was die Kauf- und Weiterempfehlungsabsicht signifikant erhöht.
Welchen Einfluss haben Fans auf Sponsoringentscheidungen?
Fans können durch ihre Wahrnehmung und Proteste den Erfolg eines Engagements beeinflussen, insbesondere wenn Wertekonflikte (z.B. Atomkraft-Sponsoring) auftreten.
Wie bewerten die Experten die Zukunft des Sponsorings?
Experten erwarten kein unbegrenztes Wachstum mehr, sondern betonen die Notwendigkeit professioneller, individuell zugeschnittener und auf Nachhaltigkeit ausgerichteter Konzepte.
- Citar trabajo
- Brunhilde Fellermeier (Autor), 2011, Sportsponsoring und Sportbranding. Das Zusammenspiel von Marke und Sponsoring im Profifußball, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/191241
