Fußball ist Faszination und Emotion – mit seiner weltweiten Verbreitung und hohen TV-Reichweiten ist Fußball die passende Bühne für einen kommunikativen Markenauftritt und bietet gleichzeitig wirkungsvolle Möglichkeiten für die Durchführung von integrierten Kommunikationsmaßnahmen.
Sponsoring und Werbung im Profifußball unterliegen einem starken Wahrnehmungswettbewerb. Häufig werden die gesteckten Kommunikationsziele nicht erreicht und die Ausgaben für das Sponsorship verpuffen, weil die kommunikativen Effekte nicht die Wahrnehmungsschwelle der Rezipienten überschreiten, d.h. die Werbung kommt beim Kunden nicht oder nicht effektiv genug an.
Aufgrund enorm steigender Kosten für ein exklusives Sponsoring und den nicht zu unterschätzenden Aktivierungskosten für das Sponsoringengagement stehen Sponsoren und Werbetreibende vor der Herausforderung, den Return on Investment im Sportmarketing eindeutig zu belegen und den erwünschten Erfolg sicherzustellen.
Sponsoring ist nicht nur als Kommunikationsmaßnahme zu sehen, sondern vielmehr eine umfassende vertriebsorientierte Kooperationsplattform für die Anbahnung von (Neu-)Geschäften im B-2-C- und B-2-B- Bereich zu sehen. Vor diesen Herausforderungen stehen Sponsoren und Werbetreibende.
Auf der anderen Seite sind auch die (Profi-)Fußballvereine gezwungen ihre Einnahmen kontinuierlich zu steigern um den sportlichen Erfolg und damit die wirtschaftliche Existenz sicherzustellen. Neben den Übertragungsrechten stehen Einnahmen aus dem Sponsoring ganz oben auf der Liste der Einnahmequellen. Eine Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Akquise von Sponsoren ist neben dem sportlichen Erfolg im engeren Sinn, der u.a. auch hohe Zuschauerzahlen sicherstellt, die Attraktivität des Vereins als Partner auf Augenhöhe im Rahmen der Sponsoringkooperation.
In dieser Arbeit werden die Kriterien für erfolgreiches Markenmanagement und Sponsoring mit dem Idealziel des Sportbrandings definiert. Anhand von Studien, die bei den Profifußballvereinen, deren Fans und Sponsoren sowie den Sportvermarktungsagenturen durchgeführt wurden, wird die aktuelle Situation im Profifußball in Deutschland (und für zwei Vereine in Österreich) analysiert und Lösungsvorschläge für ein erfolgreiches Sponsoring ausgearbeitet.
Damit erhalten beide Partner (Fußballverein und Unternehmen) einer Sponsoringkooperation einen Überblick zum aktuellen Status Quo und den zu erreichenden bzw. bereits erreichten Zielen.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Marke und Sportbranding
- Grundlagen des Markenmanagements
- Definitionen
- Markenwert und Markenstärke
- Funktion der Marke aus Nachfrager- und Anbietersicht
- Funktionen der Marke aus der Sicht des Nachfragers
- Funktionen der Marke aus der Sicht des Anbieters
- Identitätsorientierter Markenführungsansatz (nach Meffert/Burmann)
- Ökonomische Besonderheiten im professionellen Teamsport
- Kundengruppenheterogenität
- Dienstleistungsspezifika
- Leistungserstellung
- Markenmanagementmodell für Profifußballvereine
- Strategische Ebene
- Operative Ebene
- Resultatsebene
- Rahmenfaktoren
- Psychologische Wirkung der Marke - Emotional Branding
- Neuromarketing
- Limbic® Map
- Limbic® Type
- Verein als Marke
- Markenanalyse der Vereine
- FC Bayern München e.V.
- 1. FC Köln
- 1. FSV Mainz 05
- Hertha BSC Berlin
- VfL Wolfsburg
- TSV 1860 München
- FC Hansa Rostock
- FC St. Pauli Hamburg
- Fortuna Düsseldorf 1895
- SC Paderborn 07
- SpVgg Greuther Fürth
- VfL Bochum
- Rot Weiss Ahlen
- FK Austria Wien
- SK Puntigamer Sturm Graz
- Fazit
- Markenanalyse der Vereine
- Sponsoring
- Entwicklung des Sponsorings
- Definition und Abgrenzung
- Teilnehmer am Sponsoringprozess
- Sponsoren
- Zielgruppen des Sponsors
- Gesponserte (= Sponsoringnehmer)
- Publikum des Sponsoringnehmers
- Sponsoringdienstleister / Sportmarketingagenturen
- Medien
- Medienpublikum
- Beteiligung der Medien
- Imagetransfer
- Ziele und Strategien des Sponsoring
- Ziele der Gesponserten
- Ziele der Sponsoren
- Sponsoringstrategie und Sponsoringphilosophie
- Management des Sportsponsoring
- Sportsponsoring-Management von Sponsoren
- Sportsponsoring-Management der Gesponserten
- Kontrolle der Sponsoringwirkung
- Sponsoring-Wirkungsforschung
- S-O-R-Modell
- Modell der Wirkungspfade
- Formen des Sportsponsorings
- Sponsoring von Sportmannschaften
- Sponsoring von Sportveranstaltungen
- Sponsoring von ergänzenden Events / Public Viewing
- Ausprägungen des Sport-Sponsorings in der Bundesliga
- Klassische Sponsoringmaßnahmen
- Weitere Varianten des Sponsorings
- Namensvermarktung des Stadions (Naming Right)
- Medienpartner
- Anteilseigener
- Analyse von Sportvereinen als Marken: Die Arbeit untersucht, ob und wie deutsche und österreichische Fußballvereine die Kriterien einer starken Marke erfüllen.
- Sportsponsoring im Profifußball: Die Arbeit beleuchtet die Entwicklung, die Funktionsweise und die verschiedenen Formen von Sportsponsoring.
- Sportbranding: Die Arbeit definiert Sportbranding als die ideale Verbindung von Marke und Sponsoring im Profifußball und analysiert die Einflussfaktoren für ein erfolgreiches Sportbranding.
- Sponsor-Fit: Die Arbeit analysiert, wie stark die Interessen und Ziele von Sponsoren und Vereinen übereinstimmen und wie sich dies auf den Erfolg des Sponsorings auswirkt.
- Risiken und Chancen: Die Arbeit beleuchtet die möglichen Risiken und Chancen von Sportsponsoring für Vereine und Sponsoren und diskutiert neue Ansätze für eine nachhaltige und profitable Zusammenarbeit.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit befasst sich mit dem Sportbranding – der idealen Verbindung von Marke und Sponsoring im Profifußball. Sie beleuchtet die aktuelle Situation im deutschen und österreichischen Profifußball, analysiert die Beziehungen zwischen Vereinen, Sponsoren, Vermarktern und Fans, und entwickelt Lösungsvorschläge für ein erfolgreiches Sportbranding.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit behandelt verschiedene Aspekte des Sportbrandings, indem sie die wichtigsten Bereiche des Markenmanagements und des Sportmarketings analysiert. Die Kapitel befassen sich mit den Merkmalen einer starken Marke, den ökonomischen Besonderheiten im Profifußball, den Zielen und Strategien von Sponsoren und Vereinen, der Rolle von Vermarktern und Fans sowie den Chancen und Risiken von Sportbranding.
Die Arbeit untersucht außerdem die aktuelle Situation im deutschen und österreichischen Profifußball und zeigt auf, wie sich die Vereine in Zukunft im Bereich des Sportbrandings erfolgreich positionieren können. Die Analyse der jeweiligen Kapitel zeigt, wie die unterschiedlichen Interessen und Bedürfnisse von Vereinen, Sponsoren, Vermarktern und Fans miteinander in Einklang gebracht werden können, um nachhaltige und profitable Sportbranding-Kooperationen zu gestalten.
Schlüsselwörter
Diese Masterarbeit konzentriert sich auf das Zusammenspiel von Marke und Sponsoring im Profifußball. Sie befasst sich mit den Themen Markenmanagement, Sportbranding, Sponsoring-Strategien, Sponsor-Fit, Fan-Akzeptanz, Risiken und Chancen von Sponsoring-Kooperationen, sowie der zukünftigen Entwicklung des Sportsponsoring im deutschen und österreichischen Profifußball.
- Grundlagen des Markenmanagements
- Quote paper
- Brunhilde Fellermeier (Author), 2011, Sportsponsoring und Sportbranding. Das Zusammenspiel von Marke und Sponsoring im Profifußball, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/191241
