Social Media Marketing ist eines der derzeit prägenden Hauptthemen im Bereich Marketing. Aus unternehmerischer Sicht stellt es heutzutage einen essenziellen Trend dar, in Social Media Diensten aktiv vertreten zu sein. Viele Unternehmen haben die Mehrwerte und Potenziale von Social Media für ihre Belange erkannt.
Jedoch sollte dieser Schritt gut geplant und wohlüberlegt sein. Durch die Entwicklungen des „Web 2.0“ wird der passive Internetnutzer zum aktiven Teilnehmer. Er kann aktiv und nahezu problemlos Inhalte publizieren und seine Meinungen, Werte und Interessen äußern.
Diese Verhaltensänderung ermöglicht Unternehmen eine neue Form der Kundeninteraktion und –kommunikation. Mit Social Media können Unternehmen ihre Kunden direkt ansprechen und einen direkten Kundenkontakt pflegen. Die Informationsreichweite der Produkte, der Dienstleistungen oder des Unternehmens kann durch den Einsatz von Social Media Marketing wesentlich erhöht werden. Social Media formiert sich aus Sicht der Unternehmen mehr und mehr zu einem neuen bzw. zusätzlichen Vertriebs- und Marketingkanal.
Festzustellen ist jedoch auch, dass es Unternehmen schwer fällt, den Nutzen der Social Media-Aktivitäten direkt zu beziffern und den Erfolg zu messen. Speziell ohne vorangestellte Planung und Zieldefinition können geeignete Kennzahlen nur schwer festgesetzt werden. Um die Aktivitäten zielorientiert im Unternehmen steuern zu können, benötigt es ein entsprechendes Kennzahlensystem sowie geeignete Werkzeuge zur Auswertung der ermittelten Daten. Die nachfolgende Arbeit befasst sich mit der häufig zu Grunde gelegten These, dass man den Erfolg von Social Media Marketing Kampagnen nicht messen kann.
Die Kernfrage mit der sich die vorliegende Bachelor-Thesis beschäftigt ist: „Wie können Social Media Marketing Aktivitäten eines Unternehmens effektiv und effizient gemessen werden?“
Um diese Frage beantworten zu können, muss vorweg die Frage geklärt werden, was gemessen werden soll. Hierzu wird anhand der Lehre des strategischen Managements ein Social Media Strategiekonzept als Basis für die Messung der definierten Ziele beschrieben.
Das Strategiekonzept umfasst die Schritte der strategischen Analyse, der Strategieentwicklung, -implementierung und der Strategiekontrolle.
Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht die Erstellung geeigneter Kenn-zahlensysteme auf Basis wissenschaftlicher Methoden aus dem Bereich Controlling.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 GRUNDLAGEN
2.1 Marketing
2.1.1 Klassisches Marketing
2.1.2 Marketing Controlling
2.1.3 Social Media Marketing
2.2 Kennzahlensysteme
2.2.1 Bedeutung, Stellenwert und Funktionen von Kennzahlen
2.2.2 Das DuPont Schema
2.2.3 Die Balanced Scorecard
2.3 Strategisches Management
2.3.1 Die Aufgaben des strategischen Managements
2.3.2 Der Prozess des strategischen Managements
2.3.3 Die Besonderheit der Zieldefinition und Zielerreichung
3 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
3.1 Marketingstrategien und die Rolle von Social Media
3.2 Die Analyse des strategischen Umfelds
3.2.1 Voraussetzungen für eine erfolgreiches Social Media Marketing
3.2.2 Social Media Zielgruppenanalyse
3.2.3 Bestimmung des Ist-Zustandes
3.2.4 Aufbau einer Zielhierarchie als Grundlage zur Erfolgsmessung
3.3 Entwicklung einer Social Media Marketing Strategie
3.3.1 Die Erstellung eines Konzeptes mit Hilfe einer Strategy Map
3.3.2 Strategische Ansätze im Social Media Marketing
3.3.3 Ableitung der verwendeten Plattformen und Kanäle
3.4 Implementierung der Strategie im Unternehmen
3.4.1 Definition von Rollen und Verantwortungsbereichen
3.4.2 Festlegung von Verhaltensweisen mittels Social Media Guidelines
3.4.3 Krisenmanagement
4 KENNZAHLENSYSTEME FÜR SOCIAL MEDIA MARKETING
4.1 Social Media Kennzahlen und ihre Bedeutung
4.1.1 Qualitative Kennzahlen
4.1.2 Quantitative Kennzahlen
4.1.3 Key Performance Indicator (KPIs)
4.2 Die Kennzahlen Problematik im Social Media Marketing
4.2.1 Messung und Nachweis des Unternehmenserfolges
4.2.2 Zeitverzögerte Wirkung der Marketingaktivitäten
4.2.3 Der Stellenwert quantitativer Kennzahlen
4.3 Messung der Zielerreichung von Marketing-Aktivitäten
4.3.1 Die Social Media Balanced Scorecard
4.3.2 Die Definition von KPIs für die Social Media Balanced Scorecard
4.3.3 Darstellung kausaler Zusammenhänge in einer Strategy Map
4.4 Ermittlung des Return-on-Investment
4.4.1 Die Verknüpfung mit betriebswirtschaftlichen Zusammenhängen
4.4.2 Der Social Media ROI-Baum
4.4.3 Vergleichsmöglichkeiten innerhalb des Marketing-Mix
4.5 Social Media Measurement Framework
5 SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Social Media Marketing Aktivitäten eines Unternehmens effektiv und effizient gemessen werden können. Dabei wird ein strategischer Ansatz verfolgt, der das Marketing-Controlling und strategische Managementkonzepte miteinander verknüpft, um den Erfolg von Social Media Kampagnen im unternehmerischen Kontext messbar zu machen.
- Grundlagen des Marketings und Kennzahlensysteme
- Entwicklung und Implementierung einer Social Media Strategie
- Anwendung der Balanced Scorecard im Social Media Marketing
- Methoden zur Ermittlung des Return-on-Investment (ROI)
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Definition von Rollen und Verantwortungsbereichen
Die wichtigste Ressource zur Umsetzung einer Strategie ist das Personal. Denn ohne motivierte und geschulte Mitarbeiter kann eine Social Media Marketing Strategie nicht umgesetzt werden.
Social Media Marketing hat einen weitreichenden Einfluss auf den Arbeitsmarkt. Der BVDW veröffentlichte in dem 2011 erschienenen „Social Media Kompass“ verschiedene Aufgabenschwerpunkte und Berufsbilder im Zusammenhang mit Social Media Marketing. Diese Berufsbilder nehmen eine zentrale Rolle in der Implementierung einer Social Media Marketing Strategie ein.75
Dem Social Media Manager wird der höchste Stellenwert zugeteilt. Das Anforderungsprofil erstreckt sich dabei laut den Analysen des BVDW von der Entwicklung und Durchführung einer Social Media Strategie, über den Aufbau der Social-Media-Präsenzen, bis hin zum Monitoring und der Erfolgskontrolle der Maßnahmen. Grabs beschreibt in diesem Zusammenhang den Social Media Berater, der Teile der o.g. Aufgaben als Dienstleistung für seine Kunden anbietet. Empfohlen wird jedoch, den Großteil der Aufgaben intern durchzuführen und zu steuern. Gründe hierfür sind ein hohes Maß an Wiedererkennungswert in der Kommunikation zum Kunden sowie ein größeres Maß an Sicherheit.76
Eine weitere bedeutungstragende Rolle ist der Community Manager. In diesem Verantwortungsbereich geht es vorwiegend um die Konzeption und den Aufbau einer Community. Diese Mitarbeiter stehen letztlich im direkten Kontakt mit den Kunden und sollten entsprechende Kompetenzen im Bereich Kommunikation und Marketing besitzen. Des Weiteren sollten sie in Richtung Kunden zielorientiert kommunizieren. Kommerzielle Absichten oder zu marketing-orientierte Ansprachen sollten vermieden werden. Primär sollte der Community Manager den Dialog fördern und auf Feedback der Community eingehen.77 Ferner sollte er in der Lage sein, einzelne Personen der Community in die bereits angesprochenen Social Media Zielgruppen zu kategorisieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Dieses Kapitel definiert die Problemstellung der Erfolgsmessung im Social Media Bereich und legt die Zielsetzung sowie die methodische Vorgehensweise der Bachelor-Thesis dar.
2 GRUNDLAGEN: Hier werden die theoretischen Fundamente aus den Bereichen Marketing, Controlling und strategisches Management gelegt, die für die spätere Erfolgsmessung essenziell sind.
3 SOCIAL MEDIA STRATEGIE: Das Kapitel behandelt die strategischen Vorbereitungen, inklusive Zielgruppenanalyse, Plattformwahl und die Festlegung von Verantwortlichkeiten, die für eine erfolgreiche Social Media Umsetzung notwendig sind.
4 KENNZAHLENSYSTEME FÜR SOCIAL MEDIA MARKETING: Im Hauptteil werden spezifische Instrumente wie die Social Media Balanced Scorecard und ROI-Modelle vorgestellt, um Marketingerfolge im Social Media Bereich messbar zu machen.
5 SCHLUSSBETRACHTUNG: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen, reflektiert die Schwierigkeiten bei der Erfolgsmessung und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Datenanalyse im Social Web.
Schlüsselwörter
Social Media Marketing, Kennzahlensysteme, Erfolgsmessung, Balanced Scorecard, Marketing-Controlling, Strategisches Management, ROI, Key Performance Indicator, KPI, Community Management, Zielgruppenanalyse, Social Media Strategie, Return-on-Investment, Kundenbindung, Unternehmenswert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Erfolgsmessung von Social Media Marketing Maßnahmen im unternehmerischen Umfeld.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Übertragung klassischer Controlling-Methoden auf soziale Medien sowie die Entwicklung passender Kennzahlensysteme.
Was ist das primäre Ziel der Bachelor-Thesis?
Ziel ist es, Methoden aufzuzeigen, wie Social Media Aktivitäten eines Unternehmens effektiv und effizient gemessen werden können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden Ansätze des strategischen Managements, die Balanced Scorecard sowie ROI-Kennzahlenbäume für das Social Media Marketing adaptiert und untersucht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Entwicklung einer Social Media Strategie sowie der Konstruktion und Anwendung von Social Media spezifischen Kennzahlensystemen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Social Media Marketing, Balanced Scorecard, ROI, Marketing-Controlling, KPIs und strategische Zieldefinition.
Welche Rolle spielt der "Community Manager" in diesem Konzept?
Er fungiert als zentrale Schnittstelle, die den Dialog mit Kunden fördert und dabei hilft, die Unternehmensziele durch authentische Kommunikation umzusetzen.
Warum ist ein "Krisenmanagement" im Social Media Strategiekonzept so wichtig?
Da unkontrollierte Kommunikation zu PR-Debakeln wie einem "Shitstorm" führen kann, ist eine strukturierte Vorgehensweise bei negativen Rückmeldungen für den langfristigen Erfolg unerlässlich.
- Quote paper
- Christian Kremer (Author), 2012, Kennzahlensysteme für Social Media Marketing: Ein strategischer Ansatz zur Erfolgsmessung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/192426
