Marketing: Wie fällen Konsumenten Kaufentscheidungen?


Diplomarbeit, 2010

45 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. PROBLEMSTELLUNG

2. BEHAVIORISTISCHE ENTSCHEIDUNGSTHEORIE
2.1. ZIELE DER KAUFENTSCHEIDUNG
2.2. KRITERIEN DER KAUFENTSCHEIDUNG
2.3. BEHAVIORISTISCHE MODELLE DER KAUFENTSCHEIDUNG
2.3.1. Additive Modelle
2.3.2. Satisficing
2.3.3. Conjunctive und Disjunctive Modelle
2.3.4. Frequenz guter und schlechter Eigenschaften
2.3.5. Lexikografisches Modell
2.3.6. Elimination-by-aspects
2.4. WEITERENTWICKLUNG DER BEHAVIORISTISCHEN KAUFENTSCHEIDUNGSTHEORIE
2.4.1. Abhängiges Entscheidungsverhalten
2.4.2. Rationalitätseinschränkungen
2.5. ZWISCHENFAZIT

3. NATURALISTISCHE ENTSCHEIDUNGSTHEORIE
3.1. IMAGE THEORY
3.1.1. Elemente der Image Theory
3.1.2. Image Theory als Kaufentscheidungstheorie

4. EMPIRISCHE VALIDIERUNG VON THEORIEN ZUR KAUFENTSCHEIDUNG

5. FAZIT

II. LITERATURVERZEICHNIS

I. Abbildungsverzeichnis

GRAFIK 1: KLASSIFIZIERUNG BEHAVIORISTISCHER MODELLE

GRAFIK 2: ENTSCHEIDUNGSANSATZ DES ADDITIVEN MODELLS

GRAFIK 3: ENTSCHEIDUNGSANSATZ DES ADDITIVE DIFFERENCE MODELLS

GRAFIK 4: ENTSCHEIDUNGSANSATZ BEI SATISFICING

GRAFIK 5: ENTSCHEIDUNGSANSATZ BEI CONJUNCTIVE MODELLEN

GRAFIK 6: ENTSCHEIDUNGSANSATZ BEI FREQUENZ GUTER UND SCHLECHTER EIGENSCHAFTEN

GRAFIK 7: ENTSCHEIDUNGSANSATZ BEI LEXIKOGRAFISCHEN MODELLEN

GRAFIK 8: ENTSCHEIDUNGSANSATZ BEI ELIMINATION-BY-ASPECTS

GRAFIK 9: WIRKUNGSVERLAUF DER IMAGES

GRAFIK 10: IMAGE THEORY: „SCREENING“ UND „CHOICE“

GRAFIK 11: ANZAHL DER ENTSCHEIDUNGSWELLEN

GRAFIK 12: NUTZUNG VON SCREENING UND CHOICE

1. Problemstellung

Konsumenten sehen sich heute einer immer größer werdenden Auswahl an Kaufmöglichkeiten gegenübergestellt. So stieg laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (Gfk) aus dem Jahr 2007 das Angebot bedarfsoptimierter Produkte im deutschen Food Bereich seit 2003 um 33% an1. Diese Erkenntnis wird in weiteren Studien auch für andere Länder und Industrien bestätigt2.

Einhergehend mit der Angebotsvielfalt ist eine erhöhte Komplexität der Kaufentscheidung. Diese lässt es immer schwieriger werden, die Vorgänge nachzuvollziehen, die sich beim Kauf eines Produktes im Kopf des Konsumenten abspielen. Die seit Mitte des 20. Jahrhunderts stattfindende Erforschung des Gebiets der Kaufentscheidungstheorie von Privatpersonen soll nun in dieser Arbeit vorgestellt werden. Der Fokus wird in diesem Zusammenhang auf den betriebswirtschaftlichen, für das Marketing relevanten Zweig der Theorie gelegt.

Ziel ist dabei, zum Einen einen Überblick der vorhandenen Theorien zu geben, welche sich mit der Beschreibung der Vorgänge in der sogenannten black box des Konsumenten befassen. Zum Anderen geht es um die Beantwortung einer für die Betriebswirtschaft und insbesondere für das Marketing zentralen Fragestellung: Wie fällen Konsumenten Kaufentscheidungen?

Die Relevanz der formulierten Problemstellung ergibt sich für die Betriebswirtschaft aus zweierlei Hinsicht. Erstens erhöht eine Antwort die Planungssicherheit eines Unternehmens. Budgets lassen sich einfacher kalkulieren und allokieren, wenn eine fundierte Berechnung des Return on Investment der Marketingausgaben vorliegt. Begünstigt wird diese Berechnung in diesem Fall dadurch, dass eine genauere Vorhersage getroffen werden kann, welches Produkt oder welche Marke in einem gegebenen Umfeld gekauft wird.3 Zweitens ergibt sich durch das Verständnis über den Vorgang der Kaufentscheidung die Möglichkeit einer zielgerichteten Optimierung des Produktangebots auf Seiten des Unternehmens. Wissen über relevante Produktattribute sowie Vorgehensweisen bei ihrer Bewertung unterstützten Marketiers bei der Präsentation des Produktangebots.

Der Aufbau der Arbeit erfolgt in Anlehnung an Lye et al4 und unterteilt das Gebiet der Kaufentscheidungstheorie in behavioristische (Kapitel 2) und naturalistische (Kapitel 3) Forschungsrichtung. Kapitel 2 beinhaltet dabei, neben der Darstellung grundsätzlicher Ziele einer Kaufentscheidung, eine Kategorisierung behavioristischer Modelle, welche auf Basis vier zentraler Kriterien getroffen wird. Die darauffolgende detaillierte, verbale sowie grafische Darstellung der Modelle mündet in einem ersten Zwischenfazit, welches an die Erkenntnisse aus der Weiterentwicklung behavioristischer Kauf- entscheidungsmodelle anknüpft. Aufbauend auf das zweite Kapitel wird in Kapitel 3 ein Überblick der naturalistischen Kaufentscheidungstheorie gegeben. Dieser erfolgt auf Basis des zentralen Modells besagter Forschungsrichtung, der sogenannten Image Theory. Die in Kapitel 4 dargestellten empirischen Ergebnisse dienen der Validierung der zuvor im Rahmen der behavioristischen und naturalistischen Kauf- entscheidungstheorie entwickelten Erkenntnisse. Kapitel 5 dient der Bildung eines abschließenden Fazits.

Der dargestellte Aufbau der Arbeit spiegelt hierbei, neben seiner chronologischen Entstehung, auch die Weiterentwicklung des Forschungsstandes wider.

2. Behavioristische Entscheidungstheorie

Aufbauend auf den Ansatz der normativen Entscheidungstheorie, welche ein vollkommen rationales, nutzenmaximierendes Entscheidungsverhalten von Konsumenten unterstellt, entwickelte sich Mitte des 20. Jahrhunderts die behavioristische Entscheidungstheorie. Als Ausgangspunkt für diesen Ansatz gilt die Arbeit von Simon,5 welcher argumentierte, dass Konsumenten sich limitiert rational verhalten und hinsichtlich ihrer kognitiven Fähigkeiten teilweise eingeschränkt sind.

Die Auswahl einer Produktalternative ergibt sich im Rahmen des behavioristischen Ansatzes zumeist auf Basis eines Gesamtwerts, welcher durch die Wertausprägungen der einzelnen Produktattribute ermittelt wird (siehe Kapitel 2.3.). Der Begriff Gesamtwert ist in diesem Zusammenhang nicht mit dem normativ geprägten (Gesamt-) Nutzen zu verwechseln. Erst genannter dient der Bestimmung der „besten“6 Alternative und nicht der Ableitung eines sich aus dem Produkt ergebenden Nutzenniveaus. Kennzeichnend für alle behavioristischen Ansätze ist dabei, dass es sich immer um sogenannte Choice- bzw. Singlephasenmodelle handelt. Der Begriff Choice-Modell beschreibt dabei den Fokus auf das Verständnis der Beziehung zwischen Attributen und Kaufentscheidung.7 Singlephasenmodell hingegen beschreibt die Anwendung einer einzigen Entscheidungsregel zur Darstellung des Kaufverhaltens.

Trotz der Annahme eingeschränkter Rationalität kann der behavioristischen Entscheidungstheorie ein gewisser normativer Charakter jedoch nicht abgesprochen werden. Dies ist darin begründet, dass viele der entwickelten Modelle auf die Grundprinzipien von Nutzen- und Entscheidungstheorie aufbauen, welche meist ein bestimmtes Sollverhalten in das Zentrum ihrer Ausarbeitungen stellen.8

Im nächsten Kapitel werden zunächst vier Fundamentalziele aus Sicht der Konsumenten vorgestellt, welche die Basis einer jeden Kaufentscheidungsüberlegung bilden. Die anschließende Entwicklung von vier zentralen Kriterien der Kaufentscheidung (Kapitel 2.2.) dient der Abgrenzung behavioristischer Modelle und bildet die Grundlage ihrer Kategorisierung. Darauffolgend werden die wichtigsten Modelle vorgestellt, welche die Kaufentscheidungstheorie in einem marketingbezogenen Kontext bis heute beeinflussen (Kapitel 2.3.). Ein Blick auf die Weiterentwicklung der behavioristischen Entscheidungstheorie (Kapitel 2.4.) zeigt den Übergang von einem Choice- /Singlephasenmodell zu einem Choice & Screening-/Zweiphasenmodell auf.

2.1. Ziele der Kaufentscheidung

Zurückgehend auf Bettman et al9 lassen sich vier Fundamentalziele definieren, welche Konsumenten im Rahmen eines Kaufentscheidungsprozesses anstreben: maximale Entscheidungsgenauigkeit, Minimierung des kognitiven Aufwandes, Minimierung mit der Kaufentscheidung einhergehender negativer Emotionen sowie Maximierung der Einfachheit der Entscheidungsbegründung. Eine zusätzliche Abgrenzung ist nicht zweckmäßig, da einerseits weitere Sub-Ziele in den Fundamentalzielen bereits enthalten sind und eine zu spezifische Definition eine universelle Anwendbarkeit verhindern würde.10

Bei Applikation der Ziele ist es dabei nicht notwendig, dass alle vier innerhalb einer Kaufentscheidung auch erfüllt werden. Vielmehr ist die beliebige Kombination und Anwendung direkt von den spezifischen Charakteristika eines Kaufentscheidungs- problems abhängig, wie beispielsweise Wichtigkeit und Unwiderruflichkeit des Kaufs.11

So spielt maximale Entscheidungsgenauigkeit insbesondere bei teuren und vor allem irreversiblen Käufen eine entscheidende Rolle (zum Beispiel Auto- oder Wohnungskauf). Dagegen kommt eine Kombination aus maximaler Entscheidungsgenauigkeit und Minimierung des kognitiven Aufwandes dann zur Geltung, wenn aufgrund der vorliegenden Produktkategorie nur ein geringes emotionales Involvement sowie niedriger Rechtfertigungsbedarf vorliegt.12 Dies ist zum Beispiel bei Lebensmitteln der Fall. Eine Minimierung negativer Emotionen wird vor allem dann angestrebt, wenn es sich um ein stark emotionsbeladenes Kaufproblem handelt. Die Ursache der starken Emotionsassoziationen liegt dabei zumeist in der Tatsache, dass sich der Konsument einem Auswahlproblem mit zwei sich entgegengesetzt entwickelnden Attributen gegenübergestellt sieht. Das Mehr eines Attributs bedingt dabei immer das Weniger eines anderen, wie beispielsweise Komfort und Sportlichkeit beim Autokauf. Zur Lösung dieses Konflikts ist dann unter anderem eine emotionale Reaktion möglich, in deren Folge bestimmte Aspekte des Kaufs ausgeblendet werden.13 Hinsichtlich Maximierung der Einfachheit der Entscheidungsbegründung kann bis heute nur eine unzureichende empirische Validierung festgehalten werden, weshalb dieses Ziel eher spekulativer Natur ist.14

2.2. Kriterien der Kaufentscheidung

Eine sinnvolle Abgrenzung von Kaufentscheidungsmodellen bietet ihre Unterscheidung nach den Dimensionen kompensatorisch vs. nicht-kompensatorisch und Alternativenbasiert vs. Attribut-basiert.15

Kompensatorisch bedeutet, dass der Nachteil eines Produktattributs durch den Vorteil eines anderen Attributs kompensiert werden kann, da sich der Gesamtwert des Produktes aus der Summe seiner einzelnen Attributwerte ergibt. Hingegen muss bei nicht-kompensatorischen Entscheidungsmodellen ein Produktattribut eine im Voraus bestimmte Mindestgrenze16 hinsichtlich seiner Ausprägung erreichen, um als Gesamtprodukt weiterhin in der Kaufentscheidung berücksichtigt zu werden. Während bei kompensatorischen Modellen die Kaufentscheidung mit einem erheblichen Such- und Informationsaufwand zur Bestimmung aller relevanten Produktattribute verbunden ist, konzentriert sich die Kaufentscheidung bei nicht-kompensatorischen Modellen auf einige wenige K.o.-Kriterien und ist deutlich weniger aufwendig.

Von Alternativen-basierten Modellen ist zu sprechen, wenn ein Konsument zunächst alle relevanten Attribute eines zuerst betrachteten Produkts untersucht, bevor weitere Produktalternativen berücksichtigt werden. Im Gegensatz dazu wählt ein Konsument bei Attribut-basierten Modellen zu Beginn ein Produktattribut aus, welches mit den wahrgenommenen Attributausprägungen aller relevanten Produkte verglichen wird. Erst nachdem der Vergleich eines Attributs mit allen Produkten abgeschlossen ist, wiederholt sich der Prozess für alle weiteren relevanten Produktattribute.

Einen Überblick über die Gliederung behavioristischer Modelle nach den genannten Dimensionen ist Grafik 1 zu entnehmen.17

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grafik 1: Klassifizierung behavioristischer Modelle Quelle: eigene Darstellung

Abgesehen von den hier diskutierten lassen sich in der Literatur noch eine Reihe weiterer möglich Abgrenzungskriterien finden. So schlägt Payne18 unter anderem eine zusätzliche Unterscheidung von Kaufentscheidungstheorien hinsichtlich Konsistenz sowie quantitativer vs. qualitativer Vorgehensweise vor. Konsistenz beschäftigt sich dabei mit der Frage, ob bei der Entscheidungsfindung alle vorhandenen Informationen über alle Alternativen und Attribute hinweg konsistent oder selektiv herangezogen werden. Die Unterscheidung zwischen quantitativer und qualitativer Vorgehensweise bezieht sich hingegen auf einen eher mathematisch- vs. verbal-logischen Ansatz bei der Entscheidungsfindung. Während Konsistenz bereits durch eine Abgrenzung hinsichtlich kompensatorisch und nicht-kompensatorisch berücksichtigt wird,19 liefert eine Unterscheidung bezüglich quantitativ und qualitativ an dieser Stelle keinen Mehrwert bei der Erklärung und Darstellung von Kaufentscheidungsverhalten, und soll deshalb nicht weiter berücksichtigt werden.

2.3. Behavioristische Modelle der Kaufentscheidung

Welcher der nachfolgend dargestellten Kaufentscheidungsansätze in der Praxis zur Anwendung kommt, wird im Wesentlichen durch die in Kapitel 2.1. definierten Ziele bestimmt. Je nach angestrebtem Fundamentalziel wählt der Konsument denjenigen Ansatz aus, welcher sich mit den gesetzten Zielen am besten vereinbaren lässt und diese bestmöglich erreicht. So würden zum Beispiel bei einem Autokauf und damit verbundenem Ziel maximaler Entscheidungsgenauigkeit kognitiv aufwendige Verfahren wie das gewichtete additive Modell herangezogen werden.20

Neben einer verbalen Beschreibung der Modelle erfolgt im folgenden Abschnitt auch jeweils eine grafische Darstellung der Vorgehensweise. Hierbei ist anzumerken, dass die Darstellung der Kaufentscheidung immer exemplarisch für einen ersten Durchlauf der hierfür notwendigen kognitiven Struktur erfolgt. Die etwaige weitere Vorgehensweise wird dann im unteren Teil der Grafik erläutert. Die Auswahl einer zuerst betrachteten Alternative aus dem relevant set21 erfolgt stets zufällig.

2.3.1. Additive Modelle

Das additive oder auch lineare Modell unterstellt, dass ein Produkt durch verschiedene Attribute und deren Ausprägungen beschrieben wird, welche in Summe den Gesamtwert eines Produktes ergeben. Bei der Kaufentscheidungsfindung geht der Konsument wie folgt vor: Zunächst werden die Werte aller Attribute eines Produktes bestimmt und deren Summe gebildet. Dann wird der Prozess für alle sich im relevant set des Konsumenten befindenden Produkte wiederholt und das Produkt mit dem höchsten Gesamtwert gewählt (vergleiche Grafik 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grafik 2: Entscheidungsansatz des additiven Modells Quelle: eigene Darstellung

Die additive Verknüpfung der einzelnen Attribute sorgt dabei für eine kompensatorische Wirkung, wohingegen der Vergleichs- und Auswahlprozess zwischen den verschiedenen Produkten ein Alternativen-basiertes Modell zu Grunde legt.22 Eine weitere in der Literatur oftmals dargestellte Form des additiven Modells ergibt sich, wenn die einzelnen Produktattribute nach ihrer Wichtigkeit durch den Konsumenten bewertet werden. Der Gesamtwert des betrachteten Produktes ergibt sich in diesem Fall durch die Summe aller multiplikativen Verknüpfungen aus Wichtigkeit mal Attributwert. In diesem Fall ist dann von einem gewichteten additiven Modell zu sprechen.

Eine Weiterentwicklung der oben beschriebenen Kaufentscheidungsregel liefert Tversky mit seinem additive difference Modell.23 Dieser ebenfalls kompensatorische Ansatz unterstellt im Gegensatz zu der Grundform der additiven Modelle eine Attribut- basierte Vorgehensweise. Ein Konsument wählt hierbei zunächst ein Produktattribut aus und bildet durch direkten Vergleich zweier Produkte die Differenz der wahrgenommenen Attributausprägungen. Durch Anwendung einer Gewichtungs- funktion für jede der ermittelten Differenzen mit anschließender Addition über alle Attribute hinweg wird die Gesamtdifferenz zwischen den beiden Produkten bestimmt, auf deren Basis dann die Kaufentscheidung gefällt wird (vergleiche Grafik 3).

Grafik 3: Entscheidungsansatz des additive difference Modells Quelle: eigene Darstellung Der direkte Vergleich wirft Fragen hinsichtlich der Bildung einer Entscheidung bei mehr als zwei Produkten auf. Payne24 schlägt hierzu die Bildung einer Benchmark vor, bei welcher ein Konsument ein neu zu betrachtendes Produkt nur mit der besten Alternative aller zuvor betrachteten Produkte vergleicht. Wird das neue Produkt gegenüber dem Alten bevorzugt, wird es zum neuen Vergleichsstandard für alle weiteren Entscheidungen.

Wie die beschriebene Vorgehensweise des additiven Verfahrens bereits andeutet, ist die Entscheidungsfindung in diesem Fall mit einem hohen Informations- und Suchaufwand für den Konsumenten verbunden. So muss nicht nur eine ausreichend große Anzahl an Produktattributen gewählt und bewertet werden, um eine umfassende Beschreibung des Produktes zu erlangen. Es ist außerdem von zentraler Bedeutung, dass sich der Konsument über beide Produkte im gleichen Ausmaß, das heißt hinsichtlich einer identischen Auswahl von Produktattributen, informiert.

Ein Vorteil der Kaufentscheidung auf Basis eines additiven Modells liegt in der umfassenden und detaillierten Betrachtung aller zur Auswahl stehenden Produktalternativen. So führt unter anderem der kompensatorische Charakter dieses Ansatzes zu der Vermeidung eines „conflict among values“. Mögliche wechselseitige Beziehungen zwischen zwei Attributen werden also bewusst adressiert und nicht etwa ausgeblendet (vergleiche Kap. 2.4. bis 2.7.).25 Als Beispiel können an dieser Stelle die sich normalerweise entgegengesetzt aufbauenden Attribute Sparsamkeit und Leistung bei einem Autokauf genannt werden. Durch den bereits erwähnten kompensatorischen Modellcharakter wird die vorliegende Wechselbeziehung der Attribute in die Kaufentscheidung mit einbezogen.

2.3.2. Satisficing

Ein nicht-kompensatorisches Entscheidungsmodell ist das auf Simon zurückgehende Satisficing. Zentral für diesen Ansatz ist die bereits in der Einleitung beschriebene Überlegung, dass Konsumenten nur limitiert rational und kognitiv eingeschränkt handeln. In diesem Zusammenhang konnte Simon feststellen, dass sich Konsumenten zur Reduzierung des kognitiven Aufwands oftmals mit einer Lösung zufriedengeben, welche nicht optimal ist. Dies bedeutet, dass lediglich ein bestimmtes „minimum aspiration level“, also ein Mindestanforderungsniveau oder Schwellenwert erreicht werden muss, um als Lösung für ein Kaufentscheidungsproblem akzeptiert zu werden.

In der Praxis wird unterstellt, dass ein Konsument im Rahmen dieses Alternativen- basierten Ansatzes für ein zufällig ausgewähltes Produkt aus seinem relevant set alle relevanten Ausprägungen der zuvor als wichtig bestimmten Attribute ermittelt. Erreicht oder überschreitet das ausgewählte Produkt sein festgelegtes Mindestanforderungs- niveau, so gibt er sich mit der erstbesten betrachteten Produktalternative zufrieden und wählt diese aus. Sollte dies nicht der Fall sein, beginnt der beschriebene Prozess von Neuem. Konnte nach Betrachtung aller im relevant set vorhandenen Produkte keine Kaufentscheidung gefällt werden, passt der Konsument das Mindestanforderungsniveau nach unten an (vergleiche Grafik 4).26

[...]


1 Vergleiche Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde e.V. (2008), S. 12.

2 Vergleiche Shao et al (2009), S. 495.

3 Eine in der Literatur oftmals zu findende Abgrenzung zwischen Produkt und Marke soll in dieser Arbeit dennoch nicht vorgenommen werden. Die Entscheidung zwischen verschiedenen Produkten ist also gleichbedeutend mit der Entscheidung alternativer Marken zu verstehen.

4 Vergleiche Lye et al (2005), S. 218-219.

5 Vergleiche Simon (1955), S. 99-102.

6 Wie in Kapitel 2.3. deutlich wird, geht das ausgewählte Produkt je nach angewandter Kaufentscheidungsregel nicht zwangsläufig mit dem höchsten Gesamtwert einher.

7 Vergleiche Kivetz und Simonson (2000), S. 427.

8 Vergleiche Beach (1998), S. ix-x.

9 Vergleiche Bettman et al (1998), S. 192-193.

10 Vergleiche Bettman et al (1998), S. 192.

11 Vergleiche Bettman et al (1998), S. 193.

12 Vergleiche Bettman et al (1998), S. 194-196.

13 Vergleiche Bettman et al (1998), S. 196-197.

14 Vergleiche Bettman et al (1998), S. 197-199.

15 Vergleiche Payne et al (1993), S. 29-34.

16 Diese Mindestgrenze kann abhängig vom Konsumenten ordinal oder kardinal skaliert sein.

17 Weitere, in dieser Arbeit nicht behandelte behavioristische Kaufentscheidungsmodelle sind majority of confirming decisions (Russo und Dosher, 1983) und affect referral (Wright, 1975).

18 Vergleiche Payne (1993), S. 30-31.

19 Es kann generell angenommen werden, dass bei einem kompensatorischen Ansatz über alle Alternativen und Attribute hinweg das gleiche Ausmaß an Informationen herangezogen wird, während eine selektive Vorgehensweise eng mit nicht-kompensatorischen Modellen in Verbindung steht. Vergleiche Payne (1976), S. 369-370.

20 Vergleiche Bettman et al (1998), S. 195.

21 Ist desweiteren von relevant set die Rede, so sind hierunter alle für einen Konsumenten im Rahmen eines spezifischen Kaufentscheidungsproblems in Frage kommenden Produkte gemeint.

22 Vergleiche Payne (1976), S. 367.

23 Vergleiche Tversky (1969), S. 33-44.

24 Vergleiche Payne (1976), S. 368.

25 Vergleiche Payne (1993), S. 23-24.

26 Vergleiche Simon (1955), S. 99-112.

Ende der Leseprobe aus 45 Seiten

Details

Titel
Marketing: Wie fällen Konsumenten Kaufentscheidungen?
Hochschule
Universität Passau  (Lehrstuhl für Marketing und Innovation)
Note
2,3
Autor
Jahr
2010
Seiten
45
Katalognummer
V193188
ISBN (eBook)
9783656181798
ISBN (Buch)
9783656181965
Dateigröße
1462 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Kaufentscheidung, Entscheidungsmodelle, Modelle der Kaufentscheidung;, Additive Modelle;, Satisficing;, Conjunctive und Disjunctive Modelle;, BEHAVIORISTISCHEN KAUFENTSCHEIDUNGSTHEORIE;, NATURALISTISCHE ENTSCHEIDUNGSTHEORIE;, IMAGE THEORY;
Arbeit zitieren
Fabian Stern (Autor), 2010, Marketing: Wie fällen Konsumenten Kaufentscheidungen?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/193188

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