Im Zeitalter des Web 2.0 entstehen immer häufiger virtuelle Communities, die sich mit dem Themenbereich Produktmodifikation beschäftigen. Nicht nur der Informationsaustausch der User untereinander, sondern auch die Verbreitung von Konflikten ist daher rascher denn je möglich. Die außerordentlich schnelle Diffusion von Informationen zwingt Unternehmen sich dieser Entwicklung anzupassen. Obwohl das Web 2.0 effizienteres Marketing ermöglicht und die Kommunikation mit modifizierenden Kunden deutlich vereinfacht, laufen Unternehmen Gefahr in Konfliktsituationen einen großen Imageschaden zu erleiden. Beispiele aus der Vergangenheit belegen, dass die Ausbreitung von Konflikten innerhalb kürzester Zeit auf globaler Ebene möglich ist und damit eine Bedrohung für Unternehmen darstellen können.
Im Konflikt zwischen Unternehmen und sogenannten User Innovation Communities spielt die Vernetzung der User untereinander sowie die Struktur der Community eine große Rolle. So ist möglicherweise die Rollenaufteilung innerhalb des Netzwerkes für den Konfliktverlauf von großer Bedeutung. Das Verbot von Produktmodifikationen einer Community oder eines einzelnen angesehenen Users (Opinion Leader), kann eine Solidarisierung der anderen User eines Netzwerkes mit sich ziehen. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Einfluss von Communitystrukturen, Rollenbildern und Interessensgebieten sowie anderen Netzwerkparametern auf Kollektiv- und Individualebene untersucht.
Da sich jede Online Community hinsichtlich Struktur und Rollenverteilung der User unterscheidet, existiert keine „best practice“ als Reaktion eines Unternehmens auf den Konflikt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hintergrund und Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Konflikte zwischen Unternehmen und User Innovation Communities
2.1 Einstellung von Unternehmen gegenüber Produktmodifikationen
2.2 Auslösende Akteure in Konflikten
2.3 Gruppenprozesse während des Konfliktes
2.4 Verlauf und Dynamik von Konflikten
2.5 Handlungsalternativen der Konfliktparteien
3. Das soziale Netzwerk als Basis zur Konfliktanalyse
3.1 Parameter auf Communityebene
3.1.1 Verbindungen zwischen Usern der Community
3.1.2 Die Struktur der Online Community
3.1.3 Die Bildung von Teilgruppen innerhalb einer Community
3.2 Parameter auf Userebene
3.2.1 Die Rollenverteilung in Online Communities
3.2.2 Zentralität und Zentralisierung des einzelnen Users
3.2.3 Innere Motivation des Users für Konfliktpartizipation
4. Methodik der empirischen Untersuchung
4.1 Untersuchungsdesign: Case Study Research
4.2 Auswahl des Falles
4.3 Datenerhebung und Datenanalyse
4.4 Explorative Studie
4.5 Erhebung der Rollen und Interessensgebiete
4.6 Validierung der Daten
5. Ergebnisse
5.1 Vorstellung des Fallbeispieles
5.2 Rollen und Interessensgebiete in der Community
5.3 Struktur auf Communityebene
5.3.1 Allgemeiner Aufbau
5.3.2 Kohäsion und Cliquenbildung
5.4 Usergruppen und ihre Verbindungen
5.5 Betrachtung der Userebene
5.5.1 Vergleich qualitativer und quantitativer Ergebnisse
5.5.2 Rollen wichtiger User
5.5.3 Abhängigkeit der Konfliktteilnahme von den Rollen
5.6 Weitere Erkenntnisse aus dem Konfliktverlauf
5.7 Konsequenzen für die Community
6. Diskussion der Ergebnisse und Implikationen
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
6.2 Implikationen für die Praxis
6.3 Limitationen
6.4 Implikationen für weiterführende Forschung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Netzwerkstrukturen, Rollenbildern und Interessensgebieten auf den Verlauf von Konflikten zwischen Online Communities und Unternehmen. Ziel ist es, Parameter zu identifizieren, die für den Konfliktverlauf relevant sind, und Handlungsalternativen für Unternehmen abzuleiten.
- Analyse von Konflikten zwischen Unternehmen und User Innovation Communities
- Einsatz der sozialen Netzwerkanalyse zur Strukturuntersuchung
- Empirische Untersuchung anhand des Fallbeispiels der Playmobil Customizing Community
- Kategorisierung von User-Rollen und Untersuchung der Motivation zur Konfliktpartizipation
- Ableitung von Implikationen für die Unternehmenspraxis
Auszug aus dem Buch
2.1 Einstellung von Unternehmen gegenüber Produktmodifikationen
Berthon et. al (2007) unterscheiden das Verhalten von Unternehmen anhand zweier Dimensionen. Während die eine Achse die positive oder negative Einstellung des Unternehmens zu Creative Customers abbildet, wird auf der anderen Achse das Vorgehen des Unternehmens erläutert. Dabei obliegt es dem Unternehmen die Handlungen der User aktiv zu beeinflussen oder keine Handlungen zu setzen. Wie in Abbildung 1 verdeutlicht wird, können auf Unternehmensseite vier Einstellungen unterschieden werden: Resist, Enable, Discourage und Encourage.
Die Ablehnung von Creative Customers ohne die aktive Setzung von Handlungen wird als Discourage bezeichnet. Innovationen werden vom Unternehmen aus diesem Grund entweder ignoriert oder widerwillig toleriert. Ein Beispiel für dieses Phänomen ist etwa das Betriebssystem der Sony Playstation Portable, das bereits kurz nach Produkteinführung gehackt wurde. Den Usern wurden dadurch zusätzliche Funktionen, wie etwa das Versenden von Mails, das Surfen im Internet oder das Spielen anderer als der vom Händler autorisierten Spiele ermöglicht. Obwohl das Unternehmen sich gegen diese Modifikationen aussprach, wurden keine Handlungen gesetzt (Hellweg 2005).
Die negative Einstellung eines Unternehmens kann jedoch auch in einer aktiven Handlung des Unternehmens resultieren, um Produktmodifikationen zu vermeiden. Dies konnte etwa bei FedEx in der Vergangenheit festgestellt werden. Nach der Verwendung von FedEx Verpackungsmaterial eines Creative Customers als Möbelstücke, wurde dies durch das Unternehmen untersagt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik von Produktmodifikationen durch Endkunden ein und formuliert das Ziel der Arbeit sowie den Aufbau der Untersuchung.
2. Konflikte zwischen Unternehmen und User Innovation Communities: Es werden theoretische Grundlagen zu Konfliktursachen, Arten und Verläufen zwischen Unternehmen und Communities dargelegt.
3. Das soziale Netzwerk als Basis zur Konfliktanalyse: Dieses Kapitel erläutert Parameter auf Community- und Userebene, die zur Analyse der Netzwerkstruktur und des Konfliktverhaltens herangezogen werden.
4. Methodik der empirischen Untersuchung: Hier wird das Untersuchungsdesign (Case Study Research) beschrieben und die Datenerhebungsmethoden (qualitativ & quantitativ) begründet.
5. Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die empirischen Befunde aus der Analyse der Playmobil Customizing Community inklusive Netzwerkstruktur und User-Kategorisierungen.
6. Diskussion der Ergebnisse und Implikationen: Die Ergebnisse werden kritisch reflektiert, die Hypothesen bewertet und praktische Implikationen sowie Limitationen aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Online Community, User Innovation Community, Produktmodifikation, Soziale Netzwerkanalyse, Konfliktmanagement, Creative Customers, Netzwerkstruktur, Zentralität, Betweenness, Kohäsion, Rollenverteilung, Opinion Leader, Konfliktpartizipation, Playmobil Customizing, Sozialpsychologie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie die interne Struktur und Vernetzung von Online Communities Konflikte mit Unternehmen beeinflussen und welche Auswirkungen dies auf den Verlauf solcher Auseinandersetzungen hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Konfliktmanagement, soziale Netzwerkanalyse (SNA), User Innovation Communities sowie sozialpsychologische Aspekte der Gruppeninteraktion.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Identifikation derjenigen Parameter in einem Netzwerk, die einen Konflikt zwischen Online Communities und Unternehmen beeinflussen, um daraus fundierte Handlungsstrategien abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine empirische Einzelfallstudie (Case Study) durchgeführt, die eine qualitative Analyse der Community-Beiträge mit einer quantitativen sozialen Netzwerkanalyse kombiniert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst theoretische Grundlagen zu Konflikten und sozialen Netzwerken, die methodische Vorgehensweise und eine detaillierte Auswertung der empirischen Daten der "customize-it" Community.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Online Community, Produktmodifikation, Soziale Netzwerkanalyse, Betweenness, Opinion Leader und Konfliktmanagement.
Warum wurde die Playmobil Customizing Community als Fallbeispiel gewählt?
Die Community bietet mit ihren gut dokumentierten Daten und dem nachvollziehbaren Konflikt zwischen dem Pfarrer Markus Bomhard und dem Unternehmen Geobra ein ideales Feld für die Anwendung der sozialen Netzwerkanalyse.
Welche Rolle spielt die Netzwerkanalyse für die Ergebnisse?
Die Netzwerkanalyse ermöglicht es, die Machtpositionen und den Einfluss einzelner User (z.B. Meinungsmacher vs. Individualisten) in verschiedenen Zeiträumen vor, während und nach dem Konflikt mathematisch exakt abzubilden.
Welches Fazit ziehen die Autoren für Unternehmen?
Es gibt keine "Best Practice"-Lösung; Unternehmen sollten ihr Vorgehen fallweise an die spezifische Netzwerkstruktur der Community anpassen, anstatt starr auf Konflikte zu reagieren.
- Quote paper
- Nikolaus Sernetz (Author), Nikolas Reeh (Author), 2010, Online-Communities und ihr Einfluss auf die Produktmodifikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/194094
