Warum gehen Frauen shoppen?

Motive, Vorlieben, Abneigungen und Idealbilder


Diplomarbeit, 2007
276 Seiten, Note: 1

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. EINLEITUNG
1.1. Problemstellung
1.2. Forschungsfragen
1.3. Zielsetzung
1.4. Aufbau der Arbeit

2. QUALITATIVE FORSCHUNG
2.1. Qualitative Befragung
2.2. Vorgehensweise
2.2.1. Warum qualitativ und nicht quantitativ?
2.2.2. Untersuchungsverlauf und Stichprobe
2.2.3. Interviews
2.2.4. QSR_N6
2.2.5. Kodieren
2.2.6. Analyse und Interpretation

3. TYPISCH FRAU - TYPISCH MANN!?
3.1. Geschlechterdifferenz
3.2. Geschlecht und Verhalten
3.2.1. Geschlecht und Kommunikation
3.2.2. Geschlecht und Informationsverarbeitung

4. MODE
4.1. Die Bedeutung der Mode
4.2. Die Funktionen von Kleidung
4.3. Modetypen: Wer trägt was?
4.4. Farben
4.5. Die Bedeutung von Marken in der Mode
4.6. Änderungen im Modesektor
4.7. Mode und Geschlecht
4.7.1. Geschlechtstypische Einstellungen zur Mode
4.8. Mode und Alter
4.9. Mode und Figur

5. KONSUMENTINNENVERHALTEN
5.1. Die Bestimmungsfaktoren des KonsumentInnenverhaltens
5.2. Kognitive Prozesse

6. SHOPPING
6.1. Definition von Shopping
6.2. Shopping Goods
6.3. Shopping versus Einkaufen
6.4. Einkaufsmotive
6.5. Die Bedeutung von Shopping

7. SHOPPING UND GESCHLECHT
7.1. Frauen und Konsum
7.2. Die Bedeutung von Shopping für Frauen
7.2.1. Warum gehen Frauen gerne shoppen?
7.2.2. Bummeln
7.2.3. Shopping als soziale Aktivität
7.2.4. Einkaufserlebnis und Erlebniseinkauf
7.3. Negative Einstellung zu Shopping
7.4. Shopping-Typen
7.4.1. Weibliche Shopping-Typen
7.5. Was mögen Frauen und Männer beim Shopping?
7.6. Modeshopping und Geschlecht
7.6.1. Einkaufsmotive für Mode
7.6.2. Weibliche Modeshopping-Typen
7.7. Störfaktoren beim (Mode)Shopping
7.8. Frauen und Geld
7.9. Kaufsucht
7.9.1. Wie entsteht Kaufsucht?
7.9.2. Warum und wann wird zwanghaft gekauft?
7.9.3. Kaufsucht versus Kaufen
7.9.4. Arten von Kaufsucht
7.9.5. Kaufsucht und Geschlecht

8. KAUFENTSCHEIDUNG
8.1. Definition von Entscheidung
8.2. Entscheidungsstrategien
8.2.1. Wahlmechanismen
8.3. Der Kaufentscheidungsprozess
8.4. Stufen der Kaufentscheidung
8.5. Arten von Kaufentscheidungen
8.6. Impulsive Entscheidungen
8.6.1. Arten von Impulskäufen
8.6.2. Einflussfaktoren auf Impulskäufe
8.7. Situative Aspekte der Kaufentscheidung
8.7.1. Risiko bei der Kaufentscheidung
8.8. Entscheidung und Geschlecht
8.9. Entscheidung bei Mode
8.9.1. Einflussfaktoren beim Modekauf
8.10. Nachkauf-(Un)Zufriedenheit
8.10.1. Kognitive Dissonanz: Definition und Ursachen
8.10.2. Wie wirkt kognitive Dissonanz?
8.10.3. Strategien zur Reduktion und Vermeidung

9. EINKAUFSSTÄTTE
9.1. Einkaufsatmosphäre: Definition und Wirkung
9.2. Einkaufsatmosphäre einer Einkaufsstätte
9.3. Einkaufsstraßen versus Shoppingcenter
9.4. Entscheidungsfaktoren bei der Einkaufsstättenwahl
9.5. Untersuchungsort: Innere Mariahilfer Straße
9.5.1. Lage
9.5.2. Geschichte
9.5.3. Erreichbarkeit
9.5.4. Angebot
9.5.5. PassantInnen

10. GESCHÄFT
10.1. Einkaufsatmosphäre eines Geschäfts
10.2. Das Relevant Set der Geschäfte
10.2.1. Wo wird gekauft?
10.3. Entscheidungsfaktoren bei der Geschäftsauswahl
10.3.1. Verkaufspersonal
10.3.2. Preise
10.3.3. Schaufenster
10.3.4. Nebenbefund: Schuhgeschäfte
10.4. Orientierung im Geschäft

11. CONCLUSIO UND IMPLIKATIONEN
11.1. Zusammenfassender Vergleich von Theorie mit Empirie
11.2. Implikationen für die Bekleidungsgeschäfte
11.3. Implikationen für die Einkaufsstätten
11.4. Implikationen für die Mariahilfer Straße

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Reges Treiben auf der Inneren Mariahilfer Straße

Abbildung 2: Ablauf der empirischen Forschung

Abbildung 3: Interview-Guideline

Abbildung 4: Frauen & Shopping: Nodes Tree

Abbildung 5: „Men Are Simple, Women Are Not”

Abbildung 6: Mode für junge Frauen

Abbildung 7: Bestimmungsfaktoren des KonsumentInnenverhaltens

Abbildung 8: Aktivierende Prozesse nach Kroeber-Riel/Weinberg

Abbildung 9: Shopping und Stress

Abbildung 10: Warum gehen Frauen shoppen?

Abbildung 11: Mode: Motivspannung

Abbildung 12: Zehn Gründe, warum sich Kunden Kleidung kaufen

Abbildung 13: Störfaktoren beim Shopping

Abbildung 14: Bestimmungsfaktoren im Kaufprozess

Abbildung 15: Die Phasen des Entscheidungsprozesses

Abbildung 16: Situative Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung

Abbildung 17: Der Entscheidungsprozess von Frauen und Männern

Abbildung 18: Entscheidungskriterien beim Modekauf

Abbildung 19: (Un)Zufriedenheit nach dem Kauf

Abbildung 20: Spezifische angebotsbezogene Determinanten der Einkaufsstättenwahl

Abbildung 21: Die „perfekte“ Einkaufsstätte

Abbildung 22: Analyse der Mariahilfer Straße

Abbildung 23: Wiener Top-Geschäftsstraßen nach Verkaufsfläche

Abbildung 24: Vorteile der Mariahilfer Straße

Abbildung 25: Nachteile der Mariahilfer Straße

Abbildung 26: Plan der Inneren Mariahilfer Straße

Abbildung 27: Hot Spot I auf der Mariahilfer Straße zwischen Gerngroß und H&M

Abbildung 28: Bewegungsanalyse / Kundinnenlauf Innere Mariahilfer Straße

Abbildung 29: Bewegungsanalyse / Kundinnenlauf Innere Mariahilfer Straße Detail

Abbildung 30: Das „perfekte“ Geschäft

Abbildung 31: „Rote Preise“ und Special Sales

Abbildung 32: Implikationen für die Bekleidungsgeschäfte

Abbildung 33: Implikationen für die Mariahilfer Straße

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Sample: Alter und Beruf der Probandinnen, Einkaufstag und Begleitung

Tabelle 2: Sample: Geschäfte, gekaufte Kleidungsstücke und Einkaufssumme

Tabelle 3: Geschlechtstypische Unterschiede im Jugendalter

Tabelle 4: Sieben weibliche Modetypen der Spiegel Outfit-Studie

Tabelle 5: Die beliebtesten Modefarben und ihre Bedeutung

Tabelle 6: High- und Low-Involvement-Charakteristik

Tabelle 7: Einkaufsmotive

Tabelle 8: Wer mag was beim Shopping?

Tabelle 9: Kaufgewohnheiten und ihre möglichen Verhaltensweisen

Tabelle 10: Dominante psychische Prozesse und Entscheidungsverhalten

Tabelle 11: Involvement und Entscheidungsverhalten

Tabelle 12: Allgemeine angebotsbezogene Determinanten der Einkaufsstättenwahl

Tabelle 13: Erreichbarkeit der Mariahilfer Straße

Tabelle 14: Höchste PassantInnenzahlen in Wien im Jahr 2000

Tabelle 15: Geschäfte im Relevant Set der Probandinnen

Tabelle 16: Äußerungen zu H&M

Tabelle 17: Äußerungen zu Mango

Tabelle 18: Äußerungen zu Peek&Cloppenburg

Tabelle 19: Äußerungen zu Zara

Tabelle 20: Äußerungen zu Orsay

Tabelle 21: Äußerungen zu Esprit

Tabelle 22: Worauf es den KundInnen ankommt

Tabelle 23: Zusammenfassender Vergleich von Theorie mit Empirie

1. EINLEITUNG

Mein Interesse an dem Thema „Frauen und Shopping“ wurde einerseits durch das Seminar „KonsumentInnenverhalten“ am Institut für Handel und Marketing geweckt, bei welchem ich bereits Interviews mit Frauen zum Thema „Shoppingmalls versus traditionelle Einkaufsstraßen“ geführt habe und sich mir bereits zu diesem Zeitpunkt weitere Fragen zu diesem Themenkreis aufgedrängt haben, die jedoch im Rahmen einer Seminararbeit nicht geklärt bzw. weiter untersucht werden konnten.

Andererseits finde ich das Thema auch deshalb so spannend, da ich selbst zur Gruppe der 20- bis 30-jährigen Frauen gehöre und mir im Laufe meiner Arbeit viele Aspekte meines eigenen Verhaltens bewusster geworden sind.

Ein weiterer Grund, weshalb ich mich bei meiner Forschung für Frauen im Alter von 20 bis 30 entschieden habe, ist die Lebenssituation jener Frauen, denn in diesem Lebensabschnitt ist die Schulausbildung in der Regel abgeschlossen und sie befinden sich entweder in einer höheren Ausbildung oder bereits im Berufsleben. Meist leben sie in einem eigenen Haushalt und verwalten ihr eigenes Budget. Nicht zuletzt ist diese oft überdurchschnittlich modeinteressierte Zielgruppe heiß umkämpft und äußerst begehrt in der Bekleidungsbranche und somit für meine Fragestellung besonders relevant.

1.1. Problemstellung

Wenn ich innerhalb der Ladenöffnungszeiten durch die Innere Mariahilfer Straße in Wien gehe, dann kommt es kaum vor, dass ich mich nicht inmitten einer großen Menschenmenge befinde, denn diese Einkaufsstraße ist eine der am stärksten frequentierten in Österreich. Manche hetzen mit vielen Einkaufstaschen bepackt durch die Shoppingmeile zwischen Burg- ring und Westbahnhof, andere schlendern gemütlich durch die Straße und genießen einen Schaufensterbummel.

Besonders häufig befinden sich dabei junge Frauen unter den PassantInnen. Sie zählen zu einer äußerst beliebten Zielgruppe von vielen Firmen der Bekleidungsbranche, die auf dieser Einkaufsstraße sehr zahlreich und großflächig vertreten sind. So hat zum Beispiel der große schwedische Modekonzern H&M, der drei Filialen auf der Mariahilfer Straße betreibt, eben- falls Frauen im Alter von 15 bis 40 als Hauptzielgruppe im Visier (vgl. Oszwald 2004). Shopping an sich, aber vor allem das Kaufen von Bekleidung, Schuhen und Accessoires bedeutet für manche Frauen eine stressige Notwendigkeit, für andere aber stellt es ein Hobby bzw. angenehmes Freizeitvergnügen dar. Besonders spannend ist dabei die Frage, wie sich die Konsumentinnen angesichts dieser Vielzahl an Einkaufsmöglichkeiten ent- scheiden, wenn sie shoppen gehen.

Immerhin konnte ich im April 2005 insgesamt 102 Geschäfte auf der Inneren Mariahilfer Straße verzeichnen, welche hauptsächlich oder ausschließlich Damenbekleidung führen. Und wenn sie sich einmal dazu entschieden haben, in ein bestimmtes Geschäft hineinzugehen, welche Prozesse laufen dann ab, bis letztendlich etwas gekauft wird?

1.2. Forschungsfragen

Mit Hilfe der verschiedenen Fragenkomplexe in den qualitativen Interviews (dargestellt in Abbildung 3), wollte ich in dieser Diplomarbeit die folgenden grundlegenden Fragestellungen aus theoretischer und empirischer Perspektive analysieren und beantworten. Diese Forschungsfragen repräsentieren dabei eine Verdichtung der verschiedenen Frageformulierungen in den Gesprächen mit den Probandinnen.

Ich habe mir eine übergeordnete Forschungsfrage sowie drei Unterkategorien an Fragen gestellt, welche mir besonders spannend und interessant erscheinen.

Welche Bedeutung hat (Mode-)Shopping für junge Frauen?

1) Persönliche Präferenzen und Wünsche:

− Welche Kleidung ziehen junge Frauen an und was wollen sie kaufen? − Warum gehen junge Frauen shoppen?
− Was wünschen sich junge Frauen von einer Einkaufsstätte?
− Was wünschen sich junge Frauen von einem Bekleidungsgeschäft?

2) Entscheidungen:

− In welche Bekleidungsgeschäfte gehen junge Frauen und warum?
− Wie entscheiden sich junge Frauen beim Einkauf von Kleidung?
− Welche Faktoren haben einen Einfluss auf die Kaufentscheidungen junger Frauen?

3) Beurteilungen:

− Wie beurteilen junge Frauen die Mariahilfer Straße als Einkaufsstätte?
− Wie beurteilen junge Frauen die Bekleidungsgeschäfte in ihrem Relevant Set? − Wie beurteilen junge Frauen ihre Käufe im Nachhinein?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Reges Treiben auf der Inneren Mariahilfer Straße

(Foto: Susanne Bortolotti)

1.3. Zielsetzung

Das Thema meiner Arbeit greift das typische Klischee auf, dass junge Frauen das Shopping bedingungslos lieben - dieses möchte ich mit Hilfe von Theorie und Empirie überprüfen bzw. näher beleuchten. Ziel meiner Arbeit ist es, oben genannten Forschungsfragen auf den Grund zu gehen, diese zu beantworten und dabei möglichst viele und tiefgehende Einblicke in die Gedanken, Gefühle und Meinungen junger Frauen zu erhalten.

Ebenso wollte ich durch diese Diplomarbeit Implikationen für Bekleidungsgeschäfte und Einkaufsstätten ausarbeiten, für welche Frauen im Alter von 20 bis 30 Jahren im Mittelpunkt des Marketinginteresses stehen.

Im theoretischen Beitrag sollen die wichtigsten Grundlagen aus der Literatur näher erläutert werden. Da ich mich für Frauen als Interviewpartnerinnen entschieden habe, möchte ich zuerst die Unterschiede zwischen den beiden Geschlechtern - besonders jene im Verhalten - betrachten. Ich habe auch versucht, bei den nachfolgenden Themengebieten geschlechtsspezifische Ausprägungen festzuhalten (z.B. Shopping und Geschlecht, etc.). Das Thema Mode soll näher beleuchtet werden, da es den Kaufgegenstand und somit ein äußerst wichtiges Element meiner Untersuchung darstellt. Von grundlegender Bedeutung ist ebenso ein Abriss über das KonsumentInnenverhalten im Allgemeinen sowie über Shopping im Speziellen, welches das eigentliche Hauptthema meiner Diplomarbeit ist und somit aus möglichst vielen Blickwinkeln und unter Einbeziehung vielfältiger Aspekte betrachtet werden soll. Das Entscheidungsverhalten der KonsumentInnen sowie die Beurteilung der Käufe im Nachhinein sind ebenfalls essentielle Bestandteile. Weiters möchte ich genauer auf Einkaufsstätten und natürlich speziell auf die Innere Mariahilfer Straße als meinen Untersuchungsort sowie auf Geschäfte bzw. Bekleidungsgeschäfte im Besonderen eingehen.

Im empirischen Beitrag meiner Diplomarbeit habe ich besonders viel Wert auf die Bedeu- tung von Shopping für die Probandinnen, Mode von und für junge Frauen sowie auf ihre Ent- scheidungen beim Kleidungskauf gelegt. Da ich für Einkaufsstätten sowie Bekleidungs- geschäfte mit einem jungen weiblichen Zielpublikum anhand der empirischen Daten Implikationen ausarbeiten wollte, habe ich den Aussagen zu Vor- und Nachteilen sowie Wünschen an Einkaufsstätten und Geschäfte besondere Bedeutung beigemessen. Ebenso habe ich großes Augenmerk auf eine detaillierte Analyse der Inneren Mariahilfer Straße als Einkaufsstätte gelegt.

Bei der Gestaltung war mir eine Zusammenführung von Theorie und Empirie besonders wichtig, da diese meiner Meinung nach direkt miteinander betrachtet sowie verglichen werden und nicht wie zwei voneinander unabhängige Teile wirken sollten.

1.4. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich gleich zu Beginn (Kapitel 2) mit empirischer Forschung bzw. dem qualitativen Forschungsprozess im Speziellen, der bestimmend für meine gesamte Arbeit ist, da ich, wie bereits erwähnt, dem besseren Verständnis zuliebe auf eine Teilung der Arbeit in Theorie- und Empirieteil verzichtet habe.

Das 3. Kapitel beleuchtet in knapper Form die grundsätzlichen Unterschiede im Verhalten der beiden Geschlechter als Grundlage für weitere geschlechtsspezifische Ausprägungen, die sich durch die gesamte Arbeit ziehen und speziell weibliche Verhaltensaspekte unter- streichen.

Im 4. Kapitel wird das Entscheidungsobjekt dieser Studie, nämlich Mode allgemein bzw. im engeren Sinne natürlich Kleidungsstücke, näher betrachtet.

Das 5. Kapitel stellt den theoretischen Überblick über das Thema des allgemeinen Konsumverhaltens dar.

Shopping mit all seinen unterschiedlichen Aspekten steht im Mittelpunkt des 6. Kapitels und wird im Anschluss (Kapitel 7) unter dem Aspekt „Geschlecht“ noch näher beleuchtet. Die Kaufentscheidung, im Besonderen die Entscheidungsstrategien und -arten sowie die Nachkauf-(Un)Zufriedenheit werden in Kapitel 8 untersucht.

Das 9. Kapitel beinhaltet eine Analyse von Einkaufsstätten im Allgemeinen sowie der Inneren Mariahilfer Straße im Besonderen.

Das 10. Kapitel beschäftigt sich mit Geschäften - im Speziellen mit Bekleidungsgeschäften samt den vielfältigen dazugehörigen Aspekten.

Unter dem Titel Conclusio und Implikationen (Kapitel 11) wird zuerst ein Vergleich von Erkenntnissen aus der Literatur mit Ergebnissen meiner empirischen Forschung angstellt und in weiterer Folge werden Handlungsempfehlungen für Bekleidungsgeschäfte und Einkaufsstätten (auch speziell für die Mariahilfer Straße) gegeben, welche die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit zum Abschluss zusammenfassen.

Den einzelnen Kapiteln sind Einleitungszitate als „Einstieg“ in das Thema an den Anfang gestellt.

Mein Ziel war es, bei allen Teilthemen dieser Diplomarbeit Theorie und Empirie zusammenzuführen, und zwar möglichst ohne mühsame „Brüche“ für die LeserInnen. In einigen wenigen Fällen war es jedoch nicht möglich, Beiträge aus der Literatur mit Empiriedaten zu verbinden. Zur optischen Differenzierung wurden die Analysen und Interpretationen der empirischen Daten hellgrau hinterlegt. Bei der sprachlichen Gestaltung dieser Arbeit habe ich Wert auf die Sichtbarmachung beider Geschlechter gelegt, indem ich konsequent Ausdrücke wie KonsumentInnen, PassantInnen, usw. verwendet habe.

If we knew what it was we were doing, it would not be called research, would it?

Albert Einstein (1879 - 1955)

2. QUALITATIVE FORSCHUNG

„Qualitative Forschung widmet sich der Untersuchung der sinnhaften Strukturierung von Ausdrucksformen sozialer Prozesse. Es geht also darum zu verstehen, was Menschen in einem sozialen Kontext dazu bringt, in einer bestimmten Weise zu handeln, welche Dynamik dieses Handeln im sozialen Umfeld auslöst und wie diese auf die Handlungsweisen zurückwirkt“ (Froschauer/Lueger 2003, 17).

Im Unterschied zur quantitativen Forschung müssen sich die Befragten bei ihren Antworten nicht vorgefertigten, limitierten Antwortkategorien ein- bzw. unterordnen. Statt numerischen Antworten werden in der qualitativen Forschung verbale Antworten analysiert, und zwar ganz genau so, wie die bzw. der Befragte es mit ihren/seinen eigenen Worten ausgedrückt hat. Dabei ist es auch möglich, dass die ForscherInnen noch gar nicht wissen, welche Antworten sie bekommen werden. Durch die qualitative Forschung können Werte, Motive, Einstellun- gen, Meinungen, Sichtweisen, Vorlieben, Erfahrungen, Handlungen sowie Vorsätze oder Pläne für die Zukunft hinterfragt und analysiert werden (vgl. Sheth et al. 1999, 468f).

Ein qualitativer Forschungsablauf unterscheidet sich deutlich vom quantitativen und hat so- mit auch eine andere inhaltsanalytische Vorgehensweise bei der Datenauswertung zur Folge (vgl. Atteslander 2003, 235). Qualitative Ansätze zielen auf die Entdeckung von Theorieaus- sagen mit Hilfe von empirischen Daten ab, im Gegensatz zur quantitativen Forschung wird mit erheblich kleineren Fallzahlen gearbeitet (vgl. Brüsemeister 2000, 21). „We see qualitative research as a wide range of ways to explore and understand data that would be wasted and their meaning lost if they were preemptively reduced to numbers. All qualitative methods seek to discover understanding or to achieve explanation from the data instead of from (or in addition to) prior knowledge or theory” (Morse/Richards 2002, 2).

Nicht so sehr die Reproduktion der Realität, sondern der Erkenntnis- und Verständniszuwachs, mit dem Ziel, neue Theorien und Erklärungen zu generieren, stehen im Mittelpunkt des Interesses der qualitativen Forschung. Dieser Erkenntniszuwachs geschieht meist im Laufe der Datenanalyse (vgl. Morse/Richards 2002, 60 und 65).

Atteslander (2003, 235) führt Offenheit, Kommunikativität, Naturalistizität und Interpretativität als die entscheidenden Merkmale qualitativen Vorgehens an.

Lamnek (1995, 29f) nennt Offenheit, Kommunikation, Prozesscharakter, Reflexivität, Explikation und Flexibilität als die zentralen Prinzipien qualitativer Sozialforschung.

„Gegner dieser Verfahren bemängeln die nicht hinreichende Zuverlässigkeit und Gültigkeit. Es ist einleuchtend, daß durch die offene Technik, die intensive Interaktion zwischen Inter- viewer und Befragtem etc. die Zuverlässigkeit beeinträchtigt werden kann“ (Konert 1986, 93).

2.1. Qualitative Befragung

Im Zentrum des Interesses steht für die ForscherInnen die Frage, was die befragten Personen für relevant erachten, wie sie ihre Welt beobachten und was ihre Lebenswelt charakterisiert (vgl. Froschauer/Lueger 2003, 16).

Besonders häufig wird die Befragung in Form von qualitativen Interviews eingesetzt, welche den Vorteil haben, dass die Daten bzw. die Information in statu nascendi aufgezeichnet werden können, unverzerrt, jederzeit intersubjektiv nachvollziehbar und beliebig reproduzierbar sind (vgl. Lamnek 1993, 35).

Befragung bedeutet Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Personen. Durch verbale

Stimuli (Fragen) werden verbale Reaktionen (Antworten) hervorgerufen: Dies geschieht in bestimmten Situationen und wird geprägt durch gegenseitige Erwartungen. Die Antworten beziehen sich auf erlebte und erinnerte soziale Ereignisse, stellen Meinungen und Bewer tungen dar “ (Atteslander 2003, 120).

Lamnek (1993, 59f) führt die folgenden Elemente zur Kategorisierung qualitativer Interviews an: Sie sind mündlich-persönlich, nicht standardisiert, bedürfen einer situativen Anpassung, bestehen aus offenen Fragen, haben einen neutralen bis weichen Interviewerstil, können vermittelnd, aber auch ermittelnd sein und stellen in der Regel Einzelbefragungen dar - auch auf Grund der häufig recht intimen und persönlichen Themen.

Qualitative Interviews versuchen das Prinzip des Alltagsgesprächs zu realisieren, indem sie in alltäglicher Umgebung stattfinden, um eine künstliche Situation möglichst zu vermeiden. Im Normalfall sind InterviewerInnen und ForscherInnen ident. Die Atmosphäre muss absolut vertraulich und freundschaftlich-kollegial sowie tolerant, permissiv und sanktionsfrei sein. Die ForscherInnen halten sich zurück und lassen die Befragten zu Wort kommen, welche das Gespräch qualitativ und quantitativ determinieren. Die InterviewerInnen verhalten sich anre- gend-passiv, sie sind interessierte und engagierte ZuhörerInnen, während sich die Befragten als ExpertInnen fühlen sollen. Nicht die Forscherin oder der Forscher definiert, sondern die Befragten. Es gelten deren kommunikative Regelsysteme, an welche sich die ForscherInnen anpassen müssen. Ebenso sollten sie für unerwartete Informationen offen und zugänglich sein sowie sich der jeweiligen Situation flexibel anpassen (vgl. Lamnek 1993, 64, 68 und 99f). Dabei entstehen verschiedene Textarten, denn die Befragten können erzählen, be- schreiben oder argumentieren, wobei die Übergänge fließend sind (vgl. Konert 1986, 93).

„Die Hauptaufgabe des Interviewers ist die Überwachung und Steuerung des Gesprächsab- laufs, d. h. eigene Reaktionen und auch das nonverbale Verhalten des Gesprächspartners sollten aufmerksam verfolgt werden. Zudem ist der Interviewer meist gefordert, während des Gesprächs weiterführende Fragen zu finden oder dafür zu sorgen, daß der Interviewte nicht zu weit vom Thema abschweift. (…) Freies Erzählen, wie es vom Gesprächspartner bei vie- len offenen Interviews gefordert wird, liegt nicht allen. Der Interviewer sollte sich ebenso dar- auf gefaßt machen, mit wortkargen Interviewpartnern konfrontiert zu sein wie mit äußerst redseligen“ (Bortz/Döring 2002, 310).

Die Gespräche werden auf Tonband oder Video aufgezeichnet, um die Fülle der Informatio- nen komplett zu haben und systematisch auswerten zu können (vgl. Lamnek 1993, 68). Anschließend müssen die Aufzeichnungen verschriftet - transkribiert - werden, bevor sie einer interpretativen Auswertung unterzogen werden können. Dabei können die transkribier- ten Gespräche durch unvollständige Sätze, Versprecher, verschluckte Silben, umgangssprachliche Wendungen, Dialekt und Füllwörter sowie Formen des therapeutischen „Hms“ oft recht holprig oder schlecht formuliert wirken (vgl. Bortz/Döring 2002, 312).

2.2. Vorgehensweise

2.2.1. Warum qualitativ und nicht quantitativ?

Ich habe mich auf Grund der eben genannten Vorteile und trotz der möglichen Nachteile bzw. Schwierigkeiten des qualitativen Interviews für diese Methodik entschieden, da mich vor allem die Motive und Gründe interessieren, warum junge Frauen shoppen gehen, warum sie kaufen bzw. nicht kaufen und wie sie sich dabei entscheiden.

Meiner Meinung nach kann man bei einer derartigen Zielsetzung mit Hilfe qualitativer Methoden nicht nur differenziertere, sondern durchaus auch spannendere und mehr nicht vorhersehbare Informationen erhalten als bei einem Forschungsprozess mit quantitativen Methoden. Natürlich bin ich mir bewusst, dass die Ergebnisse und Erkenntnisse einer quali- tativen Befragung auf Grund ihrer geringeren Fallzahlen niemals statistisch repräsentativ sein können und zu einem gewissen Grad auch immer durch meine Person beeinflusst sind.

2.2.2. Untersuchungsverlauf und Stichprobe

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ablauf der empirischen Forschung

Nach einem Pretest, bei dem vor allem die technischen Möglichkeiten und Grenzen der Tonbandaufnahme, die Verständlichkeit des vorgelegten Planes des Untersuchungsortes sowie eine Erweiterung bzw. Überarbeitung der nachzufragenden Themengebiete überprüft wurden, begann die Phase der empirischen Studie. Vom 2. Mai bis 17. Juni 2005 habe ich Gespräche mit 21 Untersuchungsteilnehmerinnen geführt. Die Auswahl der Gesprächspartnerinnen erfolgte innerhalb meines Freundes- und Bekanntenkreises, wobei ich verstärkt Freundinnen von FreundInnen befragt habe, damit meine persönliche Beziehung zu der Probandin keinen allzu großen potentiellen Einfluss haben konnte.

Bei der Auswahl der Probandinnen habe ich die folgenden Kriterien berücksichtigt: Die zu befragende Person musste weiblich und im Alter zwischen 20 und 30 Jahren sein. Eine weitere Voraussetzung war ein Besuch des Untersuchungsortes, der Inneren Mariahilfer Straße, mit dem Ziel, dort - je nach Bedarf - entweder ausschließlich oder unter anderem Kleidungsstücke beliebiger Art und in beliebiger Menge zu kaufen. Außerdem musste die Probandin am besten direkt im Anschluss an ihren Besuch der Mariahilfer Straße (bzw. in Ausnahmefällen an den unmittelbar darauf folgenden Tagen) Zeit und Interesse für ein Ge- spräch über ihren Einkauf haben.

Dabei habe ich auch den jeweiligen Einkaufstag, die eventuelle Einkaufsbegleitung, die gekauften Kleidungsstücke, die Geschäfte, in denen gekauft wurde, sowie die gesamte Einkaufssumme der Kleidung erfasst. Weiters habe ich jeder Probandin einen von mir angefertigten Plan der Inneren Mariahilfer Straße vorgelegt, anhand dessen sie ihren Kundinnenlauf durch die Einkaufsstätte nachvollzogen hat.

Nach 21 Interviews schien mir jener Punkt erreicht, an dem keine bedeutenden neuen Erkenntnisse durch weitere Probandinnen mehr gewonnen werden konnten.

Die Gespräche erfolgten in privaten Wohnungen, um sich einerseits einer gemütlichen und unkünstlichen Atmosphäre sicher zu sein und um andererseits eventuelle störende Geräusche zu vermeiden.

Vor dem Interview habe ich allen Probandinnen den Grund meiner Untersuchung in kurzer Form erklärt, um eventuelle Unsicherheiten oder Nervosität zu reduzieren. Außerdem habe ich sie um ihre Erlaubnis für eine Aufnahme des Gespräches auf Tonband gebeten. Die Interviews dauerten zwischen 17 und 43 Minuten und erfolgten in möglichst offener Form. Fiel den Probandinnen nichts mehr ein oder sprachen sie bestimmte Themen nicht an, so habe ich gezielt nachgefragt. Die 21 Gespräche fielen je nach Charakter und Redegewandt- heit der Probandinnen relativ unterschiedlich aus. Manchmal war recht häufiges Nachfragen bzw. Erklären, teilweise nur sehr wenig Input von meiner Seite im Gespräch von Nöten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Sample: Alter und Beruf der Probandinnen, Einkaufstag und Begleitung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Sample: Geschäfte, gekaufte Kleidungsstücke und Einkaufssumme

Anschließend habe ich die 21 Interviews wortwörtlich transkribiert, wobei ich auch Ver sprecher, Pausen, Dialekt und Mundartausdrücke sowie Füllwörter („ähm“, „hm“, etc.) und Geräusche (z.B. „hustet“ oder „lacht“) berücksichtigt habe.

Als Unterstützung und Erleichterung bei der Datenauswertung der Transkripte habe ich die qualitative Software QSR_N6 verwendet und die Daten in dieses Softwareprogramm importiert. Im Anschluss wurden die Daten kodiert und strukturiert, um diese dann analysieren sowie interpretieren zu können und die Aussagen der jungen Frauen mit den theoretischen Grundlagen aus der Literatur zusammenzuführen bzw. auch die Empirie mit der Literatur zu vergleichen.

Bei der Darstellung der Ergebnisse meiner Forschung habe ich mich vorrangig für die Verwendung von direkten Zitaten aus den Gesprächen sowie eine optische Darstellung in Tabellen- bzw. Grafikform mit Hilfe der Software Mind Manager entschieden.

2.2.3. Interviews

Es war mir bei meiner Forschung besonders wichtig, dass die eigenen, authentischen For- mulierungen der Probandinnen miteinbezogen werden - ihre Emotionen, Gefühle und Ein- stellungen sowie Meinungen und Einschätzungen über ihr eigenes Verhalten. Da eine größtmögliche Flexibilität und Natürlichkeit sowie eine entspannte Gesprächs- situation bei den Interviews grundlegende Ziele von mir waren, habe ich keinen Interview- Leitfaden mit konkret vorformulierten Fragen verwendet, sondern eine Art „Guideline“ mit Schlagworten erarbeitet, anhand welcher ich im Laufe der Gespräche quasi gedanklich „abgehakt“ habe, welche mir wichtigen Themen bereits angesprochen wurden. In Abbildung 3 gebe ich exemplarische Frageformulierungen in meiner Interview-Guideline wieder.

Nur die Einstiegsfrage und die letzte Frage, bei der ich meinen Befragungsteilnehmerinnen als Unterstützung einen Plan und eine Geschäftsliste der Mariahilfer Straße vorgelegt habe, sind in allen 21 Gesprächen ident. Bei den anderen Themen variieren die genauen Frage- stellungen je nach Gespräch und sind auch häufig von mir umgangssprachlich formuliert. Ebenso ist die Reihenfolge der Themen nicht immer die gleiche. Manchmal haben die Pro- bandinnen einzelne Punkte vorweg genommen, weshalb ich nicht mehr extra nachgehakt habe. In den einzelnen Interviews haben sich oft unterschiedliche Gesprächsschwerpunkte entwickelt, je nach Erfahrungen und Erlebnissen meiner Gesprächspartnerinnen.

Teilweise sind die Probandinnen auch von den eigentlichen Themen abgeschweift, wobei ich allerdings versucht habe, sie möglichst nicht zu unterbrechen, um ihren Redefluss nicht zu stören bzw. sie nicht zu verunsichern. Falls eine Frau ein zusätzliches spannendes Thema angesprochen hat, habe ich nachgefragt, um genauere Aussagen zu bekommen. Sehr häufig habe ich bei den Ausführungen der Probandinnen ein „Warum?“ eingeworfen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Interview-Guideline

Die Interviews sollten mehr wie entspannte Gespräche zweier Frauen im gleichen Alter wirken als „trockene“ Befragungen zum Thema Konsumverhalten. Bemerkenswert erscheint mir dabei auch, dass viele der jungen Frauen zum Teil auch recht intime Themen von sich aus angesprochen haben.

Als Manöverkritik kann dabei natürlich eingeworfen werden, dass immer eine gewisse Be- einflussung durch mich als Person und meine Fragenstellungen vorhanden ist. Manchmal habe ich auf Grund meines forscherischen Wissensdranges auch dazu geneigt in den Ge- sprächen „nachzubohren“.

Nicht ohne Augenzwinkern möchte ich an dieser Stelle einen Auszug aus einem der Inter- views wiedergeben, wobei „P“ für Probandin und „I“ für meine Person als Interviewerin steht.

I: Und so was bedeutet der Begriff Shopping für dich? Was ist das für dich?

P: Hm. Eigentlich Ein... Spa ß beim Einkaufen … (lacht) … ah? I: Noch irgendwas, was dir einfällt dazu?

P: Nein.

2.2.4. QSR_N6

N6 ist die sechste Version der NUD*IST Software Serie, was für Non-numerical Unstructured Data Indexing Searching and Theorizing steht. Es wurde für die Strukturierung und Analyse von Textdateien entwickelt, wobei alle Schritte dokumentiert und festgehalten werden können. Mittlerweile ist bereits die siebente Version, N7, erschienen. Nähere Details findet man auf der Website www.qsrinternational.com.

Neben einer Kategorisierung der Daten kann man mit Hilfe dieser Software auch „Text Searches“ (z.B. Suche nach bestimmten Worten) sowie „Node Searches“ (z.B. Suche von Überschneidungen von Textstellen, die zwei oder mehreren Nodes zugeordnet sind, durchführen - beispielsweise: Welche Schnittmenge besteht zwischen den Aussagen, die unter den Punkten „Stress“ und „Samstag“ kodiert wurden?).

Nach einem Import der Transkripte als Plain-Text-Formate habe ich die einzelnen Probandinnen in einer Excel-Datei verschiedenen Gruppen zugeordnet, um in weiterer Folge Vergleiche zu ermöglichen, z.B. nach Berufstätigkeit, nach Einkaufstag, etc. Diese Kategorien habe ich als „Base Data“ in das N6 importiert, sie ermöglichen es beispielsweise herauszufiltern, was berufstätige Frauen zu dem Thema „Geld“ gesagt haben.

Als Kodierungseinheit habe ich Sätze gewählt. Anschließend habe ich mit dem Kodieren begonnen, wobei einzelnen Textstellen bzw. Kodierungseinheiten „Nodes“ (vergleichbar mit „Datenknoten“) zugeordnet werden können.

„Qualitative researchers usually make categories both ,up’ from the data, as meanings of the data are discovered, and ,down’ from prior ideas, project designs and theories. There are therefore several ways of making nodes in N6” (Richards 2002, 36).

Die einzelnen „Nodes“ können geordnet und strukturiert werden, so dass sich ein „Tree“ - eine baumähnliche Struktur über die gesamte Datenmenge - bildet, mit übergeordneten „Parent Nodes“ sowie „Child Nodes“ als Unterkategorien.

Da ich während meiner Arbeit mit N6 die meiste Zeit mit dem Kodieren der Daten verbracht habe und dieser Vorgang wahrscheinlich für Personen, die sich nicht mit dieser Materie befasst haben, als schwer nachvollziehbar erscheinen mag, möchte ich darauf näher eingehen.

2.2.5. Kodieren

Bevor die Daten analysiert werden können, muss das Textmaterial kodiert werden.

Kodieren ist im Prinzip ein „Beschriften“, vergleichbar damit, wie man Marmeladegläser beschriftet - es hilft einem später das zu finden, was man sucht. Beim Kodieren geht man jedoch noch weiter, es führt einen von den Daten zu einer Idee und von der Idee zu all jenen Daten, die zu dieser Idee gehören. Kodieren bedeutet auch, die Informationen zu zerteilen, sie auseinanderzupflücken und sie in ihre Einzelteile zu zerlegen (vgl. Morse/Richards 2002, 115).

In der qualitativen Forschung ist das Kodieren eine zentrale und manchmal auch äußerst komplexe Aufgabe. Es formt die Basis für die nachfolgende Arbeit, denn es hilft bei der Wiederauffindung von Textstellen, bereitet Möglichkeiten für Volltext- und Schlagwortsuche, ermöglicht den Aufbau von Netzwerken und Gedankenstrukturen, Memos, Interpretationen, usw. Kodieren hilft dabei, redundante Informationen zu eliminieren und die Komplexität des Textes zu reduzieren, während es die Daten für die ForscherInnen leichter zugänglich macht (vgl. Ohnesorge 2004, 123 und 125).

„There are many ways of coding and many purposes for coding activities across the different qualitative methods. They all share the goal of getting from unstructured and messy data to ideas about what is going on in the data. All coding techniques have the purpose of allowing the researcher to simplify and focus on some specific characteristics of the data” (Mor- se/Richards 2002, 111).

2.2.6. Analyse und Interpretation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Frauen & Shopping: Nodes Tree

Nachdem ich bei einem Punkt angelangt bin, bei dem nach meinem Dafürhalten mit insgesamt 240 Nodes eine, für meine Zielsetzung optimale Kodierung erreicht war, habe ich mit der endgültige Analyse und Interpretation der Empirie begonnen, indem ich die einzelnen Nodes auf ihre Kernaussagen bzw. besonders interessanten Punkte untersucht habe. Einen Überblick über den von mir gebildeten Nodes Tree soll die Abbildung 4 geben, in welcher die „Parent Nodes“ in Blockbuchstaben dargestellt sind und sich in ihre Unterkategorien, die „Child Nodes“, verzweigen. Aus Platzgründen sowie der Übersichtlichkeit zuliebe sind nicht alle 240 Nodes abgebildet.

Bei der Darstellung der Ergebnisse habe ich mich für eine möglichst übersichtliche Form mittels Grafiken und Zusammenfassungen der Kernpunkte entschieden, welche durch direkte Zitate aus den Gesprächen erläutert, untermauert sowie illustriert werden. Dabei habe ich eine Zitierweise der Aussagen gewählt, in welcher ich zur besseren Lesbarkeit Versprecher sowie Füllwörter, wie „ähm“, etc., ausgeschieden habe. Ebenso habe ich auf Auslassungszeichen, also z.B. „Gwand“ statt „G’wand“, in den Zitaten verzichtet, da diese sonst Überhand genommen hätten.

Mother: A boy or a girl?

Obstetrician: Now, I think it's a little early to start imposing roles on it, don't you?

„ The Miracle of Birth ” in Monty Python's „ The Meaning of Life ” (1983)

3. TYPISCH FRAU - TYPISCH MANN!?

3.1. Geschlechterdifferenz

Frauen und Männer unterscheiden sich voneinander. Außer Streit steht, dass sie sich in ihrer Anatomie unterscheiden. Aber worin unterscheiden sie sich noch?

Es gilt als vollkommen normal, die werdenden oder spätestens frischgebackenen Eltern als erstes nach dem Geschlecht des Kindes zu fragen. Was einerseits leicht nachzuvollziehen ist, will man doch wissen, ob man Strampelanzüge in Rosa oder Blau schenken soll und ob der Nachwuchs Leonie oder Lukas3 genannt werden wird. Andererseits beeinflusst es auch von Anbeginn ihres oder seines Lebens die weitere Entwicklung des Kindes.

„In allen Gesellschaften werden Kinder von Geburt an einem von zwei Geschlechtern zu geordnet. Es ist dies der erste Schritt in einem fortwährenden Proze ß sozialer Kate- gorisierung, der die Angehörigen beider Kategorien einer unterschiedlichen Sozialisation unterwirft: Die Personen der männlichen und der weiblichen Kategorie werden verschieden behandelt, weil sie verschiedene Erwartungen erfüllen müssen und verschiedene andere Erwartungen stellen dürfen; folglich machen sie verschiedene Erfahrungen, die das biologi- sche Geschlecht (sex) so in spezifische Gefühle, Vorstellungen, Handlungsimpulse und Handlungen umsetzen, daß diese selbst als biologisch notwendig erscheinen“ (Haubl 1998, 21).

Diese Geschlechterdifferenzierung bewirkt bzw. legitimiert allerdings auch eine Ungleichheit der Geschlechter (vgl. Kimmel 2000, 4) - und das bedeutet allzu oft auch eine höhere Wert- schätzung für das Männliche als für das Weibliche. So werden beispielsweise Aktivität und Stärke als männlich, Passivität und Schwäche als weiblich beschrieben. Dieses Muster der unterschiedlichen Wertigkeit findet sich ebenfalls häufig bei ganz bestimmten Tätigkeiten wieder. „(…) because activities classified as women’s work tend to be seen as compulsory for women and undesirable for men. Work allocated primarily to women is typically lower in status than work allocated primarily to men and tends to be regarded as less desirable than men’s work” (Fischer/Arnold 1990, 334).

Marti Barletta (2006, 17) stellt die entscheidende Frage, welche sicherlich keine schnelle und allgemeingültige Antwort zulässt: „First, are the differences between men and women real ? Are they truly inherent in the human being, or are they the result of cultural socialization and therefore specific to a particular country or generation?“.

Eleanor Maccoby (2000, 11ff) hält fest, dass die Ansicht, Geschlechterdifferenzierung sei ein Produkt der Sozialisierung, zwar nicht falsch, jedoch allzu eng gefasst wäre. Nicht alle geschlechtsgebundenen Phänomene könnten als Ergebnis des Sozialisierungsprozesses aufgefasst werden.

Unumstritten ist allerdings die Tatsache, dass wir im Laufe unseres Lebens gewisse Geschlechterrollen entwickeln, welche in individuell unterschiedlichem Ausmaß die für das jeweilige Geschlecht und den jeweiligen Kulturkreis erwarteten und vorgesehenen Inter- essen, Einstellungen, Fähigkeiten und Verhaltensmuster kennzeichnen. Aus diesen geschlechtsspezifischen Rollenzuschreibungen entstehen Rollenklischees bzw. gesell- schaftlich bedingte Geschlechterstereotype, die mitunter auch auf die Betroffenen übergehen können. Wie Wolfgang Wickler und Uta Seibt (1998, 253) betonen, gilt es dabei auch zu beachten, dass jede bzw. jeder, die oder der solche Erwartungen an eines der beiden Geschlechter stellt oder das Verhalten anderer beurteilt, selber nicht geschlechtsneutral ist.

Ein Mann hat ein Selbstbild vom Mann und ein Fremdbild von der Frau. Eine Frau wiederum hat ein Selbstbild von der Frau und ein Fremdbild vom Mann. Und diese Bilder müssen nicht unbedingt kongruent sein.

Die „Sex role theory“ beschreibt Weiblichkeit und Männlichkeit als zwei entgegengesetzte Spielarten von Persönlichkeit, welche durch Nachahmung bzw. Übernahme der Rollen von Frauen und Männern ab frühester Kindheit an verinnerlicht werden. Laut Kimmel (2000, 88ff) hat diese Theorie ihre Berechtigung aber auch ihre „Schwachstellen“, welche er wie folgt zusammenfasst:

1) Die Bezeichnung „Geschlechterrolle“ könnte an eine Rolle auf der Bühne erinnern oder aber beispielsweise mit einer Rolle im Berufsleben gleichgesetzt werden, wobei sie jedoch von viel größerer Bedeutung ist.

2) Es wird außer Acht gelassen, dass Weiblichkeit und Männlichkeit im Laufe der Zeit, in den verschiedenen Kulturkreisen, im Laufe des Lebens eines Menschen sowie von Mensch zu Mensch unterschiedlich aufgefasst werden. Ebenso sollte die Bedeutung von Rasse, Klasse, Ethnie, Sexualität, Alter und Religion betont werden.

3) Die Beziehung zwischen Frauen und Männern wird vernachlässigt, da die beiden Geschlechter immer nur getrennt voneinander betrachtet werden.

4) Situationsbedingte Aspekte sollten nicht außer Acht gelassen werden. So kann z.B. ein Mann eine andere „Rolle“ im Kreise seiner Kumpel einnehmen, als bei einem Vorstellungsgespräch mit einer weiblichen Vorgesetzten. Geschlecht ist somit eine Anzahl von Verhaltensweisen, die in bestimmten Situationen eingesetzt werden.

5) Geschlecht ist nicht unpolitisch, sondern auch immer von der sozialen Struktur abhängig, weshalb auch die Frage von Macht und Stellung in die Betrachtung inkludiert werden muss.

6) Dynamische Entwicklungen, wie z.B. der Feminismus als soziale Bewegung, werden nicht adäquat miteinbezogen, denn sie erweitern die Rollendefinitionen und verändern die Erwartungen an sie.

Ganz essentiell bei der Beschäftigung mit diesem Thema ist definitiv die begriffliche Unter- scheidung von „sex“ und „gender“: Die englische Bezeichnung „sex“ steht für das biologi- sche Geschlecht und die Bezeichnung „gender“ für das kulturelle bzw. soziale Geschlecht. „Sex is male and female; gender is masculinity and femininity-what it means to be a man or a woman. While biological sex varies very little, gender varies enormously” (Kimmel 2000, 3). Während das biologische Geschlecht die Sozialisation eines Individuums prägt, beschreibt die Geschlechtsidentität (gender identity) hingegen die Tatsache, dass sich ein Individuum mit männlichen beziehungsweise weiblichen Merkmalen identifiziert sowie in welcher Art und in welchem Ausmaß dies geschieht. In der jeweiligen Einstellung gegenüber der allgemein erwarteten Geschlechtsrolle (gender role attitude) zeigt sich, inwieweit sich eine Frau mit den Erwartungen an das weibliche Geschlecht beziehungsweise sich ein Mann mit den Erwartungen an das männliche Geschlecht identifizieren kann (vgl. Palan 2001, 3).

Im Regelfall überschneiden sich sex und gender zum Großteil, aber sie können sich auch widersprechen, wie zum Beispiel im Fall von Transsexualität.

Jacqueline Kacen (2000, 346) definiert „gender” als zugleich psychologisches und soziales Konstrukt folgendermaßen: „One way individuals ,become gendered’ is through encounters with roles and stereotypes: socio-cultural institutions such as family, language, education systems, and the media help to promote and mold gender identity. The construction of gender identity occurs early in human development. (…) At its essence, gender identity is about hierarchical differences between men and women”.

Michael Kimmel (2000, 16) schreibt treffend: „Whether we believe that gender difference is biologically determined or is a cultural formation, the interplanetary theory of gender difference assumes that gender is a property of individuals, that is, that gender is a component of one’s identity”.

Und ebenso wichtig: „Gender is not a sole defining category or experience, since no woman is only a woman. Race, class and sexuality can intersect with gender in ways that problematise talk of oppression on the basis of gender alone” (Catterall/Maclaran/Stevens 2000, 5).

3.2. Geschlecht und Verhalten

Inwieweit das Geschlecht unser Verhalten beeinflusst, ist Gegenstand von vielen Untersuchungen, welche wiederum im Spannungsverhältnis von genetischen und sozialisationsbedingten Einflüssen stehen.

Verhaltensweisen, und zwar das beobachtbare Verhalten, genauso wie Bedürfnisse, Motivationen, Interessen und Einstellungen, werden als „geschlechtstypisch“ bezeichnet, wenn sie bei einem Geschlecht relativ häufiger oder intensiver beobachtet werden, zwischen den Geschlechtern also deutlicher variieren als innerhalb eines Geschlechts. „Geschlechtsspezifisch“ sind Verhaltensweisen dann, wenn sie ausschließlich bei einem Geschlecht vorkommen (vgl. Eibl-Eibesfeldt 1984, 339).

Betrachtet man die lange Entwicklungsgeschichte der Menschheit, so argumentieren Wickler und Seibt (1998, 204), dann wäre es „(…) sehr merkwürdig, wenn neben körperlichen nicht auch geistige Fähigkeiten der Geschlechter unterschiedlich spezialisiert wären (…)“.So hätten beispielsweise Männer mehr auf Rivalisieren und Paarungsgelegenheiten angesprochen, Frauen hingegen mehr auf soziale Kontakte und Pflege des Nachwuchses. Für Männer wäre die weiträumige Orientierung bei der Jagd von größerer Bedeutung gewesen, für Frauen jedoch die detailliertere Objektunterscheidung bei der Nahrungssuche (vgl. Wickler/Seibt 1998, 204f). Auch heute scheinen manche Rollenzuweisungen auf derlei geschlechtsspezifische Prädispositionen Bezug zu nehmen.

„Von Frauen erwartet man mehr soziale und altruistische Betätigung (zum Beispiel in der Kinder- und Krankenfürsorge) als vom Mann. Ihm obliegen Jagd und Verteidigung der Gruppe. Weltweit sind fast alle Hebammen-Tätigkeiten weibliche, fast alles Kämpfen mit Waffen männliche Beschäftigungen“ (Wickler/Seibt 1998, 248).

Viele geschlechtstypische Verhaltensweisen entwickeln bzw. verändern sich aber erst mit dem Alter, speziell in den ersten Lebensjahren eines Kindes. So konnte z.B. festgestellt werden, dass bei Jungen Aggression ab dem 2. und räumliche Wahrnehmung ab dem 11. Lebensjahr stärker ausgeprägt sind als bei Mädchen, bei Mädchen hingegen sind verbale Fähigkeiten ab dem 4. und Furcht ab dem 8. Lebensjahr stärker ausgeprägt. Nicht zu vernachlässigen ist natürlich, dass jegliches Verhalten immer auch von der jeweiligen Situation bestimmt wird (vgl. Degenhardt 1979, 34).

Degenhardt fasst die geschlechtstypischen Unterschiede Jugendlicher in Tab. 3 zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Geschlechtstypische Unterschiede im Jugendalter

(Quelle: Eigene (erweiterte) Darstellung nach Degenhardt 1979, 35)

Maccoby (2000, 152) gibt auch zu bedenken, dass Kinder nicht nur durch ihr Umfeld in ihren „geschlechtskonformen“ Verhaltensweisen geprägt werden, sondern sich in gewissem Maße auch „selbst sozialisieren“, indem sie von sich aus Geschlechterstereotype annehmen, von denen sie wissen, dass sie erwartet werden bzw. als angemessen gelten oder gleichgeschlechtliche Vorbilder nachahmen.

„Mit 2 bis 3 Jahren hat das Kind normalerweise seine eigene Geschlechtsidentität erworben (,ich bin ein Junge’), ein Jahr später würde es sich dann mit anderen identifizieren (,wir Jungen’). (…) Hat ein Kind einmal die Selbstkategorisierung als männlich oder weiblich vor- genommen, dann ist diese gegen spätere äußere Einflüsse resistent“ (Eibl-Eibesfeldt 1984, 356).

Auch die Zukunftsplanung bzw. Berufswahl wird dadurch massiv beeinflusst.

„Kinder lernen nicht nur, welche Spielsachen welchem Geschlecht zugeordnet werden können und welche Kleidungsstücke oder Frisuren geschlechtsspezifisch sind; sie entwickeln auch die Überzeugung, daß bestimmte Berufe - in Industriegesellschaften zum Beispiel Zimmermann, Polizist, Fernfahrer - männlich sind, andere hingegen - Sekretärin, Krankenschwester, Lehrerin - weiblich“ (Maccoby 2000, 209f).

Bei Mädchen verläuft die Berufsorientierung meist diskontinuierlicher als bei ihren männlichen Alterskollegen, da sie die (persönlichen und gesellschaftlichen) Erwartungen, nämlich Beruf und Familie, häufig als Konflikt erleben (vgl. Degenhardt 1979, 49). Vermutungen über die Ursache der unterschiedlichen Verhaltensweisen der beiden Geschlechter gibt es viele. Eine davon lautet z.B., dass die andersartigen Gehirnstrukturen von Frauen und Männern der Grund für Unterschiede im Verhalten sind.

„They’ve found that men’s brains are more localized, specialized, and efficient at focusing; whereas women’s are more distributed, connected, and better at integrating” (Barletta 2006, 26).

Trotz all der evidenten Unterschiede im Verhalten von Frauen und Männern muss natürlich objektiv betrachtet festgestellt werden, „(…) daß die meisten Verhaltensweisen bei beiden Geschlechtern ein weit höheres Maß an Ähnlichkeit als an Verschiedenheit aufweisen (…)“ (Degenhardt/Trautner 1979, 14).

Das Thema „Geschlecht und Verhalten“ würde Material für gleich mehrere Arbeiten bieten und soll bzw. kann aus diesem Grund nur „angeschnitten“ werden, um das zugrunde liegende Forschungsthema dieser Diplomarbeit verständlich darzustellen. Da sich meine empirische Forschung mit dem Einkaufsverhalten von jungen Frauen beschäftigt, bei welchem unter anderem das Informationsverhalten eine große Rolle spielt und die Probandinnen nach dem Einkauf über ihre Erlebnisse und Eindrücke in ausführlichen Interviews berichtet haben, möchte ich im Folgenden noch in knapper Form auf die Themen „Geschlecht und Kommunikation“ sowie „Geschlecht und Informationsverhalten“ eingehen.

3.2.1. Geschlecht und Kommunikation

„Männer und Frauen sind nicht nur anders, sie sprechen und hören auch anders. (…)

Männern kommt es mehr auf Informationenvermittlung an - für Frauen ist die Beziehung zu ihrem Gesprächspartner wichtiger “ (Oppermann/Weber 1995, 10).

Frauen neigen auch dazu, mehr Fragen zu stellen und häufiger Zuhörsignale zu geben als Männer. Sie sind besser darin, verbale und nichtverbale Information zu integrieren, dadurch zeigen sie ihr Interesse am Gegenüber, schaffen eine engere Beziehung und eine größere Nähe (vgl. Oppermann/Weber 1995, 93). Männer hingegen verwenden Sprache als ein Mittel analytischen Denkens. Sie wollen vielfach in Gesprächen ihr Wissen und ihre Fähigkeiten unterstreichen und sich mit Hilfe der Sprache in den Mittelpunkt stellen (vgl. Tannen 1991, 79).

Janet Crawford (2004, 87f) bringt es auf einen Nenner: „Women rapport, men report“.

In ihrem Buch „Job-Talk“ beschreibt Tannen (1995, 64f) eine Situation am Arbeitsplatz, wo sich mehrere Männer angeregt miteinander unterhalten, das Gespräch aber abrupt abbricht, als eine Frau dazu kommt: „Männer ebenso wie Frauen führen solche arbeitsunabhängigen Gespräche, aber sie unterscheiden sich häufig darin, welche Themen sie behandeln und wie sie es tun“.

„Männer- und Frauenthemen“ werden am Arbeitsplatz häufig ganz offensichtlich. Männer unter sich sprechen natürlich über Berufliches, aber daneben auch gerne über Sport oder Politik. Sie machen Witze über andere, ziehen sich gegenseitig auf oder hänseln einander. Frauen hingegen mischen Berufliches gerne mit Privatem und erzählen ihren Kolleginnen auch ganz persönliche Dinge. Humor bedeutet bei ihnen meist, dass sie sich über sich selbst lustig machen (vgl. Tannen 1995, 65 und 74).

Ebenso ist zu beobachten, dass bei Unsicherheit Männer seltener Fragen stellen, um ihre Unkenntnis nicht zu zeigen (vgl. Tannen 1995, 22), Frauen wiederum lassen sich durch Kritik leichter noch stärker verunsichern (vgl. Oppermann/Weber 1995, 11).

Auch in der ganz bestimmten Formulierung einzelner Botschaften kann vieles herausgelesen werden. So gibt es z.B. große Unterschiede, ob gewisse Botschaften mit Ich- oder mit ManSätzen ausdrückt werden. Erstere zeigen eine größere persönliche Verbundenheit mit der und eine stärkere Verantwortung für die vermittelte(n) Botschaft(en). Der Sender gibt sich transparenter und ist somit auch leichter persönlich angreifbar.

„Männer bevorzugen eher die Verwendung von Man- oder Wir-Sätzen. Dies vor allem dann, wenn sie öffentlich vor Publikum reden. Persönliche Aussagen werden versachlicht: ,Das kann man doch so nicht sehen’ statt ,Ich sehe das anders’. Frauen tendieren eher zum indirekten Ausdruck ihrer persönlichen Wünsche und Forderungen. Die Aussage: ,Es ist kalt’

kann so durchaus die Bedeutung von ,Mir ist kalt’ erhalten, (…)“ (Oppermann/Weber 1995, 81).

In der nonverbalen Körpersprache werden ebenfalls häufig Unterschiede zwischen den beiden Geschlechtern sichtbar.

„For example, one salesman couldn’t fathom why a female prospect rejected his pitch despite nodding ,in agreement’ throughout. The answer: for many women nodding is a listening cue, rather than agreement cue. A woman could be nodding her head while thinking, ,This guy couldn’t be more wrong’” (Crawford 2004, 87f).

Tannen (1991, 40) weist in ihrem Buch „Du kannst mich einfach nicht verstehen“ aber auch darauf hin, dass mit Mädchen und Jungen von Geburt an anders gesprochen wird und gleichzeitig erwartet wird, dass sie auf unterschiedliche Art antworten.

Also darf auch bei der Untersuchung von unterschiedlichen Gesprächsstilen der Geschlechter das Spannungsverhältnis von genetisch prädisponierten Faktoren und der Beeinflussung durch das Umfeld nicht außer Acht gelassen werden.

3.2.2. Geschlecht und Informationsverarbeitung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: „Men Are Simple, Women Are Not”

(Quelle: Barletta 2006, 69)

Es gilt zu bedenken, dass wir Informationen immer als Frau oder Mann aufnehmen und verarbeiten. So lesen wir Texte als Frau oder Mann, sehen Werbung als Frau oder Mann und fällen Entscheidungen als Frau oder Mann. Und auch die gesendeten Informationen sind im Regelfall nicht geschlechtsneutral.

„The distinction between androtexts (texts written by men) and gynotexts (those written by women) was first made by Elaine Showalter (1977)” (O’Donohoe 2000, 79).

So zeigte sich, dass Frauen bei der Betrachtung von Anzeigen mehr auf Detailinformationen und Einzelaspekte achten, Männer hingegen die Information nach einem gewissen Schema überblicksartig erfassen (vgl. Meyers-Levy/Maheswaran 1991, 68).

„These observations imply that gender differences in processing strategies are more likely to have their locus in cue accessibility than in cue availability” (Meyers-Levy/Maheswaran 1991, 69).

In ihrem Artikel kommen die beiden AutorInnen zu dem Schluss, dass Informationen in Anzeigen von den beiden Geschlechtern zwar ähnlich entschlüsselt werden, Männer sich jedoch unter gewissen Bedingungen mit diesen Informationen weniger detailliert auseinandersetzen (vgl. Meyers-Levy/Maheswaran 1991, 69).

Den Vertretern des männlichen Geschlechts wird nachgesagt, sie seien meist analytisch und würden Informationen „zerlegen“, Frauen hingegen würden eher verbindend denken und viele Details zueinander fügen (vgl. Barletta 2006, 29).

„Men believe in peeling away the ,extraneous detail.’ If it’s not one of the top three to five factors, forget about it. (…) Clarity comes from simplification, stripping away the small distinctions, discarding the data that clutter up the main points. (…) With women, it’s an entirely different story. In their view, details not only add richness and depth but are necessary to an understanding of the situation. (…) Women look to add information, not cut it away” (Barletta 2006, 68f).

Auch die Wirkung bestimmter Informationen - im Speziellen von Werbung - auf Frauen und Männer kann unterschiedlich ausfallen, gerade wenn z.B. Frauen als „brave Hausfrauen“ oder Sexualobjekte dargestellt werden. Sharon Shavitt, Pamela Lowrey und James Haefner (1998, 11) zeigen in ihrer Untersuchung über Einstellungen zu Werbung, dass Männer auf die Frage „How often do you feel offended by advertisements?“ zu rund 45 Prozent „manchmal oder häufig“ angaben, Frauen hingegen zu rund 57 Prozent.

Fashion is a form of ugliness so intolerable that we have to alter it every six months.

Oscar Wilde (1854 - 1900)

4. MODE

4.1. Die Bedeutung der Mode

„Fashion, which is as old as time and as new as tomorrow, is one of the most powerful forces in our lives. It influences what we wear, the way we talk, the foods we eat, the way we live, how and where we travel, what we look at, and what we listen to. Fashion is what leads us to discard a product that is still useful but is no longer ,in’. It is also what makes us sometimes wear more clothes than we may actually need and sometimes less than is needed to protect us from the cold or the sun” (Dickerson 2000, 34).

Der Begriff Mode4 ist nicht nur beim Thema Bekleidung von Bedeutung, sondern für viele weitere Lebens- und Produktbereiche, wie z.B. Modetrends bei Möbeln oder Autos, aber auch in der Freizeitgestaltung.

In dieser Arbeit steht Mode - sofern nicht ausdrücklich anders erwähnt - für Kleidermode. Und diese ist ein polarisierendes Thema: Was für den einen extrem wichtig ist, lässt den anderen ziemlich kalt.

Hermann Fuchslocher und Harald Hochheimer (2001, 15) definieren „Mode“ wie folgt: „Eine zeitlich befristete Zustimmung einzelner oder mehrerer Gruppen zu wechselnden Phänomen[sic!]. (…) Wechselnde Mehrheiten gehören zum Wesen der Mode. Dass sie dadurch sogar für ihre Macher unberechenbar wird, ist eine fast natürlich zu nennende Folge. Mal folgt sie dem Zeitgeist, mal eilt sie ihm voraus, mal verdeutlicht sie ihn durch ihre Interpretationen, mal scheint sie ihn zu konterkarieren. (…). Sie unterteilt und integriert. Sie ist - obwohl allgegenwärtig - konkret kaum zu fassen“.

Mode wiederholt sich und wirkt auf uns dennoch immer wieder wie etwas ganz Neues. Roland Barthes (1985, 305) schreibt in „Die Sprache der Mode“: „Betrachtet man eine rela- tive lange historische Dauer, so scheinen die Veränderungen der Mode Regelmäßigkeiten zu folgen; (…)“.

Obwohl der Gestaltungsraum mit den vier Variablen Form, Faser, Design und Farbe (vgl. Hermanns 1991, 19) auf den ersten Blick recht eng erscheint, ermöglichen diese den Mode- schöpferInnen dennoch alle Möglichkeiten und Freiheiten auf der Suche nach dem neuesten Trend. Ob sie damit aber auch Erfolg haben, entscheiden letztendlich die KonsumentInnen.

Eines steht jedoch fest: Mode wird immer konsumiert, in jedem Lebensabschnitt und jedem Kulturkreis, selbst dann, wenn der Kleiderschrank eigentlich voll ist. Nur das Ausmaß und die Art des Modekonsums sind von einer Vielzahl an Faktoren wie Lebenszyklen, Rollen, Funk- tionen, Werten und Situationen der KonsumentInnen abhängig (vgl. Hermanns 1991, 21). Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor ist natürlich der Anlass, für den ein Kleidungsstück benötigt wird. So hat beispielsweise ein Bauarbeiter andere Arbeitskleidung als ein Bankan- gestellter und trägt wiederum andere Kleidungsstücke für eine Hochzeit als für einen Frei- zeittermin. Die Stimmung bzw. Gemütsverfassung scheint ebenso von Bedeutung zu sein, wenn es um die Entscheidung zum Kauf oder Tragen eines bestimmten Stückes geht (vgl. z.B. Cox/Dittmar 1995, 264). Auch ein gewisser Nachahmungsaspekt darf nicht übersehen werden, obwohl sich dieser natürlich kaum prognostizieren lässt, wenn sich der KundInnen- geschmack etwa nach Filmhits, politischen Ereignissen oder Promis und Trendsettern orientiert (vgl. Hermanns 1991, 22). Des Weiteren sind auch das Wissen um eine gewisse erotische Ausstrahlung von Kleidung, der Geltungs- und Anerkennungstrieb, simple Neu- gierde sowie der Trieb zum Schauen und Sichbeschauen-lassen (Stichworte Narzissmus und Exhibitionismus) nicht zu vernachlässigende Aspekte von Mode, ob sie nun bewusst oder unbewusst für die TrägerInnen sind (vgl. Wiswede 1991, 91).

Lohr, Nerdinger und Rosenstiel sowie Wiswede betonen, dass Mode immer in einer Form von Spannungsverhältnis bzw. Ambivalenz existiert. Für erstere steht Mode einerseits für das Schöne, die Freude an der Selbstdarstellung und die Lust, sich zu schmücken, andererseits muss sie sich den nüchternen Bedingungen einer hochrationalisierten Produktion unterordnen (vgl. Lohr 1991, 144). Nerdinger und Rosenstiel (1991, 81) sehen Mode als ein soziales Phänomen im Spannungsfeld von Selbstdarstellung und Gruppenzugehörigkeit, von persönlicher Identität und Konformität mit äußeren Zwängen. Wiswede (1991, 92) identifiziert einen „Dualismus zwischen Beharrung und Abwechslung“.

Fuchslocher und Hochheimer (2001, 67) fassen treffend zusammen: Mode schafft Emotionen, Mode ist Individualität contra Konformität, Kurzlebigkeit contra Langlebigkeit, Teilnahme contra Überzeugung.

4.2. Die Funktionen von Kleidung

Grundfunktionen von Kleidung sind natürlich der Schutz vor Umwelteinflüssen sowie die Wahrung des menschlichen Schamgefühls, aber darüber hinaus erfüllt unsere Bekleidung noch viele weitere Aufgaben.

Solomon und Rabolt (2004, 109f) haben vier Hauptfunktionen von Kleidung identifiziert:

− Modesty Theory: Kleidung soll unsere Körper verhüllen, um das menschliche Schamge- fühl zu wahren. Diese Theorie wird auch als „biblische Theorie“ bezeichnet. Allerdings ändern sich die Definitionen von Scham und Bescheidenheit im Laufe der Geschichte sowie innerhalb der verschiedenen Kulturen.
− Immodesty Theory: Im Gegensatz zur erstgenannten Theorie soll unsere Kleidung Auf- merksamkeit erregen und Blicke auf gewisse Körperteile ziehen. Kleidung soll erotisch wirken und bestimmt, was gezeigt wird und was nicht.
− Protection Theory: In der Urzeit wurde Kleidung als Schutz gegen Kälte, Tiere oder Feinde genutzt - als Barriere zwischen unserem Körper und der Umwelt. Manchmal können einzelne Kleidungsstücke auch als Glücksbringer eingesetzt werden und so eine psychische Schutzfunktion erfüllen.
− Adornment Theory: Kleidung dient als persönliche Dekoration, als Schmuck und als Mittel unserer eigenen Ästhetik. Unterscheiden kann man hierbei zwischen der externen Verzierung mittels verschiedener Kleidungsstücke und der körperlichen Verzierung, wie z.B. durch Tätowierungen, Piercings, Make-up oder plastische Chirurgie.

Vielleicht weil nichts unserem Körper näher ist als unsere Kleidung, neigen wir auch oft dazu, unser Gegenüber mit dessen Kleidung gleichzusetzen, welche die persönlichen Vorlieben, den kulturellen Hintergrund, den sozialen Status, die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen u.v.m. ausdrücken kann, aber nicht muss.

„Der Betrachter zieht in erster Linie Schlüsse von der Kleidung auf sozio-demographische Merkmale und persönliche Eigenschaften“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, 549). Und für eine solche Einschätzung reicht ein kurzer Blick. So kann z.B. ein T-Shirt nicht nur ausschließlich ein funktionelles Kleidungsstück sein, sondern darüber hinaus auch den Ge- schmack oder vielleicht sogar die politische Einstellung und Persönlichkeit des Trägers bzw. der Trägerin ausdrücken, wenn man beispielsweise an ein Ché Guevara-T-Shirt denkt. Diese symbolischen Funktionen wirken nicht nur auf die Gesellschaft sondern auch auf die TrägerInnen selber. Wir alle haben das Bedürfnis, uns mit Kleidung zu schmücken und wenden uns damit sowohl an andere als auch an uns selbst, denn wir wollen dadurch aus- drücken, wer wir sind bzw. wer wir gerne sein würden (vgl. Nerdinger/Rosenstiel 1991, 72).

Kleidung vermittelt uns ein Selbstwertgefühl. „Wie wir uns kleiden, dürfte demnach entschei dend durch das Selbst bestimmt sein, wobei das wahrgenommene Selbst (das Selbstkonzept) und das gewünschte Selbst (Ideal-Selbst) die beiden Pole bilden, (…)“ (Ner- dinger/Rosenstiel 1991, 76).

Kirchler (2003, 109ff) identifiziert hinter dem Modeverhalten aus sozialpsychologischer Sicht vor allem den Wunsch nach Selbstbestätigung, Steigerung des Selbstwertgefühls und des Wohlbefindens, Suche nach Identifikation, die Kompensation von Mangelzuständen, eine Steigerung der Attraktivität sowie Neugier und Streben nach Neuem, Abwechslung oder Veränderung.

Cox und Dittmar (1995, 248) arbeiten in ihrer Studie5 sechs Funktionen von Kleidung bei Jugendlichen heraus: „Clothes are important to young adults because they are used to (1) express an individualist sense of self-identity or one’s unique personality, (2) provide a record of one’s personal history and memories, (3) offer mood-relate reassurance and a sense of self-confidence, (4) satisfy a concern with luxury as opposed to utility, (5) symbolise relatedness with others and social group membership, and, finally, (6) they are valued because of their object-intrinsic, functional attributes, such as good quality and practicality”.

Mode soll bei anderen und bei uns selber etwas bewirken, sie setzt Signale und hat Symbolcharakter, was Günter Wiswede (1991, 99f) wie folgt definiert: Mode symbolisiert: − Wissen / Kennerschaft

− Zugehörigkeit
− Status / Reichtum
− Identität / Selbst
− Erfolg / Erfolgsstreben
− Schönheit / Ausstrahlung

Betrachtet man Kleidung als ein Kommunikations-Medium - als „vestimentäre Kommunika- tion“ (Piedboeuf 1991, 123) - dann darf nicht außer Acht gelassen werden, dass auch diese Form der nonverbalen Kommunikation von mehreren Variablen, wie z.B. Kultur und Situa- tion, abhängig ist. In „Die Sprache der Mode“ geht Barthes (1985, 13ff) detailliert auf die Semantik der Mode ein und beschreibt diese als ein komplexes Zeichensystem, wobei er zwischen der „geschriebenen“ Kleidung, wie sie z.B. in einem Magazin zu finden ist, der „fotografierten“ Kleidung sowie der „getragenen / realen“ Kleidung unterscheidet. Bei der genauen Analyse der einzelnen Kleidungsstücke unterteilt er in das Gemeingefühl, die Variante des Gewichts, die Variante der Geschmeidigkeit, die Variante der Oberflächenstruktur und die Variante der Durchsichtigkeit (vgl. Barthes 1985, 129ff) sowie beim Maß bzw. Schnitt in die Variablen Länge, Weite, Volumen und Größe (vgl. Barthes 1985, 135ff). Besondere Bedeutung einer solchen „Kleidersprache“ kommt dabei der Symbolisierung einer Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe zu, und zwar sichtbar sowohl für die Mitglieder dieser Gruppe als auch für die Nicht-Mitglieder (vgl. Barnard 2002, 59f) - ein Beispiel dafür wäre z.B. die Mode der Jugendkultur der Punks, welche quasi als „Anti-Mode“ entstand, aber dennoch einen typisch zu erkennenden Stil darstellt und nach einiger Zeit durch das Auf- greifen von einigen ModeschöpferInnen auch einen Großteil ihrer ursprünglichen Bedeutung verloren hat (vgl. Haudenschild 1989, 268).

4.3. Modetypen: Wer trägt was?

Vorab muss natürlich festgehalten werden, dass selbstverständlich gewisse Umstände die Wahl der Kleidungsstücke primär beeinflussen. Barthes (1985, 256ff) unterscheidet hier zwischen „temporalen Situationen“, wie z.B. Jahreszeiten oder Arbeitstag / Wochenende und „lokalen Situationen“, wie z.B. bestimmten Aufenthalten oder Reisen. Aber er erwähnt auch gewisse „Charaktereigenschaften“, die er in Typ A (sportlich), B (avantgardistisch), C (klassisch) und D (der Typ, der Arbeit über alles stellt) unterteilt.

Auch in anderen Publikationen wird klar, dass man einer einzelnen Person nicht per se Kleidungsstücke zuordnen kann, aber es dennoch gewisse Gruppen von Mode-KonsumentInnen gibt, die im Normalfall ähnliche Kleidung bevorzugen.

„However, because fashion clothing means different things to different people, consumers’ form differing attachments to it, and an individual’s attachment may be quite different from their family or friends in intensity and nature” (O’Cass 2004, 871).

Nachfolgend werden beispielhaft zwei unterschiedliche Mode-Typologien näher betrachtet, einerseits die Spiegel-Outfit-Studie und andererseits die Typologie von Rena Bartos. In seiner großen Outfit-Studie6, für die im Jahr 2001 10.078 Personen zwischen 14 und 64 Jahren in Deutschland befragt wurden, präsentiert der Spiegel-Verlag u.a. je sieben Typen in den Bereichen Damen- und Herrenmode. Bei den Damen wurden folgende Typen heraus- kristallisiert7 (siehe Tabelle 4):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]


1 Diese Probandin befand sich zur Zeit des Interviews in Karenz und wurde deshalb den „Nicht Berufstätigen“ zugeordnet.

2 Diese Probandin befand sich zur Zeit des Interviews auf Arbeitssuche und wurde deshalb den „Nicht Berufstätigen“ zugeordnet.

3 Leonie und Lukas waren die häufigsten Vornamen für Kinder in Österreich im Jahr 2005 (vgl. Statistik Austria 2006, o.S.).

4 Das Wort „Mode“ kommt vom lateinischen „modus“, das für „Art“ und „Weise“ steht. In unserem Sprachgebrauch umfasst es die Sitte, den Brauch nicht allein, aber auch in der Kleidung (vgl. Lohr 1991, 144). Das englische Wort „Fashion“ kommt vom lateinischen “facere”, das für „machen“ und „tun“ steht. „Fashion was something that one did“ (Barnard 2002, 8).

5 Je 60 weibliche und männliche StudentInnen in Großbritannien wurden befragt, um einerseits die sozialpsychologischen Funktionen von Kleidungsstücken zu eruieren und andererseits die Bedeutung dieser Funktionen für die (Un)Zufriedenheit mit ihrer Kleidung zu untersuchen (vgl. Cox/Dittmar 1995, 264).

6 Zur detaillierten methodischen Vorgehensweise der Outfit-Studie siehe Spiegel-Verlag 2002, 88.

7 Die Prozentangaben in den Klammern stehen für die Häufigkeiten, mit der sie in der Stichprobe identifiziert wurden.

Ende der Leseprobe aus 276 Seiten

Details

Titel
Warum gehen Frauen shoppen?
Untertitel
Motive, Vorlieben, Abneigungen und Idealbilder
Hochschule
Wirtschaftsuniversität Wien  (Handel & Marketing)
Note
1
Autor
Jahr
2007
Seiten
276
Katalognummer
V194886
ISBN (eBook)
9783656203025
ISBN (Buch)
9783656205067
Dateigröße
5194 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Eine äußerst umfangreiche Diplomarbeit mit Theorie- und Empirie-Input, in welchen 21 qualitative Interviews eingeflossen sind. Die Interviews wurden mit einer speziellen Software (QSR_N6) ausgewertet.
Schlagworte
Frauen, Geschlecht, Einkaufen, Einkaufsverhalten, Shopping, Mariahilfer Straße, qualitativ, Mode, Marken, Konsumentenverhalten, Kaufsucht, Kaufentscheidung, Einkaufsstätte, Geschäft
Arbeit zitieren
Mag. Susanne Bortolotti (Autor), 2007, Warum gehen Frauen shoppen?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/194886

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