Problemstellung
Wenn ich innerhalb der Ladenöffnungszeiten durch die Innere Mariahilfer Straße in Wien gehe, dann kommt es kaum vor, dass ich mich nicht inmitten einer großen Menschenmenge befinde, denn diese Einkaufsstraße ist eine der am stärksten frequentierten in Österreich. Manche hetzen mit vielen Einkaufstaschen bepackt durch die Shoppingmeile zwischen Burgring
und Westbahnhof, andere schlendern gemütlich durch die Straße und genießen einen Schaufensterbummel.
Besonders häufig befinden sich dabei junge Frauen unter den PassantInnen. Sie zählen zu einer äußerst beliebten Zielgruppe von vielen Firmen der Bekleidungsbranche, die auf dieser Einkaufsstraße sehr zahlreich und großflächig vertreten sind. So hat zum Beispiel der große schwedische Modekonzern H&M, der drei Filialen auf der Mariahilfer Straße betreibt, ebenfalls Frauen im Alter von 15 bis 40 als Hauptzielgruppe im Visier (vgl. Oszwald 2004). Shopping an sich, aber vor allem das Kaufen von Bekleidung, Schuhen und Accessoires bedeutet für manche Frauen eine stressige Notwendigkeit, für andere aber stellt es ein Hobby bzw. angenehmes Freizeitvergnügen dar. Besonders spannend ist dabei die Frage, wie sich die Konsumentinnen angesichts dieser Vielzahl an Einkaufsmöglichkeiten entscheiden, wenn sie shoppen gehen.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. Problemstellung
1.2. Forschungsfragen
1.3. Zielsetzung
1.4. Aufbau der Arbeit
2. QUALITATIVE FORSCHUNG
2.1. Qualitative Befragung
2.2. Vorgehensweise
2.2.1. Warum qualitativ und nicht quantitativ?
2.2.2. Untersuchungsverlauf und Stichprobe
2.2.3. Interviews
2.2.4. QSR_N6
2.2.5. Kodieren
2.2.6. Analyse und Interpretation
3. TYPISCH FRAU – TYPISCH MANN!?
3.1. Geschlechterdifferenz
3.2. Geschlecht und Verhalten
3.2.1. Geschlecht und Kommunikation
3.2.2. Geschlecht und Informationsverarbeitung
4. MODE
4.1. Die Bedeutung der Mode
4.2. Die Funktionen von Kleidung
4.3. Modetypen: Wer trägt was?
4.4. Farben
4.5. Die Bedeutung von Marken in der Mode
4.6. Änderungen im Modesektor
4.7. Mode und Geschlecht
4.7.1. Geschlechtstypische Einstellungen zur Mode
4.8. Mode und Alter
4.9. Mode und Figur
5. KONSUMENTINNENVERHALTEN
5.1. Die Bestimmungsfaktoren des KonsumentInnenverhaltens
5.2. Kognitive Prozesse
6. SHOPPING
6.1. Definition von Shopping
6.2. Shopping Goods
6.3. Shopping versus Einkaufen
6.4. Einkaufsmotive
6.5. Die Bedeutung von Shopping
7. SHOPPING UND GESCHLECHT
7.1. Frauen und Konsum
7.2. Die Bedeutung von Shopping für Frauen
7.2.1. Warum gehen Frauen gerne shoppen?
7.2.2. Bummeln
7.2.3. Shopping als soziale Aktivität
7.2.4. Einkaufserlebnis und Erlebniseinkauf
7.3. Negative Einstellung zu Shopping
7.4. Shopping-Typen
7.4.1. Weibliche Shopping-Typen
7.5. Was mögen Frauen und Männer beim Shopping?
7.6. Modeshopping und Geschlecht
7.6.1. Einkaufsmotive für Mode
7.6.2. Weibliche Modeshopping-Typen
7.7. Störfaktoren beim (Mode)Shopping
7.8. Frauen und Geld
7.9. Kaufsucht
7.9.1. Wie entsteht Kaufsucht?
7.9.2. Warum und wann wird zwanghaft gekauft?
7.9.3. Kaufsucht versus Kaufen
7.9.4. Arten von Kaufsucht
7.9.5. Kaufsucht und Geschlecht
8. KAUFENTSCHEIDUNG
8.1. Definition von Entscheidung
8.2. Entscheidungsstrategien
8.2.1. Wahlmechanismen
8.3. Der Kaufentscheidungsprozess
8.4. Stufen der Kaufentscheidung
8.5. Arten von Kaufentscheidungen
8.6. Impulsive Entscheidungen
8.6.1. Arten von Impulskäufen
8.6.2. Einflussfaktoren auf Impulskäufe
8.7. Situative Aspekte der Kaufentscheidung
8.7.1. Risiko bei der Kaufentscheidung
8.8. Entscheidung und Geschlecht
8.9. Entscheidung bei Mode
8.9.1. Einflussfaktoren beim Modekauf
8.10. Nachkauf-(Un)Zufriedenheit
8.10.1. Kognitive Dissonanz: Definition und Ursachen
8.10.2. Wie wirkt kognitive Dissonanz?
8.10.3. Strategien zur Reduktion und Vermeidung
9. EINKAUFSSTÄTTE
9.1. Einkaufsatmosphäre: Definition und Wirkung
9.2. Einkaufsatmosphäre einer Einkaufsstätte
9.3. Einkaufsstraßen versus Shoppingcenter
9.4. Entscheidungsfaktoren bei der Einkaufsstättenwahl
9.5. Untersuchungsort: Innere Mariahilfer Straße
9.5.1. Lage
9.5.2. Geschichte
9.5.3. Erreichbarkeit
9.5.4. Angebot
9.5.5. PassantInnen
10. GESCHÄFT
10.1. Einkaufsatmosphäre eines Geschäfts
10.2. Das Relevant Set der Geschäfte
10.2.1. Wo wird gekauft?
10.3. Entscheidungsfaktoren bei der Geschäftsauswahl
10.3.1. Verkaufspersonal
10.3.2. Preise
10.3.3. Schaufenster
10.3.4. Nebenbefund: Schuhgeschäfte
10.4. Orientierung im Geschäft
11. CONCLUSIO UND IMPLIKATIONEN
11.1. Zusammenfassender Vergleich von Theorie mit Empirie
11.2. Implikationen für die Bekleidungsgeschäfte
11.3. Implikationen für die Einkaufsstätten
11.4. Implikationen für die Mariahilfer Straße
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konsumverhalten junger Frauen im Alter von 20 bis 30 Jahren, wobei der Fokus insbesondere auf dem Bereich Mode und Shopping liegt. Ziel der empirischen Untersuchung ist es, das Klischee des "bedingungslos liebenden" weiblichen Shoppers zu hinterfragen und tiefere Einblicke in die psychologischen Beweggründe, Entscheidungsprozesse und Erlebnisse junger Frauen beim Kleidungskauf zu gewinnen. Zentral ist dabei die Analyse des Einkaufsverhaltens in einem konkreten urbanen Kontext, der Inneren Mariahilfer Straße in Wien, um daraus praxisrelevante Implikationen für den stationären Handel abzuleiten.
- Qualitatives KonsumentInnenverhalten und Entscheidungsprozesse bei Modekäufen.
- Einfluss von Geschlecht und Verhalten auf das Shopping-Erlebnis.
- Störfaktoren und Stressursachen im urbanen Einkaufsraum.
- Die Bedeutung von Einkaufsatmosphäre und Verkaufsraumgestaltung.
- Typologien weiblicher Modeshopping-Verhaltensweisen.
Auszug aus dem Buch
Die Funktionen von Kleidung
Grundfunktionen von Kleidung sind natürlich der Schutz vor Umwelteinflüssen sowie die Wahrung des menschlichen Schamgefühls, aber darüber hinaus erfüllt unsere Bekleidung noch viele weitere Aufgaben. Solomon und Rabolt (2004, 109f) haben vier Hauptfunktionen von Kleidung identifiziert:
− Modesty Theory: Kleidung soll unsere Körper verhüllen, um das menschliche Schamgefühl zu wahren. Diese Theorie wird auch als „biblische Theorie“ bezeichnet. Allerdings ändern sich die Definitionen von Scham und Bescheidenheit im Laufe der Geschichte sowie innerhalb der verschiedenen Kulturen.
− Immodesty Theory: Im Gegensatz zur erstgenannten Theorie soll unsere Kleidung Aufmerksamkeit erregen und Blicke auf gewisse Körperteile ziehen. Kleidung soll erotisch wirken und bestimmt, was gezeigt wird und was nicht.
− Protection Theory: In der Urzeit wurde Kleidung als Schutz gegen Kälte, Tiere oder Feinde genutzt – als Barriere zwischen unserem Körper und der Umwelt. Manchmal können einzelne Kleidungsstücke auch als Glücksbringer eingesetzt werden und so eine psychische Schutzfunktion erfüllen.
− Adornment Theory: Kleidung dient als persönliche Dekoration, als Schmuck und als Mittel unserer eigenen Ästhetik. Unterscheiden kann man hierbei zwischen der externen Verzierung mittels verschiedener Kleidungsstücke und der körperlichen Verzierung, wie z.B. durch Tätowierungen, Piercings, Make-up oder plastische Chirurgie.
Vielleicht weil nichts unserem Körper näher ist als unsere Kleidung, neigen wir auch oft dazu, unser Gegenüber mit dessen Kleidung gleichzusetzen, welche die persönlichen Vorlieben, den kulturellen Hintergrund, den sozialen Status, die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen u.v.m. ausdrücken kann, aber nicht muss.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Hinführung zur Thematik des Konsumverhaltens bei jungen Frauen und Darlegung der zentralen Forschungsfragen sowie der methodischen Herangehensweise.
2. QUALITATIVE FORSCHUNG: Fundierte theoretische Einbettung der qualitativen Forschungsmethodik, ihrer Prinzipien und der spezifischen Anwendung für die vorliegende Untersuchung.
3. TYPISCH FRAU – TYPISCH MANN!?: Erläuterung der soziologischen und psychologischen Grundlagen der Geschlechterdifferenzen und deren Einfluss auf Verhaltensmuster.
4. MODE: Theoretische Auseinandersetzung mit der Bedeutung von Mode, ihren Funktionen und verschiedenen Modetypologien.
5. KONSUMENTINNENVERHALTEN: Darstellung der psychologischen Einflussfaktoren (Involvement, Emotion, Motivation) auf das KonsumentInnenverhalten.
6. SHOPPING: Definition und theoretische Abgrenzung von Shopping sowie Analyse der verschiedenen Einkaufsmotive.
7. SHOPPING UND GESCHLECHT: Spezifische Untersuchung der geschlechtsspezifischen Unterschiede beim Shopping-Verhalten und der Wahrnehmung des Einkaufens.
8. KAUFENTSCHEIDUNG: Analyse der theoretischen Strategien, Stufen und situativen Einflussfaktoren im Kaufentscheidungsprozess.
9. EINKAUFSSTÄTTE: Untersuchung der atmosphärischen und räumlichen Determinanten von Einkaufsstraßen und Shoppingcentern.
10. GESCHÄFT: Detaillierte Betrachtung der Wirkungsfaktoren innerhalb von Geschäften, wie Ladenatmosphäre, Verkaufspersonal und Warenpräsentation.
11. CONCLUSIO UND IMPLIKATIONEN: Zusammenführender Abgleich von Theorie und Empirie mit Ableitung von Handlungsempfehlungen für den Handel.
Schlüsselwörter
KonsumentInnenverhalten, junge Frauen, Modekauf, Shopping, Geschlechterdifferenz, Kaufentscheidung, Ladenatmosphäre, Einkaufsstraße, Shoppingcenter, Kaufsucht, Kundenorientierung, psychologische Faktoren, Marketing, qualitative Forschung, Mode.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Konsum- und Einkaufsverhalten junger Frauen im Alter von 20 bis 30 Jahren und deren spezifischen Motiven, Entscheidungswegen und Präferenzen beim Kleidungskauf.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Themenfelder umfassen die psychologischen Grundlagen des Kaufens, geschlechtsspezifische Verhaltensunterschiede, die Bedeutung von Mode sowie eine detaillierte Analyse der Einkaufsumgebung (Innere Mariahilfer Straße).
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: „Welche Bedeutung hat (Mode-)Shopping für junge Frauen?“ und wird anhand von drei Unterkategorien (Präferenzen, Entscheidungen, Beurteilungen) untersucht.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine qualitative Studie, basierend auf 21 Tiefeninterviews, ergänzt durch theoretische Analysen und eine Bewegungsanalyse im Untersuchungsgebiet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Aspekte des Konsumverhaltens, die Rolle von Mode, Shopping-Typologien, Analyse der Einkaufsstätte Mariahilfer Straße sowie Strategien und Entscheidungskriterien beim Kauf von Mode.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie KonsumentInnenverhalten, Shopping, Modeshopping, Geschlechterdifferenz, Kaufentscheidungsprozess und Kundenorientierung charakterisiert.
Wie unterscheidet sich das Shopping-Verhalten von Frauen und Männern laut der Arbeit?
Frauen empfinden Shopping oft als soziales Erlebnis und Freizeitgestaltung, während Männer es häufig zielgerichteter als zweckgebundene, teils stressige Notwendigkeit betrachten.
Welche Rolle spielt die Mariahilfer Straße in der Untersuchung?
Die Innere Mariahilfer Straße dient als Fallbeispiel für einen urbanen Einkaufsraum, an dem das Verhalten, die Vorlieben und die spezifischen Kritikpunkte der Zielgruppe exemplarisch aufgezeigt werden.
Wie gehen junge Frauen mit Impulskäufen um?
Spontankäufe bei jungen Frauen sind oft emotional motiviert und werden meist als Form der Selbstbelohnung oder Stimmungsaufhellung interpretiert, sofern keine negativen Auswirkungen auf das Budget entstehen.
Warum spielt das "Wohlfühlen" im Geschäft eine so zentrale Rolle?
Für die befragten Frauen ist das subjektive Wohlgefühl – in der Kleidung sowie in der Atmosphäre des Ladens – die Grundvoraussetzung für eine positive Kaufentscheidung und bildet das zentrale Kriterium für die Kundentreue.
- Quote paper
- Mag. Susanne Bortolotti (Author), 2007, Warum gehen Frauen shoppen?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/194886
