Durch die Augen meines Kunden

Praxishandbuch für Usability Tests mit einem Eyetracking System


Bachelorarbeit, 2012
106 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Die Bedeutung des Onlinemarktes
1.1 Motivation
1.2 Gliederung der Arbeit

2 Usability - Eine grundlegende Betrachtung

3 Eyetracking - Einsatzmöglichkeiten und Grenzen
3.1 Die Entwicklungsgeschichte des Eyetrackings
3.2 Grundlegendes zum menschlichen Auge
3.2.1 Der Aufbau des Auges
3.2.2 Die Funktionsweise des Auges
3.2.3 Die Blickbewegungen des Auges
3.3 Die Techniken beim Eyetracking
3.3.1 Die verwendeten Aufzeichnungsgeräte
3.3.2 Die angewandten Aufzeichnungsverfahren
3.4 Die Anwendungsgebiete des Eyetrackings
3.5 Die Ergebnisse aus Eyetracking-Untersuchungen
3.6 Die Grenzen des Eyetrackings
3.7 Die schnelle Alternative - EyeQuant

4 Usability Testing - Vorbereitung, Ausführung und Auswertung
4.1 Die unterschiedlichen Testmethoden des Usability Testings
4.2 Das Vorbereiten eines Usability Tests
4.2.1 Die Festlegung von Fragestellungen und Zielsetzungen
4.2.2 Die Entwicklung eines Testplans
4.2.3 Die Wahl einer Testumgebung
4.2.4 Die Rekrutierung der Probanden
4.2.5 Die Präparierung der Testmaterialien
4.2.6 Die Voraussetzungen eines Testmoderators
4.3 Das Durchführen eines Usability Tests
4.4 Das Auswerten von Testergebnissen
4.4.1 Die Analyse von gewonnen Daten und Beobachtungen
4.4.2 Die Anfertigung einer umfassenden Analyse

5 Durchführung eines Usability Tests anhand eines Tobii Eyetracking-Systems
5.1 Die Planung und Vorbereitung des Usability Tests
5.1.1 Die Vorstellung der zu untersuchenden Website
5.1.2 Die Ziele des Usability Tests
5.1.3 Die verwendeten Testmaterialien
5.1.4 Das verwendete Equipment
5.1.5 Das Einrichten des Projekts in Tobii Studio
5.2 Der Versuchsaufbau der einzelnen Tests
5.2.1 Der Spontaneous Looking Test
5.2.2 Der Task-Oriented Looking Test
5.3 Die Durchführung des Usability Tests
5.4 Die Analyse der Ergebnisse
5.4.1 Die Auswertung des Spontaneous Looking Tests
5.4.2 Die Auswertung des Task-Oriented Looking Tests
5.4.3 Die Auswertung der Fragebögen und Interviews
5.4.4 Die abgeleiteten Handlungsempfehlungen
5.4.5 Die Priorisierung der Handlungsempfehlungen
5.5 Die aufgetretenen Probleme

6 Zusammenfassung und Fazit

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungen

Abbildung 1: Gestaltgesetze

Abbildung 2: Ergebnis einer Blickerfassung bei verschiedenen Fragestellungen

Abbildung 3: Überblick über die Datenraten der Sinnesorgane

Abbildung 4: Aufbau des menschlichen Auges

Abbildung 5: Farbspektrum, das für das menschliche Auge sichtbar ist

Abbildung 6: Kopfgetragenes Eyetracking-System

Abbildung 7: Festinstalliertes Eyetracking-System

Abbildung 8: Messung der Augenbewegung mittels Elektroden

Abbildung 9: Gaze Plot Darstellung

Abbildung 10: Heatmap Darstellung

Abbildung 11: Cluster Darstellung

Abbildung 12: Wahrnehmungskarte, die das foveale Sehen simuliert

Abbildung 13: Usability Testmethoden

Abbildung 14: Checklisten 1 und 2

Abbildung 15: Checkliste 3

Abbildung 16: Ausschnitt aus dem Anfrageformular

Abbildung 17: Links: Projektzeitplan - Rechts: Testzeitplan

Abbildung 18: Ausschnitt aus dem session script

Abbildung 19: Aufbau des Labors

Abbildung 20: Verwendeter Screenshot beim Spontaneous Looking Test

Abbildung 21: Heatmap aller Probanden aggregiert

Abbildung 22: Links: Heatmap der Frauen - Rechts: Heatmap der Männer

Abbildung 23: LP mit AOIs aus der Cluster-Darstellung

Abbildung 24: Links: Prozentanteil der Fixationen aggregiert - Rechts: Zeit der ersten Fixation aggregiert

Abbildung 25: Gaze Plots eines typischen Blickverlaufs auf der Startseite

Abbildung 26: Links: Verwirrung durch die große Anzahl an Herstellern - Rechts: Aufmerksamkeit und Klicks auf die Registerkarte

Abbildung 27: Suchende Blicke der User

Abbildung 28: Die Suche nach dem Longchair

Abbildung 29: Intensiver Vergleich der vier Longchair-Varianten

Abbildung 30: Intensiver Vergleich der Kopfbügel-Varianten

Abbildung 31: Überprüfung der getätigten Bestellungen

Abbildung 32: Ergebnisse aus Frage 1) und Frage 2)

Abbildung 33: Ergebnis aus Frage 3)

Abbildung 34: Ergebnisse des Empfindens der Website

Abbildung 35: Das Kano-Modell

Abbildung 36: Thumbnails der Image-Datei und des Webelements

Abbildung 37: Ergebnis einer Fehlkalibrierung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ausgangsszenario

Tabelle 2: Zusammenfassung der Testverfahren bei UX-Tests

Tabelle 3: Überblick der Vor- und Nachteile der einzelnen Testmethoden

1 Die Bedeutung des Onlinemarktes

Mit der raschen Entwicklung des Internets und der darauffolgenden Durchdringung sämtlicher Bevölkerungsschichten, begann der Aufschwung des Onlinemarktes. Dessen Bedeutung wird den heutigen Unternehmen zunehmend bewusst und sie richten deshalb immer stärker ihren Fokus auf das Onlinegeschäft. Allein im Jahre 2010 wurden bereits 18% des Gesamtumsatzes in Deutschland über ElectronicCommerce (E-Commerce) erwirtschaftet.1

1.1 Motivation

Mit dem wachsenden Onlinemarkt nimmt auch die Bedeutung des Online Marketings immer deutlicher zu. Während es vor ein paar Jahren noch ausreichend erschien, lediglich im Internet präsent zu sein, ist es heute notwendig sich gegen eine große, starke und vor allem innovative Konkurrenz durchzusetzen. Um dies zu ermöglichen, hat sich das Online Marketing im Laufe der Zeit zu einer sehr wichtigen, aber auch sehr komplexen Disziplin entwickelt, bei der die verschiedensten Facetten berücksichtigt werden müssen. So ist beispielsweise die Linkstruktur, sowohl innerhalb der Website als auch nach außen, der Inhalt (Content) des Webauftrittes sowie die Richtlinien der Suchmaschinen zu berücksichtigen. Vor allem Google spielt hier eine große Rolle mit einem Marktanteil von ca. 93% in Deutschland.2 Neben all diesen Aspekten tritt jedoch Eines immer mehr in den Vordergrund: die Frage, wie einfach und intuitiv kann ein Websitebenutzer (User), die von ihm aufgerufene Seite3 bedienen. Der einfache Umgang mit einer Website ist vor allem auch deshalb wichtig, da es meist eine große Konkurrenz gibt, die nur wenige Klicks entfernt ist4. Um nun die Benutzerfreundlichkeit (Usability) eines Webauftrittes bestmöglich zu gestalten, ist es wichtig, die Bedürfnisse der User zu erkennen und deren Verhalten zu verstehen. Genau an dieser Stelle setzt das Usability Testing an und ermöglicht es, mittels softwaregestütztem Eyetracking, die eigene Seite durch die Augen des Users zu sehen. Folglich kann mit den daraus resultierenden Ergebnissen die Webpräsenz nach den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden optimiert werden.

Auf Grund dieser großartigen Möglichkeiten, die das Eyetracking ermöglicht, befasst sich diese Arbeit mit den Einsatzmöglichkeiten, aber auch den Grenzen einer Usability Software, wie beim Eyetracking, und verdeutlicht dies anhand einer empirischen Studie.

1.2 Gliederung der Arbeit

Der Aufbau dieser Arbeit besteht im Wesentlichen aus fünf Teilen, die im Folgenden kurz erläutert werden sollen.

In Kapitel zwei findet eine grundlegende Betrachtung des Begriffs Usability statt, bei der die Herkunft und die vielfältigen Verwendungsmöglichkeiten des Wortes diskutiert werden. Am Ende dieses Kapitels befindet sich eine mögliche Definition des Begriffs Usability von Jakob Nielsen.

In Kapitel drei werden dem Leser die Grundlagen, also die Begrifflichkeiten und Zusammenhänge, vermittelt, die für das Verständnis und die Nachvollziehbarkeit dieser Arbeit nötig sind. Dabei wird zunächst der Begriff Eyetracking und dessen Entwicklungsgeschichte (Abschnitt 3.1) erläutert. Anschließend wird auf die Grundlagen des menschlichen Auges (Abschnitt 3.2) eingegangen sowie den Techniken (Abschnitt 3.3) und den Anwendungsgebieten des Eyetrackings (Abschnitt 3.4). Am Schluss des Kapitels werden die Ergebnisse aus Eyetracking- Untersuchungen (Abschnitt 3.5) und die Grenzen des Eyetrackings (Abschnitt 3.6) betrachtet sowie eine Alternative zu dieser Methode vorgestellt (Abschnitt 3.7).

Das Kapitel vier befasst sich mit der Vorgehensweise beim Usability Testing, in dem die wichtigsten Gesichtspunkte theoretisch erklärt werden. Es werden dabei die unterschiedlichen Usability Testmethoden (Abschnitt 4.1) betrachtet sowie die Vorbereitung (Abschnitt 4.2), Durchführung (Abschnitt 4.3) und Auswertung (Abschnitt 4.4) eines solchen Tests näher erläutert.

Im fünften Kapitel wird weitestgehend versucht, die in Kapitel vier theoretisch dargestellten Vorgehensweisen in einem praktischen Usability Test mittels Eyetracking umzusetzen.

Abschließend befinden sich in Kapitel sechs eine Zusammenfassung der Arbeit sowie ein Resümee.

2 Usability - Eine grundlegende Betrachtung

Die im deutschen Sprachgebrauch am häufigsten verwendete Übersetzung lautet, Benutzerfreundlichkeit. Es ist allerdings sehr schwer den Begriff Usability genau zu definieren. Generell wird zwar mit Benutzerfreundlichkeit eine Serviceorientierung ausgedrückt, jedoch nicht die Notwendigkeit der Kundenorientierung, die das englische Wort vermittelt. Um die volle Reichweite dieses Begriffes zu erfassen, sollte deshalb die Herkunft dieses Wortes betrachtet werden, die sich aus den beiden englischen Worten to use und ability zusammensetzt.5

to use = [be-]nutzen, gebrauchen, verwenden6 ability = die Fähigkeit, das Können7

Aus den Bedeutungen dieser beiden Worte haben sich die unterschiedlichen Übersetzungsmöglichkeiten des Begriffs Usability entwickelt. Beispielsweise die Bedeutung Benutzbarkeit in der internationalen Norm ISO 91268, in der Benutzbarkeit als die Summe aus Effektivität und Effizienz definiert wird, oder auch die Bedeutung Gebrauchstauglichkeit in der Norm ISO 9241, die die Kriterien für das Design ergonomischer Benutzerschnittstellen festlegt.9 Zugleich wird der Begriff Usability im Zusammenhang mit der Softwareentwicklung auch als Software- Ergonomie bezeichnet.

Leider greifen auch diese Begriffe nur auf einer technischen Ebene. So schaffen es zwar solche Normen einen einheitlichen Standard herzustellen, können jedoch nicht per se eine gute Usability garantieren. Um diese jedoch zu erreichen, müssen auch psychologische, sog. weiche Faktoren, berücksichtigt werden, wie Intuition und Ästhetik. Dabei stellt sich, neben der reinen Handhabbarkeit, die Frage: Wie wird der Benutzer am besten angesprochen?10 Eine große Hilfe ist hier die Farbenlehre sowie die Wahrnehmungspsychologie, aus der zum Beispiel anhand ihrer

Gestaltgesetze11 (Abb. 1) grundlegende Konventionen abgeleitet werden können.12

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Gestaltgesetze.13

Dennoch wird es stets notwendig sein, die einzelnen Produkte oder Websites auf die Wünsche und Fähigkeiten der individuellen User zu testen (siehe Kapitel vier) und anzupassen. Auf Grund der weitreichenden Bedeutung dieses Wortes, sprechen Usability-Forscher zunehmend von einer “User Experience“.14 Aus dieser Sichtweise heraus könnte sogar soweit gegangen werden, dass Usability als allumfassender „Maßstab der Qualität des Kontakts zwischen Anbieter und Nachfrager, der Total User Experience“15, angesehen wird. Dieser Ansatz ist aber für die praktische Umsetzung nicht anwendbar. Demzufolge ist die Verwendung des Begriffs der Benutzerfreundlichkeit im Zusammenhang mit einem Produkt oder einer Website vollkommen ausreichend.

Jakob Nielsen, einer der anerkanntesten Usability-Forscher weltweit, definiert Usability ebenfalls nicht als einen einzigen festgelegten Terminus, sondern als einen Begriff, der aus vielen Bestandteilen besteht und klassischerweise in Verbindung mit den fünf folgenden Eigenschaften gebracht wird. Diese wären:

Erlernbarkeit: Ein System sollte so schnell und einfach wie möglich von einem Benutzer erlernt werden können, so dass dieser umgehend damit arbeiten kann.

Effizienz: Ein System sollte effizient zu bedienen sein, so dass der Endnutzer möglichst produktiv mit dem System arbeiten kann.

Einprägsamkeit: Die Erlernbarkeit eines Systems sollte ebenfalls so einfach sein, dass auch Gelegenheitsnutzer jederzeit wieder das System nutzen können, ohne alles erneut lernen zu müssen.

Fehler: Ein System sollte eine möglichst niedrige Fehlertoleranz aufweisen und auch bei Fehleingaben eines Users nicht zusammenbrechen. Das Auftreten schwerwiegender Fehler ist dabei vollkommen zu vermeiden.

Zufriedenheit: Ein System sollte so einfach zu bedienen sein, dass der User dabei Freude empfindet und somit zugleich in seiner subjektiven Wahrnehmung zufrieden gestellt ist.16

Vor allem im Bereich des Internets und des E-Commerce spielt die Usability von Webseiten eine besonders große Rolle. Insofern wird in diesem Kontext auch oftmals von Web-Usability gesprochen (siehe 3.4).17

3 Eyetracking - Einsatzmöglichkeiten und Grenzen

Das Messgerät, mit dem die Augenbewegungen aufgezeichnet werden, wird meist als Eye Tracker bezeichnet. Die daraus abzuleitende Disziplin, also die angewandten Verfahren und Vorgehensweisen bei der Aufzeichnung der Blickbewegungen, wird folglich als Eyetracking bezeichnet. Der hierfür verwendete deutsche Begriff ist Blickerfassung oder auch medizinisch Okulographie genannt. Bei der Messung der Augenbewegungen gibt es grundsätzlich zwei unterschiedliche Typen von Aufzeichnungsgeräten, die in Kapitel 3.3.1 näher erläutert werden. Darüber hinaus finden im Bereich Eyetracking viele verschiedene Aufzeichnungsverfahren ihre Anwendung, die in Kapitel 3.3.2 dargestellt werden.18 Zunächst wird jedoch die Entwicklungsgeschichte des Eyetrackings vorgestellt.

3.1 Die Entwicklungsgeschichte des Eyetrackings

Die Entstehung dieser Disziplin lässt sich bis ins 19. Jahrhundert zurückführen, in dem der Franzose Émile Javal einer der Ersten war, der durch direkte Beobachtung die Augenbewegungen beim Lesen beschrieb. Seither hat sich diese Methode stets weiterentwickelt. Der Russe A. L. Yarbus gilt als einer der großen Pionier auf dem Gebiet der Blickregistrierung mit hoher Genauigkeit, der insbesondere den Einfluss der Aufgabenstellung auf die Blickbewegungen beim Betrachten von Bildern nachweisen konnte.19 In folgender Grafik (Abb. 2) sind die Blickverläufe zu sehen, die sich bei der Betrachtung desselben Bildes, jedoch bei unterschiedlichen Fragestellungen, ergaben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ergebnis einer Blickerfassung bei verschiedenen Fragestellungen.20

So wie sich das Eyetracking selbst weiterentwickelt hat, haben sich auch die unterschiedlichen Verfahren, die hier später in Kapitel 3.3.2 vorgestellt werden, weiterentwickelt. Zuvor soll jedoch genauer auf das menschliche Auge und dessen Funktionsweise eingegangen werden, um ein besseres Verständnis für die unterschiedlichen Verfahrensweisen zu erhalten.

3.2 Grundlegendes zum menschlichen Auge

Von allen menschlichen Sinnesorganen ist der Sehsinn, vor allem bei der Mensch- Maschine-Kommunikation (Human-Computer Interaction - HCI), der Wichtigste. Gegenüber den anderen vier Sinnen des Menschen ist das Auge das Organ, das mit Abstand die meisten Rezeptoren und Nervenbahnen besitzt. Somit besitzt das Auge den größten Anteil an der vom Menschen aufgenommenen Information mit einem Informationsfluss von 2×108 bit/s.21 Ein Überblick über die menschlichen Sinne und deren theoretischen Übertragungsraten befindet sich in Abbildung 3.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Überblick über die Datenraten der Sinnesorgane.22

3.2.1 Der Aufbau des Auges

In der folgenden Abbildung (Abb. 4) ist der Aufbau des menschlichen Augapfels zu sehen, der sich in einer knöchernen Augenhöhle des menschlichen Schädels befindet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Aufbau des menschlichen Auges.23

Die wichtigsten Bestandteile des Auges sind:24

„Cornea Die Cornea, auch Hornhaut genannt, ist lichtdurchlässig und schützt die dahinter liegende Iris, Pupille und Linse.

Iris Aufgabe der Iris oder Regenbogenhaut ist es, die dahinterliegende Pupille je nach Lichtverhältnissen mehr oder weniger weit zu öffnen. In einer dunklen Umgebung öffnet die Iris die Pupille weiter, damit mehr Licht in das Auge einfallen kann. Bei einer hellen Umgebung verkleinert sich die Pupillenöffnung. Dies wird auch als Hell-Dunkel-Adaption bezeichnet.

Ziliarmuskel Die Ziliarmuskeln dienen zum Verformen und damit zum Ändern der Brechungseigenschaft der Linse.

Linse Die Linse bündelt das Licht. Sie kann durch die Ziliarmuskeln so verformt werden, dass sowohl weit entfernte als auch nahe gelegene Objekte „scharf“ abgebildet werden können, auch Akkommodation genannt.

Glaskörper Das Innere des Augapfels ist mit einer gallertartigen, lichtdurchlässigen Masse, dem Glaskörper gefüllt. Er leitet einerseits das Licht gut auf die Retina weiter, andererseits stützt er den Augapfel.

Retina Die lichtempfindliche Schicht des Auges wird Retina genannt. Hinter einer mit vielen Adern durchsetzten Schicht liegen die optisch aktiven Elemente der Netzhaut. Auf der Retina gibt es zwei besonders ausgezeichnete Orte:

1. Die Fovea Centralis, die im Zentrum der visuellen Achse liegt und die höchste Zapfendichte aufweist. Sie wird deswegen auch „ gelber Fleck “ genannt.

2. Die visuellen Informationen werden durch den Sehnerv aus dem Auge zum Gehirn befördert. An der Stelle, an der dieser das Auge verlässt, liegt der sog. blinde Fleck. Dieser wird jedoch nicht bewusst wahrgenommen, da er einerseits durch eine nervöse Vorverarbeitung ausgeblendet, andererseits durch die Gesichtsfelder beider Augen überlagert wird.

Opticus Die visuelle Information der auf der Retina sitzenden Rezeptoren wird im Opticus, auch Sehnerv genannt, aus dem Auge transportiert. An dieser Stelle befinden sich keine lichtempfindlichen Zellen, das Auge kann dort demnach nicht sehen (siehe „blinder Fleck“).

Chorioidea Die Chorioidea, auch Aderhaut, die hinter der Retina liegt, versorgt das Auge mit Blut.

Sclera Einen Schutz des Auges bietet die an der Außenseite des Augapfels liegende Sclera oder Lederhaut.“

Der Augapfel kann mit den an ihm verwachsenen Augenmuskeln in verschiedene Richtungen gedreht werden.

3.2.2 Die Funktionsweise des Auges

All diese Bestandteile sind dafür verantwortlich, dass sich das menschliche Auge über ein Wahrnehmungsspektrum (Abb. 5) von ungefähr 380-780nm erstreckt, das in Wellenlängen gemessen wird. In diesem Bereich kann das Auge sichtbares Licht von blau bis rot wahrnehmen. Die davorliegenden, kürzeren Wellenlängen (ultraviolett = UV) und dahinter folgenden, längeren Wellenlängen (infrarot = IR) sind unsichtbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Farbspektrum, das für das menschliche Auge sichtbar ist.25

Damit das Auge “sehen“ kann, werden von der Pupille, die von der Iris gesteuert wird, Lichtstrahlen durch die Linse hindurch auf die Netzhaut gelassen. Auf der Netzhaut befinden sich sog. Fotorezeptoren, die nach Stäbchen und Zäpfchen unterschieden werden. Dabei sind die Stäbchen für das Schwarz-Weiß- und Kontrastsehen zuständig und werden hauptsächlich für das Nachtsehen eingesetzt.26

Analog sind die Zäpfchen, die das Farbsehen ermöglichen, insbesondere für das das Sehen am Tag verantwortlich.27 Die Anzahl der Stäbchen übertrifft dabei die Anzahl der Zäpfchen um ein vielfaches, da sich diese lediglich im Zentrum der Netzhaut befinden, dem sog. gelben Fleck. Dies ist die Stelle des schärfsten Sehens. Das Zusammenspiel von Iris und Pupille sowie Linse und Ziliarmuskeln ermöglichen es dem Auge, den Lichteinfall und die Sehschärfe zu regulieren. Diese Regulation ist notwendig, um die empfindliche Netzhaut vor Überblendung zu schützen und die

Schärfe des Blicks auf Nah- und Fernsicht zu adaptieren.28 Die Reize, die von diesen Fotorezeptoren über den Sehnerv an das Gehirn übertragen werden, ermöglichen es dem Menschen zu sehen.

3.2.3 Die Blickbewegungen des Auges

Bei der Wahrnehmung und Verarbeitung der vom Auge aufgenommenen Informationen, kommt es zu sog. Fixationen, Sakkaden und Regressionen. Dabei machen Fixationen und Sakkaden den größten Teil der Augenbewegungen aus.

Bei der Fixation ruht das Auge für einen kurzen Moment von etwa 150-600ms an einem Punkt, um das Bild für die Fovea zu stabilisieren und Informationen aufzunehmen. Es wird davon ausgegangen, dass circa 90% der menschlichen Wahrnehmung aus Fixationen besteht.29

Die Augenbewegung während dem Wechsel von Fixationspunkt zu Fixationspunkt nennt sich Sakkade. Diese umfasst eine Dauer von 10-100ms. Währenddessen können keine Informationen vom Auge aufgenommen werden. Solche Bewegungen können bewusst oder unbewusst ausgeführt werden und sind notwendig, um das Auge vor einer Reizüberflutung zu schützen.30

Als Regressionen werden die Rücksprünge des Auges zu bereits fixierten Punkten beim Lesen bezeichnet.

Somit “scannt“ das menschliche Auge seine Umgebung durch Fixationen, die von Sakkaden und Regressionen unterbrochen werden, ab und setzt die gewonnenen Informationen im Gehirn zu einem räumlichen Bild zusammen.

Der Mensch ist allerdings nicht nur in der Lage die direkt fixierten Punkte wahrzunehmen, sondern auch grobe Strukturen um diese Fixationen herum. Dieser Bereich wird als peripheres Sichtfeld bezeichnet, in dem die menschliche Wahrnehmung sehr empfindlich auf Veränderungen und Bewegungen reagiert. Findet also eine schnelle Bewegung im peripheren Sichtfeld statt, wird automatisch die Aufmerksamkeit darauf gelenkt. In der Natur schützt dieses Verhalten vor herannahenden Gefahren. Bei der Nutzung von Websites kommt es allerdings auch zum sog. Vampir-Effekt, bei dem der User einer Website durch Animationen von relevanten Informationen abgelenkt wird.31

3.3 Die Techniken beim Eyetracking

Im Folgenden werden die unterschiedlichen Technologien für das Eyetracking vorgestellt und erläutert. Dabei wird zunächst auf die verwendeten Aufzeichnungsgeräte eingegangen und im Anschluss auf die angewandten Aufzeichnungsverfahren.

3.3.1 Die verwendeten Aufzeichnungsgeräte

Im Allgemeinen lassen sich Eyetracker in zwei unterschiedliche Kategorien gliedern:

- Head-Mounted (kopfgetragene) Systeme (Abb. 6), bei denen der Eyetracker durch eine spezielle Vorrichtung auf dem Kopf des Probanden getragen wird. Solche Systeme werden mit einem Notebook verbunden, um den Eyetracker zu steuern und die gewonnen Daten zu speichern. Der große Vorteil dieser Systeme ist, dass sie dem Probanden eine große Mobilität ermöglichen und somit auch außerhalb von Laboren Untersuchungen und Feldstudien durchgeführt werden können. Allerdings können mobile Systeme lediglich den Blick des Probanden auf Video aufzeichnen, so dass keine parametrisierbare Aufzeichnung der Daten möglich ist. Um anschließend die gewonnenen Daten statistisch auswerten zu können, muss eine aufwendige Analyse dieser Aufzeichnungen manuell durchgeführt werden.32

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Kopfgetragenes Eyetracking-System.33

- Table-Mounted (festinstallierte) Systeme (Abb. 7), ermöglichen es die Augenbewegungen des Probanden aufzuzeichnen ohne weitere mechanische Bauteile wie Übertragungskabel oder Kinnstützen verwenden zu müssen. Es ist dem Probanden hierbei möglich, nach der Kalibrierung der Kamera, seinen Kopf in einem gewissen Bereich frei zu bewegen. Systeme, bei denen weitere mechanische Bauteile zum Einsatz kommen, nennen sich Tower-Systeme. Der Vorteil dieser Systeme ist, dass sie eindeutig parametrisierbare Daten für statistische Auswertungen liefern. Es ist mit ihnen möglich, exakte Werte anzugeben, zu welchem Zeitpunkt der Proband sich welche Stelle auf dem Monitor angesehen hat.34

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Festinstalliertes Eyetracking-System.35

3.3.2 Die angewandten Aufzeichnungsverfahren

Die Elektro-Okulographie (Abb. 8), bei dieser Methode wird das ständig vorhandene elektrische Spannungsfeld zwischen Hornhaut (positiv geladen) und Netzhaut (negativ geladen) mittels Elektroden, die links und rechts sowie oberhalb und unterhalb der Augen angebracht werden, gemessen.

Dieses Spannungsfeld wird als cornea-retinales Ruhepotential bezeichnet. Wenn sich nun die Position des Auges verändert, nähert sich die Netzhaut einer der Elektroden an, während sich die Hornhaut der gegenüberliegenden Elektrode nähert. Somit kommt es zu einer Veränderung des Ruhepotenzials. Durch die Auswertung, der dabei entstehenden Spannungsdifferenzen, ist es möglich, die Augenbewegungen zu analysieren. Allerdings sind die Ergebnisse dieser Methode relativ ungenau. Sie bietet jedoch den Vorteil bei geschlossenem Auge die Bewegungen aufzeichnen zu können und wird deshalb meist in der Schlafforschung eingesetzt.36

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Messung der Augenbewegung mittels Elektroden37

- Die Magneto-Okulographie, hier werden die Augenbewegungen des Probanden aus Veränderungen in unterschiedlichen Magnetfeldern abgeleitet.

Diese Magnetfelder werden durch Spulen, die um den Probanden herum aufgebaut sind, erzeugt. Die magnetische Feldstärke wird dabei durch die Bewegung der Augen, die mit Sensoren und Spulen versehene Kontaktlinsen tragen, beeinträchtigt. Auf diese Weise können durch die entstandenen Magnetfeldveränderungen Rückschlüsse auf die Augenbewegungen des Probanden gezogen werden. Dieser Typus der Registrierung von Augenbewegungen nennt sich Search-Coil-Technik. Neben dieser Technik, gibt es noch die optische Kontaktlinsen-Methode. Bei dieser Art des Eyetrackings werden ebenfalls Kontaktlinsen eingesetzt, die jedoch nicht über Sensoren und Spulen verfügen, sondern lediglich verspiegelt sind. Diese verspiegelten Kontaktlinsen reflektieren punktförmig das einfallende Licht, das anschließend über Kameras aufgezeichnet wird. Beide Vorgehensweisen sind sehr aufwendig und können nur in Laborumgebungen und unter ärztlicher Aufsicht durchgeführt werden, da die Aufzeichnungsgeräte direkt mit dem Auge in Kontakt kommen.38

- Die Infrarot-Okulographie, auch bekannt unter dem Begriff Cornea-Reflex Methode, bedient sich der Eigenschaft der Hornhaut, infrarotes Licht zu reflektieren.

Bei dieser Okulographie wird das Auge dem Infrarotlicht ausgesetzt. Wie bereits erläutert, kann das menschliche Auge nur in einem begrenzten Bereich Licht erfassen. Infrarot, das über diesen Bereich hinaus geht, wird von der Hornhaut reflektiert und vom Glaskörper vollständig absorbiert, so dass kein Infrarotlicht auf die Netzhaut treffen kann. Diese Reflexion liegt ca. 3,5mm unterhalb der Augenoberfläche und bewirkt, dass die Pupille als helle Fläche von einer lichtempfindlichen Kamera wahrgenommen wird. Bewegt sich nun das Auge, so verschiebt sich der obere Teil der Hornhaut und beeinflusst die reflektierten Lichtstrahlen. Durch die Messung der Reflexionsveränderung, lassen sich die Augenbewegungen sehr exakt bestimmen.39

- Die Video-Okulographie funktioniert im Prinzip wie die Infrarotokulographie, nur dass hier auf das Infrarotlicht verzichtet wird und damit auch auf den Cornea Reflex. Diese Systeme verlassen sich rein auf die Bildverarbeitung und finden bei den meisten videobasierten Eyetracking-Systemen ihren Einsatz. Moderne Systeme gehen allerdings immer mehr dazu über, diese beiden Verfahren zu kombinieren, um noch präzisere Analysen der Augenbewegungen liefern zu können.40

3.4 Die Anwendungsgebiete des Eyetrackings

Durch die vielfältigen, eben vorgestellten, Verfahren erhält das Eyetracking immer mehr Einzug in die unterschiedlichsten Anwendungsgebiete. Um einen Überblick darüber zu erhalten, wie vielfältig sich dieser Einsatz gestaltet, werden nachfolgend die Verwendungsmöglichkeiten der Blickregistrierung vorgestellt.

Neuropsychologie

Innerhalb dieses Anwendungsgebietes dient das Eyetracking der Grundlagenforschung, um die Funktionsweise und Wahrnehmung des menschlichen Auges weiter zu untersuchen und erklären zu können.41 Ein Beispiel hierfür ist die Anwendung des Eyetrackings in der Schlafforschung, wie unter dem Punkt Elektro-Okulographie in Kapitel 3.3.2 vorgestellt.

Medizin

Der Einsatz des Eyetrackings in der Medizin dient dazu, verschiedene Krankheiten oder Störungen festzustellen und diese gegebenenfalls nach neurologischer, psychiatrischer und bzw. oder ophthalmologischer Art zu unterscheiden.42 So könnte beispielsweise anhand der Blickbewegungen einer Person mittels Eyetracking festgestellt werden, ob diese an Strabismus leidet.

Mensch-Maschine-Kommunikation

Auch im Bereich der Kommunikation zwischen Mensch und Computer ist das Eyetracking eine große Hilfe. So werden Eyetracking-Systeme heute sowohl zur Fahrzeugführung eingesetzt, wie „ […] beispielsweise in Autos, die Fahrer beobachten und im Falle von erkennbaren Anzeichen, dass der Fahrer einschläft [ … ], Warnsignale oder Steuerungsfunktionen aktivieren.43 als auch zur Interaktion und Kommunikation behinderter Menschen mit ihrer Umwelt. Dies wird dadurch ermöglicht, dass Eingabesteuerungen auf Blickbewegungen reagieren und die Augenbewegungen als einen Mauscursor interpretieren. Dabei wird ein Lidschlag oder eine gewisse Verweildauer auf ein Objekt als Mausklick aufgefasst.44

Marketing

Auf dem Anwendungsgebiet des Marketings wird das Eyetracking vor allem zur Analyse von Web-Shops eingesetzt. Dabei wird versucht herauszufinden, worauf der Kunde achtet und ob dieser sich auf der Seite zurechtfindet. Darüber hinaus werden die Bereiche des Verpackungs- und Anzeigendesigns untersucht, um beispielsweise zu klären, ob der Kunde das Firmenlogo wahrnimmt oder ob die Werbebotschaft klar kommuniziert wird.45

Usability

Im Bereich der Usability (siehe Kapitel 2.2) wird das Eyetracking dafür verwendet, die Produkte oder Verwendungsgegenstände auf deren Gebrauchstauglichkeit zu überprüfen und gegebenenfalls durch die erhaltenen Ergebnisse zu verbessern. Dabei spielt die Art des Produktes oder des Gegenstandes keine Rolle. Als Beispiele können hier das Design eines Mobiltelefons oder eines Flugzeugcockpits genannt werden.46

Web-Usability

Bei dieser speziellen Form der Usability handelt es sich rein um die Benutzerfreundlichkeit von Internetauftritten. Das Optimieren mittels Eyetracking ist hier in drei zentrale Anwendungsbereiche zu gliedern, die im Folgenden näher betrachtet werden.

Orientierung (Spontaneous Looking): Hier wird versucht, Layout-Entwürfe zu optimieren. Dazu wird, während den ersten Sekunden des Erstkontaktes mit der Seite, die Orientierungsphase der User untersucht. Innerhalb dieser Orientierungsphase legen die Besucher spontan und unwillkürlich einen Scanpfad für die Website fest, dem sie bei späteren Aufrufen immer wieder folgen. Bei der Festlegung dieses Scanpfades wird der Nutzer durch gelernte Schemata (top-down) und durch Gestaltungselemente (bottom-up) beeinflusst. Diese beiden Aspekte werden genauestens untersucht, um es dem User möglichst leicht zu machen, sich auf den weiteren Seiten intuitiv zu orientieren.47

Informationssuche (Task-Oriented Looking): Bei diesem Bereich steht die Optimierung funktionaler Visualisierungen im Fokus. Dies geschieht, indem sämtliche Aktivitäten der Probanden, während der Ausführung vorgegebener Aufgaben (Use Cases), aufgezeichnet und untersucht werden. Dabei werden Blickverläufe, Scrolling-Aktivitäten und Klicks synchron zu den Interaktionsprotokollen aufgezeichnet. Somit ist es möglich ein ganzheitliches Bild von den Aufmerksamkeits- und Suchprozessen der User zu erhalten. Daraus lässt sich dann beispielsweise schließen, wo die Nutzer Informationen erwartet hätten, an welchen Stellen sie Probleme hatten oder an welcher Stelle Informationen schlicht übersehen wurden.48

Informationsverarbeitung (Information-Oriented Looking): Bei diesem Anwendungsbereich wird sich auf die Optimierung der Content-Usability konzentriert. Damit ist gemeint, dass die visuellen und redaktionellen Inhalte einer Website analysiert werden. Ziel ist es, die Inhalte möglichst leicht lesbar, intuitiv erfassbar, ästhetisch und anwenderfreundlich zu gestalten, um so dem Leser ein äußerst angenehmes Nutzungserlebnis zu bieten.49

3.5 Die Ergebnisse aus Eyetracking-Untersuchungen

Grundsätzlich lassen sich die Ergebnisse eines Eyetracking-Systems in drei unterschiedliche Kategorien einteilen:

Rohdaten

Statistische Analyse Grafische Darstellung Unter Rohdaten sind sämtliche Messdaten wie zum Beispiel die Fixationskoordinaten, Fixationsdauer, dem Pupillendurchmesser und den Sakkadenwinkeln zu verstehen. Welche Messdaten genau erhalten werden können, ist vom jeweiligen verwendeten Eye Tracker abhängig. Diese Rohdaten lassen sich anschließend statistisch analysieren und bzw. oder grafisch darstellen. Um die statistischen Analysen zu erhalten, ist es möglich unterschiedliche Softwarelösungen in Verbindung mit dem Eyetracking-System zu verwenden, wie beispielsweise die in der Studie verwendete Software Tobii Studio™. Zudem sind auch Anwendungen von Dritten oder selbst geschriebene Programme verwendbar.50 Bei der grafischen Darstellung sind die Visualisierungsmöglichkeiten ebenso von der Leistung der verwendeten Software abhängig. Im nächsten Abschnitt werden Einige der am häufigsten genutzten Darstellungsmethoden aufgezeigt.

Gaze Plots (Abb. 9): Bei dieser Darstellung wird sowohl die Reihenfolge als auch die Position der Fixationen bei der Betrachtung eines einzelnen Bildes dargestellt. Dabei repräsentieren der Durchmesser der Plots die Länge der Fixation und die Nummerierung deren Reihenfolge. Diese Art der Darstellung kann verwendet werden, um den Blickverlauf eines einzelnen oder auch mehrerer Probanden zu veranschaulichen.51

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Gaze Plot Darstellung.52

Heatmaps (Abb. 10): Hierbei werden, je nach Einstellung, die Fixationspunkte oder die Fixationsdauer durch eine Färbung von grün nach rot hervorgehoben. Die Anzahl der Fixationen oder deren Verweildauer ist messbar an der Rotfärbung der Punkte. Durch die Möglichkeit einer solchen Aggregation eignen sich Heatmaps besonders für umfangreiche Tests mit einer hohen Anzahl an Probanden. Es ist allerdings zu beachten, dass sich die Auswertung solcher Heatmaps komplexer gestaltet, als sie auf den ersten Blick erscheint.53

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Heatmap Darstellung.54

Cluster (Abb. 11): Im Gegensatz zu Heatmaps, die die Fläche mit der höchsten Fixationsdauer hervorheben, wird bei dieser Visualisierung der Daten eine Fläche über das zu untersuchende Bild gelegt, die die Daten von mehreren Gaze Plots zusammenfasst. Damit wird der Bereich des Bildes betont, dem die Probanden die größte Aufmerksamkeit geschenkt haben. Eine Cluster-Darstellung eignet sich besonders dafür, um Rohdaten der Blickbewegungen zu aggregieren und somit den Bereich mit besonders hoher Aufmerksamkeit zu verdeutlichen. Dies kann zum Einen als Fläche dargestellt werden oder als Graph. Auf Grund der angehäuften Daten können aus diesen Clustern automatisch erstellte Areas of Interest (AOIs) generiert werden. Diese können anschließend untersucht und mit Hilfe von Metriken, die auf diese AOIs aufbauen, berechnet werden.55

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Cluster Darstellung.56

Neben den bisher vorgestellten Möglichkeiten, die sich mit einem statischen Bild befassen, ist es ebenso möglich, die Blickpfade der Probanden in einem Video darstellen zu lassen. Diese Videos bezeichnen sich als Gaze Replays und können sowohl in Echtzeit als auch in Zeitlupe wiedergegeben werden.57

3.6 Die Grenzen des Eyetrackings

Neben all den zahlreichen Möglichkeiten, die das Eyetracking bietet, gibt es ebenso Grenzen, die beachtet werden müssen. So ist es einem Eyetracking System zwar möglich Daten über die Blicke eines Probanden zu liefern, jedoch nicht, ob der Proband tatsächlich etwas wahrgenommen hat. Bei der Wahrnehmung kann ein Eye Tracker auch nicht feststellen, was der Proband in seinem peripheren Sichtfeld aufnimmt.58 Besonders in der HCI tritt das sog. „Midas-Touch-Problem“ (MTP) auf, bei dem davon ausgegangen wird, dass jeder Blick eine Aktion hervorruft, auch wenn dies vom Probanden ungewollt ist.59 Des Weiteren können auch Brillen oder Kontaktlinsen dazu führen, dass falsche oder keinerlei Daten vom System erfasst werden. Die Eye Tracker orientieren sich nach der Kalibrierung meist nur an den Reflexionsänderungen des Auges und sind durch die Spiegelung der Sehhilfen oftmals nicht in der Lage, korrekte Daten zu erzeugen.60

3.7 Die schnelle Alternative - EyeQuant

Neben dem Eyetracking, existiert auch die Möglichkeit der Anwendung von Aufmerksamkeitsmodellen wie EyeQuant als schnelle und günstige Variante. Diese Methode basiert auf der Verknüpfung von sog. Saliency Maps mit einer empirischen Datenbasis, die aus hunderten Eyetracking-Studien gewonnen wurde. Die Genauigkeit dieser Modelle liegt laut Hersteller bei über 90%.Somit stellen sie eine echte Alternative zu aufwendigen Eyetracking-Untersuchungen dar. EyeQuant steht seit 2009 zur Verfügung und bietet Online Marketeern die Möglichkeit Screenshots oder URLs ihrer Website hochzuladen und innerhalb kürzester Zeit Ergebnisse zu erhalten. Diese Ergebnisse werden als Heatmap oder als Wahrnehmungskarte (Abb. 12) dargestellt. Der Vorteil dieser Methode besteht vor allem in der Geschwindigkeit, da Ergebnisse schon nach wenigen Sekunden abgerufen werden können. Somit ist erstmals eine iterative Optimierung möglich. Diese Modelle beschränken sich allerdings nur auf statische Bilder und können so nur die Eindrücke von Nutzern in den ersten 3-5 Sekunden abbilden.61

[...]


1 URL: http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64038_68456.aspx [31.10.2011].

2 URL: http://www.luna-park.de/blog/1650-europa-suchmaschinen-marktanteile/ [28.02.2012].

3 Mit „Seite“ ist hier die Webseite gemeint. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird dieser Begriff synonym verwendet.

4 Vgl. Kanning, Tim: Die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt (22.3.2010), Online im WWW unter URL: http://www.faz.net/aktuell/rhein-main/wirtschaft/werbemarkt-im-internet-die-konkurrenz-ist-nur- einen-klick-entfernt-1954573.html [13.02.2012].

5 URL: http://www.handbuch-usability.de/begriffsdefinition.html [13.02.2012].

6 Vgl. Dudenredaktion/Oxford University Press, 2005, S. 1678.

7 Vgl. Dudenredaktion/Oxford University Press, 2005, S. 883.

8 Sämtliche Normen der internationalen Organisation für Normung sind in der Datenbank auf ihrer ffiziellen Internetseite www.iso.org zu finden.

9 Vgl. Herczeg, 2006, S. 5.

10 Vgl. Puscher, 2009, S. 15.

11 Eine Erläuterung dieser Gesetze befindet sich im Anhang.

12 Vgl. Wünschmann/Schwarz/Müller, 2008, S. 111.

13 Ebenda.

14 Vgl. Puscher, 2009, S. 15.

15 Puscher, 2009, S. 15.

16 Vgl. Nielsen, 1993, S. 26.

17 Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe Usability und Web-Usability synonym verwendet.

18 Vgl. Duchowski, 2000, S. II-2.

19 Vgl. Duchowski, 2000, S. II-2.

20 Vgl. Duchowski, 2000, S. II-2.

21 Vgl. Schenk/Rigoll, 2010, S. 43.

22 Vgl. Schenk/Rigoll, 2010, S. 43.

23 Vgl. Schünke/Schulte/Schumacher, 2006/2009, S. 124.

24 Schenk/Rigoll, 2010, S. 44f..

25 URL: http://www.puchner.org/Fotografie/technik/physik/licht.htm [23.02.2012].

26 Vgl. Schenk/Rigoll, 2010, S. 48f..

27 Vgl. Schenk/Rigoll, 2010, S. 49.

28 Vgl. Schenk/Rigoll, 2010, S. 45ff..

29 Vgl. Duchowski, 2007, S. 46f..

30 Vgl. Duchowski, 2007, S. 42.

31 Vgl. Wünschmann/Schwarz/Müller, 2008, S. 118.

32 Vgl. Duchowski, 2007, S. 61.

33 URL: http://www.tobii.com/en/eye-tracking-research/global/products/ [05.03.2012].

34 Vgl. Duchowski, 2007, S. 101f..

35 URL: http://www.tobii.com/en/eye-tracking-research/global/products/hardware/tobii-tx300-eye- tracker/ [05.03.2012].

36 Vgl. Duchowski, 2007, S. 52.

37 Vgl. Duchowski, 2000, S. II-2.

38 Vgl. Duchowski, 2007, S. 52f..

39 Vgl. Duchowski, 2007, S. 53ff..

40 Vgl. Duchowski, 2007, S. 54ff..

41 Vgl. Gollücke, 2009, S. 15.

42 Vgl. Gollücke, 2009, S. 15f..

43 Herczeg, 2006, S. 145.

44 Vgl. Gollücke, 2009, S. 17.

45 Vgl. Gollücke, 2009, S. 16f..

46 Vgl. Gollücke, 2009, S. 17.

47 Vgl. Reese, 2009, S. 268.

48 Vgl. Reese, 2009, S. 269.

49 Vgl. Reese, 2009, S. 270.

50 Vgl. Tobii® Technology GmbH, 2011, S. 26.

51 Vgl. Tobii® Technology GmbH, 2010, S. 95.

52 Vgl. Tobii® Technology GmbH, 2010, S. 95.

53 Vgl. Tobii® Technology, 2010, S. 97.

54 Ebenda.

55 Vgl. Tobii® Technology, 2010, S. 96.

56 Vgl. Tobii® Technology, 2010, S. 97.

57 Vgl. Gollücke, 2009, S. 13.

58 Vgl. Gollücke, 2009, S. 18.

59 Vgl. Gollücke, 2009, S. 17.

60 Vgl. Tobii® Technology, 2010, S. 54.

61 Stelzer, Website Boosting, 2011, Nr. 9, S. 62-67.

Ende der Leseprobe aus 106 Seiten

Details

Titel
Durch die Augen meines Kunden
Untertitel
Praxishandbuch für Usability Tests mit einem Eyetracking System
Hochschule
Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt  (Fakultät Wirtschaftsinformatik)
Veranstaltung
Schwerpunkt Online Marketing/ eCommerce
Note
2,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
106
Katalognummer
V195005
ISBN (eBook)
9783656206309
ISBN (Buch)
9783656207696
Dateigröße
2805 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
eCommerce, E-Commerce, Online Marketing, Usability, Usability Test, Usability Testing, Eyetracking, Eye-Tracking
Arbeit zitieren
Danny Nauth (Autor), 2012, Durch die Augen meines Kunden, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/195005

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