Persönliche Nachrichten zu senden und zu empfangen, Profile von Freunden und Bekannten durchzulesen sowie sich über brisante Neuigkeiten informieren zu können - dies sind die wichtigsten Gründe, die bis 2011 rund 43 Prozent der deutschen Internetnutzer dazu bewogen haben, ein eigenes Profil auf einer sozialen Plattform anzulegen. Zum Vergleich: 2010 waren es nur 39 Prozent. Der durchschnittliche deutsche soziale Netzwerker ist dabei Mitglied in mindestens zwei Netzwerken, wobei zwei Drittel täglich ihr Netzwerk besuchen und 50 Prozent über 50 Freunde in ihrem Netzwerk vorweisen können (Wiewer and Anweiler, 2010a: 13). Mit den steigenden Nutzerzahlen und einem hohen Maß an Interaktionsmöglichkeiten steigt auch mindestens im selben Ausmaß die Attraktivität dieser Plattformen für Unternehmen. Soziale Netzwerke entwickeln sich für diese zu „digitalen Werbeorten“ mit völlig neuen Möglichkeiten der Kundenwerbung und –bindung (Baeriswyl et al., 2010: 46). Laut Social Media Check-Up Report (Burson-Marsteller Evidence-Based Communications Group, 2010) sind die Ausgaben von Unternehmen zwischen 2007 und 2009 für Werbung in sozialen Netzwerken von 884 Millionen Dollar um 165,8 Prozent auf 2,34 Milliarden Dollar weltweit gestiegen. Bedingt durch steigende Werbebudgets wächst auch das Interesse an der Effektivitätsmessung der Werbeinitiativen. Ausgehend von diesem Interesse soll in dieser Arbeit untersucht werden, wie die Wirkung von vor allem Bannerwerbung beurteilt werden kann und inwiefern Faktoren wie Privatsphäre Einstellungen sozialer Plattformen Einfluss auf die messbare Werbeeffektivität haben. Einleitend wird hierzu eine Definition von “Werbung in sozialen Netzwerken” gegeben, um der Arbeit ein durchgängiges Verständnis zugrunde zu legen. Bezogen auf Bannerwerbung werden anschließend Möglichkeiten zur Messung einerseits kurzfristiger (expliziter) Werbewirkung und andererseits langfristiger (impliziter) Werbewirkung modellhaft aufgezeigt. Danach wird die Effektivität personalisierter Werbung in sozialen Netzwerken untersucht. Zum einen wird beleuchtet, welchen Einfluss diese Art von Werbung auf die Einstellung von Internet-Nutzern hat, und zum anderen, welche Auswirkungen sich bezogen auf das Klickverhalten von Netzwerkern ergeben. Des Weiteren wird in diesem Abschnitt die Bedeutung und Wirkung von Privatsphäre Einstellungen für das Klickverhalten von Internet-Nutzern am Beispiel der Plattform Facebook herausgearbeitet.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 WAS MACHT WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN AUS?
3 BANNER-WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN: WIE EFFEKTIV IST SIE WIRKLICH?
3.1 MÖGLICHKEITEN ZUR MESSUNG DER KURZFRISTIGEN/ EXPLIZITEN WIRKUNG
3.2 MÖGLICHKEITEN ZUR MESSUNG DER LANGFRISTIGEN/ IMPLIZITEN WIRKUNG
4 WIRKUNG PERSONALISIERTER WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN
4.1 EIN VERGLEICH DER WIRKUNG VON PERSONALISIERTER UND NICHT-PERSONALISIERTE WERBUNG
4.1.1. Einfluss personalisierter online Werbung auf die Einstellung von Internet-Nutzern
4.1.2. Einfluss personalisierter Werbung auf die Klickraten am Beispiel der Plattform Facebook
4.2 PRIVATSPHÄRE EINSTELLUNGEN UND IHRE WIRKUNG AUF DAS KLICKVERHALTEN VON NUTZERN
5 ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht die Effektivität von Bannerwerbung in sozialen Netzwerken und analysiert dabei den Einfluss von Personalisierung sowie die Auswirkungen von Privatsphäre-Einstellungen auf das Klickverhalten der Nutzer.
- Grundlegende Definition von Werbung in sozialen Netzwerken
- Differenzierung zwischen kurzfristiger (expliziter) und langfristiger (impliziter) Werbewirkung
- Analyse der Reaktanz gegenüber personalisierter Bannerwerbung
- Untersuchung der Wirkung von Eigenkontrolle durch Privatsphäre-Einstellungen
- Empirische Einblicke am Beispiel der Plattform Facebook
Auszug aus dem Buch
4.1 Ein Vergleich der Wirkung von personalisierter und nicht-personalisierte Werbung
Das Internet und die “Revolution der Kommunikationstechnologien”, welche die Möglichkeit des gezielten Werbeeinsatzes verstärkt, sowie die kontinuierlich rückläufigen Klickraten (Abraham et al., 2011: 2; 5-6) treiben die Entwicklung in Richtung personalisierter Werbung voran und bringen Unternehmen dazu, digitale Werbung so genau wie nur möglich auf spezielle Konsumentenprofile beziehungsweise Nutzerpräferenzen inhaltlich sowie gestalterisch abzustimmen (Tucker, 2011: 2). Unternehmen versuchen folglich, den im „Network Coproduction Model“ in Abschnitt 2 aufgezeigten direkten Einfluss auf beispielsweise Meinungsführer in sozialen Netzwerken so personalisiert wie nur möglich zu gestalten, um dadurch maximale Effekte zu erzielen.
Ihre Zielgruppe wählen Unternehmen dabei nach bestimmten Merkmalen wie Geschlecht, Alter, Hobbys, Lieblings-Büchern und Filmen, Bildungsstand und Beziehungsstatus und passen ihre Werbung an genau diese an. Unpersönliche Bannerwerbung läuft Gefahr, Nutzer zu langweilen, und macht damit den „Schritt zum Klick“ größer. Um dem entgegenzuwirken, wollen werbende Unternehmen Surfern vorrangig Banner zu Themengebieten präsentieren, welche diese ohnehin interessieren (Lischka, 2007).
Unternehmen, welche auf Grundlage zuvor gewonnener und ausgewerteter Zielpersonenprofile personalisierte Bannerwerbung auf sozialen Netzwerken einsetzen, setzen sich jedoch der Gefahr aus, dass diese Art von Werbung als zu aufdringlich und invasiv empfunden wird (Tucker, 2011: 2). Diese Nutzerwahrnehmung kann zu „Reaktanz“ führen. „Reaktanz” bezeichnet den Umstand, unter dem personalisierte Werbung seitens der Werbeempfänger zu einem Verhalten führt, welches dem vom Werbetreibenden intendierten Reaktionsverhalten entgegengesetzt ist. Dies ist der Fall, wenn Werbeempfänger einen psychologischen Widerstand gegen subjektiv als unpassend personalisiert empfundene Werbung aufbauen. Dieser Motivationswiderstand kann auftreten, wenn stark personalisierte Werbebotschaften bei Rezipienten zu einem Gefühl von Unfreiheit aufgrund von gefühlter Transparenz und Beobachtbarkeit durch Unternehmen führen. In Konsequenz kann Reaktanz bei einem hohen Maß an Personalisierung dazu führen, dass Werbeempfänger negativ auf die Werbebotschaft reagieren (White et al., 2008: 40), folglich nicht klicken oder kaufen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die wachsende Bedeutung von sozialen Netzwerken für Unternehmen und Darlegung des Forschungsinteresses an der Effektivitätsmessung von Bannerwerbung.
2 WAS MACHT WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN AUS?: Definition von Social Media Marketing und Erläuterung des „Network Coproduction Models“ als Grundlage für das Verständnis der Werbewirkung.
3 BANNER-WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN: WIE EFFEKTIV IST SIE WIRKLICH?: Analyse der Effektivität von Bannerwerbung durch Unterscheidung zwischen kurzfristiger, expliziter Klickratenmessung und langfristigen, impliziten Wirkungskriterien.
4 WIRKUNG PERSONALISIERTER WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN: Untersuchung der Auswirkungen von personalisierter Werbung auf die Nutzereinstellung und das Klickverhalten, inklusive der Rolle von Privatsphäre-Einstellungen.
5 ZUSAMMENFASSUNG: Zusammenführender Überblick über die Ergebnisse zur Werbewirksamkeit und dem Einfluss von Nutzerkontrolle auf den Erfolg von Online-Marketingmaßnahmen.
Schlüsselwörter
Soziale Netzwerke, Bannerwerbung, Social Media Marketing, Personalisierung, Reaktanz, Klickrate, CTR, Privatsphäre, Nutzerkontrolle, Network Coproduction Model, Explizite Werbewirkung, Implizite Werbewirkung, Datenschutz, Online-Marketing, Werbeeffektivität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Wirkung von Bannerwerbung in sozialen Netzwerken und untersucht, wie Faktoren wie Personalisierung und Privatsphäre-Einstellungen den Werbeerfolg beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit fokussiert sich auf das Online-Marketing in sozialen Netzwerken, die Messbarkeit von Werbewirkung und die psychologischen Effekte von Nutzerdaten-Personalisierung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Methoden zur Beurteilung der Werbewirkung zu untersuchen und zu analysieren, wie Privatsphäre-Einstellungen und Personalisierung die Effektivität von Bannern in sozialen Netzwerken beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Studien und Werbewirkungsmodelle sowie der Auswertung empirischer Daten, insbesondere der Studie von Catherine Tucker zu Facebook-Kampagnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung durch das „Network Coproduction Model“, die Messung von kurz- und langfristigen Werbewirkungen sowie eine detaillierte Analyse von personalisierter Werbung und Privatsphäre-Einstellungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Soziale Netzwerke, Bannerwerbung, Personalisierung, Reaktanz, CTR, Nutzerkontrolle, Privatsphäre und Werbeeffektivität.
Warum spielt das Konzept der „Reaktanz“ eine wichtige Rolle in der Untersuchung?
Reaktanz beschreibt den psychologischen Widerstand der Nutzer gegen als invasiv empfundene personalisierte Werbung, was direkt erklärt, warum zu starke Personalisierung den Werbeerfolg mindern kann.
Welche Auswirkung hatte die Änderung der Privatsphäre-Einstellungen bei Facebook auf die Werbewirksamkeit?
Die Studie zeigt, dass eine Erhöhung der wahrgenommenen Kontrolle für die Nutzer paradoxerweise zu einer besseren Annahme von personalisierten Bannern führte, da die Reaktanz durch die gewonnene Eigenkontrolle reduziert wurde.
- Arbeit zitieren
- Sonja Hammel (Autor:in), 2011, Wirkung von Werbung in sozialen Netzwerken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/199883
