Kaufsituationen erfordern in der Regel eine Entscheidung zwischen unterschiedlichen Produkten, die vor allem von den unterschiedlichen Einstellungen gegenüber den zur Auswahl stehenden Produkten bestimmt wird. Diese Untersuchung konzentriert sich auf die Frage, zu welchen Kaufentscheidungen indifferente und ambivalente Einstellungen führen bzw. ob man sich eher für ein Produkt mit durchschnittlichen Eigenschaften oder ein Produkt mit ambivalenten, d. h. sehr guten und schlechten Eigenschaften zugleich entscheidet. Dieser Frage wurde im Rahmen einer Online-Untersuchung mit 270 Probanden nachgegangen. War eine Entscheidung zwischen durchschnittlichem und ambivalentem Produkt gefordert, wurde das durchschnittliche Produkt wie erwartet häufiger gewählt, selbst wenn es objektive betrachtet einen geringeren Wert aufwies. Zudem wurde der Kauf des durchschnittlichen Produkts seltener abgelehnt, wenn sich die Probanden zwischen Kauf und Nichtkauf entscheiden sollten. Als eine Ursache für die Bevorzugung durchschnittlicher Produkte erwies sich die Entscheidungsschwierigkeit, weitere mögliche Gründe werden diskutiert. Mit dem asymmetrischen Dominanzeffekt wurde ein Kontexteffekt bei Kaufentscheidungen untersucht, der hier jedoch nicht repliziert werden konnte. Die Befunde bieten vor allem im Rahmen der Produktgestaltung praktische Anknüpfungspunkte.
Inhaltsverzeichnis
Das bivariate Bewertungsmodell
Zusammenhang zwischen Ambivalenz und negativen Emotionen
Vermeidungsverhalten bei Ambivalenz
„Beauty-in-averageness“-Effekt
Entscheidungsschwierigkeit bei ambivalenter Einstellung
Zusammenhang zwischen Persönlichkeitsmerkmalen und dem Entscheidungsverhalten
Asymmetrischer Dominanzeffekt
Kompromisseffekt
Methode
Stichprobe
Versuchsablauf
Operationalisierung der Produkte
Ergebnisse
Manipulationscheck
Ablehnung
Entscheidung zwischen durchschnittlichem und ambivalentem Produkt
Schwierigkeit der Entscheidungen
Abhängigkeit der Kaufentscheidung von Persönlichkeitsmerkmalen
Wirkung des Lockvogels
Einfluss eines durchschnittlichen Produktes auf den Lockvogel
Diskussion
Zusammenfassung der wichtigsten Befunde
Ursachen der Überlegenheit durchschnittlicher Produkte
Operationalisierung ambivalenter Produkte und damit verbundene Schwierigkeiten
Asymmetrischer Dominanzeffekt und Ambivalenz
Praktische Relevanz dieser Untersuchung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Einfluss von indifferenten und ambivalenten Einstellungen auf Kaufentscheidungen. Das primäre Ziel ist es, zu klären, ob Konsumenten eher Produkte mit durchschnittlichen Eigenschaften oder Produkte mit ambivalenten (gleichzeitig sehr guten und sehr schlechten) Eigenschaften bevorzugen, wobei beide Produktarten objektiv gleichwertig sind.
- Bivariares Bewertungsmodell von Einstellungen
- Einfluss von Ambivalenz auf Entscheidungsschwierigkeiten
- Theorie des „Beauty-in-averageness“-Effekts
- Analyse von Kontexteffekten (Asymmetrischer Dominanzeffekt und Kompromisseffekt)
- Empirische Untersuchung der Kaufbereitschaft bei unterschiedlichen Produktmerkmalen
Auszug aus dem Buch
Entscheidungsschwierigkeit bei ambivalenter Einstellung
Im Allgemeinen können Einstellungen die Entscheidungsfindung erleichtern und beschleunigen (Fazio, Blasovich, & Driscoll, 1992). Für ambivalente Einstellungen im Speziellen scheint dieser Zusammenhang jedoch nicht zu gelten. Es finden sich in der Literatur verschiedene Hinweise darauf, dass Entscheidungen schwerer fallen, wenn eine ambivalente Einstellung involviert ist. Dies hängt damit zusammen, dass ambivalente Einstellungen die bereits beschriebene Funktion der Komplexitätsreduktion nur unzureichend erfüllen (Hänze, 2001, 2002). Im Entscheidungsprozess fungieren sie eher als Stopp- oder Warnsignal, das uns signalisiert, noch einmal innezuhalten und nachzudenken. Angestoßen werden diese Prozesse durch den negativen Affekt (Schwarz, 1990). Da Entscheidungen jedoch nur dann getroffen werden können, wenn handlungsleitende Gefühle sie mittragen (Hänze, 2002), müssen die negativen Emotionen zunächst ausgeräumt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
Das bivariate Bewertungsmodell: Einführung in die Messung von Einstellungen und Darstellung der Koaktivitätsachse zur Verortung ambivalenter Einstellungen.
Zusammenhang zwischen Ambivalenz und negativen Emotionen: Diskussion darüber, warum Ambivalenz bei anstehenden Entscheidungen Unbehagen hervorruft.
Vermeidungsverhalten bei Ambivalenz: Untersuchung, wie Konsumenten versuchen, durch Meidung ambivalenter Objekte den negativen Affekt zu minimieren.
„Beauty-in-averageness“-Effekt: Erläuterung der psychologischen Präferenz für prototypische, durchschnittliche Reize durch Verarbeitungsflüssigkeit.
Entscheidungsschwierigkeit bei ambivalenter Einstellung: Darstellung der kognitiven Belastung durch Ambivalenz und deren Effekt auf die Entscheidungsgeschwindigkeit.
Zusammenhang zwischen Persönlichkeitsmerkmalen und dem Entscheidungsverhalten: Explorative Analyse, ob Persönlichkeitseigenschaften wie Intuition oder Deliberation die Wahl zwischen ambivalenten und durchschnittlichen Produkten beeinflussen.
Asymmetrischer Dominanzeffekt: Vorstellung des Kontexteffekts, bei dem ein Lockvogel die Präferenz für ein dominierendes Produkt erhöht.
Kompromisseffekt: Erläuterung, warum Konsumenten bei Wahlmöglichkeiten häufig das Produkt mit mittleren Eigenschaften bevorzugen.
Methode: Beschreibung der Online-Untersuchung mit 270 Probanden und dem Versuchsdesign zur Bewertung von Schreibtischstühlen.
Ergebnisse: Zusammenfassung der Befunde zur deutlichen Bevorzugung durchschnittlicher Produkte und zur Wirkung von Kontexteffekten.
Diskussion: Interpretation der Ergebnisse, Reflexion methodischer Aspekte und Implikationen für die Produktgestaltung.
Schlüsselwörter
Ambivalenz, Kaufentscheidung, Durchschnittlichkeit, Bivariares Bewertungsmodell, Kontexteffekte, Asymmetrischer Dominanzeffekt, Kompromisseffekt, Entscheidungsschwierigkeit, Negativitäts-Bias, Konsumentenverhalten, Produktgestaltung, Verarbeitungsflüssigkeit, Intuition, Deliberation, Low-Involvement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Konsumenten bei Kaufentscheidungen zwischen durchschnittlichen Produkten und ambivalenten Produkten – die sowohl sehr positive als auch sehr negative Merkmale aufweisen – wählen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind die psychologische Einstellungsmessung (bivariares Modell), die Auswirkungen von Ambivalenz auf Entscheidungsprozesse, Vermeidungsverhalten sowie verschiedene Kontexteffekte bei der Produktauswahl.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Es wird untersucht, ob Käufer bei objektiv gleichwertigen Alternativen systematisch das durchschnittliche Produkt dem ambivalenten Produkt vorziehen und welche Faktoren diesen Entscheidungsprozess beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine Online-Untersuchung durchgeführt, in der 270 Probanden fiktive Schreibtischstühle anhand von Sterne-Bewertungen bewerten und eine Kaufentscheidung treffen mussten.
Was sind die wichtigsten Inhalte im Hauptteil?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen der Einstellungsforschung und Entscheidungspsychologie, die Darstellung der Hypothesen sowie die detaillierte Auswertung der empirischen Versuchsdaten.
Was sind die wesentlichen Schlüsselwörter der Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Ambivalenz, Kaufentscheidung, Durchschnittlichkeit, Kontexteffekte, Dominanzeffekt, Kompromisseffekt und Entscheidungsschwierigkeit.
Warum werden durchschnittliche Produkte ambivalenten Produkten bevorzugt?
Die Arbeit zeigt, dass ambivalente Produkte Entscheidungsschwierigkeiten verursachen und mit negativen Emotionen behaftet sind, während durchschnittliche Produkte aufgrund ihrer Prototypikalität und Vertrautheit leichter verarbeitet werden.
Wurde der asymmetrische Dominanzeffekt bestätigt?
Nein, in dieser Untersuchung konnte der asymmetrische Dominanzeffekt (Lockvogel-Effekt) nicht erfolgreich repliziert werden; die Probanden ließen sich in ihrer Präferenz nicht durch die eingeführten Lockvögel beeinflussen.
Welchen Einfluss haben Persönlichkeitsmerkmale auf die Wahl?
Die empirische Analyse ergab keinen signifikanten Zusammenhang zwischen den Persönlichkeitsmerkmalen "Präferenz für Intuition" oder "Präferenz für Deliberation" und der Bevorzugung bestimmter Produktarten.
Gibt es Empfehlungen für die Praxis?
Ja, Herstellern wird empfohlen, in der Produktgestaltung ambivalente Ausprägungen zu vermeiden und stattdessen auf durchschnittliche Produktmerkmale zu setzen, um die Absatzchancen zu maximieren.
- Quote paper
- Sebastian Schöll (Author), 2011, Ambivalenz bei Kaufentscheidungen: Ein Test der Überlegenheit durchschnittlicher Produkte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/202729
