Ambivalenz bei Kaufentscheidungen: Ein Test der Überlegenheit durchschnittlicher Produkte

Inhaltsverzeichnis

Abstract
Das bivariate Bewertungsmodell
Zusammenhang zwischen Ambivalenz und negativen Emotionen
Vermeidungsverhalten bei Ambivalenz
„Beauty-in-averageness“-Effekt
Entscheidungsschwierigkeit bei ambivalenter Einstellung
Zusammenhang zwischen Persönlichkeitsmerkmalen und dem Entscheidungsverhalten
Asymmetrischer Dominanzeffekt
Kompromisseffekt

Methode
Stichprobe
Versuchsablauf
Operationalisierung der Produkte

Ergebnisse
Manipulationscheck
Ablehnung
Entscheidung zwischen durchschnittlichem und ambivalentem Produkt
Schwierigkeit der Entscheidungen
Abhängigkeit der Kaufentscheidung von Persönlichkeitsmerkmalen
Wirkung des Lockvogels
Einfluss eines durchschnittlichen Produktes auf den Lockvogel

Diskussion
Zusammenfassung der wichtigsten Befunde
Ursachen der Überlegenheit durchschnittlicher Produkte
Operationalisierung ambivalenter Produkte und damit verbundene Schwierigkeiten
Asymmetrischer Dominanzeffekt und Ambivalenz
Praktische Relevanz dieser Untersuchung

Literaturverzeichnis

Tag für Tag kommt es nicht weniger als 20.000 mal dazu, dass wir eine Entscheidung treffen müssen (Pöppel, 2008). So beginnt der Tag schon morgens beim Klingeln des Weckers mit dem Entschluss, lieber noch ein bisschen liegen zu bleiben und endet am Abend mit der Absicht, den Spielfilm nicht zu Ende zu schauen, um am nächsten Morgen dem Drängen des Weckers bereits beim ersten Mal nachgeben zu können.

Es ist offensichtlich, dass es uns unmöglich ist, vor jeder Entscheidung einen intensiven Abwägungsprozess zu durchlaufen. Viele Entscheidungen werden daher intuitiv getroffen und erfordern nicht einmal unsere Aufmerksamkeit (Neubarth, 2011). Bei anderen Entscheidungen helfen uns Einstellungen weiter, worunter die Tendenz zur Bewertung eines Objekts verstanden wird (Eagly & Chaiken, 2007). Einstellungen erleichtern den Entscheidungsprozess, indem sie unsere vielfältigen Erfahrungen strukturieren, organisieren und vereinfachen (Hänze, 2002). Wir müssen daher nicht immer wieder aufs Neue herausfinden, wie wir zu einem Objekt stehen (Smith, Bruner, & White, 1956). So erleichtert beispielsweise eine positive Einstellung zum Umweltschutz die Entscheidung beim Autokauf dahingehend, dass lediglich eine Wahl zwischen den besonders spritsparenden Modellen zu treffen ist. Gleichermaßen sollte es nicht schwer fallen, aufgrund einer negativen Einstellung zum Rauchen eine angebotene Zigarette abzulehnen.

Einstellungen sind jedoch nicht immer so eindeutig wie in den beiden Beispielen. Sie können auch neutral sein, sofern sich positive und negative Aspekte die Waage halten. Hierbei ist wiederum zu unterscheiden zwischen indifferenten Einstellungen, die ein geringes Maß an Positivität und Negativität implizieren und damit Gleichgültigkeit ausdrücken, und ambivalenten Einstellungen, die durch ein hohes Maß an Positivität und Negativität gekennzeichnet sind (Kaplan, 1972). „Wanting but at the same time not wanting the same goal object” (Emmons, 1996, S. 326) beschreibt treffend den Konflikt, der bei Ambivalenz durch die Koexistenz von gleichermaßen stark positiver und negativer Bewertung eines Einstellungsobjekts hervorgerufen wird (Connor & Sparks, 2002; Thompson, Zanna, & Griffin, 1995).

In dieser Arbeit soll untersucht werden, zu welchen Entscheidungen indifferente und ambivalente Einstellungen in Kaufsituationen führen. Die Kernfrage ist dabei, ob man sich eher für den Kauf eines Produkts mit durchschnittlichen Merkmalsausprägungen oder für den Kauf eines Produkts mit sehr guten und sehr schlechten Eigenschaften zugleich entscheidet. Beide Produktarten zeichnen sich in ihrer Gesamtbetrachtung aufgrund der Ausgewogenheit positiver und negativer Eigenschaften als gleichwertige Alternativen aus, ihr objektiver Wert ist identisch. In Abgrenzung zu diesem objektiven Wert eines Produkts wird in dieser Arbeit unter dem Begriff der Einstellung die subjektive Bewertung eines Produkts verstanden.

Anhand eines Beispiels soll die Fragestellung verdeutlich werden. Angenommen, Sie haben sich dafür entschieden, Ihren abgenutzten Schreibtischstuhl durch ein neues Modell zu ersetzen. Im Fachgeschäft stehen Sie vor der Entscheidung, ob es lieber der sehr bequeme Stuhl sein soll, dessen Design Ihnen jedoch nicht gefällt, oder lieber der schicke Stuhl, der dafür keinen besonders guten Sitzkomfort bietet, oder lieber ein Stuhl, der sich mit einem durchschnittlichen Design und einem durchschnittlichen Sitzkomfort auszeichnet. Selbstverständlich hätte man am liebsten alles zugleich, nämlich einen bequemen Stuhl, der auch noch gut aussieht. Doch beim Zusammenspiel unterschiedlichster Produktmerkmale wie Qualität, Design, Preis, Image und vielem anderen mehr sind gewisse Abstriche meistens in Kauf zu nehmen.

Praktische Relevanz hat die Fragestellung dieser Arbeit insbesondere für die Produktgestaltung. So könnten sich für Hersteller wichtige Erkenntnisse dazu ergeben, ob Produkte besser mit durchschnittlichen oder ambivalenten Merkmalen ausgestattet sein sollten, um deren Absatzchancen zu erhöhen.

Bislang liegen noch keine direkten Erkenntnisse darüber vor, ob durchschnittliche oder ambivalente Produkte bei Kaufentscheidungen bevorzugt werden. Aus anderen Studien, die sich mit den Merkmalen ambivalenter Einstellungen befasst haben, lässt sich jedoch ableiten, dass durchschnittliche Produkte ambivalenten Produkten überlegen sein sollten. Bevor diese Befunde ausführlich dargestellt werden, sollen zunächst die theoretischen Grundlagen indifferenter und ambivalenter Einstellungen vermittelt werden. Später werde ich mit dem asymmetrischen Dominanzeffekt und dem Kompromisseffekt auf zwei Kontexteffekte bei Kaufentscheidungen eingehen, die Anknüpfungspunkte zu der Wahl zwischen einem durchschnittlichen und einem ambivalenten Produkt bieten.

Das bivariate Bewertungsmodell

Lange Zeit war man der Auffassung, dass Einstellungen mit Hilfe einer bipolaren Skala gemessen werden können, die von negativ bis positiv reicht. Dieser gängigen Praxis lag die Annahme einer reziproken Beziehung von Positivität und Negativität zugrunde. Demnach sollte sich aus dem Ausmaß der positiven Bewertung eines Objekts das Ausmaß der negativen Bewertung ableiten lassen können und umgekehrt.

Kaplan (1972) wies darauf hin, dass diese Art der Messung nicht der Komplexität von Einstellungen gerecht werde und daher unpräzise sei. Ein mittlerer Skalenwert kann sowohl eine indifferente Einstellung als auch eine ambivalente Einstellung indizieren. Cacioppo und Mitarbeiter stellten die Defizite der bipolaren Einstellungsmessung heraus und entwarfen das bivariate Einstellungsmodell (Cacioppo & Berntson, 1994; Cacioppo, Gardner, & Berntson, 1997). Es berücksichtigt sämtliche mögliche Kombinationen positiver und negativer Aktivierungen, diese sind in Abbildung 1 veranschaulicht. Zum einen ist die alleinige Aktivierung von Positivität oder Negativität möglich. Zum anderen zeigt die Reziprozitätsachse, wie Positivität und Negativität gegeneinander wirken können: Am linken Achsenende ist bei hoher Positivität die Negativität gering, umgekehrt ist am rechten Achsenende bei hoher Negativität die Positivität gering. Von besonderem Interesse ist hier die Koaktivitätsachse. Am vorderen Achsenschnittpunkt ist sowohl die Negativität als auch die Positivität gering, in diesem Bereich lassen sich indifferente Einstellungen abbilden. Demgegenüber sind am hinteren Achsenschnittpunkt Positivität und Negativität gleichermaßen hoch, hier sind die ambivalenten Einstellungen verortet. Die Besonderheit der Koaktivitätsachse liegt darin, dass alle auf ihr liegenenden Einstellungen durch ein gleich hohes Maß an Positivität und Negativität charakterisiert sind.

Sowohl das durchschnittliche Produkt (im vorderen Abschnitt) als auch das ambivalente Produkt (im hinteren Abschnitt) sind auf der Koaktivitätsachse verortet, denn ihre positiven und negativen Eigenschaften gleichen sich jeweils aus. Während ein durchschnittliches Produkt durchweg mittelmäßige Eigenschaften aufweist, vereint das ambivalente Produkt positive und negative Eigenschaften und liegt im hinteren Abschnitt der Koaktivitätsachse. Beide Produktarten zeichnen sich somit objektiv betrachtet durch den gleichen Wert aus.

Wenngleich der objektive Wert durchschnittlicher und ambivalenter Produkte identisch ist, sollten sie von den Probanden unterschiedlich wahrgenommen werden und aufgrund ihrer Eigenschaften eine indifferente oder ambivalente Einstellung hervorrufen. Dies ist eine wesentliche Voraussetzung für die Untersuchungen der Fragestellungen in dieser Arbeit.

Manipulationscheck: Ambivalente Produkte rufen in stärkerem Maße Ambivalenz hervor als durchschnittliche Produkte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. Die bivariate Bewertungsebene. Die Achsen „Positivity“ und „Negativity“ repräsentieren die Aktivierung von Positivität bzw. Negativität. Alle Einstellungen, die sich auf der gestrichelten Koaktivitätsachse abbilden lassen, weisen jeweils das gleiche Maß an Positivität und Negativität auf. Entnommen aus “Relationship between attitudes and evaluative space: A critical review, with emphasis on the separability of positive and negative substrates,” von J. T. Cacioppo und G. G. Berntson, 1994, Psychological Bulletin, 115, S. 402. Copyright 1994 bei der American Psychological Association.

Positivitäts-Offset und Negativitäts-Bias. Aus der Tatsache, dass sowohl das durchschnittliche als auch das ambivalente Produkt auf der Koaktivitätsachse verortet sind, lässt sich nicht ableiten, dass die Einstellung gegenüber dem durchschnittlichen Produkt gleich der Einstellung gegenüber dem ambivalenten Produkt ist. Der Grund für die verschiedenen Einstellungen ist in den unterschiedlichen Aktivierungsfunktionen für positive und negative Bewertungen zu sehen, die in Abbildung 2 veranschaulicht sind. Über der bivariaten Bewertungsebene spannt sich eine Gitternetzfläche auf, die die Einstellungsoberfläche darstellt. An der z-Achse lässt sich für jeden Punkt auf der Fläche ablesen, ob die resultierende Einstellung positiv oder negativ ist. Verfolgt man die gedachte Koaktivitätsachse vom vorderen Achsenschnittpunkt zum hinteren, so zeigt sich auf der Einstellungsoberfläche eine Veränderung. Während der Positivitäts-Offset bei geringer Positivität und Negativität eine schwach positive Grundeinstellung bei neutralen Objekten hervorruft, resultiert aus dem Negativitäts-Bias, dass ein Anstieg der Negativität stärkere Auswirkungen auf die Einstellung hat als ein vergleichbarer Anstieg der Positivität (Cacioppo & Berntson, 1994; Cacioppo et al., 1997). Am hinteren Ende der Koaktivitätsachse ist bei hoher Positivität und Negativität die resultierende Einstellung daher negativ.

Die Annahmen des Modells decken sich mit Beobachtungen zum Annäherungs-Vermeidungskonflikt in Tierexperimenten. Dabei zeigte sich, dass die gleiche Situation sowohl Annäherungs- als auch Vermeidungstendenzen in unterschiedlichem Ausmaß hervorrufen kann (Miller, 1951, 1959).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2. Der bivariate Bewertungsraum. Über der bivariaten Bewertungsebene liegt die Einstellungsoberfläche, die eine negative Steigung entlang der Koaktivitätsachse aufweist. Im kleinen Bild sind die Annäherungs- und Vermeidungsgradienten dargestellt, die sich in den Tierexperimenten von Miller (1951, 1959) ergaben. Entnommen aus “Relationship between attitudes and evaluative space: A critical review, with emphasis on the separability of positive and negative substrates,” von J. T. Cacioppo und G. G. Berntson, 1994, Psychological Bulletin, 115, S. 412. Copyright 1994 bei der American Psychological Association.

Aufgrund der unterschiedlichen Aktivierungsfunktionen sollte Ambivalenz stärker mit Negativität assoziiert sein als mit Positivität. Zum einen hat der Positivitäts-Offset zur Folge, dass die Ambivalenz größer ist, wenn ausschließlich Negativität hervorgerufen wird als wenn nur Positivität hervorgerufen wird. Zum anderen steigt die Ambivalenz entlang der Koaktivitätsachse an und ist somit im hinteren Bereich, in dem aufgrund des Negativitäts-Bias eine negative Einstellung resultiert, größer als im vorderen Bereich der positiven Einstellung.

Verschiedene empirische Belege stützen die Annahmen des Modells. In einer Untersuchung, in der die Probanden ihre Gefühle gegenüber Kondomen bewerten sollten, zeigte sich eine deutliche Korrelation zwischen negativen und ambivalenten Einstellungen, r = .43, p < .05 (cacioppo, crites, snydersmith, & gardner, 1996; zitiert nach cacioppo et al., 1997). der zusammenhang zwischen positiven und ambivalenten einstellungen in der bewertung war hingegen mit> r = -.08 sehr gering.

Gardner (1996; zitiert nach Cacioppo et al., 1997) untersuchte in einer Reihe von Studien den Einfluss des Positivitäts-Offsets und des Negativitäts-Bias auf die Einstellungsbildung. Den Probanden wurden zunächst neutrale Informationen über eine Person vorgelegt, die sie bewerten sollten. Im Einklag mit dem Positivitäts-Offset riefen diese Informationen mehr positive Gefühle hervor als negative oder ambivalente. Nachdem die Probanden weitere Informationen vorgelegt bekamen, die entweder neutral, positiv, negativ oder ambivalent waren, sollten sie die Person erneut bewerten. Wie aufgrund des Negativitäts-Bias zu erwarten war, hatten die negativen Informationen einen wesentlich stärkeren Einfluss auf die Gesamtbewertung als die positiven Informationen. Die Ergebnisse konnte Gardner mit anderen Bewertungsobjekten mehrfach replizieren.

In einem Versuch, der vom Gegenstand her dieser Untersuchung ähnlich ist, konnte der Negativitäts-Bias bei der Bewertung unterschiedlicher Produktarten nachgewiesen werden. So fiel die Einstellung gegenüber dem Kauf eines ambivalenten Produkts signifikant negativer aus als gegenüber dem Kauf eines durchschnittlichen Produkts (Brömer, 2000).

Zusammenhang zwischen Ambivalenz und negativen Emotionen

Aus der Darstellung des bivariaten Bewertungsraumes geht bereits hervor, dass Ambivalenz häufig von negativen Emotionen begleitet wird. Dieses Phänomen konnte über eine Studie bestätigt werden, in der den Probanden über den Einsatz einer Zuckerpille, deren Wirkung als anspannend erklärt wurde, die Möglichkeit gegeben wurde, ihr Unbehagen nach Lesen eines ambivalenten Textes auf die Zuckerpille zu attribuieren (Nordgren, van Harreveld, & van der Pligt, 2006). Sie äußerten weniger negative Gefühle in Folge des ambivalenten Texts als Probanden, denen die Wirkung der gleichen Pille als entspannend verkündet wurde. Für die Annahme, dass Ambivalenz als unangenehm empfunden wird, spricht zudem der Befund, dass stärker ambivalente Probanden sowie Probanden, denen die „Entspannungs-Pille“ verabreicht wurde, mehr einseitige Gedanken über die Thematik des Textes äußerten, eine Möglichkeit, um Ambivalenzerleben erfolgreich aufzulösen. Der unangenehme Zustand der Ambivalenz ist daher meist nur vorübergehend. Schon in den frühen Arbeiten von Heider (1946) zur Balancetheorie und Festinger (1957) zur Theorie der kognitiven Dissonanz wird deutlich, dass Menschen im Allgemeinen nach Konsistenz streben. Es ist dabei unerheblich, ob das Unbehagen durch konfligierende Gedanken, Gefühle, Verhaltensweisen oder – wie im Falle der Ambivalenz – durch gegensätzliche Bewertungen ausgelöst wurde.

Nach den vorangehenden Darstellungen liegt die Vermutung nahe, dass Ambivalenz grundsätzlich als unangenehm empfunden wird. Dies ist jedoch nicht zwingend der Fall. In der Literatur wird zwischen potenzieller und wahrgenommener Ambivalenz unterschieden (van Harreveld, van der Pligt, & de Liver, 2009). Damit ist gemeint, dass sich eine Person nicht zwangsläufig ihrer gegensätzlichen Überzeugungen bewusst sein muss, die Ambivalenz kann also auch implizit sein. Sie wird nur dann als unangenehm wahrgenommen, wenn sowohl die positiven als auch die negativen Aspekte einer Einstellung gleichzeitig salient und zugänglich sind (Newby-Clark, McGregor, & Zanna, 2002). Diese Bedingung sehen van Harrveld, van der Pligt, et al. (2009) in alltäglichen Entscheidungssituationen erfüllt. Sie argumentieren, dass unangenehme Gefühle besonders dann hervortreten, wenn auf Grundlage einer ambivalenten Einstellung eine Entscheidung getroffen werden muss, wobei bereits deren Antizipation ausreicht (Hogarth, 1981). So sieht sich die übergewichtige Frau vor allem dann mit ihrem Vorsatz einer fettärmeren Ernährung konfrontiert, wenn sie im Supermarkt vor der Entscheidung steht, lieber den gesunden Blattspinat oder die leckere Spinatpizza in den Einkaufswagen zu legen. Erfordert eine Situation hingegen keine Entscheidung, sieht sich die Person nicht ihren widersprüchlichen Einstellungen ausgesetzt und das Unbehagen bleibt gering (van Harreveld, van der Pligt, et al., 2009).

Verschiedene empirische Untersuchungen stützen diese Annahme. So ergab sich zwischen den Messungen von potenzieller und wahrgenommener Ambivalenz gegenüber einer Diät ein stärkerer Zusammenhang, wenn konkrete Verhaltensweisen betroffen waren (fettarme Ernährung innerhalb der nächsten zwei Wochen) und in diesem Zuge Für und Wider gleichermaßen abrufbar waren (Armitage & Arden, 2007). Ebenso zeigte sich, dass Probanden, die über die Einstellung eines Bewerbers entscheiden mussten, in stärkerem Maße Ambivalenz wahrnahmen als diejenigen Probanden, die keine Entscheidung treffen mussten und stattdessen nur eine einzelne Fähigkeit einschätzen sollten (de Liver, van der Pligt, & Wigboldus, 2007; zitiert nach van Harreveld, van der Pligt, et al., 2009). In einem anderen Versuch sollten die Teilnehmer ein Essay über einen ambivalenten Text zur Neuregelung des Arbeitsrechts in den Niederlanden verfassen (van Harreveld, Rutjes, Rotteveel, Nordgren, & van der Pligt, 2009). In einer Versuchsbedingung konnten die Probanden frei über Vor- und Nachteile des Gesetzes schreiben, in einer zweiten Versuchsbedingung mussten sie vorab Position beziehen. Als abhängige Variable wurde die Hautleitfähigkeit als Maß der physiologischen Erregung erfasst. Während in der Gruppe, die sich hinsichtlich des Inhalts des Essays frei entscheiden konnte, der Anstieg nicht höher war als in einer Kontrollgruppe, die ein Essay über einen univalenten Text schreiben sollte, war der Anstieg der Hautleitfähigkeit in der Entscheidungs-Gruppe signifikant stärker als in den beiden anderen Gruppen.

Es ist deutlich geworden, dass Ambivalenz insbesondere dann als unangenehm erlebt wird, wenn eine Entscheidung bevorsteht. Warum ist das so? Die Unsicherheit über mögliche Konsequenzen einer Entscheidung spielt dabei eine wichtige Rolle, denn sie führt zu Unbehagen und Erregung (van Harreveld, van der Pligt, et al., 2009). In der beschriebenen Untersuchung von van Harreveld, Rutjens, et al. (2009) stellte sich heraus, dass bei den Probanden in der Ambivalenz-Bedingung, die sich vor Verfassen des Essays über das neue Arbeitsrecht für eine Position entscheiden mussten, der Zusammenhang zwischen Ambivalenz und Erregung vollständig durch die Unsicherheit hinsichtlich möglicher Konsequenzen der Entscheidung mediiert wurde. Verstärkt wird das Unbehagen dadurch, dass die möglichen negativen Konsequenzen einer Entscheidung schwerer wiegen als die positiven, was sich mit dem Negativitäts-Bias erklären lässt. Dies geht einher mit der Antizipation von negativen Emotionen wie Enttäuschung, Schuldgefühlen und insbesondere Bedauern, die in Folge einer Fehlentscheidung auftreten können (van Harreveld, van der Pligt, et al., 2009).

Vermeidungsverhalten bei Ambivalenz

Wie gezeigt wurde, steht Ambivalenz in engem Zusammenhang mit negativen Emotionen, wenn eine Entscheidung getroffen werden muss. Es ist naheliegend, dass der Entscheidungsträger bestrebt ist, die negativen Gefühle zu reduzieren. Möglich ist dies beispielsweise durch Vermeidungsverhalten. In einem Experiment von M. F. Luce (1998) hatten die Probanden die Aufgabe, sich auf Grundlage verschiedener ambivalenter Beschreibungen für den Kauf eines Autos zu entscheiden. Dabei mussten sie abwägen, welche Abstriche sie am ehesten in Kauf nehmen würden. Die Schwierigkeit dieser Entscheidung wurde durch die Wichtigkeit der verwendeten Eigenschaften manipuliert, mit denen die Autos beschrieben waren (z. B. Insassenschutz vs. Handling). Bei hoher Entscheidungsschwierigkeit nutzten die Probanden mehrheitlich die Möglichkeit, Vermeidungsverhalten zu zeigen. In einer der Versuchsbedingungen bestand das Vermeidungsverhalten im Aufschieben der Entscheidung, in einer zweiten Versuchsbedingung bestand es in der Wahl eines Modells, das ein anderes Modell – nicht jedoch alle übrigen – dominierte, und in einer dritten Versuchsbedingung wurde den Probanden mitgeteilt, für welches der Modelle sie sich angeblich im Vorfeld bereits entschieden hätten und das Vermeidungsverhalten bestand somit in der Wahl dieses Autos. Wenn kein Vermeidungsverhalten möglich war, berichteten die Probanden über mehr negative Emotionen, wobei dieser Effekt besonders deutlich bei der höheren Entscheidungsschwierigkeit auftrat.

Die Untersuchung von M. F. Luce zeigt nicht nur, dass Ambivalenz die Tendenz erhöht, eine vermeidende Option zu wählen, um so den negativen Affekt zu minimieren; sie macht auch deutlich, dass die Formen des Vermeidungsverhaltens gegenüber dem ambivalenten Objekt unterschiedlich sein können. In einer tierexperimentellen Untersuchung zeigte sich, dass Ratten zunehmend mehr Zeit benötigten, um sich dem ambivalenten Verstärker Kokain zu nähern, der neben positiven Effekten wie Stimmungsaufhellung auch langfristige Nebenwirkungen wie Angstzustände und körperlichen Abbau hervorruft (Ettenberg, 2004). Der im Verlauf des mehrtägigen Experiments steigende Zeitbedarf bis zum Erreichen des Kokains lag nicht an einer Verlangsamung der Laufgeschwindigkeit, sondern war darauf zurückzuführen, dass die Ratten zunehmend häufiger kurz davor stoppten und sich hastig wieder zurückzogen. Hingegen war bei Verstärkern wie Nahrung, Heroin oder Amphetaminen, denen gegenüber die Ratten ausschließlich positiv eingestellt waren, im Laufe der Tage eine zunehmend kürzere Annäherungszeit zu beobachten.

Vermeidungsverhalten kann auch in Form reduzierter Kaufbereitschaft auftreten. In einer Untersuchung verschiedener Bedingungsfaktoren und Mediatoren hinsichtlich eines Annäherungs- oder Vermeidungsverhaltens in Kaufsituationen zeigte sich, dass Ambivalenz zu einer niedrigeren Kaufabsicht führt (Penz & Hogg, 2011). Ambivalenz tritt als Mediator zwischen produktbezogenen Faktoren wie dem Leistungs-Risiko oder dem Ausmaß des Bedürfnisses nach dem Produkt und der Kaufabsicht auf. Je höher das Maß an Ambivalenz ist, das ein potenzieller Käufer wahrnimmt, desto unwahrscheinlicher ist es, dass er sich beispielsweise für ein Produkt entscheidet, über dessen Leistungsfähigkeit Unklarheit besteht.

Ambivalenz kann auch zu einer Verhaltensblockade führen, die in einer vollständigen Meidung des ambivalenten Einstellungsobjekts resultiert. In einer Untersuchung während der NATO-Luftangriffe 1999 im Kosovo sollten die Probanden Auskunft zu ihrer Bereitschaft geben, eine Petition zu unterzeichnen, die ein Ende der deutschen Beteiligung an den Militärschlägen forderte (Hänze, 2001). Die vorgegebenen Statements, aus denen die Probanden wählen sollten, implizierten entweder die Bereitschaft zur unmittelbaren Unterzeichnung der Petition, Vermeidungsverhalten im Sinne einer Unterschriftsverweigerung oder das Bedürfnis, sich vor einer Entscheidung zunächst intensiver damit auseinanderzusetzen. Je höher die Ambivalenz war, desto geringer war die Handlungsbereitschaft. Zugleich führte Ambivalenz zu einem stärkeren Vermeidungsverhalten und – insbesondere bei den hoch-ambivalenten Probanden – zu dem Wunsch, sich mit der Thematik intensiver zu befassen. Der innere Konflikt aufgrund ihrer ambivalenten Einstellung machte es vielen Probanden offenbar unmöglich, umgehend zu handeln.

„Beauty-in-averageness“-Effekt

Analog zu den Befunden, dass Ambivalenz mit negativen Emotionen assoziiert ist, steht Durchschnittlichkeit in Verbindung mit positiven Emotionen. Der „Beauty-in-averageness“-Effekt beschreibt das Phänomen, dass uns prototypische Reize am liebsten sind (Winkielman, Halberstadt, Fazendeiro, & Catty, 2006). Erstmals nachgewiesen wurde der Effekt bei Gesichtern (Langlois & Roggman, 1990). Dazu wurden Fotos unterschiedlicher Gesichter in ihrer Erscheinungsform arithmetisch gemittelt. Je mehr Fotos herangezogen wurden und je prototypischer das Gesicht somit wurde, desto attraktiver bewerteten es die Probanden. Ab einer bestimmten Anzahl von Fotos wurde das prototypische Gesicht letztlich besser bewertet als die ursprünglichen Originalfotos im Durchschnitt bewertet wurden. Die Präferenz für durchschnittliche Reize konnte nicht nur bei Gesichtern repliziert werden (Jones & Hill, 1993; Rhodes, Sumich, & Byatt, 1999; Rhodes & Tremewan, 1996), sie zeigte sich auch bei der Bewertung anderer Lebewesen wie Hunden, Vögeln oder Fischen und bei Produkten wie Armbanduhren, Ringen und Autos (Halberstadt, 2006; Halberstadt & Rhodes, 2000, 2003).

Eine wichtige Ursache für die Präferenz von durchschnittlichen Stimuli sehen Winkielman et al. (2006) in der Verarbeitungsflüssigkeit. So werden Prototypen mit einer höheren Geschwindigkeit und Effektivität verarbeitet als andere Stimuli (Posner & Keele, 1968). Die Verarbeitungsflüssigkeit selbst wird mit positivem Affekt in Verbindung gebracht (Reber, Winkielman, & Schwarz, 1998; Winkielman & Cacioppo, 2001) und könnte so indirekt die Attraktivität von durchschnittlichen Stimuli erhöhen. Diese Annahme überprüften Winkielman et al. (2006) in zwei Experimenten. Zunächst wurden den Probanden zufällige Punktemuster (bzw. Punktemuster in einer geometrischen Form im zweiten Experiment) präsentiert, die aus zwei unterschiedlichen Kategorien stammten und aufgrund von Verzerrungen mehr oder weniger prototypisch waren. Nach dieser Trainingsphase, in der sich die Probanden lediglich mit den Kategorien vertraut machen sollten und eine Vorstellung des Prototypen entwickeln konnten, bestand die Aufgabe in der Testphase darin, die neuen Punktemuster zu unterscheiden und einer der beiden Kategorien zuzuordnen. Als Maß der Verarbeitungsflüssigkeit wurde die Reaktionszeit erhoben, außerdem bewerteten die Probanden die Attraktivität der Stimuli. Die Ergebnisse zeigten, dass sowohl die Verarbeitungsflüssigkeit als auch die Attraktivität des Punktemusters mit dem Level der Prototypikalität anstiegen. Die enge Beziehung zwischen Prototypikalität und Attraktivität wurde von der Verarbeitungsflüssigkeit mediiert. Wenngleich dieser Zusammenhang zur Hälfte durch die Verarbeitungsflüssigkeit erklärt werden konnte, blieb er bei Kontrolle der Verarbeitungsflüssigkeit signifikant.

Die Ergebnisse zeigen, dass die höhere Verarbeitungsflüssigkeit durchschnittlicher Produkte gegenüber ambivalenten Produkten nicht der alleinige Grund für deren positive Bewertung sein kann. Ein weiterer Faktor, der zur Erklärung des Zusammenhangs beitragen kann, scheint die subjektive Vertrautheit mit dem Stimulus zu sein. So wirken prototypische Reize vertraut (Solso & Raynis, 1979), selbst wenn sie nicht bekannt sind (Monin, 2003; Whittlesea, Jacoby, & Girard, 1990). Vertrautheit wiederum ist mit positivem Affekt assoziiert (Bornstein, 1989; Zajonc, 1968). Einen Nachweis über den Einfluss der Vertrautheit erbrachten Halberstadt und Rhodes (2000, 2003) sowie Halberstadt (2006). Sie zeigten, dass der Zusammenhang zwischen Durchschnittlichkeit und Attraktivität bei nicht lebendigen Stimuli wie z. B. Uhren oder Autos fast vollständig durch die Vertrautheit mit ihnen mediiert wurde.

Kritisch zu hinterfragen bleibt, inwiefern Verarbeitungsflüssigkeit und Vertrautheit überhaupt eigenständige Beiträge zur Erklärung des Zusammenhangs zwischen Durchschnittlichkeit und Attraktivität leisten können, denn beide hängen eng miteinander zusammen. So zeigte sich einerseits, dass Vertrautheit die Verarbeitungsflüssigkeit erhöht (Reber et al., 1998), gleichzeitig aber auch die Verarbeitungsflüssigkeit die wahrgenommene Vertrautheit positiv beeinflusst (Whittlesea, 1993).

Hinsichtlich der zentralen Fragestellung dieser Arbeit, ob bei Kaufentscheidungen eher das durchschnittliche Produkt oder das ambivalente Produkt häufiger gewählt wird, ergibt sich aus den vorangehenden Abschnitten ein klares Bild. So wurde über den Zusammenhang zwischen Ambivalenz und negativen Emotionen berichtet, dass Ambivalenz dann als unangenehm wahrgenommen wird, wenn eine Entscheidung bevorsteht (van Harreveld, van der Pligt, et al., 2009). In der Konsequenz kann dies zu einer Vermeidungsreaktion dem ambivalenten Produkt gegenüber führen, was sich beispielsweise in einer reduzierten Kaufabsicht äußert (Penz & Hogg, 2011). Demgegenüber folgt aus dem Positivitäts-Offset eine Tendenz zur Annäherung an durchschnittliche Produkte, denn sie rufen aufgrund ihrer niedrigen Aktivierung von Positivität und Negativität eine schwach positive Grundeinstellung hervor (Cacioppo & Berntson, 1994; Cacioppo et al., 1997). Auch der im letzten Abschnitt berichtete „Beauty-in-averageness“-Effekt (Winkielman et al., 2006) trägt zur Attraktivität des durchschnittlichen Produkts bei. Folgende Annahmen lassen sich aus diesen Befunden ableiten:

Hypothese 1: Der Kauf eines ambivalenten Produkts wird häufiger abgelehnt als der Kauf eines durchschnittlichen Produkts.

Hypothese 2: In Kaufsituationen, in denen die Auswahl zwischen einem durchschnittlichen und einem ambivalenten Produkt besteht, wird eher das durchschnittliche Produkt gewählt.

Entscheidungsschwierigkeit bei ambivalenter Einstellung

Die bis hierher berichteten Aspekte, die gegen die Wahl eines ambivalenten und für die Bevorzugung des durchschnittlichen Produkts sprechen, sollen in diesem Abschnitt mit der Entscheidungsschwierigkeit um einen weiteren Aspekt ergänzt werden, der in dieser Arbeit empirisch überprüft wird.

Im Allgemeinen können Einstellungen die Entscheidungsfindung erleichtern und beschleunigen (Fazio, Blasovich, & Driscoll, 1992). Für ambivalente Einstellungen im Speziellen scheint dieser Zusammenhang jedoch nicht zu gelten. Es finden sich in der Literatur verschiedene Hinweise darauf, dass Entscheidungen schwerer fallen, wenn eine ambivalente Einstellung involviert ist. Dies hängt damit zusammen, dass ambivalente Einstellungen die bereits beschriebene Funktion der Komplexitätsreduktion nur unzureichend erfüllen (Hänze, 2001, 2002). Im Entscheidungsprozess fungieren sie eher als Stopp- oder Warnsignal, das uns signalisiert, noch einmal innezuhalten und nachzudenken. Angestoßen werden diese Prozesse durch den negativen Affekt (Schwarz, 1990). Da Entscheidungen jedoch nur dann getroffen werden können, wenn handlungsleitende Gefühle sie mittragen (Hänze, 2002), müssen die negativen Emotionen zunächst ausgeräumt werden. So zeigte sich in einem Versuch, in dem den Probanden Produktinformationen über einen Camcorder vorgelegt wurden und sie sich im Anschluss zu ihrer Kaufabsicht äußern sollten, dass negative Gefühle in Form einer experimentell induzierte Unsicherheit zu einer höheren systematischen Informationsverarbeitung führten (Tiedens & Linton, 2001).

Weitere empirische Befunde deuten in die gleiche Richtung. So ließen sich Probanden mit einer ambivalenten Einstellung gegenüber Einwanderung stärker von der Qualität von Argumenten beeinflussen und neigten zu einer offenbar systematischeren Informationsverarbeitung als nicht-ambivalente Probanden (Maio, Bell, & Esses, 1996). In der berichteten Untersuchung von Hänze (2001) führte Ambivalenz zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit der Thematik der NATO-Luftangriffe. Ebenso konnte in einer weiteren Studie gezeigt werden, dass sich Probanden aufgrund des geringeren Vertrauens in ihre eigene Einstellung mehr Gedanken zu den Eigenschaften eines ambivalenten Produkts machten als zu den Eigenschaften eines nicht-ambivalenten Produkts (Jonas, Diehl & Brömer, 1997). Ähnliche Befunde ergaben sich für Probanden mit einer Diskrepanz zwischen explizitem und implizitem Selbstkonzept (Briñol, Petty, & Wheeler, 2006). Diese Probanden zeigten eine höhere Bereitschaft zur Verarbeitung von Informationen, die sich auf diese Diskrepanz bezogen. So wie bei Probanden mit ambivalenter Einstellung könnte dies eine Strategie sein, um die mit der Inkonsistenz einhergehenden impliziten Zweifel zu minimieren.

Die verschiedenen empirischen Befunde verdeutlichen, dass die Reduktion von Ambivalenz das Resultat aufwändiger kognitiver Prozesse ist. Stehen keine geistigen Ressourcen zur Verfügung, bleibt die Ambivalenz bestehen. So bildeten Probanden, die während ihrer Bewertung des ambivalenten Einstellungsobjekts einer anderen kognitiven Beanspruchung ausgesetzt waren, ein höheres Maß an Ambivalenz aus als jene Probanden, die dazu animiert wurden, sich mit ihrer ambivalenten Einstellung auseinanderzusetzen (Nordgren et al., 2006).

Schwierigkeiten bei der Entscheidungsfindung spiegeln sich in längeren Antwortlatenzen wider. So müssen Entscheidungsträger mit einer ambivalenten Einstellung mehr gegensätzliche Eigenschaften zu einem Gesamturteil integrieren (van Harreveld, van der Pligt, de Vries, Wenneker, & Verhue, 2004). Entsprechend konnte in einer Untersuchung gezeigt werden, dass bei ambivalenten Produkten mehr Zeit benötigt wurde, um eine Einstellung zum Kauf des Produkts zu äußern, als bei Produkten mit ausschließlich negativen oder positiven Eigenschaften (Brömer, 2000). Ferner berichteten sie über eine höhere subjektive Schwierigkeit bei der Bildung ihrer Einstellung zum ambivalenten Produkt (entgegen den Erwartungen bestand weder bei der Antwortlatenz noch bei der Einstellungsbildung ein Unterschied zwischen durchschnittlichen und ambivalenten Produkten). Ähnliche Ergebnisse finden sich in der bereits berichteten Untersuchung von M. F. Luce (1998), in der sich die Probanden auf der Basis verschiedener ambivalenter Beschreibungen für den Kauf eines Autos entscheiden sollten. Bei höherer Entscheidungsschwierigkeit in Form einer höheren Wichtigkeit der gegeneinander abzuwägenden Eigenschaften, die mit einem höheren Maß an Ambivalenz einherging, benötigten sie mehr Zeit für ihre Entscheidung.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass ambivalente Einstellungen in Folge negativer Emotionen zu einer intensiven, ressourcenbeanspruchenden und zeitaufwändigen Informationsverarbeitung führen. Diese Befunde lassen sich dahingehend interpretieren, dass Entscheidungen schwerer fallen, wenn eine ambivalente Einstellung daran beteiligt ist. Die höhere Entscheidungsschwierigkeit ist somit ein weiterer Aspekt, der gegen den Kauf eines ambivalenten Produkts spricht.

Hypothese 3: Die Entscheidung über den Kauf eines ambivalenten Produkts fällt schwerer als die Entscheidung über den Kauf eines durchschnittlichen Produkts. Stehen mehrere Produkte zur Auswahl, fällt die Entscheidung dann schwerer, wenn kein durchschnittliches Produkt verfügbar ist und ausschließlich aus verschiedenen ambivalenten Produkten gewählt werden kann.

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